傳媒研究：如何面對“新進者”的沖擊

□ 文/張濤甫　王智麗

內容提要新媒體的技術賦權打破了原先板結的研究結構，一些新興研究主體和平臺不斷涌現并呈現出日益發(fā)展壯大的態(tài)勢，使得傳媒研究主體更加多元。新進的傳媒研究者天然帶有新媒介的活性和基因，催生了新傳媒研究的范式和表現形式，給當下的中國傳媒研究注入了生機和活力。如何面對？如何轉型？

張濤甫復旦大學新聞學院教授

在互聯網極速發(fā)展的背景下，我國傳媒業(yè)開始進入以新媒體為主導的媒體融合時代。整個傳媒業(yè)態(tài)大洗牌，“倒逼”傳媒研究轉型升級。

一、“新進者”破門而入

傳統(tǒng)意義上的學術研究多是由學術共同體操控的。“共同體”概念由德國社會學家滕尼斯首先提出，是指：基于自認意識，如情感、習慣等，以及基于血緣、地緣關系而形成的一種社會有機體。[1]而學術共同體就是“一群志同道合的學者，遵守共同的道德規(guī)范，相互尊重、相互聯系、相互影響、推動學術的發(fā)展，從而形成的群體”。學術共同體往往借助學會、學術會議以及學術期刊形成學術交往公共空間。[2]傳統(tǒng)意義上的傳媒研究由兩類學術群體支撐，一類是高校或者科研機構專業(yè)學者；一類是媒體機構的研究者。這兩個群體形成各自的學術共同體。彼此之間雖有交叉，但往往其旨趣、話語資源和游戲規(guī)則各有差異。

在遭遇新媒體技術的強勢沖擊下，傳媒業(yè)態(tài)極速變化，傳統(tǒng)意義上的傳媒研究往往跟不上業(yè)態(tài)迭代的節(jié)奏，很多研究者還深陷在原先的專業(yè)圍城里或困守在既有思維定勢里，大數據、移動終端、人工智能等新技術次第推進，引發(fā)了一場沒有邊界的新傳播革命，進而撬動了傳媒業(yè)的整體格局，這些巨變遠在那些“象牙塔”學者研究視野之外。或即便進入了其視野，也超越了他們現有的研究能力邊界。往往是業(yè)態(tài)已經過河了，傳統(tǒng)的傳媒研究者還在摸石頭，諸多研究要么反應遲緩，要么停留在對業(yè)界經驗的粗糙梳理和淺表性概括上，難以為業(yè)界提供前瞻性的理論引領。在這種情況下，新生的研究力量趁虛而入，從外圍進入，參與涌動不息的傳媒研究之中，打破了傳統(tǒng)傳媒研究的板結結構和封閉格局。

上述局面是新媒介技術杠桿作用使然。新媒體技術催生新興研究主體的誕生。近年來，在傳媒研究領域，除了前文提及的兩類研究主體之外，一批新生力量在互聯網上游走或集結，對原有的兩大研究力量構成強勁沖擊。不少新媒體平臺和自媒體公眾號躋身于傳媒研究，漸漸聚集一批新銳的傳媒研究力量。這一新生研究力量，雖然未能撬動整個傳媒研究格局，但不可小覷。其中有些公眾號反應靈敏，對傳媒行業(yè)的潮汐起落和演變動態(tài)甚為敏感，有什么風吹草動，迅即聞風而動。如2012年10月上線的鈦媒體，秉承“原創(chuàng)和分享”價值觀，以持續(xù)高質量的內容和國際化趨勢的眾包方式，吸引了眾多重量級的專欄作家和撰稿人，旋即成為高知名度的行業(yè)新媒體。還有，媒通社、全媒派、傳媒茶話會、羊村傳播等自媒體公號。這些公眾號有時不求甚解，也不遵守嚴格的學術紀律，他們走短線，跑流量，刷存在感，鮮活靈動，生猛快捷，追求的是市場化的關注或流量意義的存在感。

二、新生力量的“鯰魚”效應

在沒有遭遇來自傳媒研究圈外的新生力量“干擾”“碾壓”之前，傳媒研究原先的兩大研究群體在各自的地盤上按部就班地作業(yè)，彼此雖各有傲慢與偏見，但也算相安無事。及至“門外的野蠻人”殺進來，打破了原先的平靜，改寫了既有的話語格局。

