杭州鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

文 程二蘋

鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，一端連著文化和生態(tài)，一端連著產(chǎn)業(yè)，在提升鄉(xiāng)村知名度、增加農(nóng)民創(chuàng)收、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。然而，目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游對(duì)地方產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)比較單一，不成體系，存在文化挖掘不深、農(nóng)民參與不足、服務(wù)理念落后、營銷手段缺失等問題，使得節(jié)慶綜合效應(yīng)不佳。如何讓鄉(xiāng)村節(jié)慶推動(dòng)鄉(xiāng)村全域旅游，唱響“經(jīng)濟(jì)大戲”，弘揚(yáng)地域文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村節(jié)慶還需要向2.0、3.0版本邁進(jìn)。

文化為根，生活為本

新西蘭旅游人類學(xué)專家科林?比姆曾經(jīng)說過：“一個(gè)地方的獨(dú)特之處就是這個(gè)地方的主要財(cái)富，你們的首要任務(wù)就是保護(hù)好這些財(cái)富。如果你們有山有河，那么讓它們永遠(yuǎn)干干凈凈、綠油油的……”原生態(tài)是鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特賣點(diǎn)，不能以現(xiàn)代、時(shí)尚來破壞鄉(xiāng)村的原生態(tài)。

一場讓人印象深刻的鄉(xiāng)村節(jié)慶，并能夠持續(xù)吸引外來人，必須是貼近和升華本地鄉(xiāng)村生活的節(jié)日。紹興的“烏篷船風(fēng)情旅游月”，將紹興獨(dú)特的標(biāo)志物作為了節(jié)日的落腳點(diǎn)和切入點(diǎn)，特征立馬顯現(xiàn)；建德將新安江夏天的特色用“17度”來展現(xiàn)，有了明顯的排他性，讓人印象深刻；國外也有很多以農(nóng)產(chǎn)品為特色的節(jié)慶日，卻跳出傳統(tǒng)采摘概念，西班牙布尼奧爾鎮(zhèn)的“西紅柿大戰(zhàn)”，給人們帶來的不只是豐收的喜悅，還有狂歡的快樂，洋溢著瑞士傳統(tǒng)色彩的伯爾尼洋蔥節(jié)，當(dāng)天洋蔥銷售可達(dá)100多噸。

杭州的鄉(xiāng)村景觀差異不大，農(nóng)事節(jié)慶繁多，如何在“青山常在，綠水長流”的眾多鄉(xiāng)村里脫穎而出，一定要抓住自己的獨(dú)特性，如桐廬合村有制作繡花鞋傳統(tǒng)，可以與當(dāng)下熱門的女紅結(jié)合，舉辦“繡花節(jié)”；同樣是草莓的采摘節(jié)日，可以把制作草莓食品、草莓卡通設(shè)計(jì)等結(jié)合起來，增加節(jié)慶的獨(dú)特性。生活是節(jié)慶的來源，節(jié)慶是鄉(xiāng)村生活的升華。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民是鄉(xiāng)村節(jié)慶最忠實(shí)的“演員”，在鄉(xiāng)村有很多生活的能人，要發(fā)揮這些主人的特長，讓農(nóng)民的生活日常展示出來，進(jìn)行藝術(shù)的包裝。

產(chǎn)業(yè)為綱，體驗(yàn)為王

活動(dòng)是杠桿，產(chǎn)品產(chǎn)生效益，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。2.0、3.0版本的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)要有產(chǎn)品思維，需要打破節(jié)慶和農(nóng)業(yè)的界限，打破淡旺季的界限、打破景區(qū)和農(nóng)家的界限，盡量拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。而立足于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)慶活動(dòng)，光是靠政府一手包辦則無法實(shí)現(xiàn)有力的發(fā)展?！罢l來辦節(jié)”的問題在著眼長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，應(yīng)該走“政府主導(dǎo)、企業(yè)營銷、市場運(yùn)作、全民參與”的辦節(jié)新路子，有效發(fā)揮活動(dòng)“以節(jié)促旅、以旅助農(nóng)”的作用。

鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)了一批農(nóng)業(yè)觀光園、果蔬采摘園、農(nóng)事體驗(yàn)區(qū)和旅游專業(yè)村的發(fā)展，也要提高農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、現(xiàn)代化管理水平。半山桃花節(jié)讓半山的桃子實(shí)現(xiàn)暢銷，應(yīng)以舉辦桃花節(jié)為契機(jī)，迎來民宿投資、產(chǎn)業(yè)投資的“金鳳凰”，開發(fā)以“桃花”“桃果”“桃運(yùn)”“桃寶”“桃木”“桃妝”等為主題的衍生產(chǎn)品，擴(kuò)大綜合效應(yīng)。

