抖音的海外戰(zhàn)事

抖音在海外的爆發(fā)是從今年3月開始的，與在國內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。

抖音在國內(nèi)的重運(yùn)營方式被復(fù)制到了海外市場，而且更徹底，只選明星和超級網(wǎng)紅。

用戶數(shù)據(jù)和影響力的增長背后是投放力度的加大，狠狠花錢，狠狠掙錢。

走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內(nèi)嚴(yán)峻很多的移動廣告市場競爭環(huán)境。

熱鬧的東京澀谷晝夜無眠。在這個“天價地段”，抖音日本的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)租下了一間辦公室，空間之狹窄，甚至無法容納他們同時辦公。

在這個簡陋的辦公室里，這個不到5人的團(tuán)隊(duì)花了3個月，把Tik Tok送上了日本App Store免費(fèi)下載排行榜第一的位置。

2017年8月，抖音上線不足一周年，國內(nèi)市場剛迎來爬坡期，仍要面臨來自快手、甚至字節(jié)跳動內(nèi)部另外兩個短視頻產(chǎn)品——西瓜視頻和火山小視頻的競爭。但也是在這個時間點(diǎn)，抖音海外版Tik Tok悄然登陸日本市場。

“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的1/5，如果不在全球配置資源、追求規(guī)?；?yīng)，1/5無法與其他的4/5競爭，所以出海是必然的?！?張一鳴說，“出?！痹缇蛯懺诹怂囊?guī)劃里。張一鳴的預(yù)期是，最終字節(jié)跳動超過一半的用戶來自海外。

2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz在北美上線，隨后字節(jié)跳動又以“自有產(chǎn)品出海+密集收購”的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家。

在探索了2年之后，整個字節(jié)跳動海外市場才迎來了突飛猛進(jìn)，這幾乎都是抖音的功勞。據(jù)抖音總裁張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內(nèi)的抖音海外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋150個國家，月活用戶超過1億，且目前仍在持續(xù)高速增長。

巧的是，快手布局海外市場的時間跟抖音非常接近，同樣都是2017年下半年。目前，快手已經(jīng)覆蓋了歐洲、東南亞、南美洲等區(qū)域，其中韓國、俄羅斯、越南是快手出海版圖中表現(xiàn)最突出的幾個市場?？吹贸鰜?，抖音和快手在海外市場各占山頭。至于在國內(nèi)正以微視與抖音開戰(zhàn)的騰訊，出海的產(chǎn)品除了游戲之外，表現(xiàn)較佳的就是音樂流媒體應(yīng)用joox。換句話說，在短視頻這個單項(xiàng)比賽上，抖音要戰(zhàn)勝的主要是自己。

在抖音海外快速增長的拉動下，截至2018年3月，字節(jié)跳動海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。其中，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在泰國這個6800萬人口的國家里，Tik Tok的下載量就超過1000萬。

近幾年，除了支付寶和微信支付這兩個瞄準(zhǔn)“海外華人”市場的產(chǎn)品之外，中國公司出海都談不上順利，字節(jié)跳動在出海的3年里同樣也充滿了挑戰(zhàn)。但至少，他們現(xiàn)在有了Tik Tok這樣一個成績斐然的樣本。

撬開市場

內(nèi)容類產(chǎn)品的出海從來就不是一件容易的事，不熟悉當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、不了解當(dāng)?shù)匚幕葐栴}都是橫亙在它們面前的鴻溝。對于Tik Tok來說也是如此——在一個文化語境完全陌生的市場里，要如何撬動第一批用戶？

抖音在國內(nèi)的重運(yùn)營方式被復(fù)制到了海外市場。根據(jù)業(yè)內(nèi)達(dá)成了某種共識的說法，在前半年的蟄伏期里，抖音國內(nèi)團(tuán)隊(duì)做的很重——運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里每個人都背著拉人頭的任務(wù)，他們從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術(shù)院校挖來了大約300個紅人，并設(shè)計(jì)了多種主題和玩法，讓紅人們在這個框架之下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以此完成內(nèi)容冷啟動。

