地方傳媒集團(tuán)的區(qū)域性發(fā)展探討

【摘 要】 湖南電廣傳媒是我國(guó)成立較早的地方傳媒集團(tuán)。在新媒體快速發(fā)展的背景下，湖南電廣傳媒受到了一定的沖擊。為了適應(yīng)傳媒市場(chǎng)發(fā)展的需求，湖南電廣傳媒通過(guò)媒介融合，走區(qū)域性發(fā)展之路，在改變產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、拓展新媒體業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)區(qū)域媒體合作，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)信息內(nèi)容，并提高直播內(nèi)容比例，全面落實(shí)人性化服務(wù)。

【關(guān) 鍵 詞】湖南電廣傳媒；媒介融合；新媒體；區(qū)域性發(fā)展

【作者單位】劉慶立，江蘇大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G239.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.015

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在此背景下，湖南電廣傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱湖南電廣傳媒）以媒介合作為切入點(diǎn)，積極探索區(qū)域性發(fā)展之路，在市場(chǎng)拓展方面邁出實(shí)質(zhì)性一步。湖南電廣傳媒以湖南衛(wèi)視為旗艦平臺(tái)，逐步開(kāi)拓10個(gè)電視頻道和5個(gè)廣播頻道，并成立芒果傳媒有限公司，通過(guò)“芒果TV”官方網(wǎng)站建設(shè)，形成網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展模式，促進(jìn)了自身的區(qū)域性發(fā)展。

一、湖南電廣傳媒在新媒體時(shí)代受到的沖擊

新媒體的快速發(fā)展對(duì)文化領(lǐng)域起到了創(chuàng)造性的變革作用，但也對(duì)傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了一定影響[1]。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，湖南電廣傳媒自2010年6月進(jìn)行第三輪改革以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，但仍然不斷受到新媒體的沖擊?？傮w來(lái)看，湖南電廣傳媒在受眾覆蓋范圍、信息傳播速度、信息量及傳播形式等方面受到了較大的沖擊。

1.受眾覆蓋范圍受到的沖擊

湖南電廣傳媒以傳統(tǒng)電視節(jié)目的播放為主，其中湖南衛(wèi)視是上星頻道，擁有《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等王牌節(jié)目以及《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等知名選秀節(jié)目，在海內(nèi)外華人圈擁有較大的觀眾群，成為中國(guó)最具品牌力和潛力的省級(jí)衛(wèi)視。但與新媒體所覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量相比，其受眾覆蓋范圍主要是電視觀眾群，劣勢(shì)較為明顯。新媒體有著無(wú)限的開(kāi)放性和互動(dòng)性，獲取信息模式靈活多樣，并且能夠提供個(gè)性化的信息推送服務(wù)，滿足有特殊需求的受眾[2]。從一定意義上看，新媒體已經(jīng)全方位改善了信息傳播環(huán)境，為受眾覆蓋范圍的拓展奠定了基礎(chǔ)。特別是隨著4G移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體內(nèi)容可以在移動(dòng)終端得到更多的展現(xiàn)，包括平板電腦、智能手機(jī)等，使得新媒體充分融入人們的工作與生活中，有效提高了媒體信息的覆蓋范圍，激發(fā)了民眾對(duì)媒體內(nèi)容的參與性[3]。湖南電廣傳媒是地方性的傳統(tǒng)媒體公司，雖然在全國(guó)擁有一定的觀眾群，但無(wú)論是受眾的覆蓋范圍還是受眾的發(fā)言權(quán)，與新媒體相比都有著較大劣勢(shì)，因此有必要制定更多的改革措施，以縮短這種差距。