傳統(tǒng)意義上的傳媒研究，對市場不甚敏感，其話語機制和生產邏輯基本是關起門來自循環(huán)，學術研究成果見諸于期刊，須經期刊的審稿、編輯、印刷、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)，刊發(fā)周期較長，不便做短線問題的研究，即便做短線議題，但因研究周期和刊發(fā)周期長，成果面世，時效性就大打折扣，跟不上傳媒一線的節(jié)奏，更談不上對實踐有及時的指導。這一時效空檔，就被新進者趁虛而入了。

那些新進者攜帶互聯網基因，生猛新銳，不按常規(guī)出牌，市場嗅覺靈敏，對傳媒業(yè)界的新變化、新趨向特別敏感。近年來，涌現了一批傳媒類公眾號，諸如媒通社、刺猬公社、傳媒茶話會、觀媒等，他們對傳媒實踐中的熱點問題，反應很敏銳，不求四平八穩(wěn)，不端學術架子，這些公眾號的生產和傳播動機，不在學術本身，而是在于市場，他們盯著市場需求下注。比如，“媒通社”微信公眾號，由深圳媒通社傳媒科技有限公司創(chuàng)辦，其經營范圍：信息咨詢；投資咨詢；從事廣告業(yè)務；會議展覽、企業(yè)形象策劃；文化交流；文化活動策劃；禮儀服務、會務服務；市場營銷策劃；展覽展示策劃等?？梢娖浣洜I覆蓋面甚大，已超出狹義的傳媒范疇。再如，“刺猬公社”公眾號由一位資深媒體人創(chuàng)辦，內容涉及“快訊”“深度”“活動”“人物”“培訓”等，顯然也是市場取向。這些新媒體公眾號，抓住新媒體時代稀缺資訊和知識的市場空白點，迅速補位，以期得到市場的高值回報。

這類公眾號帶有明顯的“新聞化”趨向，他們對傳媒業(yè)態(tài)的異動極為敏感，很多內容選題新聞價值大于學術價值，帶有專題報道、解釋性報道性質。比如，2017年4月17日，“傳媒茶話會”公眾號開通僅3個月，粉絲未及3000人，即推出《媒體人必讀：“一帶一路”報道中這些雷區(qū)千萬不要碰》，成為爆款，獲得首個10萬+；7月19日，該公眾號推出《媒體人必讀：新華社新聞信息報道中的禁用詞和慎用詞（最新修訂版）》，10小時閱讀量破10萬；8月9日又推出《九寨溝7.0級地震，機器人記者25秒540字配4圖！人類記者你顫抖了嗎？》一文，兩小時閱讀量突破4萬，4小時08分閱讀量達到了10萬+，1天后該文閱讀量高達23.6萬。其秘訣何在？就是“快一點、高一點、深一點”。這三個“一點”乃是“傳媒茶話會”打造爆款的黃金定律。與動輒數百萬、上千萬粉絲的大號相比，“傳媒茶話會”目前剛過4萬的粉絲量并不高，但“含金量”卻不低。

“傳媒茶話會”原總編輯宮佳奇透露，他們捕捉到機器人25秒鐘“速寫”新聞的消息，意識到這一選題有很高的閱讀價值——地震是全社會關注的熱點，而機器人寫作又是媒體轉型過程中整個行業(yè)關注的熱點，于是立刻組織團隊搜集資料、聯系專家，第二天即推出了解讀文章。文章沒有滿足于簡單求快，而是將問題的焦點引向人和機器的本質差別究竟在哪里，人工智能時代人類記者該如何存在的深度思考上。[3]“傳媒茶話會”公眾號如此迅速的反應，顯然不是學界學者們所擅長的；換句話說，學界學者也不屑于做如此短平快的文章，感覺這類文章在學術上沒什么學術營養(yǎng)。學界反應雖然慢了些，但他們強調學術的格調和規(guī)范，注重慢工出細活。

學界對來自新聞傳播實踐的一線變化反應遲鈍，需要有來自學術權威的刺激和敲打。畢竟，傳媒研究不能是“做空”游戲，而是要回應來自實踐的挑戰(zhàn)。由傳媒研究“圍城”破門而進的新生力量，夾風帶雨地把一些新銳話題帶進來，刺激傳媒研究的神經，刷新研究的疆域。比如，“后真相”（Post-truth）這個概念，即是由媒體引發(fā)并廣泛傳播的，意指“相對于情感及個人信念，客觀事實對形成民意只有相對小的影響”?！昂笳嫦唷苯浻擅襟w的廣泛傳播，進而進入學界研究視野，而學界的介入，又把“后真相”話題推向深入。

