文化產(chǎn)品的價值及價值實現(xiàn)方式探析
——以演藝產(chǎn)品為例

關(guān)　旭

(上海師范大學 旅游學院，上海　200234)

一、引言

“十三五”規(guī)劃綱要提出，到2020年我國文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的最大區(qū)別在于，文化產(chǎn)業(yè)既是人類的文化活動，也是經(jīng)濟活動。文化產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟價值，也蘊含著文化價值。然而，市場背景下人們對資本傷害藝術(shù)的擔憂也不無道理，如長期以來文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化一直為世人所詬病就是例證。這反映了經(jīng)濟與文化在價值追求上所呈現(xiàn)的矛盾性。那么，經(jīng)濟與文化必然是一對矛盾嗎？文化產(chǎn)品有沒有可能同時實現(xiàn)經(jīng)濟價值和文化價值呢？今天來看，答案無疑是肯定的，關(guān)鍵是選擇什么樣的價值實現(xiàn)方式。文化產(chǎn)品只有同時實現(xiàn)良好的經(jīng)濟價值和文化價值，文化產(chǎn)業(yè)才能健康成長。因此，開展對文化產(chǎn)品價值實現(xiàn)的研究具有重要的理論和實踐意義。

演藝產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一，是現(xiàn)代社會中最具多元發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)門類，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和廣闊的市場前景。*謝大京：《藝術(shù)管理》，法律出版社2012年版。據(jù)道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計，2015年中國商業(yè)演出票房達到111億元，同比增長13.4%，觀眾突破1億人次，同比增長18.3%。*數(shù)據(jù)來源：道略2015全國商業(yè)演出票房報告。本文擬以演藝產(chǎn)品為例，探討演藝產(chǎn)品的價值與價值實現(xiàn)。首先，通過對各類演藝單位的深度訪談，*本研究共訪談了11個演藝及相關(guān)單位，包括中國福利會兒童藝術(shù)劇院、上海音樂廳、上海馬戲城、上海文化廣場、上海越劇院、JZ Music Group、東方廣播經(jīng)典947頻道、上海西岸開發(fā)(集團)有限公司、廣電影視制作有限公司、北京云漢文化交流有限公司、上海代代傳承文化傳媒有限公司。提煉出演藝產(chǎn)品的價值內(nèi)涵；其次，總結(jié)演藝產(chǎn)品價值實現(xiàn)的環(huán)節(jié)和方式；最后，以爵士上海音樂節(jié)為典型案例，通過對參與者的問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，實證檢驗本文的結(jié)論。

