大眾文化中的電影院線品牌發(fā)展路徑研究
——以湖北電影院線為例

吳天勇 李媛媛

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大眾文化中的電影院線品牌發(fā)展路徑研究
——以湖北電影院線為例

吳天勇 李媛媛

電影院線是中國電影產業(yè)形勢起起伏伏的見證者與參與者，電影院線的發(fā)展與電影產業(yè)的發(fā)展唇齒相依，是電影產業(yè)鏈重要的一環(huán)。作為票倉大省的湖北，湖北地方院線的發(fā)展對整個湖北的電影產業(yè)乃至全國電影產業(yè)的發(fā)展壯大都有重要的意義。在對湖北本土電影院線的建設歷程和原生品牌發(fā)展展示的基礎上，分析了湖北電影院線品牌發(fā)展面臨的問題，力求為湖北電影院線品牌化發(fā)展提供一些有價值的建議。

湖北 電影院線 品牌 發(fā)展路徑

伴隨國家廣電總局、文化部2001年聯(lián)合出臺的《關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》，2002年，中國電影市場出現(xiàn)了30 多條院線，形成了電影發(fā)行放映運行機制的新模式。經過十幾年的摸索和實踐，院線制改革打破了按行政區(qū)域劃分的市場壟斷，減少了發(fā)行層次，優(yōu)化了產業(yè)結構，形成了統(tǒng)一開放、競爭有序的市場格局，推動了我國電影產業(yè)的發(fā)展。湖北地區(qū)兩條本土院線作為國內最早獲準建立的院線之一，是湖北乃至全國院線品牌發(fā)展中的佼佼者，曾一度獨霸湖北電影市場票房。然而，隨著民營院線的崛起，電影市場競爭日趨激烈，近年來湖北電影院線在國內院線排名中競爭力逐步減弱，占全省電影票房的比重呈下降趨勢。探究湖北電影院線制進一步深化改革的舉措，加快品牌建設，對促進湖北乃至全國電影產業(yè)的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

一、湖北電影院線品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)湖北電影院線發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國文化體制改革的不斷深入，湖北電影院線得到了長足發(fā)展。湖北省近幾年電影票房總量穩(wěn)步增長：2013年票房收入10.702億元，增長率32.48%；2014年票房收入14.351億元，增長率33.81%；2015年票房達到21.01億元，增長率46.48%。近三年的票房總量和增速都十分搶眼，到2015年更是票房總量和增速都達到了歷史最高水平。湖北省內電影院線市場結構日趨合理，地(市)州電影院線市場和電影產業(yè)得到全面發(fā)展，省會城市“一城獨大”的局面大有改觀：2011—2015年，地(市)州電影院線市場的影院數(shù)量由2011年的28家增長到2015年的81家；電影票房由2011年的126925516.4元增長到2015年的606926748.2元；放映場次由2011年的180428增長到2015年的785530；觀影人次由2011年的4031160增長到2015年的20160634人次。2015年湖北省各級電影市場和電影產業(yè)情況見表1。

表1 2015年湖北省各級電影市場和電影產業(yè)情況

資料來源：湖北省統(tǒng)計局內部資料。

自2001年實行院線制以來，各省市的電影院線多由各地電影公司改制而來，有著深厚的國企背景。隨著新一輪文化體制改革不斷深入，院線資源重組，推動了電影產業(yè)結構優(yōu)化。湖北通過品牌化道路主動參與院線改革重組，促進湖北電影院線良性發(fā)展。2004年，在國家有關政策的支持下，非公有資本投資文化領域發(fā)展迅速，民營院線成為轉企改制的湖北電影院線強有力的競爭對手，加上國外資本的介入，電影院線市場的競爭日趨激烈，院線之間的差距越拉越大。實施品牌化經營、打造湖北電影院線品牌是湖北文化體制改革的重要內容，也是促進湖北電影產業(yè)進一步發(fā)展的必經之路。經過多年的發(fā)展，銀興、天河等成為湖北電影院線在全國能叫得響的院線品牌。

(二)湖北電影院線發(fā)展階段

電影產業(yè)的發(fā)展離不開院線制改革，院線制在改革中發(fā)展，在發(fā)展中改革。至2016年，湖北電影院線發(fā)展大致可以劃分為三個主要階段：

