國產積木原創(chuàng)路任重而致遠

本刊記者 李實耀

塑料拼插積木（下稱“積木”）是一個很特別的玩具品類，它成就了樂高在玩具行業(yè)的領軍地位。20世紀90年代，樂高積木被引入中國，但高昂的定價讓其成為許多家庭可望不可及的奢侈品。

與此同時，伴隨著廣東玩具行業(yè)的大發(fā)展，國產積木行業(yè)逐步興起和發(fā)展壯大，目前僅澄海一帶就有數百家積木生產企業(yè)。業(yè)內人士及玩家表示，部分國產一線品牌的磚塊質量、品控水平與樂高已相當接近。同時，國產積木企業(yè)更熟悉中國的消費需求，渠道挖掘更深，這些都是樂高難以比擬的優(yōu)勢。如果說樂高通過強大的溢價能力填補了追求高品質產品的成本，國產積木則憑借中國玩具制造完善的產業(yè)鏈，不斷摸索和制造出更高性價比的產品。

從早期的模仿，到如今對原創(chuàng)的探索、對品牌的追求，國產積木讓中國乃至全球更多的孩子體驗到拼插積木的樂趣。

在一眾國產積木品牌中，星鉆積木不算是先行者，卻堪稱行業(yè)的創(chuàng)新標桿：明星代言、與動漫結合、原創(chuàng)IP、與電視媒體深度合作……其對品牌塑造近乎偏執(zhí)的追求及持續(xù)的投入，對國產積木乃至整個玩具行業(yè)有著積極的影響。

當紅明星為品牌代言

2013年，電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后反響熱烈，也捧紅了幾對明星父子。其中，郭濤與石頭父子給觀眾留下了尤為深刻的印象。而后，郭濤父子為一個玩具積木品牌代言，這也成為業(yè)內的一個熱門話題。

2014年初，星鉆積木自有IP“積變戰(zhàn)士”一經上市就獲得廣大消費者和經銷商的認可和追捧，不僅僅是因為產品的可玩性及高品質，也得益于當時大熱的郭濤父子的傾情代言?！安糠值貐^(qū)甚至出現(xiàn)供不應求的火爆局面！”談及當年的創(chuàng)新性合作，星鉆積木總經理陳偉武風輕云淡地說，“郭濤父子身上所具有的親子特征和他們的粉絲群體，與我們品牌的發(fā)展方向吻合，是玩具行業(yè)的發(fā)展趨勢和我們對品牌的自身定位促成了這次合作?！?/p>

郭濤父子的代言以及各大媒體的強勢宣傳，令星鉆積木一炮走紅。而當年的口號—— “星鉆積木，要和老爸一起玩哦”直到現(xiàn)在都對“星鉆”品牌有深遠的影響。

最近，TFboys又成了“星鉆”品牌最新的幸運大使，就此開發(fā)的一系列周邊產品更掀起了新一波銷售熱潮。“TFboys健康陽光的形象，和我們的品牌價值觀十分貼近?！标悅ノ湔f。

除了明星代言，星鉆積木與各大媒體的深度合作不斷擴大品牌效應：連續(xù)三年冠名嘉佳卡通的春晚，與各大卡通衛(wèi)視的合作也從未間斷：包括金鷹卡通、嘉佳卡通、江蘇優(yōu)漫卡通、北京卡酷等媒體渠道長期投入廣告和定制欄目宣傳……

而在線下，小到零售終端的試玩體驗，大到區(qū)域性的比賽和展覽，“星鉆”與消費者的互動也從未間斷。通過這種近距離的體驗和宣傳，加深品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，成為星鉆積木打造品牌、傳播品牌的重要途徑。

在陳偉武看來，星鉆的品牌意識始終如一，就是與消費者建立情感紐帶?！盃I銷宣傳只是一種途徑，我們會不斷用產品說話，給消費者帶來嶄新的品牌體驗?！?/p>

品牌意識的覺醒

“星鉆”的品牌意識為何如此之強？這或許要從陳偉武的家庭說起。

20世紀90年代，陳偉武的家庭開始涉足玩具行業(yè)，一邊在老家澄海開工廠生產玩具，一邊在廣州一德路進行小批量批發(fā)業(yè)務，經營的種類繁多，但沒有自己的品牌和特色。