二、文化產(chǎn)品價值研究概述

國外對文化產(chǎn)品價值的研究始于上世紀80年代，當時藝術(shù)市場的繁榮讓人們開始關(guān)注文化產(chǎn)品的價值，相關(guān)的討論主要圍繞為什么一些藝術(shù)品的價格如此之高、藝術(shù)品投資的未來收益、藝術(shù)的公共政策等。早期相關(guān)研究的一個共同點就是藝術(shù)作品的質(zhì)量是能夠通過市場來表現(xiàn)的。進入上世紀90年代，主流文化經(jīng)濟學研究提出文化產(chǎn)品與普通商品在價值屬性上存在不同，認為文化產(chǎn)品的價值有兩種含義：一是工具價值，是功利性的，即文化產(chǎn)品能滿足人們的某種需求，達到某種目的，而經(jīng)濟學的價值是工具價值中的一種，指在特定時間內(nèi)事物所值得的貨幣或貨物，或者指市場價格；二是固有價值，即藝術(shù)品與生俱來的、本質(zhì)的，與需求無關(guān)，是不帶任何功利目的的價值，這種價值被認為是一種獨特的價值類型不會簡化為其他價值。文化經(jīng)濟學家Throsby(2001)提出，文化產(chǎn)品的價值由文化價值和經(jīng)濟價值構(gòu)成，經(jīng)濟價值可以用經(jīng)濟學的方法和尺度衡量，而文化價值的評價則必須取自文化領(lǐng)域。他認為，藝術(shù)作品同時存在于兩個市場之中，一個是物質(zhì)市場，另一個是觀念市場，觀念是藝術(shù)品的必要屬性。物質(zhì)市場決定了藝術(shù)作品的經(jīng)濟價值，觀念市場決定了藝術(shù)作品的文化價值。*Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, PP103-104.文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值通過市場交換得以確定，最終以價格的形式呈現(xiàn)出來，這是經(jīng)濟領(lǐng)域研究較為成熟的內(nèi)容。我們之所以認為市場價格能夠代表產(chǎn)品的價值是因為我們相信，市場中的經(jīng)濟人能夠比較產(chǎn)品帶來的效用，因此即使是公共產(chǎn)品，只要其帶來的效用可比較，就能夠確定其經(jīng)濟價值。經(jīng)濟價值的最大化表現(xiàn)為貨幣量的最大化，而文化產(chǎn)品的文化價值則源于其蘊含的觀念或意義。觀念或意義通過觀念市場上的傳播及其與他人的交流，并且在這一過程中不同的個體對觀念或意義進行評價，進而個體評價的總和確定了觀念或意義的文化價值。Throsby(2001)認為文化價值包括六種價值要素，即審美價值、精神價值、社會價值、歷史價值、象征價值和真實價值。*Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, PP28-29.并且，一個文化產(chǎn)品可能具有其中的一個或多個價值要素。這一分析從消費者的角度明確了文化價值的內(nèi)涵，但是，文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)必須立足于供給方。可以觀察到的是，文化企業(yè)作為具有經(jīng)濟和文化雙重屬性的社會組織，利潤最大化卻并不是此類組織的唯一目標。另外，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈通過觀念價值的循環(huán)累積，促進價值鏈的擴展和提升，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。*張佑林、王萍等：《文化產(chǎn)業(yè)推進西安城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的實證研究》，《經(jīng)濟與管理評論》2017年第3期。本文試圖從供給方的視角，探討文化產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上探究文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)方式。

三、演藝產(chǎn)品的價值內(nèi)涵

由于文化產(chǎn)品的范圍較為寬泛，本文選擇最核心、最具代表性的演藝產(chǎn)品對其價值實現(xiàn)進行深入研究?；趯ρ菟噯挝坏纳疃仍L談，本文明確了演藝產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，即演藝產(chǎn)品的價值由文化價值和經(jīng)濟價值構(gòu)成。對于演藝企業(yè)來說，演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值是指其帶來的經(jīng)濟收入，判斷標準是收入或利潤的多少。演藝產(chǎn)品的文化價值有兩方面的含義：第一是藝術(shù)普及；第二是藝術(shù)精進。藝術(shù)的普及是指讓更多的人接觸、了解特定的表演藝術(shù)，并產(chǎn)生興趣。以公益為主要目的的演藝單位通常有較強的藝術(shù)普及訴求，例如中國福利會兒童藝術(shù)劇院是公益性的事業(yè)單位(下文簡稱“兒藝”)，其受訪人在訪談中強調(diào)：

“我們就是公益性的，我們就是為了普及(兒童劇)做這件事情的。”

藝術(shù)普及的訴求不僅局限于事業(yè)單位，民營企業(yè)也有相同的訴求。爵士上海(JZ Music Group)是一家專注于爵士樂的民營演藝企業(yè)，其受訪人也表示：

“我們向全國在走，(爵士樂)這種好的東西它應該到這些城市?！?/p>

從藝術(shù)普及的角度講，演藝產(chǎn)品文化價值的實現(xiàn)就是擴大特定表演藝術(shù)或作品的受眾人群，實現(xiàn)程度可以通過知名度和受眾規(guī)模進行判斷。知名度越高、受眾越多，表明文化價值的實現(xiàn)程度越高。

藝術(shù)精進是指特定表演藝術(shù)的發(fā)展或作品品質(zhì)的提升。對藝術(shù)作品的品質(zhì)判斷，不完全依靠普通大眾的認可，更多的是專業(yè)人士對作品藝術(shù)性高低的評價。作品品質(zhì)提升取決于創(chuàng)作團隊和表演團隊藝術(shù)水平的提高，因此團隊藝術(shù)水平的提升成為供給組織追求藝術(shù)精進的具體表現(xiàn)。上海越劇院(下文簡稱“越劇院”)的受訪人就表示：