2.信息傳播速度受到的沖擊

信息傳播是媒體賴以生存的基本條件，通常情況下，信息傳播速度越快，受眾對(duì)信息的接受度就會(huì)越高。湖南電廣傳媒作為湖南省最大的電視廣播媒體集團(tuán)，主要通過(guò)電視與廣播進(jìn)行信息傳輸，但其信息傳輸?shù)臅r(shí)效性跟新媒體相比，有著較大的滯后性。特別是一些突發(fā)性事件，微博、微信等自媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播，極大地增強(qiáng)了事件傳播的時(shí)效性，而傳統(tǒng)廣播電視媒體則要經(jīng)過(guò)采訪、寫(xiě)作、剪輯等環(huán)節(jié)，并在一定時(shí)間段播出，局限性較大。新媒體的即時(shí)性傳播吸引了大量的受眾，加上互動(dòng)交流性較強(qiáng)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊。信息傳播速度決定了媒體的發(fā)展前景，在新媒體時(shí)代，湖南電廣傳媒需要通過(guò)媒介融合等方式，提高自身的信息傳播速度，以應(yīng)對(duì)這方面帶來(lái)的沖擊。

3.信息量及傳播形式受到的沖擊

網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息具有海量性，并且搜索方便，受眾通過(guò)新媒體可以隨時(shí)隨地找到所需要的信息[4]。湖南電廣傳媒的大部分業(yè)務(wù)是電視播放，信息量局限在以往的節(jié)目播出中。雖然“芒果TV”提供回播和選播功能，但跟新媒體的信息量相比，依然有著一定差距。在傳播形式方面，新媒體是擴(kuò)散性傳播方式，可以在多對(duì)多的情況下實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，無(wú)論是新媒體還是受眾，在信息傳播鏈中的地位都是平等的，其信息傳播不受到限制，傳播格式也朝著多元化發(fā)展，如采用音頻、視頻、文字、圖像等方式進(jìn)行傳播。而傳統(tǒng)電視媒體則是信息傳播的主導(dǎo)者，受眾難以參與其中，缺乏交流互動(dòng)性，這種一對(duì)多的傳播形式，在新媒體時(shí)代已經(jīng)落后。

二、湖南電廣傳媒區(qū)域性發(fā)展存在的問(wèn)題

湖南電廣傳媒在區(qū)域性發(fā)展方面做了較多的探索，但從整體上看，依然存在著較多的問(wèn)題，包括產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的新媒體元素不足，還未真正達(dá)到媒介融合的高度；區(qū)域媒體合作較少，有待進(jìn)一步加強(qiáng)；直播內(nèi)容的比例偏低，難以滿足新媒體用戶對(duì)節(jié)目新鮮感的需求。

1.產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的新媒體元素不足

湖南電廣傳媒有效整合省內(nèi)的傳統(tǒng)媒體資源，積極開(kāi)拓上星頻道、普通電視頻道和廣播頻道，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的快速發(fā)展下，湖南電廣傳媒在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域所擁有的資源已難以滿足時(shí)代發(fā)展的需求。特別是隨著微信時(shí)代的到來(lái)，只有在新媒體領(lǐng)域占據(jù)一定的制高點(diǎn)，才能形成更廣泛的發(fā)展前景。湖南電廣傳媒的主要產(chǎn)業(yè)集中在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域，盡管也發(fā)展了金鷹網(wǎng)、移動(dòng)終端業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)等，但新媒體業(yè)務(wù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的比例較低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的新媒體元素不足，與開(kāi)放式的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈相比尚有較大差距[5]。如今，新媒體已成為地方傳媒集團(tuán)區(qū)域性發(fā)展的重要合作對(duì)象，擁有足夠的新媒體元素才能使地方傳媒集團(tuán)形成更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此新媒體元素不足的問(wèn)題應(yīng)引起湖南電廣傳媒的關(guān)注。

2.區(qū)域媒體合作較少

在如今的媒體市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一張制勝的王牌，特別對(duì)于地方傳媒集團(tuán)的區(qū)域性發(fā)展來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)區(qū)域媒體合作決定了發(fā)展領(lǐng)域的深度與廣度[6]。在與傳統(tǒng)媒體合作的基礎(chǔ)上，地方傳媒集團(tuán)還需要跟新媒體進(jìn)行合作，涉足的領(lǐng)域可以是各方面的，包括新聞、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、游戲等領(lǐng)域。湖南電廣傳媒自成立以來(lái)，在與區(qū)域媒體合作方面進(jìn)行了一定的探索，但從新時(shí)期的媒體發(fā)展前景來(lái)看，湖南電廣傳媒所合作的媒體量依然較少，沒(méi)有在各領(lǐng)域進(jìn)行更深入的合作，難以起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。媒介集團(tuán)在發(fā)展之路上，需要擁有大量的市場(chǎng)資源，只有這樣才能確保發(fā)展的后勁夠足，而區(qū)域媒體合作能夠通過(guò)共享機(jī)制，使資源發(fā)展形成倍增效應(yīng)。因此，湖南電廣傳媒還需要在這方面進(jìn)行更多的探索，加大合作媒體的數(shù)量，在拓展范圍的同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展。

