優(yōu)酷的體育“長(zhǎng)征”

陸涵之

看起來(lái)，優(yōu)酷在世界杯賽場(chǎng)上“進(jìn)了一球”。

6月15日，2018俄羅斯世界杯第二個(gè)比賽日，當(dāng)葡萄牙頭號(hào)球星C羅靠帽子戲法制造本屆第一個(gè)小高潮時(shí)，優(yōu)酷也在享受“進(jìn)球”的喜悅：世界杯拉動(dòng)優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶增長(zhǎng)日環(huán)比近160%。同時(shí)，世界杯直播觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，創(chuàng)造了平臺(tái)直播歷史新高。

在5月29日，距離世界杯開(kāi)幕僅剩半個(gè)月時(shí)，優(yōu)酷曾高調(diào)宣布拿下世界杯包括直播、點(diǎn)播、短視頻等多項(xiàng)權(quán)益，成為唯一一家擁有本屆世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的視頻網(wǎng)站。

作為進(jìn)軍體育領(lǐng)域的第一步，世界杯為優(yōu)酷呈現(xiàn)了給力的開(kāi)頭，但優(yōu)酷的體育之路，顯然不會(huì)這么容易走下去。

意外之喜

2002年，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入為9億美元，到2010年這一數(shù)字增至27億美元，翻至3倍。

今年的俄羅斯世界杯，賽事IP價(jià)值再次升級(jí)。外界預(yù)測(cè)，本次世界杯將為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)超過(guò)80億美元的收入，其中包括約27億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售。

對(duì)優(yōu)酷而言，能獲得本次視頻網(wǎng)站的獨(dú)播權(quán)，是意外之喜。

賽事獨(dú)播一直是央視的原則。今年之前，央視都未曾將世界杯播放權(quán)進(jìn)行分銷(xiāo)。在去年獲得本屆世界杯獨(dú)家版權(quán)后，央視也發(fā)表聲明，重申“獨(dú)家版權(quán)”，不會(huì)對(duì)外分銷(xiāo)。

在世界杯開(kāi)賽前夕，央視為什么改變了主意？

決策的變化，緣于對(duì)稀缺資源的運(yùn)用。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，由于世界杯版權(quán)是稀缺資源，獨(dú)家版權(quán)對(duì)于開(kāi)賽前獲得更多的廣告客戶有益。在廣告客戶塵埃落定后，通過(guò)分銷(xiāo)獲取版權(quán)的剩余價(jià)值不失為一種商業(yè)決策。

另一方面，開(kāi)放分銷(xiāo)也出于社會(huì)效益的考量。視頻網(wǎng)站得到轉(zhuǎn)播權(quán)后，年輕用戶可以通過(guò)多渠道收看比賽。

開(kāi)放分銷(xiāo)對(duì)于行業(yè)發(fā)展也有益處。張慶對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，分銷(xiāo)平臺(tái)增加是上游IP方的一劑強(qiáng)心針。從產(chǎn)業(yè)鏈條出發(fā)，版權(quán)收入是體育IP第一收入來(lái)源。IP方收入更高，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的投入也會(huì)增加，長(zhǎng)此以往將形成良性循環(huán)。

反之，如果內(nèi)容生產(chǎn)方收入來(lái)源單一，內(nèi)容質(zhì)量和生產(chǎn)積極性會(huì)受到打擊。

種種因素作用下，央視開(kāi)放了分銷(xiāo)權(quán)。也引發(fā)了眾多視頻網(wǎng)站的激烈爭(zhēng)奪。最終，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕公司、優(yōu)酷先后拿下央視世界杯新媒體版權(quán)。

優(yōu)酷總裁楊偉東曾表示，談判持續(xù)了三天，不過(guò)他拒絕透露購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的金額。但參考咪咕的近10億元價(jià)格，外界普遍推測(cè)，優(yōu)酷的花費(fèi)也在十億元級(jí)別。

變現(xiàn)不易

優(yōu)酷在開(kāi)賽首日就獲得高流量，這進(jìn)一步證明了世界杯的影響力，但短期要將這些流量變現(xiàn)，并非易事。

同時(shí)，從廣告收益看，贊助和廣告貼片植入是視頻網(wǎng)站常用的商業(yè)模式，但由于獲得轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)已臨近開(kāi)賽，贊助商的預(yù)算尤其大額支出早已規(guī)劃好，無(wú)法臨時(shí)決定。因此，平臺(tái)很難從傳統(tǒng)的兩種盈利方式得到收益，做到收支平衡幾乎不可能。

優(yōu)酷方面也表示，取得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是為了活躍流量，以此進(jìn)入體育領(lǐng)域，并不追求短期變現(xiàn)。因此，非優(yōu)酷會(huì)員也可以通過(guò)優(yōu)酷觀看比賽，會(huì)員收入有限。