這其中包含了兩個重要的環(huán)節(jié)：尋找有內(nèi)容創(chuàng)作能力的紅人，以及抖音產(chǎn)品自身所能創(chuàng)造出來的讓人眼前一亮的獨(dú)特玩法。

只不過，抖音在海外做的更徹底——首選超級網(wǎng)紅和明星。

這些紅人和明星的入駐對于Tik Tok在海外的冷啟動是非常關(guān)鍵的一步，他們某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，而且擁有成熟的內(nèi)容渠道、自帶粉絲。

擁有400萬Twitter粉絲的藝人Kinoshita Yukina（木下優(yōu)樹菜）是Tik Tok在日本啃下的第一塊“硬骨頭”。“大概聊了6、7次才談下來，日本的藝人事務(wù)所態(tài)度謹(jǐn)慎，需要在反復(fù)的談判中讓他們了解產(chǎn)品，并且展現(xiàn)合作誠意?！盩ik Tok日本負(fù)責(zé)人告訴36氪。

有了幾位藝人入駐后，此后Tik Tok再敲開其它事務(wù)所的大門就逐漸變得容易起來了。

在Twitter粉絲超過500萬的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團(tuán)體E-Girls、擁有450萬粉絲的Youtube博主Fichers等都成為了Tik Tok用戶。

東南亞市場也是同樣的邏輯。Tik Tok在印尼上線的當(dāng)天，就辦了一場聚集了100多位明星和博客的線下聚會，以此來聚攏這批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時，泰國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也從Instagram上陸續(xù)找來了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，成為Tik Tok的種子用戶。

通過聚會來做達(dá)人運(yùn)營是抖音在國內(nèi)就摸索出來的方法，曾有抖音達(dá)人告訴36氪，這讓達(dá)人之間有機(jī)會充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，令他們對平臺逐漸產(chǎn)生了歸屬感和忠誠度。

當(dāng)然，能撬動市場還需要配合強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營，并且得是本地化的運(yùn)營。

日本市場負(fù)責(zé)人2001年便來到日本，在這里學(xué)習(xí)工作17年，他的外貌、氣質(zhì)已經(jīng)十分接近一個標(biāo)準(zhǔn)的日本人。除了他之外，團(tuán)隊(duì)里的人要么是日本籍，要么有在日本留學(xué)的經(jīng)歷，最終組成一個懂得本地文化習(xí)俗的管理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

“日本校園文化濃厚，所以我們會設(shè)計(jì)一些可以讓學(xué)生集體參與的內(nèi)容形態(tài)來重點(diǎn)運(yùn)營，比如球隊(duì)的啦啦隊(duì)舞?！痹撠?fù)責(zé)人告訴36氪。

這樣的例子還有很多。為迎合日本人“尊重共性”的心理，Tik Tok會發(fā)布一些適合團(tuán)體挑戰(zhàn)的玩法；泰國傳統(tǒng)節(jié)日潑水節(jié)期間，Tik Tok還專門推出了三款節(jié)日貼紙，在潑水節(jié)前后三周時間使用量超過4萬次。

增長爆發(fā)

抖音在海外的爆發(fā)是從今年3月開始的，這與抖音在國內(nèi)的節(jié)奏幾乎一致。

泰國網(wǎng)紅Kaykai Salaider在Youtube擁有533萬粉絲，入駐Tik Tok后的她今年3月開始漲粉速度明顯加快，目前已經(jīng)快速達(dá)到了190萬。日本大阪的Tik Tok用戶Kotachumu則在5月迎來了自己第一次大規(guī)模漲粉——11月就已經(jīng)開通Tik Tok的他在過去小半年里只積累了1萬粉絲，而從上個月開始，粉絲則迅速漲到了5萬多。

