環(huán)保公益廣告視覺傳播力的建構(gòu)

何海濤

[摘 要] 環(huán)境是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，環(huán)境問題是社會發(fā)展亟待解決的問題之一。隨著政府和大眾環(huán)保意識的增強(qiáng)、大眾媒體的迅速發(fā)展，多種形式的環(huán)保傳播也逐漸興起。環(huán)保公益廣告中大量運用了視覺圖片，提高了社會公眾的關(guān)注程度，并對其形成視覺說服。視覺的直觀性使受眾對環(huán)境現(xiàn)狀有了明確的認(rèn)知，促使受眾改變原有觀念，樹立環(huán)保意識，順應(yīng)自然規(guī)律，從而為全面改善生態(tài)環(huán)境奠定思想基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 視覺傳播力；環(huán)保公益廣告；象征意義

[中圖分類號] G209 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1002-8129（2018）07-0066-07

在各種傳播行為中，視覺傳播是一種重要表現(xiàn)方式。人們在觀看中可獲得大量的視覺體驗，圖像化是傳達(dá)視覺信息的最佳方法之一。紐約大學(xué)心理學(xué)專家吉米·布洛諾在試驗中發(fā)現(xiàn)，人們記住10%聽到的東西，30%讀到的東西，但是卻可以記住80%看到的東西[1]。在眾多的環(huán)保公益廣告宣傳中，以視覺圖像為主的宣傳形式正被廣泛運用。視覺要素作為一種有意義的符號，能夠喚起公眾共同的環(huán)保意識和價值觀念，改變?nèi)藗儗Νh(huán)境狀況已有的認(rèn)識和態(tài)度，進(jìn)而使人們自覺關(guān)注并改善我們賴以生存的自然環(huán)境，推動社會共同進(jìn)步。

保羅·梅薩里認(rèn)為，通過視覺的象征性實現(xiàn)對受眾的說服，可以激發(fā)受眾的各種情感。與真實性不同的是，象征性是將視覺形象引向一個抽象的概念，真實和非真實的影像都可以運用于具有象征性的視覺傳播，并非具體而直白的表達(dá)，而是傳達(dá)給受眾一種觀點。在環(huán)保題材的公益宣傳中象征圖形運用非常普遍，這類圖形主要通過受眾的感性認(rèn)識和理性認(rèn)識共同產(chǎn)生聯(lián)想來實現(xiàn)意義的傳達(dá)。圖像的形式特征與觀者的視覺素養(yǎng)相互作用，產(chǎn)生情感的呼應(yīng)，并且得出結(jié)論，最終達(dá)到環(huán)保視覺說服的宣傳目的。

公共領(lǐng)域中視覺形象的真實感和易辨別性給觀者帶來生動、直觀的感受，產(chǎn)生有效的視覺傳播效果。保羅·梅薩里在其著作《視覺說服：形象在廣告中的作用》中論述：“通過顯示在紙張、銀幕或錄像機(jī)監(jiān)視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，形象可再現(xiàn)人們觀察現(xiàn)實世界時眼睛和大腦所利用的視覺信息。須知，所謂形象性并不意味著形象的外觀與現(xiàn)實世界的精確吻合，形象的種類繁多，比如漫畫、素描、黑白照片等等，這些形象的視覺特征表面上看起來與現(xiàn)實世界中的實物有著很大的區(qū)別，但所有這些形象都能夠抓住事物的某些特征，并將其傳導(dǎo)至我們的眼睛，而這正是我們大腦在理解所觀察到的事物時所需要的，其重要意義也在于此?！盵2]色與形作為圖形的基本構(gòu)成元素，從細(xì)節(jié)上提供了豐富的視覺信息，是視覺傳播中不可或缺的基本單位。當(dāng)圖形的創(chuàng)作者使視覺元素具備了某個象征意義時，在展示和交流中就能給觀者留下深刻印象。本文試圖通過對圖像細(xì)節(jié)的分析，如色彩、形態(tài)、空間和材質(zhì)等，剖析其藝術(shù)表現(xiàn)形式，進(jìn)一步研究環(huán)保公益廣告中圖像的內(nèi)在意義，從而影響和建構(gòu)公眾對環(huán)境問題的認(rèn)知，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識。

一、色彩的視覺聯(lián)想

色彩，是能使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的視覺元素之一。康定斯基認(rèn)為“顏色是直接對心靈產(chǎn)生影響的一種方式”[3]。色彩的外在特征是圖像中最易辨認(rèn)的視覺因素，其運用得成功與否直接影響到視覺傳播的效果。環(huán)保公益廣告以宣傳為目的，創(chuàng)造視覺吸引力是各類廣告和海報制作的宗旨。色彩的運用能增強(qiáng)觀眾的視覺感受力，具有較強(qiáng)的說服性，因創(chuàng)作手法相對自由，色彩的運用形式也豐富多樣。

