朱新禮 匯源背后的綠色使命

王碧清

從全村有名的萬元戶到榮登富豪榜；從山東一座小山村的黨支部書記、縣委經(jīng)委副主任，到中國果汁行業(yè)的領(lǐng)軍人物；從接手負(fù)債1100萬的縣辦罐頭廠，發(fā)展成為香港聯(lián)交所掛牌上市的國際化企業(yè)……朱新禮和他的匯源之路布滿荊棘與馨香。

朱新禮2008年當(dāng)選為“CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”時(shí)，這樣講道：“推動(dòng)中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的工業(yè)化、規(guī)?；?、集約化和科技化，好水果中國產(chǎn)，成為全世界的共識(shí)，大中國、大農(nóng)業(yè)，大有作為，這就是我的中國夢(mèng)！”多年來，他正是懷著這樣的目標(biāo)與愿望，義無反顧，沖鋒向前。

朝向“世界的影子”

20世紀(jì)90年代初，一代人從中嗅到了發(fā)展機(jī)遇，紛紛下海。商海殘酷、大浪淘沙，那些壯志凌云、懷抱夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)先鋒漸漸浮出時(shí)代的浪潮，朱新禮就是其中的一位。

1992年，朱新禮四十歲了。那時(shí)作為“沂源縣副縣長熱門人選”的他帶著幾分決然和果斷，要求道：“給我一個(gè)全縣最差的企業(yè)干?！?/p>

這個(gè)企業(yè)差到什么程度呢？這間有著8年歷史的罐頭廠，全廠110個(gè)工人，有20多人守著一個(gè)小冷庫吃租賃費(fèi)，其余的工人則是在另外的水泥廠做裝卸工謀生，還有一些人處于閑置狀態(tài)。這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的廠，還有高達(dá)1100萬元的銀行負(fù)債。

經(jīng)過到深圳、北京、煙臺(tái)等地的調(diào)查了解，朱新禮發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的新鮮水果已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)充分供給，因此水果罐頭漸漸失去了吸引力，加之價(jià)格高、開裝不易，體制積弊等因素，發(fā)展舉步維艱。

隨后，朱新禮以450萬元的評(píng)估價(jià)格接手了罐頭廠，三年內(nèi)無息還清。不過，能耗高、效率低的設(shè)備已經(jīng)很難生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，被評(píng)估上百萬元的設(shè)備最終被當(dāng)作廢鐵賣了兩萬多元。朱新禮請(qǐng)人在正對(duì)著廠大門的墻上寫下了這樣四個(gè)大字——走向世界。

1992年6月28日，罐頭廠有了新名字——山東淄博匯源食品飲料有限公司。

然而在匯源成立后，在朱新禮準(zhǔn)備轉(zhuǎn)產(chǎn)果肉飲料時(shí)，資金成了問題。曾經(jīng)在外經(jīng)貿(mào)委工作的他想到了“補(bǔ)償貿(mào)易”——以產(chǎn)品作抵押在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，在一定期限內(nèi)將產(chǎn)品返銷外方，以部分或全部收入分期或一次抵還合作項(xiàng)目的款項(xiàng)。

經(jīng)過前期詳細(xì)的了解，朱新禮決定從德國引進(jìn)先進(jìn)的壓縮果汁生產(chǎn)設(shè)備，再用生產(chǎn)出來的產(chǎn)品抵償設(shè)備投入。接下來，朱新禮一口氣與德國客商簽訂了價(jià)值800萬美元的進(jìn)口合同，而對(duì)方也答應(yīng)分五年返銷產(chǎn)品，部分用來抵押貸款。