“我們希望能夠跟人家(旅游)結(jié)合起來，我們也希望我們的青年演員演出場次越多，他們的實踐鍛煉機會就越多”。

從藝術(shù)精進的角度看，演藝產(chǎn)品的文化價值實現(xiàn)就是供給組織的藝術(shù)水平和作品品質(zhì)得到提升。在判斷標準上，一方面依賴于專業(yè)人士和消費者的主觀評判，另一方面，也可以通過演出經(jīng)驗的積累以及與高水平藝術(shù)家的學習交流等客觀標準來評價。

藝術(shù)普及與藝術(shù)精進是文化價值的兩個方面，二者之間存在密切的聯(lián)系。藝術(shù)普及意味著演員有更多的與受眾接觸的機會，這會促進演員及作品的進步，從而有利于藝術(shù)的精進；而藝術(shù)精進又會進一步提升演藝作品的品質(zhì)，從而吸引更多的受眾，間接地促進藝術(shù)的普及(如圖1)。所以，文化價值包含普及與精進兩方面，且二者是彼此關(guān)聯(lián)的，任何一方面的提升都有利于文化價值的整體實現(xiàn)。

演藝產(chǎn)品的文化價值實現(xiàn)與經(jīng)濟價值實現(xiàn)也是彼此聯(lián)系的。從兩種價值的具體內(nèi)涵來看，經(jīng)濟價值實現(xiàn)是以收入來衡量，文化價值實現(xiàn)則是以藝術(shù)的受眾規(guī)模和品質(zhì)來衡量(見表1)?！皵U大受眾規(guī)模”這一文化價值實現(xiàn)的必然要求將文化價值的實現(xiàn)和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)聯(lián)系在一起。擴大受眾規(guī)模從經(jīng)濟的角度講就是擴大市場，市場規(guī)模擴大通常會帶來更多的經(jīng)濟收入，即實現(xiàn)經(jīng)濟價值(如圖1)。因此，文化價值和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)雖然是兩個不同的體系，但并不是完全對立的，經(jīng)濟價值和文化價值存在同時實現(xiàn)的可能。

表1　　演藝產(chǎn)品經(jīng)濟價值和文化價值的對比

圖1　文化價值實現(xiàn)和經(jīng)濟價值實現(xiàn)之間存在的聯(lián)系

圖2　演藝產(chǎn)品價值實現(xiàn)的三個環(huán)節(jié)

四、演藝產(chǎn)品價值實現(xiàn)方式

演藝產(chǎn)品的價值實現(xiàn)包含三個環(huán)節(jié)：第一，供給組織提出價值主張，告知消費者特定演藝產(chǎn)品的主題及其所要傳遞的觀念；第二，消費者獲得信息后選擇是否接受這一價值主張；第三，接受該價值主張的消費者與供給組織共創(chuàng)體驗，最終實現(xiàn)價值(如圖2)。在這里，第一和第二個環(huán)節(jié)對應的是供給組織的營銷活動，對于演藝產(chǎn)品來說，營銷活動本身就是一種藝術(shù)普及，所以，在這兩個環(huán)節(jié)演藝產(chǎn)品的文化價值得到了部分實現(xiàn)。如果消費者接受了供給組織的價值主張并進入體驗創(chuàng)造環(huán)節(jié)，這就意味著，消費者對特定的表演藝術(shù)產(chǎn)生了興趣，在創(chuàng)造觀演體驗的過程中，消費者與表演者的接觸會促進表演藝術(shù)的普及和精進，文化價值進一步得到實現(xiàn)。第三個環(huán)節(jié)則意味著消費者與供給組織之間發(fā)生了交換行為，消費者為獲得體驗而付費，供給組織演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值得到了實現(xiàn)。因此，文化價值的實現(xiàn)貫穿于演藝產(chǎn)品價值實現(xiàn)的三個環(huán)節(jié)，而經(jīng)濟價值的實現(xiàn)則只能在第三個環(huán)節(jié)，當消費者為體驗付費時才能實現(xiàn)。