2000年前后，年少的陳偉武接手家庭在一德路的批發(fā)生意。他敏銳意識到，缺乏自有品牌，公司的未來發(fā)展將舉步維艱。

在一德路經營批發(fā)檔口的日子里，陳偉武密切留意玩具行業(yè)的最新潮流，樂高積木引起他的關注。這個在歐美暢銷幾十年的“世紀玩具”當時正式進入中國也就幾年時間，由于價格昂貴，消費人群局限在富裕家庭。陳偉武收集了大量的樂高產品，還經常上論壇發(fā)帖子，跟志同道合的網友暢聊積木市場。

TFboys成為“星鉆”品牌最新代言人

如果不是生長在廣東這個全球最重要的玩具生產和貿易基地，現(xiàn)在的陳偉武或許會成為一名普通的樂高積木愛好者，每天盯著最新的積木新品，在微信群與同好神聊。但在玩具行業(yè)的耳濡目染，冥冥中讓他的命運與積木產生了更深的交集。

當時，國內還沒有這么多的積木品牌。某國產積木廠家負責人告訴記者：“當時為數不多的積木工廠，大多都將重心放在出口市場，國內體量太小，消費者接觸度不高，國外市場更好做?！?/p>

陳偉武不以為然，他從最開始就堅信國內積木市場擁有巨大的潛力。

2008年，“星鉆”品牌建立，正式進入積木行業(yè)。當時國產積木質量參次不齊，大部分工廠對原創(chuàng)也不夠重視，這也直接造成了消費者流動性大，粘性小等問題，很難在市場站穩(wěn)腳跟。

而在陳偉武看來，這正是星鉆積木突圍而出的好機會。

星鉆非常重視線下推廣，小到零售終端的試玩體驗，大到區(qū)域性的比賽和展覽從不間斷

星鉆堅持用產品說話，給消費者帶來嶄新的品牌體驗

原創(chuàng)之路的艱辛和堅持

品牌創(chuàng)立伊始，星鉆積木就十分重視原創(chuàng)，公司每年投入大量人力物力，研發(fā)產品和技術，并與海內外各大優(yōu)質的IP合作，支持原創(chuàng)。

據介紹，星鉆積木目前已獲得“海底小縱隊”“豬豬俠”“賽爾號”等國內外十幾個知名IP授權，授權產品占公司總銷售額的60%左右。陳偉武表示，授權產品的IP所擁有的內涵大大豐富了的品牌價值，為品牌帶來了活力，拉近了與消費者之間的距離。

星鉆積木同時也意識到不能單純依靠授權IP，公司必須通過開發(fā)自己的IP，不斷擴大品牌的影響力。

前文提到的“積變戰(zhàn)士”是星鉆積木第一個系統(tǒng)性開發(fā)的自有IP，積變戰(zhàn)士系列也一直是公司眾多產品線中最穩(wěn)定和最有潛質的產品系列。“一個好的IP，需要大量的優(yōu)質內容來擴充與完善。因此我們在研發(fā)過程中最需要的就是好的創(chuàng)意和動漫人才?！?/p>

但在這個過程中，陳偉武深刻感受到，人才的稀缺、盜版的沖擊，嚴重阻礙了國產積木的發(fā)展。陳偉武坦言，原創(chuàng)這條路，任重而道遠。

而令人欣慰的是，企業(yè)對于品牌及原創(chuàng)內容的堅持，獲得了業(yè)界的充分肯定。同時，星鉆積木品質的高要求，也獲得玩家的認可，不少資深玩家都不約而同地將“星鉆”等少數國產積木品牌列為第一梯隊。

如果說玩家對星鉆積木還有“詬病”的話，那可能就是產品略顯低幼化。對此，陳偉武的回應頗為實際，稱“我們的著眼點還是以兒童市場為主，短期內沒有轉向成人市場的計劃?！彼忉屨f，無論是產品的研發(fā)、渠道的管控、營銷的方向等，兒童與成年人玩具都有本質的區(qū)別。

顯然，星鉆積木深諳集中精力做好一個專業(yè)市場的重要性。即便從積木品類來看，星鉆積木一直專注于小顆粒，直至拿下“愛探險的朵拉”“海底小縱隊”等授權，才嘗試大顆粒產品。陳偉武坦言，消費意識和習慣非一朝一夕可以養(yǎng)成，“星鉆”會陪伴這一批消費者共同成長。

近年來，樂高越來越重視中國市場，對此，陳偉武認為，樂高的優(yōu)勢在于他們多年的品牌積淀，這使得他們已經站在一個特有的高度?！耙舱侨绱耍麄冞€無法真正滲透到地方市場，尤其是三四線城市。而國產積木的特點正好相反，要想開辟更大的市場，未來必須下沉渠道，注重品牌，才能立足整個市場。”