生產(chǎn)之初，便可以看到朱新禮的標(biāo)準(zhǔn)與期待。當(dāng)時(shí)，匯源引進(jìn)了第一條瑞典利樂公司TBA/9型無菌灌裝生產(chǎn)線。1993年10月，工廠正式開始投產(chǎn)，匯源的第一批濃縮果汁誕生了，且全部檢驗(yàn)合格。接下來，朱新禮以大手筆請(qǐng)來一位自德國食品行業(yè)的工程師，專門負(fù)責(zé)把關(guān)工藝、化驗(yàn)和檢驗(yàn)。這位工程師一個(gè)月的薪水是全廠所有員工一年的薪水。雖然因?yàn)樾浇鸪杀靖甙海@位工程師待了不到兩年就走了，但卻建立起了一種傳統(tǒng)——由于各國食品要求指標(biāo)不同，每出口一個(gè)國家和地區(qū)，便會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厥称贩矫娴臋?quán)威工程師來把關(guān)。

朱新禮之后回憶起說：“那時(shí)，我們的員工第一次看到了世界的影子?！?/p>

為了打開銷路，朱新禮背著蘋果濃縮果汁，獨(dú)自前往德國參加食品博覽會(huì)。由于請(qǐng)不起翻譯，朱新禮輾轉(zhuǎn)了解到女兒的一位老師的孩子在德國，請(qǐng)對(duì)方幫忙翻譯。也正是這次展會(huì)的機(jī)緣，瑞士洛桑公司的副總裁看中了匯源的濃縮蘋果汁，而匯源也因此獲得了一筆3000噸蘋果汁、總金額500萬元的大訂單。

“許多變動(dòng)是在發(fā)展過程中一步步展現(xiàn)出來的”。而朱新禮的雄心是要將匯源打造成為中國果汁行業(yè)的“航母”并走向世界。朱新禮清晰地感受到，如果可口可樂總部設(shè)在越南，肯定賣不到全世界。于是，經(jīng)過對(duì)眾多城市的研究比較，朱新禮選擇“遷都”北京。

抵住了各方壓力，1994年，匯源移師北京順義一處工廠——當(dāng)時(shí)四周還是荒草叢生之地?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》的一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾分析，這是朱新禮創(chuàng)辦匯源后走出的最為關(guān)鍵的一步。

激蕩中前進(jìn)

20世紀(jì)90年代初，中國果汁市場如同一片貧瘠的處女地。朱新禮敏銳地意識(shí)到，隨著社會(huì)的發(fā)展、人們的健康意識(shí)逐漸提高，中國必將迎來果汁消費(fèi)時(shí)代。因此，在品牌建立初期，朱新禮便注重走專業(yè)化路線。

朱新禮也深知打造品牌的重要性，他把匯源的目標(biāo)定位在三個(gè)方面：百姓的匯源、健康的匯源、世界的匯源。

1995年，為了加快發(fā)展步伐，朱新禮提出“兩條腿走路”戰(zhàn)略?！暗谝粭l腿”就是生產(chǎn)的濃縮果汁百分之百出口；“第二條腿”著重開拓國內(nèi)市場。

雖然朱新禮平常生活節(jié)省，但在品牌經(jīng)營方面毫不吝嗇。1996年，匯源以7000萬的價(jià)格，中標(biāo)1997年央視新聞聯(lián)播5秒標(biāo)板廣告權(quán)，成為第一個(gè)躋身“黃金波段”的北京企業(yè)，而那時(shí)，匯源的全年總收入還不夠支付這筆廣告費(fèi)，但正是這支廣告，匯源的名字開始在全國叫響。在匯源的不懈努力下，“健康”內(nèi)涵深入人心，人們的消費(fèi)習(xí)慣隨之改變，果汁成為餐桌上常出現(xiàn)的飲料，而匯源也走進(jìn)了千家萬戶。

從匯源鎖定果汁行業(yè)之后，一直勢如破竹，但進(jìn)入新世紀(jì)后，看似風(fēng)平浪靜的果汁藍(lán)海，迅速漲潮成為紅海。而也正是在這時(shí)，匯源和資本的聯(lián)系也愈加緊密。

2001年，統(tǒng)一推出鮮橙多，康師傅、娃哈哈、可口可樂、健力寶等企業(yè)緊隨其后，各類果汁品牌如雨后春筍。此刻的匯源有點(diǎn)準(zhǔn)備不足，“真鮮橙”的迎戰(zhàn)并沒有取得預(yù)期效果。隨著飲料行業(yè)商戰(zhàn)的激烈和深入，市場越來越細(xì)分化，雖然匯源推出了一系列子品牌，但由于市場定位的模糊以及銷售渠道的把控粗放，匯源之路走得并不平坦。此后，朱新禮開始頻繁在資本市場上有所行動(dòng)，吸納資金來推動(dòng)匯源的發(fā)展。