第一階段，從1993 年到2001年12月，以《關于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》(業(yè)內常稱三號文件)的頒布為起點。此階段電影制片廠自辦發(fā)行，把影片直接銷售給各省和省以下的電影公司，可以和發(fā)行部門進行發(fā)行收入分成，早期分賬發(fā)行機制誕生，這是電影院線制形成的原始模式。1993年8月，湖北省電影發(fā)行高層利用現(xiàn)有資金進行低成本擴張，外引內聯(lián)打造影院，創(chuàng)建現(xiàn)代化多廳影院，改造單廳城市影院的發(fā)展思路，成功打造了電影行業(yè)的“湖北模式”。

第二階段，從2001年12月到2012年，以原國家廣播電影電視總局和文化部聯(lián)合下發(fā)《關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》為起點。該細則明確提出“實行以院線為主的發(fā)行放映機制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片”，宣告院線制在國內的建立。院線制建立初期，市場主體主要是省市電影公司“翻牌”院線，湖北省也不例外，湖北省發(fā)行放映總公司成立了銀興院線，武漢市電影發(fā)行放映公司成立了天河院線。兩條院線始終以競合的關系共存，目的在于維護做大本地市場。這樣的良性關系，讓彼此有了更大的發(fā)展空間。銀興院線和天河院線票房逐年攀升，先后于2009年和2010年加入全國城市電影院線億元俱樂部。2002—2011年湖北銀興院線和武漢天河院線歷年票房見表2。

表2 湖北銀興院線和武漢天河院線歷年票房(2002—2011年) 金額單位：億元

資料來源：《武漢年鑒2006(總第22卷)》《武漢年鑒2011(總第25卷)》《武漢市文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展報告(2013)》。

第三階段，從2012年至今，此階段湖北院線制改革進入了深水區(qū)和攻堅階段。全省電影發(fā)行放映特別是省與市州縣電影公司的資源進一步重組，電影發(fā)行放映單位間的兼并聯(lián)合加強。2014年成立湖北長江電影集團有限責任公司，2016年成立武漢天河電影控股集團有限公司，湖北省電影產業(yè)逐步向制作、發(fā)行、放映一條龍拓展。院線制建設逐漸加強，院線品牌化經營理念愈加深入。2012—2015年銀興、天河院線占湖北省票房比重情況見表3。

表3 2012—2015年銀興、天河院線占湖北省票房比重情況 金額單位：億元

資料來源：湖北省統(tǒng)計局內部資料。

二、電影院線的品牌發(fā)展模式

(一)電影院線品牌發(fā)展的必然性

品牌是企業(yè)至關重要的無形資產，是識別一個或一群銷售方的產品或服務進而與競爭者的產品或服務差異化的重要手段。品牌還是一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。電影院線一旦形成自己的品牌，就能增強在電影市場上的競爭實力。品牌的提升意味著院線核心競爭力的形成，對院線公司穩(wěn)定市場地位、占有更多市場份額有著極大的促進作用。叫得響的品牌都擁有一大批忠誠的顧客，穩(wěn)定的客流能加快院線公司獲取投資回報的速度，創(chuàng)造經濟效益，在與民營院線巨頭的競爭中走出自己的發(fā)展道路，為下一步的招商和擴張奠定堅實的基礎。隨著品牌持續(xù)做大且信譽良好，電影院線便可挖掘品牌潛在價值，在品牌的基礎上開發(fā)相關聯(lián)市場，延伸品牌涉及領域，實現(xiàn)盈利多樣化。

(二)湖北電影院線的品牌發(fā)展模式

雖然都是國有電影公司“翻牌”的院線，但銀興和天河在品牌化過程中上并沒有走相同的道路。銀興與天河經過十多年的發(fā)展，各自走出了一片天地。

1.湖北銀興院線的品牌發(fā)展模式

銀興院線秉持著“立足本省，面向全國”“內引外聯(lián)，縱橫拓展”的戰(zhàn)略布局，緊抓機遇，規(guī)模發(fā)展。銀興院線的發(fā)展模式屬于“直營+加盟”型，初期通過建立直屬影院進行重點布局，品牌逐漸打響后吸引影院簽約加盟。銀興院線近年來新增數(shù)家極具發(fā)展?jié)摿Φ纳疃群献髡?，其中包括韓國樂天集團、深圳雅圖集團、湖北新華書店(集團)，實行“捆綁式”合作，形成了以武漢市為中心向外輻射，地跨北京、廣東、上海等18個省市的發(fā)行放映網絡。