活躍流量的前提是吸引更多用戶，那么優(yōu)酷能否達(dá)到目的呢？

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，本屆世界杯國(guó)內(nèi)約有10億觀眾收看。由于俄羅斯和中國(guó)時(shí)差僅5小時(shí)，絕大多數(shù)比賽將在北京時(shí)間凌晨前開(kāi)賽，如重頭戲揭幕戰(zhàn)和最終決賽開(kāi)賽時(shí)間都是北京時(shí)間23時(shí)，正是國(guó)內(nèi)用戶看球的黃金時(shí)間。

當(dāng)重要比賽都于休息時(shí)間展開(kāi)，觀眾選擇電視端觀看的可能性極大。畢竟，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)延遲、卡頓、畫(huà)面清晰度以及終端配置等因素，都會(huì)限制觀眾的收看體驗(yàn)。

因此，雖然有機(jī)會(huì)，但想要吸引更多用戶，優(yōu)酷勢(shì)必要提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。張慶認(rèn)為，優(yōu)酷可以在內(nèi)容上尋求突破，包括提供優(yōu)秀解說(shuō)、足球數(shù)據(jù)以及周邊服務(wù)等。

因?yàn)閮H有半個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”成為了這位體育界新人的突破法寶。

除了轉(zhuǎn)播權(quán)，優(yōu)酷還向央視買(mǎi)下《豪門(mén)盛宴》等足球節(jié)目權(quán)益。此外，優(yōu)酷還將PP體育、新浪體育出品的近20檔世界杯周邊節(jié)目納入囊中。

因?yàn)檫@類節(jié)目并非獨(dú)家版權(quán)，所以優(yōu)酷在瘋狂砸錢(qián)之外，還推出了一些自制足球節(jié)目。例如《這就是世界波》、《宏觀世界波》等綜藝，并請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星作為嘉賓。

不過(guò)這些周邊內(nèi)容顯然不具有足夠的吸引力，以《這就是世界波》為例，首期節(jié)目上線三天僅獲得70萬(wàn)次的播放量（截至6月17日），后兩期節(jié)目播放量則降至19萬(wàn)。

新領(lǐng)域新打法

用戶的留存需要持續(xù)作用，其收看習(xí)慣并非時(shí)長(zhǎng)一個(gè)月的世界杯就可以養(yǎng)成。想要讓用戶移動(dòng)端收看體育賽事時(shí)聯(lián)想到平臺(tái)，持續(xù)投入很重要。

這意味著，如果優(yōu)酷要留住跟隨世界杯流量到來(lái)的體育迷用戶，需要長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，豐富自身的內(nèi)容。

本次世界杯之前，優(yōu)酷在體育賽事上涉獵不多。2010到2011賽季，優(yōu)酷曾轉(zhuǎn)播過(guò)英超聯(lián)賽。成為阿里系一員后，優(yōu)酷還進(jìn)行過(guò)CUBA、CUFA等校園足籃球以及電競(jìng)WESG等賽事的轉(zhuǎn)播。

相比而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭部賽事資源積累更加雄厚：騰訊拿下了NBA獨(dú)家版權(quán)、CBA籃球賽事版權(quán)；PP體育擁有中超、歐冠、德甲等足球賽事版權(quán)；愛(ài)奇藝則與ATP（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為2017至2020年ATP在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體合作伙伴，同時(shí)囊括澳網(wǎng)、ATP、WTA、中網(wǎng)等頂級(jí)賽事的獨(dú)家版權(quán)。

雖然優(yōu)酷此次拿下了世界杯版權(quán)，后續(xù)如果沒(méi)有持續(xù)新賽事轉(zhuǎn)播，熱度會(huì)很快消散。而且，即使優(yōu)酷后續(xù)加入版權(quán)大戰(zhàn)，分散的體育版權(quán)也將造成用戶分流。

當(dāng)然，優(yōu)酷也并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，視頻網(wǎng)站們專注于爭(zhēng)取頭部賽事，高溢價(jià)帶來(lái)了高損失。而不少需要投入的本土IP卻無(wú)人問(wèn)津，相較于頭部IP，這類賽事雖然是價(jià)值洼地，成長(zhǎng)力卻十分驚人。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新入局的平臺(tái)不妨考慮這類值得培育的新興IP。

同時(shí)，和文化娛樂(lè)領(lǐng)域類似，體育領(lǐng)域也需要高創(chuàng)作力。

購(gòu)買(mǎi)版權(quán)隨時(shí)會(huì)被對(duì)手?jǐn)r截，而自身的創(chuàng)作力和自制作品可持續(xù)性更高?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了技術(shù)手段和分發(fā)渠道，平臺(tái)通過(guò)組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，形成人才聚集和作業(yè)模式，才是持久之道。

值得一提的是，體育領(lǐng)域自帶特殊性，需要與線下空間的活動(dòng)結(jié)合，其結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性是重要吸引特質(zhì)，因此視頻網(wǎng)站還需要關(guān)注線下。

中國(guó)體育愛(ài)好者的消費(fèi)意識(shí)還處于培養(yǎng)階段，張慶建議各大視頻網(wǎng)站不要急功近利，耐心進(jìn)行內(nèi)容布局，才能在紅利帶來(lái)之際有所收獲。