有些網(wǎng)紅即便是Tik Tok上的粉絲依然與YouTube相差3-4倍，但發(fā)布在這兩個平臺上的內(nèi)容已經(jīng)具備了旗鼓相當(dāng)?shù)牧髁克?。對于新晉網(wǎng)紅來說，那幾個成熟的社交內(nèi)容平臺上已經(jīng)沒有什么機(jī)遇，Tik Tok是他們快速躥升的新機(jī)會。在國內(nèi)，爆紅于抖音的代古拉k就是一個典型。

Tik Tok達(dá)人的快速冒頭也引起了本土經(jīng)紀(jì)公司的注意。

從3月開始，不斷有經(jīng)紀(jì)公司向字節(jié)跳動詢問是否可以與Tik Tok上的達(dá)人簽約?！拔椰F(xiàn)在差不多每天都會接到十幾個日本各大藝術(shù)事務(wù)所打來的電話，說覺得Tik Tok上某個達(dá)人他們很喜歡，希望可以由我們介紹簽約?！?該Tik Tok日本市場負(fù)責(zé)人告訴36氪，“3月和4月都簽了5、6個，還有人簽了石原里美家。”

用戶數(shù)據(jù)和影響力的增長背后是投放力度的加大。

最近，Tik Tok在日本開始了全方位的線上渠道投放，這跟他們在國內(nèi)的思路也是一致的——鋪一切能鋪的渠道。據(jù)36氪接觸到的海外用戶，其中不少都是“在Twitter上看到Tik Tok的廣告然后嘗試下載使用的”。在那之后，Tik Tok又開啟了一輪互補(bǔ)式的投放，包括電視廣告等。

在國內(nèi)，抖音從2017年下半年開始吸引大家的注意力，與它大規(guī)模冠名和植入熱門綜藝有很大關(guān)系，但Tik Tok日本方面透露，“日本的電視臺不接受廣告植入，我們就反復(fù)的跟節(jié)目制作人說Tik Tok上有趣、有價值的事情，想辦法促成報(bào)道?！?到了5、6月，關(guān)于介紹Tik Tok的電視專欄節(jié)目越來越多，“6月初幾乎每天都有”。

投放之后便是做用戶留存，靠技術(shù)、產(chǎn)品還有運(yùn)營。

對于字節(jié)跳動系的所有產(chǎn)品來說，在出海的過程中最重要的一件事都是找到一套可規(guī)模化復(fù)制到全球的方法論，張一鳴將其定位為“技術(shù)出海”。強(qiáng)技術(shù)輸出實(shí)際上降低了用戶操作產(chǎn)品的門檻，并且在一定程度上可以淡化文化差異。

Tik Tok泰國印尼負(fù)責(zé)人告訴36氪：“Tik Tok無論是在泰國、印尼還是日本，操作設(shè)計(jì)、技術(shù)機(jī)制都是一樣的?！?而這里的技術(shù)即是內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理的一系列技術(shù)，包括他們最擅長的推薦機(jī)制，以及視頻分析與檢索技術(shù)、封面圖自動選取技術(shù)、人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測技術(shù)、人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測技術(shù)等等。

這些由字節(jié)跳動AI Lab團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的一系列技術(shù)應(yīng)用使得抖音這個產(chǎn)品成為了一個很好用的視頻拍攝工具，這也是抖音出海后能快速捕獲一批年輕人的原因——這在海外市場尚且算一個空白，不論是YouTube還是Instagram在視頻拍攝上都沒有那么豐富的工具和特效。

Kotachumu第一次使用Tik Tok就是因?yàn)樗X得“這是一個很好用的視頻拍攝軟件”，他把這個產(chǎn)品當(dāng)作一個工具，將拍好的視頻同步到Instagram和Twitter上，卻發(fā)現(xiàn)從這兩個平臺流回到Tik Tok的粉絲越來越多，從而讓他對Tik Tok產(chǎn)生了粘性。

所以，與國內(nèi)“頭騰大戰(zhàn)”的劍拔弩張不同，在海外，用戶可以把Tik Tok上拍攝的內(nèi)容悉數(shù)發(fā)在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube等社交平臺上，這幾乎相當(dāng)于我們的微信朋友圈和微博。而在國外，由這些渠道互相導(dǎo)流效果非常顯著。