電影院線品牌建設必須通過品牌定位、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸一系列品牌深化的過程，才能完全實現(xiàn)電影品牌的最終價值。銀興院線所屬的長影集團對“銀興”的品牌定位是“打造卓越影城、品質終端”，即以提供高品質的觀影服務和主題影城為特色。2011年建成的武商摩爾國際影城，是銀興品牌理念的集大成者。作為華中地區(qū)面積最大的超五星級影城，武商摩爾國際影城位于武漢票倉高地——武廣商圈國際廣場七樓，長期位于全國影院20強之列。

2.武漢天河院線的品牌發(fā)展模式

作為一條省會城市的院線，天河院線采用簽約聯(lián)盟型發(fā)展模式。目前重點方向有三：一是市場占有率的擴大和經濟總量的增長。2012年起與韓國CGV公司開啟戰(zhàn)略合作，簽訂了26家影城加盟合作的合同、10家合作意向協(xié)議書。與鐘鼎盛通公司7家影院簽訂加盟合同。二是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善市場需要的主體建設，向全產業(yè)鏈延伸。2016年9月8日，武漢天河電影控股集團有限公司宣布掛牌成立，以原有的武漢市電影發(fā)行放映公司為基礎，在進一步擴大電影放映業(yè)務的基礎上，向電影投資制片、衍生品、文化地產等相關領域擴展*《武漢天河電影集團7日掛牌 成立基金進軍電影制片》，http：//www.hb.xinhuanet.com/2016-09/09/c_1119536070.htm.。三是發(fā)展直營、資產聯(lián)結、控股影院。天河院線發(fā)展模式對加盟影院的控制力不足，若與加盟影院無法維持長期穩(wěn)定的聯(lián)盟，公司業(yè)績則極易受損，且加盟模式導致利益分配單一，院線方無法獲得影院的非票房盈利。因此，當前天河旗下影院影城增加的途徑正由加盟影城轉向自建(控股)影城。

三、湖北電影院線品牌發(fā)展面臨的問題

2015年全國院線排名中，銀興院線排名第16，天河院線位于第20。縱覽全國48條院線，湖北銀興院線和天河院線的規(guī)模屬中等偏上。受困于當前院線及影院復雜的關系，且各方資本爭相涌入院線市場的白熱化態(tài)勢，湖北院線品牌發(fā)展面臨著如下問題。

(一)融資渠道狹窄，統(tǒng)一品牌難構建

統(tǒng)一品牌的構建需要院線對旗下影院具有足夠的控制力，即資產聯(lián)結型影院數(shù)量在旗下影院數(shù)量中達到一定比例或全覆蓋，院線公司才能將各影院真正整合為一個品牌，因此有足夠的資本是品牌構建的基礎。湖北 “銀興”與“天河”屬于加盟影院為主的資產基礎單薄型院線，區(qū)域發(fā)行時期積淀的物質基礎已不足以滿足獨立自建品牌直營店的支付能力，落后的物質基礎與增長的品牌意識存在矛盾。

在我國，財政資金是文化企業(yè)融資的主要渠道之一，特別是國有文化企業(yè)。國企背景且未上市的湖北院線公司通過非正式資本市場直接進行品牌融資的通道尚不暢通，除與銀行進行信貸往來之外并未發(fā)掘更多融資渠道，債權融資意識不高，未能吸納VC/PE或文化創(chuàng)業(yè)型基金投資，在面向資本市場融資、吸引社會資本進行股份制改造方面進程緩慢，沒有結合自身特點實現(xiàn)融資方式的創(chuàng)新。同時院線公司的融資舉措也較為保守，無法獲取足夠的擴大品牌規(guī)模的資本?？傮w而言，資本運營方面存在的局限性使得湖北本土院線進行統(tǒng)一品牌構建的難度較大。

(二)營銷模式僵化，品牌價值難體現(xiàn)

電影票團購類APP風靡前，國內院線電影促銷大多采取“會員制”模式：預存部分資金到院線會員卡，根據(jù)存入資金量劃分會員等級，級別越高促銷力度越大。然而隨著線上購票的發(fā)展，價格促銷已經無法達到預期品牌營銷效果。凸顯自身差異、體現(xiàn)品牌價值才是品牌營銷的重點。