朱新禮在2005年4月接受采訪時(shí)曾談到自己的融資思路“接受產(chǎn)業(yè)投資人而拒絕財(cái)務(wù)投資人，先合作而后談上市”，而一年后，朱新禮的思路發(fā)生了很大變化，在與財(cái)務(wù)投資人大量的接觸后，“慢慢認(rèn)同了他們的價(jià)值”，“他們的專業(yè)性令我吃驚”。匯源2005年初開始展開了股權(quán)開放，也因此形成了更加多元化、國際化的董事會(huì)。

許多民營企業(yè)都面臨著相似的發(fā)展瓶頸——資金，而如何快速融資，使企業(yè)將目光投向了上市。經(jīng)過幾輪融資和整合，朱新禮決定去香港上市。他說：“做品牌企業(yè)，即使不缺錢也要上市。這個(gè)過程是非常大的考驗(yàn)，對(duì)此我很有成就感?！?/p>

2007年2月10日，香港媒體紛紛報(bào)道，匯源果汁公開招股后，國際投資機(jī)構(gòu)和香港散戶認(rèn)購踴躍，香港《明報(bào)》報(bào)道，認(rèn)購情況熱烈可以用“極度夸張”來形容。作為中國果汁行業(yè)的旗艦企業(yè)，匯源此次招股共發(fā)行4億股，招股價(jià)為6港元，籌資規(guī)模達(dá)24億港元，成為2007年以來香港聯(lián)交所最大規(guī)模的IPO。2月23日，匯源果汁在香港聯(lián)交所正式掛牌。當(dāng)天匯源以9港元開盤后即不斷攀升，最高達(dá)到10.06港元，全日成交3.19億股，成為當(dāng)天成交金額最大的股票。對(duì)于匯源上市取得的巨大成功，眾多國際知名投資銀行和投資機(jī)構(gòu)人士紛紛贊嘆“堪稱完美”。

隨后的幾年，匯源不斷嘗試變革突圍，在拓寬產(chǎn)品線，推出細(xì)分產(chǎn)品的同時(shí)，堅(jiān)持鎖定源頭優(yōu)勢，強(qiáng)化其在產(chǎn)業(yè)鏈方面的核心競爭力。在默默耕耘中，匯源通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，經(jīng)歷了經(jīng)營利潤的低潮之后依然居于市場份額第一。而朱新禮“走向世界”的夢(mèng)想也早已實(shí)現(xiàn)，匯源濃縮果漿、濃縮果汁和部分果汁飲品出口五大洲的30多個(gè)國家和地區(qū)，世界人民通過匯源認(rèn)識(shí)了質(zhì)量過硬的“中國制造”。

不忘來時(shí)路

朱新禮曾說過這樣的話，他事業(yè)上如此的成功，最讓他感到欣慰的事，不是財(cái)富的積累，也不是各種榮譽(yù)的獲得，而是看到農(nóng)民們來到匯源，賣了水果，數(shù)著錢回家的情景。“土地、水果、農(nóng)民成為匯源不缺少的重要‘基因成分……作為一名共產(chǎn)黨員，作為一個(gè)受國家培養(yǎng)這么多年的干部，我有責(zé)任去消化這些水果?！?/p>

從1997年開始，朱新禮先后在上海、重慶、成都、河南、湖北、江西、山西、黑龍江等地建立了近30家企業(yè)。在辦廠的過程中，朱新禮非常注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，相繼在山西右玉、吉林延邊等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)投資建廠。

2006年起，朱新禮把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略高度，在全國鏈接了300多萬畝優(yōu)質(zhì)水果基地。匯源還有一個(gè)更高的目標(biāo)——促進(jìn)中國水果品種改良，提高中國水果產(chǎn)業(yè)的附加值，推動(dòng)我國水果種植業(yè)由產(chǎn)品數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，以提升整個(gè)行業(yè)發(fā)展水平和市場競爭力。

