花果酒的長(zhǎng)尾生存法則

吳夢(mèng)涵

中國(guó)的酒水市場(chǎng)已達(dá)6 000多億元，從19家酒業(yè)上市公司2017年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，19家上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1 608.74億元，約占市場(chǎng)份額26.8%。剩下73.2%被葡萄酒、雞尾酒等品類(lèi)填充，果酒這類(lèi)后起之秀處于長(zhǎng)尾。

占市場(chǎng)份額最小的花果酒在2015年，銷(xiāo)售額就達(dá)到328.72億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)率約26.28%，居行業(yè)首位。

巨頭開(kāi)始注意這個(gè)小市場(chǎng)。

2017年下半年，由茅臺(tái)出品的藍(lán)莓口味甜酒，出現(xiàn)在熱播電視劇《歡樂(lè)頌2》中，并成為天貓旗艦店里的第二大爆款產(chǎn)品；此前，瀘州老窖也推出IP定制酒“桃花醉”，借勢(shì)《三生三世十里桃花》，帶動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

大企業(yè)拼財(cái)力，小品牌拼個(gè)性，“長(zhǎng)尾”的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭已初現(xiàn)端倪。

尋找歷史縫隙

2018年5月，一個(gè)發(fā)源于重慶的果酒品牌食喜，開(kāi)始啟動(dòng)Pre-A輪融資計(jì)劃。其實(shí)，他們已經(jīng)低調(diào)地運(yùn)營(yíng)了2年。

食喜的故事要從2014年創(chuàng)始人祁穎關(guān)閉廣告公司說(shuō)起。

那年冬天，她前往日本散心，在朋友家喝到一杯溫暖的柑橘味花果酒，打開(kāi)了味蕾，也激發(fā)出新的創(chuàng)業(yè)靈感。

梅酒之于日本消費(fèi)者，就像白酒之于中國(guó)人，是果酒也是國(guó)酒?？墒窃趪?guó)內(nèi)，花果酒市場(chǎng)剛起步，但需求分散，沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。線(xiàn)上商城所謂的果酒大多數(shù)是農(nóng)家自釀或勾兌酒，包裝也簡(jiǎn)陋。

祁穎試圖把日本的梅酒運(yùn)到國(guó)內(nèi)售賣(mài)，卻苦于關(guān)稅、檢疫等問(wèn)題，不得不放棄。

“要不學(xué)習(xí)技術(shù)，自己釀?！逼罘f的想法在朋友圈得到響應(yīng)。

她找到一群朋友，他們有的曾從事對(duì)日貿(mào)易，可與日本酒廠(chǎng)對(duì)接；有的是白酒世家，能支持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；有的經(jīng)營(yíng)連鎖超市，掌握原材料資源。創(chuàng)業(yè)想法一拍即合，他們分工，在一年內(nèi)去日本學(xué)習(xí)釀造技術(shù)、聯(lián)系酒廠(chǎng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝……2016年3月，食喜的淘寶店就輕裝上陣。

“瑟瑟青梅、濃郁黑糖。以青梅之鮮封缸釀酒，將黑糖之醇沁入美酒?！逼罘f有美術(shù)功底，拍照修圖配上古風(fēng)文案，首款500ml、單價(jià)88元的陶罐系列花酒，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有太多競(jìng)品的淘寶上，無(wú)包郵無(wú)贈(zèng)品無(wú)折扣，單月?tīng)I(yíng)收約7萬(wàn)元。

后臺(tái)訂單量每個(gè)月都在穩(wěn)速增長(zhǎng)，到8月出現(xiàn)“爆炸”。臨近中秋，桂花酒應(yīng)景，企業(yè)團(tuán)購(gòu)最少2 000瓶起訂，店鋪峰值時(shí)，月銷(xiāo)售額達(dá)到60萬(wàn)元。

60萬(wàn)元，只是國(guó)酒茅臺(tái)線(xiàn)上月銷(xiāo)售額的0.000 1%，可能是某品牌葡萄酒的0.001%。但每個(gè)行業(yè)都在進(jìn)化，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的花果酒，找到并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，猶如鉆進(jìn)中國(guó)白酒發(fā)展幾千年的歷史縫隙，打開(kāi)了增量市場(chǎng)。

修煉內(nèi)功

也就是在2017年，淘寶上陸續(xù)出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品，品牌之爭(zhēng)初現(xiàn)端倪。

“且聽(tīng)風(fēng)吟”自帶不同的“情緒”；“有時(shí)YouTime”銷(xiāo)售藍(lán)莓桑葚混釀酒，且均為100ml的小瓶裝；“花肆”也販賣(mài)情緒，并通過(guò)微信、微博、微淘等多種渠道，建立了一個(gè)故事情緒分享陣地；而 “蘇羋娘”則取自品牌創(chuàng)始人白鷺的太婆婆的名字……

“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”和硬朗的白酒，象征高品質(zhì)生活的紅酒，總出現(xiàn)在狂歡場(chǎng)合的雞尾酒、啤酒相比，花果酒更多扮演著女性表達(dá)自我和個(gè)性的一種角色。

2015年，淘寶上只有400家同類(lèi)型的店，到現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)4 000家，包括由老酒廠(chǎng)孕育的新品牌，由服裝品牌跨界而來(lái)的新晉玩家。

市場(chǎng)上除了幾個(gè)頭部品牌，在以淘寶為主的電商渠道，產(chǎn)品之間的原料選擇和釀造工藝，已經(jīng)千差萬(wàn)別。據(jù)內(nèi)部人士透露，以香精勾兌的“果酒”，有些毛利可以達(dá)到90%。

食喜在2016年遭遇過(guò)一次挫折。因?yàn)闃?biāo)簽不規(guī)范，產(chǎn)品放錯(cuò)類(lèi)目，被人舉報(bào)，不得不關(guān)店1個(gè)月。眼睜睜看著銷(xiāo)量斷崖式下跌，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其他店，店鋪的銷(xiāo)量記錄和評(píng)價(jià)也全部清零。

“好在我們重新開(kāi)店后，一些顧客回來(lái)了，說(shuō)我們的酒更對(duì)胃口?！甭?lián)合創(chuàng)始人大惜說(shuō)。這就是果酒文藝外表下的真實(shí)模樣，口味決定復(fù)購(gòu)率，品牌需要修煉內(nèi)功。

2017年食喜復(fù)購(gòu)率38.12%，平均客單價(jià)197元，背后由穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作支撐。食喜現(xiàn)有3家酒廠(chǎng)，為店鋪里9款單品的供應(yīng)鏈源頭：“峨眉山的酒廠(chǎng)適合做花系列的酒；貴州那家酒廠(chǎng)的設(shè)備和技術(shù)都很棒，適合做果類(lèi)酒；西安那家酒廠(chǎng)釀造的米酒和稠酒最棒。”他們已經(jīng)儲(chǔ)備了35款單品的配方，可以根據(jù)節(jié)點(diǎn)上市新品。

“如果這個(gè)市場(chǎng)最終有2 000億元級(jí)別的規(guī)模，即使我們占了其中的百分之幾，就已經(jīng)是很大體量了?！泵鎸?duì)未知的競(jìng)爭(zhēng)，食喜的團(tuán)隊(duì)成員非常樂(lè)觀(guān)。

此時(shí)，在花果酒市場(chǎng)上，已有近10家公司獲得融資。根據(jù)內(nèi)部消息，它們估值多在1億元以上。