面對不同的細分市場，演藝產(chǎn)品的價值實現(xiàn)方式并不相同。演藝產(chǎn)品的消費者可以分為“大眾”與“小眾”兩個細分市場?！靶”姟笔菍δ撤N演藝產(chǎn)品有特別興趣或愛好的觀眾，觀看演出頻率較高，是特定演藝產(chǎn)品的重度使用者；*張慧紅：《博物館的小眾營銷》，《博物館研究》2013年第1期?！按蟊姟笔菍ρ菟嚠a(chǎn)品沒有特別興趣的觀眾，觀看演出的頻率較低。小眾消費者對特定演藝產(chǎn)品的觀看頻率和欣賞能力普遍高于大眾消費者。面對小眾消費者，演藝產(chǎn)品能夠同時實現(xiàn)藝術(shù)的普及和精進，文化價值在三個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)，而且小眾消費者的觀演頻率高，更愿意為演出付費，從而實現(xiàn)演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。面對大眾消費者，演藝產(chǎn)品的文化價值實現(xiàn)主要體現(xiàn)在提出和接受價值主張以及實現(xiàn)藝術(shù)普及。大眾消費者為演出付費的概率低于小眾消費者，但隨著消費能力的提升，以演藝產(chǎn)品為主題的營銷活動、衍生產(chǎn)品或配套服務對大眾消費者越來越有吸引力，大眾消費者愿意為配套的休閑體驗付費，如餐飲、交通、購物和展覽等。因此，面對大眾消費者，演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值并不通過演藝產(chǎn)品本身實現(xiàn)，而是通過配套的產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)?？梢?，面對不同的細分市場，演藝產(chǎn)品的價值實現(xiàn)方式存在差異(見表2)。以上海虹橋天地為例，2016年12月虹橋天地舉辦了“光影上海”燈光藝術(shù)節(jié)，活動包括4部融入創(chuàng)意光影特效的劇目和一場燈光裝置藝術(shù)作品展覽。*4部劇目是愛丁堡前沿劇展中的作品，都是亞洲首演；展覽呈現(xiàn)的是五件眩目的燈光藝術(shù)裝置作品。其中展覽免費，觀劇收費。這一系列活動以藝術(shù)表演即演藝產(chǎn)品為核心，展覽為配套，其傳遞的價值主張是“光影”，即不同尋常的視覺體驗，這一主張能夠同時獲得大眾消費者和小眾消費者的認可。小眾人群，如戲劇愛好者，被4個劇目所吸引，為演出付費，同時實現(xiàn)了演藝產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值。大眾人群被眩目的燈光藝術(shù)展所吸引，在展覽現(xiàn)場接觸到演出信息和劇目介紹，實現(xiàn)了藝術(shù)普及。雖然大眾消費者付費觀看演出的可能性較低，但大眾消費者會在商業(yè)綜合體內(nèi)購物、就餐，甚至購買演出和展覽的衍生品，通過這些配套服務演藝產(chǎn)品在大眾市場上實現(xiàn)了經(jīng)濟價值。可見，面對大眾消費者，演藝產(chǎn)品的文化價值實現(xiàn)主要是藝術(shù)普及，經(jīng)濟價值則通過配套產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)；面對小眾消費者，演藝產(chǎn)品能夠同時實現(xiàn)藝術(shù)普及和藝術(shù)精進，并通過演藝活動本身實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