3.直播內(nèi)容的比例偏低

無(wú)論是在新聞?lì)I(lǐng)域還是在娛樂(lè)領(lǐng)域，直播永遠(yuǎn)處在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端。湖南電廣傳媒一直重視直播節(jié)目的發(fā)展，并以品牌戰(zhàn)略打造了新聞直播領(lǐng)域的《新聞當(dāng)事人》等節(jié)目品牌，但從直播內(nèi)容在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的比例來(lái)看，依然處在較低的水平[7]。如今，在新媒體的快速發(fā)展下，直播事業(yè)上升到一個(gè)前所未有的高度，一個(gè)有影響力的新聞事件可以短短幾分鐘內(nèi)在微博平臺(tái)吸引幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)網(wǎng)民的“圍觀”，熱點(diǎn)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息傳播理念，直播的強(qiáng)大效應(yīng)足以引起地方傳媒集團(tuán)的關(guān)注。因此，湖南電廣傳媒有必要進(jìn)一步加強(qiáng)直播事業(yè)的發(fā)展，打造更多有影響力的直播品牌，有效推動(dòng)自身的區(qū)域發(fā)展。

三、湖南電廣傳媒區(qū)域性發(fā)展的改進(jìn)措施

隨著新媒體的快速發(fā)展，湖南電廣傳媒在很多方面受到了沖擊，生存空間和發(fā)展前景面臨著較大的考驗(yàn)，這就需要正視自身優(yōu)勢(shì)和不足，積極走媒介融合之路，加快區(qū)域性發(fā)展速度，完成信息傳播的創(chuàng)新性改變。

1.改變產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，拓展新媒體業(yè)務(wù)

湖南電廣傳媒成立于2000年，是我國(guó)廣電領(lǐng)域第一家省級(jí)傳媒公司，擁有四個(gè)上星頻道，分別是湖南衛(wèi)視、快樂(lè)購(gòu)頻道、金鷹卡通衛(wèi)視、金鷹紀(jì)實(shí)頻道，此外還有六個(gè)面向省內(nèi)的電視頻道及五個(gè)廣播頻道，這些電視廣播頻道是其產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)成部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了拓展產(chǎn)業(yè)鏈，湖南電廣傳媒又相繼成立了瀟湘電影集團(tuán)、《天下情》雜志社、《法制周報(bào)》雜志社等，但從總體上看，湖南電廣傳媒的產(chǎn)業(yè)大多集中在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，改變產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行。這就需要湖南電廣傳媒走媒介融合之路，整合相關(guān)的信息資源，建立起新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一步是構(gòu)建門(mén)戶網(wǎng)站。由于新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的，門(mén)戶網(wǎng)站是湖南電廣傳媒對(duì)外展現(xiàn)自身形象的窗口，同時(shí)也是提供信息內(nèi)容的新式平臺(tái)。2004年，湖南電廣傳媒成立了金鷹網(wǎng)，通過(guò)12年的發(fā)展，該門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)成為湖南電廣傳媒的新媒體及核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)打造綜藝、電視、電影、音樂(lè)等專業(yè)性頻道，結(jié)合明星、圖庫(kù)、評(píng)論、影視庫(kù)等輔助頻道，融入在線點(diǎn)播、電子商務(wù)等多元化內(nèi)容，全面支撐豐富多維的網(wǎng)站內(nèi)容。