2017年第26期的《三聯(lián)生活周刊》刊登了一幅有關(guān)環(huán)保概念的藝術(shù)作品，其作者是來自臺灣藝術(shù)大學(xué)的青年藝術(shù)創(chuàng)作者們（見圖1）。他們制作了100款冰棍黑暗料理，用樹脂混合從污水中搜集的樣品制作出讓人乍看垂涎欲滴的糖水冰棍。這些污水樣品從臺灣100個地區(qū)搜集而來，旨在提醒大家關(guān)注環(huán)保、保護(hù)水源，能夠真正放心享受100%無污染的糖水冰棍[4]。糖水冰棍在大家的印象中有著夏日的清涼，晶瑩剔透的色彩給人的視覺帶來的美好感受。然而，這100款冰棍中混雜著垃圾，低飽和度的色彩和灰黑色的雜質(zhì)在透明的樹脂材料中清晰可見，真實的垃圾被融進(jìn)了視覺逼真的“冰棍”里，與人們對夏日冰棍美好的記憶形成強(qiáng)烈的視覺對比，給觀者造成極大的心理反差，視覺的直觀性提示著人們，環(huán)境保護(hù)與我們每個人息息相關(guān)。

視覺傳播學(xué)者克瑞斯和雷文認(rèn)為影像雖然能產(chǎn)生真實感，但由于圖像用途不同，對真實感的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，所以受眾對圖像真實性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，是看其能否產(chǎn)生被自己認(rèn)同的真實感受，并非要求圖像是現(xiàn)實的無誤差翻版，而是希望感受到所指代的對象呈現(xiàn)出一種我們認(rèn)識中的樣態(tài)。如上文中作者利用樹脂材料的透明特性表示冰棍的清涼，然而實際中的冰棍并不如此透明，這顯然非現(xiàn)實的真實，屬于藝術(shù)的真實，恰恰符合人們心目中的那個“真實”的冰棍形象。色彩夸張的藝術(shù)手法能建立起不同事物之間的對應(yīng)關(guān)系，直接使觀者清醒地認(rèn)識到環(huán)境破壞的嚴(yán)重程度。色彩的視覺傳達(dá)所產(chǎn)生的宣傳力度使觀者認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境、保護(hù)水源的重要性，色彩多樣化的表達(dá)手法增加了視覺傳播力度。

二、形態(tài)同構(gòu)的視覺象征

哲學(xué)家古德曼（Nelson Goodmon）認(rèn)為：一個圖像，為了能夠代表一個對象，首先應(yīng)該是象征，對它有益的象征，并能夠從中找到參照，在與視覺感知及視覺藝術(shù)品相關(guān)的內(nèi)容中，圖像的內(nèi)涵已經(jīng)超過了本身可視的限制。

形是任一色彩依附的條件，形和色彩同樣具有象征意義，與其象征的事物之間維持著一種約定俗成的關(guān)系。這種“約定俗成”源于人們的生活經(jīng)驗，既有共性的，也有個性的產(chǎn)生方式。一些已經(jīng)被視為象征性符號的事物是通過人類的共同行為而被激發(fā)出來，代表著所指代的對象。例如，在各種環(huán)保宣傳畫中常常出現(xiàn)的口罩，一定能使人聯(lián)想到自2013年以來PM2.5污染的現(xiàn)實；站在小塊浮冰上焦慮的企鵝象征著全球變暖；成片的樹樁則代表著森林遭到過度砍伐……社會化的約定俗成使這些本來平常的事物被強(qiáng)加上具有威脅性的視覺象征，形成攜帶意義的象征性凝縮符號，引起觀者的焦慮情緒，激起觀者最基本的價值取向。通過視覺象征表達(dá)環(huán)境危機(jī)的事實，是視覺傳播力度的價值體現(xiàn)。