節(jié)慶活動(dòng)把消費(fèi)者直接拉到了農(nóng)民家門口，把市場直接開設(shè)在田間地頭，就應(yīng)該最大限度地讓市民游客親自參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，參與到鄉(xiāng)村生活中，參與到鄉(xiāng)村改造中，參與到鄉(xiāng)村治理中。從觀光到感受，從感受到體驗(yàn)，體驗(yàn)為王的節(jié)慶活動(dòng)能夠迅速建立起“城鄉(xiāng)融合”的基礎(chǔ)和有效手段。

主客共享，營銷突破

隨著鄉(xiāng)村全域旅游時(shí)代的到來，鄉(xiāng)村節(jié)慶產(chǎn)品應(yīng)包括鄉(xiāng)村的特產(chǎn)、所在的環(huán)境、所處環(huán)境中的居民。市民游客的目的地也不僅體現(xiàn)在建筑上、文物上，同時(shí)也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髡Z言、生活態(tài)度、行為方式、文化取向上。游客與村民并不是非此即彼的關(guān)系，其市場主體也不局限于游客，還包括內(nèi)在的基于休閑需求的居民。鄉(xiāng)村不僅要為外來游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)也要充分考慮“生于斯、長于斯”的本地居民的利益。

因“洋家樂”而名聲大振的莫干山鎮(zhèn)，近兩年來，完成總投入1億元，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)立面改造130幢，道路提升3.5公里，鋪設(shè)污水管網(wǎng)4公里，管線地埋7公里，新增綠化3800平方米，對(duì)外開放陸放版畫藏書票館、民國圖書館、美麗鄉(xiāng)村VR館等10大文化館，將原來村鎮(zhèn)街頭的小吃攤、水果店都進(jìn)行了門頭改造和命名，良好的環(huán)境直接受益的是本地的村民，也提升了游客的休閑環(huán)境。

主客共享，首先在基礎(chǔ)建設(shè)上要基于村民生活和游客游覽兩個(gè)方面來考慮。車道、車位、休閑場布局和數(shù)量都要考慮是否方便村民的出行和休閑。其次，要注意各方權(quán)益的平衡?；诠?jié)慶的項(xiàng)目投資大多都要?jiǎng)佑么彐?zhèn)土地、山林等自然資源，也牽涉到集體經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民個(gè)體利益等諸多因素。一方面我們要讓外來資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)考慮村集體和村民當(dāng)下利益和長遠(yuǎn)利益，避免飲鴆止渴，另一方面也要引導(dǎo)本地人的服務(wù)素質(zhì)和契約精神，使好的項(xiàng)目、資本、人才能夠走得進(jìn)來、留得下來、干得起來。

有好的項(xiàng)目，更要有好的營銷，需要突破傳統(tǒng)的觀念和模式。優(yōu)秀的節(jié)慶項(xiàng)目必然要跟先進(jìn)的營銷手段結(jié)合起來。比如，取得巨大宣傳效果的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其背后有完整的網(wǎng)站和精細(xì)傳播的日程，議題設(shè)置、平臺(tái)投放、參與入口步步為營，加之現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使之脫穎而出；成都安仁從民國風(fēng)情小鎮(zhèn)到后來的博物館聚落，利用歷時(shí)四個(gè)月的當(dāng)代藝術(shù)展將一個(gè)普通的小鎮(zhèn)打造成一個(gè)藝術(shù)聚集地。比起每年動(dòng)輒幾百萬搭臺(tái)請(qǐng)明星做電視轉(zhuǎn)播的模式，高明的策劃、專業(yè)的執(zhí)行、有效的資金配置才是鄉(xiāng)村節(jié)慶轉(zhuǎn)型升級(jí)“三駕馬車”。

鄉(xiāng)村節(jié)慶是城鄉(xiāng)的融合劑，也是鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情鄉(xiāng)貌的展示臺(tái)，是“我在鄉(xiāng)下有個(gè)家”的寄托，也是“若到江南趕上春，千萬和春住”的期待。如果說鄉(xiāng)村全域旅游是杭州鄉(xiāng)村振興的一根杠桿，那鄉(xiāng)村節(jié)慶就是一個(gè)支點(diǎn)，是撬動(dòng)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的重要支點(diǎn)。