表2　面對不同細分市場的價值實現(xiàn)方式

演藝產(chǎn)品文化價值在營銷和觀演過程中實現(xiàn)，經(jīng)濟價值在交換過程中實現(xiàn)，兩種價值的實現(xiàn)是彼此獨立的，文化價值并不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟價值。例如，很多人認為昆曲有很高的文化價值，但真正付費觀看昆曲演出的仍然是少數(shù)人。在體驗經(jīng)濟的環(huán)境里，文化價值和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)需要通過體驗發(fā)生聯(lián)系。演藝產(chǎn)品的供給方和消費者交換的是體驗和貨幣，沒有體驗消費者就不會付費，經(jīng)濟價值就無從實現(xiàn)。體驗與文化價值的實現(xiàn)也密不可分，體驗創(chuàng)造需要有特定的主題，文化價值是主題產(chǎn)生的源泉，同時體驗有利于文化價值的實現(xiàn)，通過體驗消費者更容易接受、了解并認可特定的演藝產(chǎn)品，即實現(xiàn)文化價值。文化價值與經(jīng)濟價值同時實現(xiàn)的條件是：將文化價值與生活中的各要素，如環(huán)境、時尚、休閑等融合起來，不僅要創(chuàng)造良好的觀演體驗，更要創(chuàng)造生動的休閑體驗，在體驗創(chuàng)造的過程中文化價值和經(jīng)濟價值同時實現(xiàn)。例如，大眾消費者不愿意為演出付費，卻愿意參加以演藝為主題的集市和展覽等配套活動，因為這些活動的體驗更接近生活，這些演藝配套活動不僅普及了表演藝術(shù)，也產(chǎn)生了經(jīng)濟價值。總之，消費者為體驗付費，不是為文化價值付費，文化價值并不能用貨幣來衡量。對于演藝產(chǎn)品來說，文化價值實現(xiàn)是經(jīng)濟價值實現(xiàn)的必要條件，體驗是經(jīng)濟價值實現(xiàn)的充分條件。

五、演藝產(chǎn)品價值實現(xiàn)方式的實證檢驗

本文以爵士上海音樂節(jié)為典型案例，通過對音樂節(jié)參與者的問卷調(diào)查驗證演藝產(chǎn)品的價值實現(xiàn)方式。爵士上海音樂節(jié)是民營演藝企業(yè)JZ Music Group*爵士上海是一個扎根于上海的爵士音樂品牌，擁有音樂餐飲門店、音樂俱樂部、爵士教育、演藝經(jīng)濟、文化基金等較為完善的產(chǎn)業(yè)體系。舉辦的以爵士表演為核心的藝術(shù)節(jié)慶活動，分為春秋兩季，春季稱為爵士春天音樂節(jié)，是公益性的，“五一”期間在靜安公園免費向公眾開放；秋季稱為爵士上海音樂節(jié)，是商業(yè)性的，十月份在世博公園舉行，觀眾需購票參與。春秋兩季的爵士音樂節(jié)都以爵士音樂為主題，而且有豐富多彩的文娛活動。

在春秋兩季調(diào)查問卷中，我們分別列舉了兩次音樂節(jié)上各種可能吸引游客的要素，采用里克特量表，請被調(diào)查者為這些要素的吸引力打分。KMO和Bartlett檢驗結(jié)果，KMO值春季為0.853、秋季為0.877、球形檢驗p值接近0。因此，兩次調(diào)查數(shù)據(jù)均適合做因子分析。用主成分法提取因子，發(fā)現(xiàn)兩次調(diào)研的數(shù)據(jù)都可提取四個因子。四個因子解釋的總方差，春季為59.904%、秋季為62.955%。將四個因子分別命名為“爵士表演”“爵士氛圍”“活動”和“配套”。*限于篇幅，“爵士上海音樂節(jié)吸引要素的成分構(gòu)成表”從略，有感興趣者可與作者聯(lián)系索取?！熬羰勘硌荨敝概c爵士現(xiàn)場表演活動相關(guān)的吸引要素；“爵士氛圍”指與音樂節(jié)現(xiàn)場氣氛相關(guān)的吸引要素；“活動”指與音樂節(jié)上非演藝活動相關(guān)的吸引要素；“配套”指與配套設(shè)施和服務相關(guān)的吸引要素。其中，“爵士表演”和“爵士氛圍”是與爵士樂相關(guān)的吸引要素，“配套”和“活動”是與爵士樂無關(guān)的吸引要素。描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，春秋兩季的參與者都將氛圍排在首位，活動在末位，不同之處在于春季參與者將配套因子排在第二位，而秋季參與者將爵士表演因子排在第二位，這說明，秋季的參與者更被爵士樂本身所吸引(見表3)。四個因子均值比較的結(jié)果顯示，春秋兩季爵士音樂節(jié)的參與者對配套因子的吸引力評價存在顯著差異，其他三個因子的吸引力評價不存在顯著差異(見表4)。這一結(jié)果說明，配套要素能給免費參與者帶來更多體驗和效用，付費參與者更多地被爵士樂本身所吸引?？梢姡⒉皇撬械娜巳憾荚敢鉃榫羰繕繁硌莞顿M，只有愛好者即小眾消費者才會為爵士樂表演付費，而大眾消費者更愿意為與氛圍和配套相關(guān)的體驗付費。這驗證了本文的結(jié)論，消費者群體不同，演藝產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)方式也不同。面對大眾消費者，爵士音樂節(jié)通過藝術(shù)普及實現(xiàn)文化價值，通過配套設(shè)施的體驗實現(xiàn)經(jīng)濟價值。面對小眾消費者，爵士音樂節(jié)通過演藝體驗本身同時實現(xiàn)了文化價值和經(jīng)濟價值。