首先，作為放映端，排片側重點是凸顯院線經營理念、精神文化差異的根本途徑。然而當前國內電影院線市場影片放映同質化問題極為嚴重，不存在類似國外藝術院線或獨立影院的放映端。“銀興”和“天河”還不具備實力買斷部分符合院線經營特色的影片，形成本院線獨家放映的局勢*李召陽：《電影院線的品牌化走向探討》，《安徽文學(下半月)》2009年第2期，第364～365頁。。

其次，因加盟影院過多，“銀興”和“天河”都沒有構建起具有高度同一性、獨特性、可識別性的品牌形象識別系統(tǒng)。影院統(tǒng)一的裝潢風格、服務標準和硬件設施是識別院線品牌重要的途徑之一。“銀興”旗下既有超五星的武商摩爾影城，也有設備老化急需更新?lián)Q代的舊影院，硬件水平良莠不齊，無法給觀眾整體留下良好品牌印象?！疤旌印逼煜陆陙硇略鲇霸捍蟛糠譃镃GV的加盟影院，且全部冠名“CGV”，這一舉動導致品牌主體不明晰。

最后，“銀興”和“天河”在綜合考慮上映影片內容、影院所處位置、目標消費人群等因素開發(fā)觀影需求、對每一部影片專門定制個性化的營銷方式方面做得遠遠不夠。缺乏對票房熱門影片的發(fā)行、放映的市場把控。湖北電影院線僅依靠每年的“暑期檔”“賀歲檔”來吸納票房，未依據(jù)對市場和觀眾需求的把握，做好每一部電影的營銷，沒有實現(xiàn)院線自身對市場的控制力和業(yè)務能力，也無法體現(xiàn)院線品牌的價值和驅動作用。

(三)延伸領域有限，品牌資產不充裕

近年來，國內電影行業(yè)向全產業(yè)鏈運作的態(tài)勢逐漸增強：上游專業(yè)制片向下游控制，院線、電影院等下游放映方向上游電影制作投資及發(fā)行滲透，逐步取代發(fā)行商實現(xiàn)自主發(fā)行。綜觀國內有一定市場規(guī)模的院線，大都運用了多元化品牌延伸策略，如涉足制片、發(fā)行、影院投資、票務等關聯(lián)業(yè)務。雖然這種多元化發(fā)展有的源于大型電影院線垂直管理或打造產業(yè)鏈的需求，有的只是拓展一個新的盈利空間，但都對提升品牌資產具有重要意義。

湖北長江電影集團和武漢天河電影控股集團有限公司雖然都以打造電影全產業(yè)鏈為目標，然而多年來“湖北創(chuàng)作”在電影方面的失語及資金等因素，產業(yè)鏈上游的制片環(huán)節(jié)遲遲未落地。創(chuàng)意驅動的不足使湖北電影院線對后電影產品開發(fā)秉持保守態(tài)度，電影創(chuàng)意衍生品種類單調、一些中小型影院甚至不販賣電影相關商品。同時，后電影產品的開發(fā)需要同制片發(fā)行方進行版權協(xié)商及利潤分成，未能在“湖北創(chuàng)作”的基礎上進行電影衍生品開發(fā)，也難以獲取足夠盈利。

四、湖北電影院線品牌發(fā)展路徑研究

面對紛繁復雜、競爭激烈的院線市場，作為曾經創(chuàng)造“湖北模式”的湖北院線品牌，在現(xiàn)有市場整體環(huán)境下應再次勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)湖北模式在品牌發(fā)展上的再次突破。

(一)立足湖北文化資源，介入電影全產業(yè)鏈

全產業(yè)鏈是電影產業(yè)發(fā)展到一定程度的產物。近十年連續(xù)高速發(fā)展的中國電影產業(yè)使得院線市場競爭空前加劇，票房之爭的表象下是各院線品牌整體實力尤其是產業(yè)鏈的競爭。品牌競爭力是院線核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有極強的差異化能力。國內院線同質化現(xiàn)象極為嚴重，湖北院線品牌在形象塑造、排片側重、客戶服務上未與其他院線形成明顯差異化，觀眾在選擇影院觀影后并沒有產生強烈的品牌記憶，未能形成強勁的品牌競爭力。院線品牌向產業(yè)鏈上游延伸有兩大優(yōu)勢：一是長期掌握眾多影片市場運作的情況，了解觀眾喜好，在劇本、題材選擇方面更貼近市場，失誤率會更低。二是院線作為放映端掌握著電影產業(yè)變現(xiàn)的途徑，可針對影片進行個性化排片、影廳安排、票價制訂等，保證影片從籌備制作到最后放映等一系列流程的準確、細致*徐春玲：《中國電影院線運行現(xiàn)狀及營銷對策研究》，上海師范大學碩士學位論文，2006年。。全產業(yè)業(yè)務對于品牌大范圍傳播、品牌資產提升都有極大的促進作用。基于院線自身品牌發(fā)展狀況和當下中國電影發(fā)展現(xiàn)實，走全產業(yè)鏈之路是電影院線品牌轉型升級的迫切要求。