第二步是發(fā)展移動(dòng)終端業(yè)務(wù)。在智能手機(jī)全面普及的背景下，手機(jī)APP業(yè)務(wù)拓展速度也不斷加快。CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。湖南電廣傳媒應(yīng)致力于APP業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，以拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，提高集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效益。從目前的情況看，湖南電廣傳媒的芒果TV手機(jī)電視、芒果掌上游戲等業(yè)務(wù)發(fā)展得較好，但還需要延伸到更多領(lǐng)域，包括電視節(jié)目的手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

第三步是開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，結(jié)合湖南電廣傳媒自身的節(jié)目資源，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高品牌影響力。2006年，湖南電廣傳媒成立了快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司，致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，具體運(yùn)營(yíng)包括和豐互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站等多終端視頻業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的改變推動(dòng)了湖南電廣傳媒新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于區(qū)域性發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

2.加強(qiáng)區(qū)域媒體合作，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)信息內(nèi)容

新媒體時(shí)代的信息受眾，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，而媒體的信息內(nèi)容成為吸引受眾的決定性因素[8]。湖南電廣傳媒可以采用區(qū)域媒體合作的形式，不斷優(yōu)化信息內(nèi)容。

第一步是加強(qiáng)區(qū)域媒體合作，拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)范圍。自2009年以來(lái)，湖南電廣傳媒深入開(kāi)展與新媒體的合作，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面對(duì)接新媒體，成為盛大網(wǎng)絡(luò)公司的戰(zhàn)略合作伙伴，一起開(kāi)發(fā)盛大游戲、盛大文學(xué)與湖南衛(wèi)視的平臺(tái)資源，并與淘寶公司合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，打造《越淘越開(kāi)心》購(gòu)物節(jié)目，在全國(guó)范圍內(nèi)引起了極大的反響。2010年，湖南電廣傳媒與騰訊公司進(jìn)行戰(zhàn)略資源整合，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

第二步是提高信息的互動(dòng)性，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播形式，增強(qiáng)受眾黏度。金鷹網(wǎng)致力于信息傳播方式的創(chuàng)新，加強(qiáng)視頻節(jié)目的更新頻率及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，為自身的發(fā)展注入新媒體元素。其次，芒果TV整合湖南衛(wèi)視與芒果傳媒的優(yōu)質(zhì)資源，積極利用新技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)試聽(tīng)服務(wù)融為一體的新業(yè)態(tài)，突出“節(jié)目獨(dú)播”特色，緊抓內(nèi)容版權(quán)資源，全網(wǎng)獨(dú)播《變形計(jì)》《唱戰(zhàn)記》等節(jié)目，建立起新的視聽(tīng)規(guī)則和獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

3.提高直播內(nèi)容比例，落實(shí)人性化服務(wù)

直播形式是湖南電廣傳媒提升信息傳播速度的有效手段，對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的掌控，將成為湖南電廣傳媒應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的有力方式。如有突發(fā)性新聞事件出現(xiàn)時(shí)，或者有大型演出活動(dòng)時(shí)，全方位的實(shí)時(shí)直播，可以有效提升湖南電廣傳媒的自身價(jià)值，為觀眾展現(xiàn)真實(shí)的信息環(huán)境。湖南電廣傳媒加強(qiáng)直播設(shè)施，不斷提高直播內(nèi)容的比例。湖南電廣傳媒可以通過(guò)更多直播頻道的推出，使直播內(nèi)容的信息量得到加強(qiáng)[9]。此外，由于受眾的信息需求各不相同，湖南電廣傳媒需要落實(shí)人性化服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)隊(duì)伍，基于受眾的立場(chǎng)開(kāi)展更多的個(gè)性服務(wù)和增值服務(wù)，以提高受眾的滿意度。

新媒體時(shí)代，湖南電廣傳媒面臨著較大的壓力，但也迎來(lái)了更大的機(jī)遇。該媒體集團(tuán)經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新媒體產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在今后的發(fā)展中，湖南電廣傳媒應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用媒介融合帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成體制、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、人才、技術(shù)等領(lǐng)域的革新，加快區(qū)域性發(fā)展速度，確保自身的可持續(xù)發(fā)展。

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