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    從褚橙的成功談品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

    2015-04-20 14:17:15馬岳陳紅霞
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2015年7期
    關(guān)鍵詞:褚橙褚時(shí)健橙子

    馬岳 陳紅霞

    曾經(jīng)被譽(yù)為"煙王"的傳奇企業(yè)家褚時(shí)健因退休時(shí)卷入受賭案件而入獄,但他不放棄,不消沉,出獄后在75歲時(shí)承包荒地,種起了冰糖橙,憑借優(yōu)良品質(zhì)和全新運(yùn)作模式,終使"褚橙"引爆全國(guó)市場(chǎng),成為特定細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)代表。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

    一、創(chuàng)造顧客喜歡的差異化價(jià)值

    邁克爾·波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò),企業(yè)行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略不外乎有三種:成本領(lǐng)先、差異化和市場(chǎng)聚焦。但是,真正能長(zhǎng)期保證企業(yè)成功的還是差異化。具體來(lái)說(shuō),褚橙的差異化價(jià)值體現(xiàn)在:

    1.褚橙的種植環(huán)境。美味的褚橙生長(zhǎng)于云南哀牢山國(guó)家森林公園近處。這里年平均氣溫23℃,年日照多達(dá)2000多小時(shí),晝夜溫差大。果園用水引自山泉,方圓20里內(nèi)無(wú)工礦企業(yè),環(huán)境無(wú)污染。這一切是造就甘甜美味的褚橙的先天條件。

    2.褚橙的果實(shí)培育。在種植過(guò)程中,土壤水量保證在60%-70%的最佳范圍之內(nèi)。為保證果實(shí)能夠吸收足夠的陽(yáng)光和水分,每畝地只保留80棵果樹(shù),每棵結(jié)240棵果,嚴(yán)格控制產(chǎn)量。不斷研究和調(diào)整肥料結(jié)構(gòu),利用充足的農(nóng)家肥料與煙?;旌?,創(chuàng)造出獨(dú)特的有機(jī)肥。這些是褚橙美味的后天功夫。

    3.褚橙的外觀品相。成熟后,根據(jù)果子的直徑大小、外形美觀、色澤口感等嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分揀。包裝時(shí)去年葉子,自然包裝,不打蠟,給每個(gè)橙子噴碼讓它們有了獨(dú)一的"身份"。

    4.褚橙的美味口感。褚橙整體黃金酸甜比高達(dá)24:1,甜而不膩,非常適合東方人口感;果肉細(xì)膩,脆甜無(wú)渣,皮薄汁多,入口則化,富含豐富維生素C;果皮柔軟,可以直接用手剝開(kāi)享用;這些獨(dú)有的品質(zhì)特點(diǎn),是目前市面上其他冰糖橙都不具備的。而果品的美味,恰是顧客最最喜歡的差異化價(jià)值。

    二、品牌與顧客的心理契約與承諾

    成功的品牌,其實(shí)是對(duì)顧客的一種承諾、保證和心理契約,這種承諾必須在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上來(lái)兌現(xiàn),而產(chǎn)品是顧客承諾實(shí)現(xiàn)的載體。顧客對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)就來(lái)源于對(duì)品牌承諾經(jīng)過(guò)實(shí)際檢驗(yàn)后的認(rèn)可。褚時(shí)健選取中國(guó)廣受歡迎的冰糖橙作市場(chǎng)的突破口。他長(zhǎng)期研究改良土壤結(jié)構(gòu),發(fā)明獨(dú)特的混合農(nóng)家肥,引山泉水灌溉,通過(guò)砍樹(shù)剪枝來(lái)保證陽(yáng)光照射,在采摘、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和產(chǎn)品銷(xiāo)售的簽約授權(quán)中,褚時(shí)健都要過(guò)問(wèn),嚴(yán)格把關(guān)。這是褚橙美味的保證。在上市時(shí)以"褚時(shí)健種的橙子"來(lái)做推廣,則完全是以個(gè)人品牌來(lái)給產(chǎn)品背書(shū),向顧客兌現(xiàn)承諾。當(dāng)市場(chǎng)打開(kāi),產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候,也絕不以降低品質(zhì)而盲目擴(kuò)產(chǎn)。