首先，湖北院線品牌要發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，推出優(yōu)質“湖北創(chuàng)造”。湖北電影院線的品牌發(fā)展離不開荊楚大地。湖北是本土院線的根基，湖北電影的未來更是湖北本土院線的未來。這是“家族”與“子孫”的血緣羈絆，湖北電影與湖北院線品牌之間的互相補給是發(fā)展趨勢。湖北長江電影集團和武漢天河電影有限公司是湖北電影的中流砥柱，“銀興”“天河”品牌是湖北電影的一個象征。湖北電影院線在壯大品牌的同時應該反哺湖北電影產業(yè)。荊楚文化具有承載電影故事的厚度，湖北在多種文化資源交織下散發(fā)的獨特氣質和歷史人文情懷也為電影內容制作提供了豐富的素材。無論出于對電影事業(yè)的情感還是出于振興湖北電影產業(yè)的使命，湖北電影院線品牌都應該讓更多充滿湖北本土氣息的電影出現(xiàn)在大銀幕。例如，《畫皮》系列就是寧夏電影人整合多方資源之作，一舉盤活寧影，實現(xiàn)“小廠拍大片”。

其次，實施“制片人”制。院線可以制片，湖北院線公司也擁有這樣的能力和實力。湖北電影院線應從自身出發(fā)，向好萊塢學習，擁有屬于自己的制片人*張榮佩：《“聯(lián)和”電影院線品牌發(fā)展探索》，《新聞研究導刊》2015年第13期，第206頁。，出品發(fā)行屬于自己院線品牌的電影，提升其品牌的競爭力。電影作為工業(yè)產品，必須實行制片人中心制，這是現(xiàn)代影視企業(yè)管理的一項重要內容。院線擔當制片人，出品發(fā)行電影，是保證盈利的關鍵，還有助于品牌差異化構建。本土院線應該有意識地培養(yǎng)屬于自己的制片人，出任一個團隊的領導，在電影拍攝制作方面尊重導演，在電影項目進行過程中運用專業(yè)知識調配各方資源，同時要敏銳把握市場脈搏，對電影的質量進行監(jiān)控，使電影作品找到商業(yè)與藝術的平衡。

再次，主動謀求戰(zhàn)略合作，生產特色商業(yè)大片。國有電影集團之間進行大片生產的合作，可以采取相對固定與相對靈活的兩種形式。固定的形式例如：長江電影集團和天河影業(yè)主動號召在院線界成立相關聯(lián)盟作為固定合作平臺，每年專門進行大片生產的題材規(guī)劃、融資協(xié)調、發(fā)行規(guī)劃戰(zhàn)略制定等。靈活的方式則為有關項目進行過程中出于某種考慮尋找臨時的合作伙伴等。高投入高回報應該是中國電影一個重要的改革思路，湖北院線應該在其中扮演重要角色。

最后，湖北院線品牌要重視產業(yè)鏈后端電影產品開發(fā)。后電影產品開發(fā)是電影產業(yè)鏈中的關鍵環(huán)節(jié)*章淑君：《我國電影產業(yè)鏈問題與對策研究》，廈門大學碩士學位論文，2007年。。在電影產業(yè)發(fā)達的國家，票房的高低并不是一部電影盈利與否的絕對反映，且票房總額只占電影利潤總值的三分之一。一部賣座的作品在下映后還會涉及DVD版權售賣、游戲書籍開發(fā)、電視網絡播放權售賣、電影周邊產品開發(fā)、電影主題樂園開辦等一整套完整的流程，確保利益實現(xiàn)最大化。然而在我國電影產業(yè)鏈下游還有待開發(fā)，電影盈利來源單一，很多影片高投資低回報，投資人成本無法收回。僅僅依靠放映端的票房收入并不能助力湖北院線品牌擴展規(guī)模的速度，在實施制片人策略、擁有電影版權的基礎上研發(fā)獨具特色的電影周邊產品既能實現(xiàn)影片宣傳和放映的有機結合，還能形成院線品牌核心競爭力，實現(xiàn)真正的制作、發(fā)行、放映“一條龍”。

