家電企業(yè)如何獲得下一步增長(zhǎng)？阿里媽媽發(fā)布2018家電消費(fèi)洞察報(bào)告

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

廣告界有一句名言：“客戶(hù)不是想購(gòu)買(mǎi)電鉆，他們真正想要的是墻上的那個(gè)洞?！?/p>

那么，當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，他們其實(shí)是想擁有什么？

隨著生活水平的提高和科技的進(jìn)步，人們對(duì)于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的功能訴求變得更加多元化。他們不僅希望擁有一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不到位，就無(wú)法抓住正確的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

為了幫助更多家電企業(yè)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，2018年5月22日，阿里媽媽正式發(fā)布了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的硬科技與軟營(yíng)銷(xiāo)——家電行業(yè)消費(fèi)洞察及營(yíng)銷(xiāo)啟示》的行業(yè)報(bào)告，希望通過(guò)這個(gè)報(bào)告幫助更多家電企業(yè)摸準(zhǔn)行業(yè)脈搏，將“硬科技”轉(zhuǎn)化為直抵人心的“軟營(yíng)銷(xiāo)”，以獲得進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

五大消費(fèi)趨勢(shì)，直擊“物、身、心”多維體驗(yàn)需求

對(duì)于家電中的成熟品類(lèi)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品核心功能延伸至便利、社交、樂(lè)趣等場(chǎng)景。這種多維的品質(zhì)化需求貫穿家電消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷延展和更新，沒(méi)有終點(diǎn)。

根據(jù)阿里媽媽的數(shù)據(jù)分析顯示，家電消費(fèi)具體呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：一體高效

沒(méi)有人喜歡做家務(wù)，人們希望家電能夠把自己從繁瑣的家務(wù)勞動(dòng)中解脫出來(lái)。

近年來(lái)，像掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等自動(dòng)化的家電，越來(lái)越得到消費(fèi)者的青睞。尤其是洗碗機(jī)，在過(guò)去兩年內(nèi)其訂單量年均增長(zhǎng)超過(guò)94%。同時(shí)，多功能一體式的家電也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎，例如兼具洗衣與烘衣功能的一體式洗衣機(jī)，在過(guò)去兩年中的訂單量年均增長(zhǎng)達(dá)到221%。此外，人們不僅希望家電能夠自動(dòng)完成工作，還希望它在工作后能夠自動(dòng)清潔。因此，免清潔功能格外得到重視，例如，近兩年內(nèi)，免拆洗空調(diào)的年均訂單量增長(zhǎng)率達(dá)393%以上。

趨勢(shì)二：智能互聯(lián)

家電之間的互聯(lián)互通，將起到“智能管家”的作用，進(jìn)一步解放人力，提升人對(duì)家居環(huán)境掌控感的體驗(yàn)。智能化的傳統(tǒng)家電，甚至全屋定制的智能系統(tǒng)訂單量都在飛速增長(zhǎng)。例如，近兩年內(nèi)通過(guò)Wi-Fi遠(yuǎn)程遙控的冰箱的銷(xiāo)量，年均增長(zhǎng)超過(guò)9倍。同時(shí)，以天貓精靈為代表的AI智能音箱，也愈發(fā)超越音箱播放器本身的功能屬性，成為互聯(lián)家庭生活的大腦，在過(guò)去兩年中，訂單量逐年翻倍。

趨勢(shì)三：健康安全

消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)呈現(xiàn)“綠色安全”導(dǎo)向的消費(fèi)升級(jí)。新鮮的食物、純凈的飲用水、無(wú)菌的衣物、清新的空氣成為城市新中產(chǎn)家庭的生活追求。在過(guò)去兩年中，傳遞“樂(lè)活綠動(dòng)”生活理念的新興垂直類(lèi)目，以及通過(guò)強(qiáng)化功能以滿(mǎn)足消費(fèi)者健康升級(jí)訴求的傳統(tǒng)家電類(lèi)目，訂單量均呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。例如除螨洗衣機(jī)（增長(zhǎng)882%）、防霉除菌空調(diào)（增長(zhǎng)300%）、新風(fēng)系統(tǒng)（增長(zhǎng)74%）等。

趨勢(shì)四：關(guān)注顏值

外形美觀的家電銷(xiāo)量也在增加，并且呈現(xiàn)出從個(gè)體美觀上升到全屋整體協(xié)調(diào)的空間美學(xué)上。曲面造型、超薄外形、金屬材質(zhì)的家電增速明顯，所有嵌入式家電銷(xiāo)量幾乎逐年翻倍。

趨勢(shì)五：小型化

隨著人口移動(dòng)速度的加快和單身比例的提升，傳統(tǒng)的三世同堂和三口之家被越來(lái)越多的單身貴族取代。他們的“蝸居”生活，需要更多符合空間需求和生活需求的小型家電。一人用煮蛋器、微波爐、酸奶機(jī)等都得到了單身人群的喜愛(ài)。例如，在過(guò)去兩年內(nèi)，迷你微波爐的訂單量年均增長(zhǎng)了92%，一人份用酸奶機(jī)的訂單量增長(zhǎng)更達(dá)646%以上。

這五大趨勢(shì)看似分散，但實(shí)則統(tǒng)一，暗含了消費(fèi)者的內(nèi)在心智需求。它們對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于“物”的極致掌控需求、對(duì)于“身”的健康綠動(dòng)訴求與對(duì)于“心”的獨(dú)樂(lè)自在向往。為了迎合如此多維的消費(fèi)需求心理，家電品牌商必須從以“產(chǎn)品為王”和“渠道為王”的競(jìng)爭(zhēng)紅海中抬起頭來(lái)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，深入影響消費(fèi)者決策的體驗(yàn)路徑中，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)以更加軟性的方式與消費(fèi)者溝通。