在運(yùn)營層面，除了依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗設(shè)計(jì)一些本地化的挑戰(zhàn)和玩法，抖音上的爆款內(nèi)容其實(shí)是全球聯(lián)動的，這樣能將成功的內(nèi)容模式快速復(fù)制，降低抖音在各國的運(yùn)營門檻。

“中國這邊有什么爆款的挑戰(zhàn)和玩法，運(yùn)營人員會判斷是否適合其他市場，如果適合就把挑戰(zhàn)推向全球市場，比如尬舞機(jī)、Dura舞等；同時，海外市場有什么爆款的內(nèi)容，也會被介紹給國內(nèi)運(yùn)營人員?！?上述Tik Tok泰國印尼負(fù)責(zé)人告訴36氪。

當(dāng)有了海量的、本地化的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，剩下的便是抖音如何將合適的內(nèi)容匹配給合適的人，這背后還是字節(jié)跳動一以貫之、經(jīng)過多個產(chǎn)品驗(yàn)證的推薦算法。Tik Tok當(dāng)然也是一個基于算法的產(chǎn)品，它的核心說到底就是依據(jù)標(biāo)簽做人與內(nèi)容的匹配。在這個層面上，各國的文化差異反而可以被模糊。

花錢與賺錢

狠狠花錢，再狠狠賺錢，是字節(jié)跳動一貫的風(fēng)格。

抖音在打開國內(nèi)市場的時候，就沒有吝惜過投放預(yù)算。曾有接近字節(jié)跳動的人士告訴36氪，2018年4月以后，抖音每天花在買量上的錢就高達(dá)2000萬，這比春節(jié)期間又增長了3倍以上。實(shí)際上，數(shù)據(jù)增長的效果也沒有令人失望——春節(jié)期間，抖音的日活由3000萬漲到了7000萬，而截止6月中旬，7000萬的日活再次翻倍到達(dá)1.5億。

關(guān)于抖音在做國際化的過程中到底花了多少錢，說法不一。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“抖音海外花在投放上的錢，一個月幾千萬美元的砸，跟國內(nèi)可以說旗鼓相當(dāng)?！辈贿^，36氪向字節(jié)跳動求證，得到的是否認(rèn)的說法。

在花錢上毫不手軟的抖音在國內(nèi)早早開啟了商業(yè)化。產(chǎn)品上線還不到一年，抖音已經(jīng)開始做起了品牌廣告的生意，字節(jié)跳動副總裁李亮也表示，抖音非常受品牌廣告主的歡迎。36氪曾估算，抖音一年的廣告收入有可能達(dá)到100億元。

而相比抖音在國內(nèi)放開手腳賺錢，Tik Tok在海外并沒有開始嘗試商業(yè)化。

據(jù)字節(jié)跳動，Tik Tok不僅自己沒有接入品牌廣告，也沒有與平臺上的紅人有任何簽約關(guān)系，所以哪怕紅人有自己的變現(xiàn)途徑，Tik Tok也不會從中分得一杯羹。在張一鳴看來，海外市場的體量非常大，幾乎是國內(nèi)市場的5倍。目前Tik Tok和Musical.ly的天花板還很高，繼續(xù)開拓市場和培育用戶是現(xiàn)階段更重要的事。

從下載量上來看，抖音目前的成績還是很好看。根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機(jī)應(yīng)用市場報(bào)告數(shù)據(jù)，抖音及抖音海外版在蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。

但更現(xiàn)實(shí)的問題是，走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內(nèi)嚴(yán)峻很多的移動廣告市場競爭環(huán)境。在“信息流產(chǎn)品”這個象限內(nèi)，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram已經(jīng)瓜分了大部分的廣告市場，要從這些大小巨頭的夾縫當(dāng)中分一杯羹，對Tik Tok來說仍將是個艱難挑戰(zhàn)。