在重慶萬州、河北保定、北京密云等地，匯源投資建設(shè)的大型果蔬研究種植示范基地相繼啟動(dòng)；“果樹銀行”致富計(jì)劃生根發(fā)芽，鏈接全國大型水果原料基地，引進(jìn)先進(jìn)的果蔬品種，改良升級(jí)當(dāng)?shù)毓麡涿缒酒焚|(zhì)，同時(shí)免費(fèi)培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓r(nóng)，并按照統(tǒng)一的價(jià)格全部收購其產(chǎn)品；此外，與商務(wù)部正式簽署“萬村千鄉(xiāng)市場工程”合作諒解備忘錄，大力開發(fā)適合中國農(nóng)村需要的商品和服務(wù)……

邁入新時(shí)代，在“大中國，大農(nóng)業(yè)，大有作為”的思想指導(dǎo)下，匯源在全國10余個(gè)省落地20多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，逐步建設(shè)形成三生（生態(tài)、生產(chǎn)、生活）三養(yǎng)（養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)神）的田園綜合體模式，及一二三產(chǎn)業(yè)相互支撐、高度融合的現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)體系，助力中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)朝現(xiàn)代化的方向進(jìn)一步升級(jí)。

朱新禮說，自己來自孔孟之鄉(xiāng)，從小就深受儒家仁愛理念的影響，而匯源集團(tuán)更是基于儒家愛眾、濟(jì)眾、博施于民的思想基礎(chǔ)發(fā)展起來的。

由于對(duì)事業(yè)的癡迷，朱新禮幾乎放棄了所有的業(yè)余愛好，他說自己最大的兩個(gè)愛好就是學(xué)習(xí)和工作?！拔覀兯幍氖且粋€(gè)信息時(shí)代，社會(huì)飛速發(fā)展，如不努力學(xué)習(xí)，如不時(shí)時(shí)求新，日日求進(jìn)，就會(huì)被時(shí)代無情地淘汰。”

近年來，隨著“90后”“00后”消費(fèi)群體的崛起，飲料市場的需求不斷轉(zhuǎn)變。而匯源也在從產(chǎn)品、營銷上更迅速向年輕人靠攏?！捌髽I(yè)通過滿足消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化等方面的飲用需求，培育消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，將是尋求新利潤增長點(diǎn)及長遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。”據(jù)匯源市場部負(fù)責(zé)人介紹，不斷上線的新產(chǎn)品都是基于大量用戶數(shù)據(jù)及消費(fèi)者調(diào)研進(jìn)行研發(fā)、創(chuàng)新而推出的。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，匯源也在不斷革新求變。比如2016年在推出更符合年輕人審美和喜好的同時(shí)，還參與Papi醬廣告競拍，引起了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注；2017年，匯源打造“春節(jié)整合營銷”，以及推出以“陪伴”為主題的25周年品牌成長微電影，等等；2018年，匯源又以“國家TOP品牌及2018年CCTV春晚指定飲品”的雙重身份占據(jù)春節(jié)營銷“制高點(diǎn)”……品牌年輕化、新媒體營銷方式多樣化、高度覆蓋互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)端等從形式到內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，為匯源贏得了市場口碑。一個(gè)全新卻又熟悉的匯源，始終陪伴在身邊。

朱新禮創(chuàng)業(yè)時(shí)正是四十不惑的年紀(jì)，自決心下海之日起，他心間之火跳動(dòng)著的更多是一份責(zé)任和使命。他曾數(shù)次站在風(fēng)口浪尖，然而，即使前方是沙漠，他依然選擇義無反顧向前沖，帶著那個(gè)年代巨大的“創(chuàng)富”熱忱和為民情懷，奔向了與其前半生截然不同的另一種可能性。而匯源的成功，無疑是我國綠色高效環(huán)保型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的耀眼例證，也讓更多人看到新時(shí)代中國品牌的發(fā)展自信與使命擔(dān)當(dāng)。