50%以上爆發(fā)增長(zhǎng) 2018大陸線上酒業(yè)報(bào)告揭秘

史瑩

2017年，是白酒行業(yè)全面向好的一年，總產(chǎn)量、收入、利潤(rùn)全部上漲，且利潤(rùn)同比增幅高達(dá)35.79%，遠(yuǎn)高於2016年的9.24%，白酒企業(yè)盈利能力加速提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年白酒銷售收入達(dá)5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%。線上來(lái)看，2017年京東線上酒水銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)52.5%，高於2016年的同比增長(zhǎng)率，其中白酒銷售額最高，占總銷售額的6成以上，白酒市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

白酒三甲：五糧液、茅臺(tái)、洋河

從白酒品牌來(lái)看，五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖和牛欄山的前五位置與2017年相比沒(méi)有變動(dòng)，五糧液仍居榜首。值得注意的是，習(xí)酒和西鳳酒等過(guò)去的地方酒，在電商平臺(tái)的助推下開始走向全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入銷售額前十品牌。

那麼消費(fèi)者更喜歡在一年中的哪個(gè)時(shí)段購(gòu)買白酒呢？京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，秋冬白酒銷售忙，春節(jié)、國(guó)慶長(zhǎng)假、618、11.11等節(jié)日、促銷活動(dòng)集中的月份，越來(lái)越成為線上酒水銷售的熱點(diǎn)時(shí)段。促銷活動(dòng)等行銷手段對(duì)消費(fèi)者影響加深，電商銷售平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的掌握力度正在加強(qiáng)。

除了白酒，2017年的黃酒市場(chǎng)也可圈可點(diǎn)，京東線上黃酒實(shí)現(xiàn)了超過(guò)130%的銷售規(guī)模增長(zhǎng)。黃酒此前多在地方銷售，需求穩(wěn)定，銷售曲線平滑，但隨著電商平臺(tái)的深度介入，其銷售開始具有顯著的線上銷售特徵，銷售週期開始向促銷週期靠近。

酒水消費(fèi)「去中心化」

從京東統(tǒng)計(jì)口徑下的各線城市數(shù)據(jù)來(lái)看，線上酒水市場(chǎng)總體保持著高速增長(zhǎng)，除一、二線城市外，增幅均超過(guò)60%左右。而一些五六線城市，如麗江、日喀則等地，增幅都超過(guò)200%。

需要指出的是，隨著酒業(yè)消費(fèi)在電商領(lǐng)域的普及，其消費(fèi)規(guī)模在數(shù)量眾多的五六線城市迅速擴(kuò)大。2017年，五六線城市的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)已超過(guò)50%，相比2015年的46%有所增長(zhǎng)，而一線城市則從接近18%下降到14%。

以白酒為例，其消費(fèi)呈現(xiàn)出了明顯的「去中心化」特點(diǎn)。京滬等過(guò)去的電商銷售中心在白酒領(lǐng)域占比下降，線上白酒消費(fèi)向全國(guó)全線鋪開的趨勢(shì)明顯。線上白酒市場(chǎng)的總「蛋糕」持續(xù)擴(kuò)大，總體增長(zhǎng)迅速。一些傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)大省，如山東、江蘇、河北、河南，隨著電商平臺(tái)的滲透率提升，線下市場(chǎng)加速向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，規(guī)模占比有所提升。

從城市的角度來(lái)看，2017年一線城市仍穩(wěn)居線上白酒消費(fèi)的前四名，而在進(jìn)入消費(fèi)規(guī)模前五十的城市中，宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目。這些城市同時(shí)具有超過(guò)90%的增長(zhǎng)率和全國(guó)前30的酒水消費(fèi)規(guī)模，是線上酒水市場(chǎng)最有潛力的城市。

90後消費(fèi)主權(quán)意識(shí)最強(qiáng)

除了市場(chǎng)的變化，2017年線上購(gòu)酒的消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出很多讓人意想不到的特點(diǎn)。

2017年在京東線上購(gòu)酒單數(shù)超過(guò)12單的高頻用戶和超過(guò)1萬(wàn)元的「萬(wàn)元戶」群體們分別實(shí)現(xiàn)了65%和70.1%的同比增長(zhǎng)率。京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《「喝酒」那些事兒》問(wèn)卷顯示，電商方便的購(gòu)酒管道，讓消費(fèi)者買酒的頻率和開支隨之增加。