    三、真正打動(dòng)顧客的是品牌背后的價(jià)值觀念

    褚橙品牌的打造者褚時(shí)健是昔日的中國(guó)煙草大王,他的一生極富傳奇色彩。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將一個(gè)虧損的小煙廠發(fā)展成亞洲最大的煙廠,培育出紅塔山、阿詩(shī)瑪、紅梅等知名香煙品牌。在分配機(jī)制不健全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,卻因退休前的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而身陷囹圄。很多人折服于他做企業(yè)的成功,惋惜于他在那個(gè)時(shí)代企業(yè)家的價(jià)值不能獲得公平的對(duì)待和認(rèn)可。然而,這個(gè)老人并沒(méi)有垮掉。他因病保外就醫(yī)后,在75歲的遲暮之年承包荒山,開(kāi)種果園。以十年磨一劍的英雄氣概,再度崛起,將名不見(jiàn)經(jīng)傳的橙子打造成風(fēng)靡全國(guó)的品牌,甚至被冠以"勵(lì)志橙"的名號(hào)。它彰顯了褚時(shí)健身上所具有的核心價(jià)值觀念:雖身陷困境,不退縮,不放棄,堅(jiān)持,努力。這種精神正是我們時(shí)代最需要的正能量,其自強(qiáng)不息的精神對(duì)當(dāng)代的年輕人、國(guó)人都是一種激勵(lì)和感動(dòng)。所以,人們購(gòu)買(mǎi)褚橙,即醉心于它的美味,同時(shí),也是對(duì)褚橙所代表的價(jià)值觀念的深度認(rèn)同和追隨。

    四、品牌傳播中的情感共振、借力和事件

    好的品牌傳播是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),是顧客認(rèn)知品牌的重要手段。企業(yè)可以運(yùn)用品牌傳播有效地建立品牌知名度,樹(shù)立良好的品牌形象。品牌傳播有其自身的規(guī)律。有效的品牌傳播往往能以小的花費(fèi)創(chuàng)造奇效。

    1.確立傳播中的顧客情感共振點(diǎn)。品牌傳播是產(chǎn)品借助媒體與顧客溝通并記得顧客的認(rèn)同的方式。比如,在褚橙剛剛上市之時(shí),本身也沒(méi)有引起顧客的關(guān)注,賣(mài)得很不好。但是,當(dāng)打出"褚時(shí)健種的橙子"這一口號(hào)時(shí),馬上受到了追捧而一炮走紅。這說(shuō)明,在顧客情感層面,他們都有對(duì)褚時(shí)健這個(gè)曾經(jīng)非常成功的企業(yè)家的高度認(rèn)同感和惋惜之情,他們購(gòu)買(mǎi)褚橙,起初是對(duì)這個(gè)老人的尊重,當(dāng)他們享受到褚橙的美味之后,則不僅僅是情感上的尊重,更可能是一種敬重和欣賞,成為他們發(fā)自內(nèi)心的喜歡。之后,通過(guò)電商開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售,一句廣告語(yǔ)"人生總有起落,精神終可傳承" ,則是對(duì)褚橙所代表精神的經(jīng)典總結(jié),也找到了顧客最貼心、最悸動(dòng)的情感共振點(diǎn)。

    2.借助外力:意見(jiàn)領(lǐng)袖。在品牌傳播中,有些人物比普通人更頻繁、更多地為他人提供信息,從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策,這種人物被稱(chēng)為"意見(jiàn)領(lǐng)袖"。褚橙的打造者是褚時(shí)健,依托自身曾經(jīng)在商界的成功經(jīng)歷,本身就深獲各階層知名人士的認(rèn)同和關(guān)注。再加上"勵(lì)志橙"的生動(dòng)創(chuàng)業(yè)故事,其傳播不乏"意見(jiàn)領(lǐng)袖"助力。比如,2013年11月?lián)碛袛?shù)千萬(wàn)微博粉絲的韓寒曾發(fā)了一條微博:"我覺(jué)得,送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……",附圖是一個(gè)裝褚橙的紙箱,上面只擺著一個(gè)橙子,箱子上印著一句話:"在復(fù)雜的世界里,一個(gè)就夠了"。萬(wàn)科公司董事長(zhǎng)王石曾多次拜訪褚時(shí)健,他感慨地說(shuō):"你那么大年紀(jì)還出來(lái)做事情,我不如你","我王石有很多粉絲,但是,我是褚時(shí)健的粉絲"。聯(lián)想集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)柳傳志說(shuō)"75歲若再跌入谷底?我肯定會(huì)心灰意冷,隨便做點(diǎn)什么了。"

    3.事件傳播。有經(jīng)歷,則有故事,有故事,則不乏事件。褚時(shí)健的勵(lì)志故事早已廣泛傳播開(kāi)來(lái),他的精神已深深感動(dòng)了當(dāng)代年輕人。2015年長(zhǎng)沙高校10名大四學(xué)生自發(fā)組織起來(lái),騎行千里前往云南玉溪拜訪褚時(shí)健。一路上歷經(jīng)艱難,在先輩精神、毅力的感召下,終于見(jiàn)到了褚老。在交流這段經(jīng)歷時(shí),他們直言"不畏困難,勇于追夢(mèng)很可貴"。 當(dāng)這一事件紛紛被媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載之后,褚橙本身知名度和美譽(yù)度相應(yīng)提升。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張明立,馮寧.品牌管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010,65~71.

    [2]王玉波.褚橙熱賣(mài)的品牌營(yíng)銷(xiāo)啟示[J] .全國(guó)商情,2013(3).

    作者簡(jiǎn)介:馬岳(1972- ),男,寧夏銀川,副教授,研究方向:主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理研究;陳紅霞(1980- ),女,陜西韓城,講師,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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