四大營(yíng)銷(xiāo)策略，滲入消費(fèi)者體驗(yàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，影響決策

那么，一個(gè)當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)路徑是怎樣的呢？

他可能在上班路上看到某家電品牌的實(shí)體店，中午休息時(shí)聽(tīng)到同事提起這個(gè)品牌，晚上登錄視頻網(wǎng)站時(shí)看到它的廣告，于是打開(kāi)電商App搜索這個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)反復(fù)對(duì)比功能、外形、價(jià)格、口碑等因素，最終做出消費(fèi)決策。

消費(fèi)者的決策路徑正在變得多元化、碎片化、移動(dòng)化，與此對(duì)應(yīng)的是其更加“刁鉆”和多維度的消費(fèi)需求。因此，品牌商必須在正確的時(shí)間，出現(xiàn)在影響消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)，以正確的方式對(duì)正確的人傳達(dá)正確的信息。

對(duì)此，阿里媽媽提出了應(yīng)對(duì)之策：

首先，把握五大消費(fèi)趨勢(shì)背后的真正核心訴求。

比如高效、智能、安全、顏值、小型等，針對(duì)核心訴求展開(kāi)部署。

其次，針對(duì)這五大不同訴求背后的不同人群進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)。

“高效”訴求主要面向1-3線城市中的中等消費(fèi)能力女性展開(kāi)，迎合其“零食與酒相伴，萌寵膝下環(huán)繞”的宅生活取向。

“智能”訴求主要面向1-3線城市中的高消費(fèi)能力男性展開(kāi)，迎合其“重品質(zhì)，講格調(diào)”的品質(zhì)生活專(zhuān)家調(diào)性。

“安全”訴求主要面向1-3線城市的中產(chǎn)家庭，迎合其對(duì)“家人安全，寶寶健康”的安全健康生活需求。

“顏值”訴求主要面向講身份、重品牌的高消費(fèi)力男性展開(kāi)，迎合他們對(duì)家電外觀檔次的高要求。

“小型”訴求主要面向年齡相對(duì)較小的90后、95后年輕少女，迎合其“低成本追新追潮追美，不重品質(zhì)易種草”的消費(fèi)風(fēng)格。

再次，把握消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和決策場(chǎng)景，出現(xiàn)在“對(duì)的時(shí)間”。

一般來(lái)說(shuō)，家電屬于耐用品，單價(jià)高，因此消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，同時(shí)，由于產(chǎn)品功能同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電企業(yè)尤其需要注意提前布局，影響潛在客戶(hù)，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

以天貓“雙11”為例，雖然購(gòu)物節(jié)高潮期僅僅只有幾天，但是要打響這場(chǎng)戰(zhàn)役，家電企業(yè)必須從幾個(gè)月之前開(kāi)始備戰(zhàn)，在影響消費(fèi)者最終決策的每個(gè)接觸點(diǎn)鋪開(kāi)曝光量和放大聲量，隨著消費(fèi)者“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)”的全用戶(hù)行為路徑一步步確定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，以達(dá)成最后的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。通常情況下，企業(yè)需至少提前54天開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育。

最后，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇有效的資源助力傳播，占據(jù)“對(duì)的位置”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

至此，目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都已經(jīng)確定，那么，如何借助正確的渠道將正確的信息在正確的時(shí)間傳達(dá)給正確的人群呢？

阿里媽媽大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，家電消費(fèi)者明顯偏好6大類(lèi)內(nèi)容：實(shí)力派歌手、旅游冒險(xiǎn)探索、科技科幻、藝術(shù)歷史文化、喜劇脫口真人秀、親子早教動(dòng)畫(huà)片。優(yōu)酷平臺(tái)的大劇、獨(dú)播劇、自制綜藝等，廣泛覆蓋60類(lèi)垂直細(xì)分內(nèi)容，在內(nèi)容布局上為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了最全面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地。

相對(duì)于快速消費(fèi)品和奢侈品等行業(yè)來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為通常是有計(jì)劃的，他們會(huì)搜集更多的品牌信息以支持消費(fèi)決策和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。為了全方位影響消費(fèi)者，家電品牌不僅需要在品牌曝光環(huán)節(jié)下功夫，還要在影響最終轉(zhuǎn)化的“最后一厘米”踢出臨門(mén)一腳。這要求家電企業(yè)不僅要把握住內(nèi)容陣地，還要抓住消費(fèi)決策前的電商觸點(diǎn)。

阿里龐大的電商體系優(yōu)勢(shì)也為品牌構(gòu)建了從電商媒體、數(shù)字媒體到線上線下生活服務(wù)媒體的新零售鏈路，在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)直接促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。比如“搜索”“寶貝詳情”及“店鋪詳情”等仍然是家電類(lèi)目的主要入口，搜索及推薦廣告的引流效果逐年提升。家電消費(fèi)者更頻繁瀏覽的“有好貨”“必買(mǎi)清單”和“淘寶頭條”等欄目，或?qū)⒊蔀闋I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的新陣地。

由報(bào)告可見(jiàn)，阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)之策，不僅能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)深度洞察消費(fèi)者的是需求和行為偏好，幫助品牌講好品牌故事；更能夠幫助其實(shí)現(xiàn)從傳播到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，并精準(zhǔn)預(yù)判未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)下一步的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。