消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿評價探究

【摘 要】以問卷調(diào)查的形式，構(gòu)建消費(fèi)者新能源汽車購買意愿影響因素的理論模型，采用方差分解和方差多重比較相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下女性消費(fèi)者、年薪10-15萬的顧客以及年齡段在26-35歲的消費(fèi)者更具有購車傾向，最后根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果就新能源汽車的銷售推廣提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新能源汽車；意愿評價；方差分析

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是全球碳排放的第二大產(chǎn)業(yè)，伴隨經(jīng)濟(jì)高速增長能源消費(fèi)與環(huán)境污染成為迫在眉睫的問題。預(yù)計(jì)到2020年我國汽車保有量將超過2億輛，因此發(fā)展新能源汽車成為應(yīng)對能源安全、氣候變化和結(jié)構(gòu)升級諸多問題的瓶頸。早在2009年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車為突破口，加快汽車產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整。2013年 9月13日財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委共同頒布的《2013年新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)》加大了政府關(guān)于新能源汽車的補(bǔ)貼額度，同時提出示范城市自主編制新能源汽車推廣應(yīng)用實(shí)施方案的政策。由此可見，新能源汽車在汽車行業(yè)中占有重要地位。

一、消費(fèi)者購買新能源汽車的影響因素的理論模型構(gòu)建

學(xué)者分別產(chǎn)品性能特征、環(huán)保意識、使用成本、政府政策等眾多方面研究影響消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的因素。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，依據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒提出的產(chǎn)品層次模型，選取政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素以及環(huán)境因素四個一級影響因素，與此同時，立足于消費(fèi)者購車實(shí)際和4S店的實(shí)地考查，將一級評價指標(biāo)再次劃分，形成17個子因素，具體指標(biāo)體系如圖1所示。

本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷與實(shí)地考察相結(jié)合的方式，對4S店咨詢購車的消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問卷300份，問卷統(tǒng)計(jì)分析表明，經(jīng)濟(jì)因素與技術(shù)因素的得分更高，對消費(fèi)者購買新能源汽車的影響更強(qiáng)。

二、基于人口統(tǒng)計(jì)變量的消費(fèi)者購買意愿差異分解

從行為學(xué)來看，馬克·佩里提出的“內(nèi)在—外在—表現(xiàn)—抽象”分類方式認(rèn)為只要有潛在意愿就可以將其轉(zhuǎn)化為最終決策。可是在在汽車市場上，雖然大多數(shù)消費(fèi)者都對購買新能源汽車存在高意愿，但購買新能源汽車的比例極低，其主要原因是“意愿并未轉(zhuǎn)化成決策”。針對250份問卷，我們對所設(shè)打分表的信息量和調(diào)查結(jié)果做了信度檢驗(yàn)，其Cronbacks α信度系數(shù)為0.972，根據(jù)可信度高低與Cr onbacks α系數(shù)對照表可知問卷處于非?？尚?.9≤Cronbacksα階段，因此問卷數(shù)據(jù)可用?，F(xiàn)來分析其差異性。

（一）人口統(tǒng)計(jì)變量對新能源汽車購買決策的影響的顯著性分析

麥克爾·R .所羅門在消費(fèi)者行為金字塔中表示，消費(fèi)者的個體特征如性別、年齡、職業(yè)以及收入等均會對其購買心理構(gòu)成影響。

在購買新能源汽車意愿方面，我們選取對這些消費(fèi)者的自身因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。調(diào)查選取的問卷250份，樣本中男性為168人，女性為82人，分別占67.2%和32.8%；年齡以36- 50歲居多占45.2%，26- 35歲占23.6%，50歲以上占22%，18- 25歲占9.2%；職業(yè)分布為學(xué)生0.8%，公司職員32.4%，公務(wù)員37.2，事業(yè)單位26.8%，離退休2.8%；對于收入狀況，5萬元以下僅占6%，年收入在5- 10萬、10- 15萬、15- 20萬及20萬以上所占百分比分別為18%、23.2%、24.8和28%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

上述計(jì)算結(jié)果表明，從檢驗(yàn)p值來看，職業(yè)這兩個因素的檢驗(yàn)p值均大于置信度0.05，因此拒絕原假設(shè)，即性別和職業(yè)對于購買新能源汽車無顯著性影響，而年性別齡、年薪對消費(fèi)者購買新能源的意愿有顯著性影響。[3]