(二)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成有效管理模式

首先，湖北院線公司要建立產權明確、政企分開、權責明確、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度，形成相互依賴又相互制衡的公司治理結構；將發(fā)展目標從擴大市場占有率向院線品牌建設轉移，將發(fā)展途徑從擴大院線規(guī)模向確立有效經營管理模式轉變；突出國有文化企業(yè)公益屬性、強化服務功能、增強發(fā)展活力，全面推進文化事業(yè)單位人事、收入分配、社會保障制度改革，明確服務規(guī)范，加強績效評估考核。

其次，處理好院線與加盟影院的關系是湖北院線進行整體有效管理的前提。加盟影院比例過高導致的控制力缺失使湖北本土院線品牌的構建難度極高。院線公司在新建和新增影院項目中要與合作方進行博弈：與投資方合作新建影院，院線要拿到完整經營權；新增加盟影院，院線方要重視對加盟影院的經營者進行管理培訓，實現(xiàn)管理層上的連鎖經營，品牌管理一起輸出才能真正增加院線控制力。

再次，湖北院線要嚴格遵守市場秩序。因盈利方式單一，國內電影產業(yè)存在“唯票房論”，導致院線公司和發(fā)行商間存在擾亂電影市場秩序的行為——虛報票房。2016年3月，電影《葉問3》上映，票房造假3200萬元，參與不實排場、情節(jié)嚴重的73家影院及所屬20家院線公司被中國電影發(fā)行放映協(xié)會通報批評*《“葉問3”票房造假3200萬元 73家影院上黑名單》，http：//ent.163.com/16/0318/23/BIFQJ50O000300B1.html.，其中包含三家隸屬湖北本土院線的影院。這一野蠻無序的商業(yè)模式不僅給院線品牌化發(fā)展帶來打擊，還阻礙了電影市場良性發(fā)展。湖北院線必須尊重電影市場競爭規(guī)則，對旗下影院進行嚴格監(jiān)管，杜絕票房虛報行為。

最后，湖北院線要發(fā)掘影院收入增長點，擴大非票房收入。票房收入是放映商最大的收入來源，但這部分收入的主要獲利方為發(fā)行商，因此并不是放映商的利潤主要來源。食品和飲品作為院線第二大收入來源，不需要分成給發(fā)行商，才是院線利潤的主要來源。目前國內影院大多提供爆米花、汽水、冰淇淋等零食，可供選擇的范圍偏窄，賣品柜前常大排長龍，挫傷觀眾的購買欲。院線方可選擇旗下部分影院進行食品飲料自助模式試點，增加零食飲料可選范圍，觀眾選取后再統(tǒng)一結賬，成效較好則全方位推出。銀幕廣告和銀幕外廣告也是影院未來收入的關鍵，花式投放銀幕外廣告，從賣品包裝、陳列展板到配合其他品牌舉辦商業(yè)宣傳活動，都是影院廣告收入的增長點。

(三)注重品牌形象，創(chuàng)新服務手段，構建良好品牌印象

首先，湖北院線要有高辨識度品牌風格。院線標志的使用和影院裝潢風格是院線品牌形象最直觀的部分，依據(jù)品牌理念設計獨具一格的院線Logo方能加深觀眾對品牌的印象；影院建筑風格及內部各功能區(qū)，從色彩、圖案到整體格調都要與品牌形象相呼應，由此方能給予觀眾統(tǒng)一、有序、獨特的印象；院線的官方網站、公眾號或內刊等自媒體的風格打造，以及院線對每一部電影進行獨立營銷宣傳時也要遵循為加深品牌形象服務的原則*鄭文婷：《中國電影院線品牌形象塑造策略研究》，湖南大學碩士學位論文，2013年。。

其次，湖北院線要進行一致的品牌宣傳活動。院線公司宣傳片能加深觀眾的品牌認知度，統(tǒng)一的標志、宣傳模式和影城風格有助于品牌形象構造。受本土院線與旗下大多電影院為簽約加盟關系的限制，暫時無法做到統(tǒng)一標志，而制作一部公司廣告片在旗下影院播放具有極強可行性。當觀眾身處影院，對院線的感官印象可以慢慢形成和確立，亦能深層次理解品牌內涵。