傳媒公眾號上發(fā)布的文章多是“腦補”型的文章。雖也有新知，但多停留在學術表層，未及學理深層，多屬媒介批評或媒介素養(yǎng)層面上的知識。這些知識所涉及的內容，既有編輯翻譯的海外業(yè)界資訊，也有聚合自門戶網站的科技熱聞，還有由自由撰稿人提供的分析評論和行業(yè)解讀文章，另外，還有一些行業(yè)動態(tài)或研究報告。這些資訊知識，體貼目標受眾的知識水平和信息需求，語言風格個性化，甚至不乏網絡新詞、熱詞，文章標題也很“標題黨”，以便贏得目標受眾的第一感知。

值得關注的是：一些傳統(tǒng)的研究主體也在積極探索和利用新媒體環(huán)境傳播自己的研究成果。因為網絡傳播的覆蓋面更廣，時效性更強，越來越多的學者和科研機構嘗試以新媒體方式首發(fā)或二次傳播學術成果。甚至學者個人也會開通微信公眾號，甚至出現一些“網紅學者”。不少傳統(tǒng)學術期刊，紛紛開通新媒體渠道，以公眾號形式進行二次傳播。有的刊物，在紙刊發(fā)行之前，網刊先行，這是線上線下雙軌并行，大大拓展了學術刊物的影響力。不少傳統(tǒng)研究機構或學術期刊，也紛紛開通了公眾號，擴大了學術刊物的影響面，提升了學術文章的影響力。甚至，也有研究機構或學術刊物，嘗試“無紙化”發(fā)行，直接以網絡形式面世。畢竟，網絡化生存已成為知識生產和學術生產的大趨勢。新生力量的“鯰魚”效應，無疑會推動傳媒研究的融合轉型。

三、傳媒研究也須轉型

當前，傳媒研究已出現“三國演義”的格局：學界、傳統(tǒng)業(yè)界以及新媒體界三分天下。新進者的涌入打破了此前由學界、傳統(tǒng)業(yè)界兩大研究主體把控的傳媒研究“江湖”。相比而言，前兩者處于守勢，新進者處于攻勢。新進者輕裝上陣，身上的負擔較輕，壓力主要在市場壓力、影響力上，而傳統(tǒng)傳媒研究則是負重前行。面對不斷刷新的業(yè)態(tài)新疆域，傳統(tǒng)傳媒研究反應相對遲緩。其實，他們不是不想改變，而是要改變的阻力和慣性太大。拖累傳統(tǒng)傳媒研究的，是一整套的話語權力體系和利益結構，要改變，非一日之功。

傳媒研究需要呼應時代召喚，跟上業(yè)態(tài)變更的節(jié)奏，但并不意味著，業(yè)界流行什么，傳媒研究就要“零時差”跟進，更何況，在如今新聞傳播業(yè)態(tài)充滿不確定性，行業(yè)泡沫被吹得很大的情況下，傳媒研究跟風趕潮，面臨的風險甚大。傳媒研究不能按兵不動，也不能跟風冒進，應與業(yè)界保持一定的距離，不能做短線投資，而應做中長期考量。[4]

如今，傳媒研究的變化還只是表面性的、局部性的，其背后的結構、邏輯、語法往往是最難改變的。其實，三大研究主體的研究話語背后，有各自的話語套路和生存法則。傳統(tǒng)媒體研究沉淀日久，其話語體系和利益格局，難以在短期內扭轉。新進者可抓住傳統(tǒng)傳媒研究的空檔，做一些“增量”知識，但還不能顛覆傳媒研究的權力結構和利益格局，難以做到后來居上。不過，傳統(tǒng)傳媒研究必須開門迎客，吸納新知，以包容與開放，應對巨變世界的無邊挑戰(zhàn)。三方研究力量彼此兼容、吸納，最終實現合圍之勢，才是我們所期待的美好明天。 （作者張濤甫是復旦大學新聞學院執(zhí)行院長、教授，王智麗是復旦大學新聞學院博士生）