（二）人口統(tǒng)計(jì)變量的購買意愿方差多重比較

1、性別對新能源汽車購買意愿的影響

分析表2知，女性比男性更傾向于購買新能源汽車，這是因?yàn)橄啾扔谀行?，女性較少關(guān)注汽車的品牌效應(yīng)與性能特征，更希望能夠節(jié)能環(huán)保。

2、年齡對新能源汽車購買意愿的影響

分析表3可知，不同年齡的居民在新能源汽車意愿上差異性顯著，由比較可知年齡段在26- 35歲的消費(fèi)者更傾向于購買新能源汽車，而50歲以上的消費(fèi)者由于對新能源汽車缺少了解，其意愿最低。

3、收入對新能源汽車購買意愿的影響

分析表4知，消費(fèi)者在新能源汽車意愿上差異性顯著，其購買意愿成兩頭小中間大的趨勢，也就是說年收入中等的家庭更愿意消費(fèi)新能源汽車，而年收入過20萬的消費(fèi)者更傾向于大排量大品牌的汽車，其品牌意識比較清晰。

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文從研究消費(fèi)者心理和行為出發(fā)，通過實(shí)證分析對鄭州市消費(fèi)者購車意愿進(jìn)行定量評估，與此同時，對潛在顧客的決策因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出影響消費(fèi)者將意愿轉(zhuǎn)化為決策的因子，為推廣新能源汽車市場提供了一定的借鑒意義。本文的主要結(jié)論如下：

1、經(jīng)濟(jì)因素與技術(shù)因素的得分更高，對消費(fèi)者購買新能源汽車的影響更強(qiáng)。

2、在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下，女性消費(fèi)者、年齡26- 35歲、年收入5- 10萬的消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿更高。

（二）政策建議

1、銷售過程中避免消費(fèi)者在新能源汽車購買意愿與實(shí)際行為不一致的現(xiàn)狀。

導(dǎo)購者在介紹過程中過程中需加強(qiáng)新能源汽車的品質(zhì)宣傳， 特別是強(qiáng)調(diào)其安全保護(hù)方面的技術(shù)措施和使用等過程的安全標(biāo)準(zhǔn)及其對于環(huán)境保護(hù)的功能， 以強(qiáng)化消費(fèi)者新能源汽車的購買決心。

2、著重提高新能源汽車售后服務(wù)的質(zhì)量。

與普通大排量汽車相比，新能源汽車的售后服務(wù)顯得較為薄弱，因此在行業(yè)規(guī)范方面需加強(qiáng)，讓消費(fèi)者在購買時有一定的心理保障。

3、多方位對新能源汽車行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，以降低汽車價位和提高消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

我國對于新能源汽車的補(bǔ)貼種類尚不完善，需借鑒其他發(fā)達(dá)國家相應(yīng)的補(bǔ)貼體系，制定具有符合中國國情的補(bǔ)貼制度，以加大消費(fèi)者購買力度。

4、加快新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，提高新能源汽車的性能。

消費(fèi)者目前對新能源汽車安全性能和動力性能不滿意，所以加強(qiáng)該方面的技術(shù)研發(fā)能夠降低其使用成本，增加保養(yǎng)里程。

5、繼續(xù)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，特別是針對高收入、中年男性消費(fèi)者的節(jié)能意識的培養(yǎng)，提高其購車意愿。對于新能源汽車的宣傳可以與節(jié)能減排同步，讓消費(fèi)者意識到環(huán)保的重要性的同時可以增強(qiáng)新能源汽車的購買水平。

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州450000）

參考文獻(xiàn)：

[1]Hines，J.M.，Hungerford，H.R .，Tomera， A.N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior：a meta- analysis [J].Joural of Environmental Education，1986（18）.

[2]Potoglou，D.，Kanaroglou，P.S. House hold demand and willingness to pay for clean vehicles[J].T ransportation R esearch，2007（12）.

[3]Anjia Peters，Michel G.Mueller，Peter de Haan，R oland W .Scholz.Feebates promoting energy- efficient cars：Design options to adderss more consumers and possible counteracting effects[J].Energy Policy，2008（36）.

[4]R itsuko Ozaki， Katerina Secastyanova. Going hybrid：An analysis of consumer purchase motications [J].Energy Policy，2010（24）.

[5]馬鈞，馮慶.影響消費(fèi)者購買純電動車的因素研究[J].上海汽車，2010（2）.

[6]方海洲，胡研.促進(jìn)新能源汽車快速發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策影響分析[J].汽車科技，2009（3）.

作者簡介：牛麗薇（1991—），女，安徽霍邱人，助教，現(xiàn)供職于鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向，學(xué)生管理、數(shù)量經(jīng)濟(jì)。