再次，湖北院線應多平臺多手段進行品牌營銷。網絡社交營銷已成為各行業(yè)營銷主戰(zhàn)場，微博、lofter、微信朋友圈等開放或半開放式社交網絡聚集大量人氣。充分運用每個平臺，并依據(jù)各自特性設計宣傳內容，必能為本土品牌打上獨特烙??；院線方還可以根據(jù)重點宣傳電影的內容和項目進度設計多種創(chuàng)意主題活動，例如《失戀33天》選擇在“光棍節(jié)”期間上映，并通過微博平臺倒數(shù)天數(shù)，配以部分影片臺詞吸引大量關注，上映后果然成為當年票房黑馬；在營銷領域，通過運用社交網絡上的海量數(shù)據(jù)，可以測量出觀眾對該品牌的態(tài)度。依托數(shù)據(jù)分析結果進行營銷力度、規(guī)模和方式的決策，對不同地區(qū)不同人群量身打造宣傳活動，利用大數(shù)據(jù)，營造不同宣傳效果。

最后，湖北院線要制定標準服務流程，構建體貼的觀影環(huán)境。對品牌的情感依附，來自消費者自我與品牌間熱切的情感*Park，C. W.，Macinnis，D. J.，& Priester，J.：Beyond Attitudes：Attachment and Consumer Behavior，Seoul National Journal，2006，12(2)，3-36.，與顧客建立情感依附才能創(chuàng)造一個強力品牌*Kentwertime：Blending Traditional and New Media in Brand Building，Asia Media News Daily，2006-10-5.。院線方的服務是建立并維系院線品牌與觀眾之間情感的最主要途徑。必須在硬件和軟件方面考慮周到，形成一整套服務流程衡量標準。售票區(qū)和賣品部工作人員要提供專業(yè)熱情的服務，檢票人員耐心指引；為坐輪椅的殘疾人士提供便利，幫助取(購)票、設定專用通道便于其提前進場，增添可放置輪椅的座位，為殘疾人提供與普通觀眾無異的觀影視角；充分考慮觀眾觀影感受，嚴控他人遲到入場，制止場內喧嘩，保證文明觀影；將座椅橫豎間距、座椅傾斜角度、音響布置、銀幕畫面效果等細節(jié)完美化；觀影結束后引導觀眾安全離場，在出口處分發(fā)帶有院線Logo的電影場刊、宣傳畫冊或小紀念品，加深院線和電影在觀眾心中的印象。

五、結 語

品牌化發(fā)展既是國有老牌院線穩(wěn)固基礎的有效手段，也是令其煥發(fā)生機的必由之路。湖北電影品牌不僅能夠帶動湖北周邊地區(qū)中小院線的發(fā)展和崛起，而且可以加快國有院線品牌建設的步伐。在文化體制改革進入新的歷史階段，銀興院線和天河院線應該認識到自身的責任擔當，發(fā)揮自身優(yōu)勢，克服自身劣勢，學習同行先進，帶動同行跟進，不斷實現(xiàn)自我突破，為湖北院線的發(fā)展、中國院線的進步貢獻自己應有的力量。

Research on Cinema Brand Development Path of Mass Culture —TakeHubeiCinemaasanExample

WuTianyong

(Municipal Propaganda Department，Wuhan，China)

LiYuanyuan

(Department of Cultural Resourse and Cultural Industry，Central China Normal University，Wuhan，China)

Chinese cinema line is the witness and participator of Chinese film industry’s up and down，the development of Chinese cinema line depends on the development of Chinese film industry.It is an important link of film industry chain.As the local cinema line of a province with a large number of movie audience，the development of Hubei’s cinema line is very meaningful to the whole Chinese film industry. This article reviewed the establishment process of Hubei’s native cinema line，analyzed its weakness towards branding，trying to make some valuable suggestions to help Hubei’s native cinema line go further. Keywords：Hubei Province；Cinema Line；Brand；Development Path

10.19468/j.cnki.2096-1987.2017.03.010

吳天勇，中共武漢市委宣傳部副巡視員。 李媛媛，華中師范大學人文社會科學高等研究院碩士研究生，主要研究文化產業(yè)。