上述問(wèn)卷還顯示，消費(fèi)者選擇線上上買酒的重要原因之一即為促銷價(jià)格優(yōu)惠。但是，線上購(gòu)酒可看評(píng)價(jià)、促銷多的優(yōu)勢(shì)，90後真的不怎麼在乎。數(shù)據(jù)顯示，90後群體線上購(gòu)酒時(shí)，與70、80後相比，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷不太敏感的人群占比最高，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷敏感的人群占比最低。

有個(gè)性、大膽、愛(ài)嘗試新鮮事物的90後群體，複購(gòu)率在所有年齡段中也是最低的。若想提高90後的複購(gòu)率，還真的要下一番功夫。

此外，數(shù)據(jù)顯示，廣東省90後最能買酒，小酒蟲「醉」多，京滬則排在第二和第四位。而每年在京東線上購(gòu)酒超過(guò)1萬(wàn)元的用戶群體中，90後女性占比遠(yuǎn)超90後男性占比，年輕女性的酒水購(gòu)買力，同樣不可忽視。

白酒年輕化 仍待破題

年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，對(duì)於酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什麼？

事實(shí)上，各酒企都已經(jīng)看到這個(gè)問(wèn)題，中老年消費(fèi)者雖然目前具備強(qiáng)勁的購(gòu)買力，但已然在走下坡路，隨著90後年輕消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場(chǎng)，其正在成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。

因此，酒企對(duì)於90甚至00後消費(fèi)群體的重視與日俱增，畢竟作為未來(lái)潛在的消費(fèi)者，培育年輕人市場(chǎng)也是為後期的消費(fèi)蓄力。

但在實(shí)際操作中，儘管白酒企業(yè)已經(jīng)看到了年輕消費(fèi)者的缺失是白酒行業(yè)面臨的難題，但是在如何接近年輕人上卻缺乏手段，或者說(shuō)並不願(yuàn)意做出很大的改變。

目前而言，大陸白酒酒企多選擇利用小包裝產(chǎn)品——小酒，作為年輕化的解決方案，小酒雖然符合了當(dāng)下市場(chǎng)白酒消費(fèi)的新習(xí)慣，但在年輕化的作用上實(shí)際效果並不理想。

傳統(tǒng)酒企在產(chǎn)品創(chuàng)新中容易落入一種套路，那就是自己閉門造車，弄個(gè)概念硬生生地推給消費(fèi)者。這在供方市場(chǎng)的時(shí)候，或許行得通，但是到現(xiàn)在，已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的時(shí)候，這套路已經(jīng)不奏效了。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，酒企一定要從用戶的角度出發(fā)，研究清楚你的用戶都是什麼人，他們都愛(ài)什麼口味，以此為依據(jù)進(jìn)行的創(chuàng)新才會(huì)有人埋單。

一直以來(lái)，白酒的行銷更集中於產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積澱之上，通過(guò)文化和價(jià)格保持自己的品牌調(diào)性，但對(duì)於90後甚至00後而言，其消費(fèi)主張更為清晰奔放，也更有個(gè)性，要符合自己的喜好。

另一方面，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求在減弱，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費(fèi)者的消費(fèi)更加多元化，白酒不再是第一選擇，而白酒辛辣的口感和酒後強(qiáng)烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

此前，有業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀地認(rèn)為，當(dāng)下年輕人只是缺少購(gòu)買能力和年齡閱歷，隨著年齡的增長(zhǎng)還會(huì)回歸到白酒消費(fèi)中來(lái)。

但筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)對(duì)於年輕消費(fèi)者的培育迫在眉睫，畢竟白酒年輕化是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，並不是依靠簡(jiǎn)單的更換包裝就可以實(shí)現(xiàn)，白酒企業(yè)應(yīng)該放下身段，認(rèn)真研究年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)喜好，做出改變。畢竟在行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的當(dāng)下，誰(shuí)先抓住了90後的消費(fèi)群體，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)的未來(lái)。

正如分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春所說(shuō)，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，以前重視的是生產(chǎn)和管道兩端，但在今天供過(guò)於求的時(shí)代中，生產(chǎn)和管道都是基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者的選擇才是第一位，因此當(dāng)下最重要的是搶占消費(fèi)者的心智和認(rèn)知，人心比流量更重要。