表3　春秋季爵士音樂節(jié)四個吸引因子的均值

表4　春秋季爵士音樂節(jié)四個吸引因子的均值比較

六、討論與建議

本文以演藝產(chǎn)品為例，從供給方視角探究文化價值的內(nèi)涵，以及文化價值和經(jīng)濟價值實現(xiàn)的關(guān)系。通過對演藝單位的訪談發(fā)現(xiàn)，對于演藝供給方，文化價值包含藝術(shù)普及和藝術(shù)精進兩方面內(nèi)容，這從供給的角度豐富了文化價值的內(nèi)涵，有利于深化人們對演藝產(chǎn)品文化價值的理解。文化經(jīng)濟學認為，文化價值與經(jīng)濟價值是兩個相互獨立又彼此聯(lián)系的系統(tǒng)(Throsby，2001)。但是，文化經(jīng)濟學的研究并沒有說明兩種價值是如何發(fā)生聯(lián)系的。本研究結(jié)論表明，文化價值并不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，在體驗經(jīng)濟條件下，文化價值和經(jīng)濟價值通過體驗相互聯(lián)系，并且兩種價值能夠在體驗創(chuàng)造過程中同時實現(xiàn)。文化價值是生產(chǎn)體驗的投入要素之一，體驗產(chǎn)出則通過交換實現(xiàn)經(jīng)濟價值。體驗是文化產(chǎn)品同時實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟價值的關(guān)鍵因素，通過將文化價值和經(jīng)濟價值實現(xiàn)過程的分離，可以更直觀地表明兩種彼此獨立的價值實現(xiàn)過程是通過體驗產(chǎn)生聯(lián)系的，從而揭示了文化價值提升經(jīng)濟價值的內(nèi)在機制，深化了文化與經(jīng)濟關(guān)系的研究。

文化產(chǎn)品不僅要實現(xiàn)經(jīng)濟價值，更要實現(xiàn)文化價值。演藝產(chǎn)品的價值由經(jīng)濟價值和文化價值構(gòu)成，演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和文化價值在不同的環(huán)節(jié)中實現(xiàn)，其中體驗創(chuàng)造是同時實現(xiàn)文化價值和經(jīng)濟價值的關(guān)鍵。對于演藝單位來說，演藝產(chǎn)品的文化價值就是藝術(shù)普及和藝術(shù)精進。演藝產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，包含三個環(huán)節(jié)：一是供給方提出價值主張；二是消費者接受價值主張；三是消費者和供給方共同創(chuàng)造體驗。同時，演藝產(chǎn)品的消費者有“大眾”和“小眾”之分，其價值實現(xiàn)方式因細分市場的不同而不同。面對小眾消費者，演藝產(chǎn)品通過演藝活動本身創(chuàng)造體驗實現(xiàn)價值；面對大眾消費者，演藝產(chǎn)品通過演藝營銷、推廣和普及活動創(chuàng)造體驗實現(xiàn)價值。