日本的福田繁雄是一位善用象征性表現(xiàn)手法的平面設(shè)計大師，他的海報設(shè)計中極簡的線和面構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺張力。視覺語言簡潔、巧妙并且內(nèi)涵深刻，體現(xiàn)了福田繁雄對視覺語言的駕馭能力。例如，在他的一幅有關(guān)保護(hù)樹木的環(huán)保公益廣告設(shè)計中，由于斧子不再用來伐木被長期擱置，以致木質(zhì)的把柄發(fā)出了嫩芽（見圖2）。福田運用了異質(zhì)同構(gòu)的設(shè)計手法，將兩個本已失去關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行重構(gòu)，用看似荒誕的手法象征樹木的新生，此設(shè)計手法展現(xiàn)了福田繁雄作品中象征性的內(nèi)涵。其作品大多以簡潔為主，無論是色彩或圖形都極其單純，沒有一絲多余。福田繁雄用色簡潔，通常只使用2～3套色，并且使各色彩在純度和明度上做強(qiáng)對比處理；同時他常常只截取事物最本質(zhì)的部分，將對象簡化成近乎單純的基本型，或截取事物最有特征的部分形體，完成符號的轉(zhuǎn)換。福田以極簡的圖形作為信息傳遞的媒介，視覺符號以或風(fēng)趣、或荒誕的形式呈現(xiàn)，豐富了潛藏在畫面形色關(guān)系中深層的象征意義。

公益廣告為獲得受眾的主動關(guān)注，往往將視覺對象進(jìn)行變形再創(chuàng)造，甚至運用滑稽荒誕的、違背現(xiàn)實的圖像。所有的觀看行為都是建立在觀者自身的文化背景之上，適度的變形能有效地引導(dǎo)觀者如何去“看”、“看”什么，使圖像內(nèi)容展現(xiàn)出應(yīng)有的視覺感染力。梅薩里也認(rèn)為，變形的視覺形象能夠加大視覺傳播的作用，其秘密就在于它們看上去既真實，又具有象征意義。圖像的象征作用可以激發(fā)受眾的各種情感反應(yīng)，視覺形象的變形，甚至扭曲，都會給受眾以不同程度的視覺震撼。所以，采用違背現(xiàn)實的手段，將圖形介于真實與非真實之間，是吸引受眾注意力行之有效的方法。

在今天，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展不可小覷，數(shù)碼相機(jī)和專業(yè)的后期制作軟件可以在瞬間將真實的影像進(jìn)行修改變形甚至虛構(gòu)，使之更符合觀者的視覺所需。軟件的便利性為環(huán)保公益廣告創(chuàng)意設(shè)計提供了條件，可以更準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計者的意圖。

三、文字圖案的視覺內(nèi)涵

文字是人類用來記錄和交流思想的符號，在環(huán)保公益廣告中以文字為視覺元素的運用非常廣泛。中國漢字起源于象形文字，是通過圖畫來表達(dá)語意，所以漢字作為被書寫出來的修辭性語言，同樣具有視覺性，僅僅在外形上與圖像形式的符號表征有所區(qū)別。為了便于書寫，象形文字被逐漸簡化、演變成抽象圖形，從而逐步形成目前的文字符號。在各類圖形設(shè)計中，大量文字被圖像化處理，表明圖像與文字仍處于動態(tài)的演變之中，二者都具有視覺的特性，是進(jìn)行視覺修辭研究的依據(jù)。中國漢字作為象形會意文字，不僅是可以反復(fù)閱讀的視覺符號，而且其圖案特性表意仍很清晰，非常具有視覺表現(xiàn)力。在公益環(huán)保廣告中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文字設(shè)計的科學(xué)性和實用性，以醒目、具有個性的視覺特征提升觀者的閱讀興趣，引導(dǎo)觀者展開聯(lián)想。

圖像把抽象的思想變?yōu)楦行缘牟牧?，使概念動人心弦，令原則生機(jī)勃勃[5]。中國文字從象形已經(jīng)逐步演變?yōu)槌橄笮螒B(tài)，但通過設(shè)計仍能有效地發(fā)揮視覺傳播的作用。圖3運用三個同音漢字，作等間距式排列，因觀者從左至右的閱讀習(xí)慣，使不同的字意預(yù)示著事件的發(fā)展過程；黑體字的視覺感受莊重而有力度，在圖形設(shè)計中具有強(qiáng)調(diào)和警示作用；米字格固定了觀者的視覺落腳點，起到醒目、加強(qiáng)視覺注意力的作用；方格上方的文字注解了因時間的延續(xù)而逐漸惡化的態(tài)勢，三個發(fā)展階段環(huán)環(huán)相扣的因果關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了文字的表意功能。以上各視覺元素共同作用，提示著人類不要因自身的錯誤而導(dǎo)致無法挽回的劫難。

中國文字筆畫通過造型設(shè)計和排列組合，在氣質(zhì)、性格、美學(xué)上都能給人獨特的視覺感受，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)抓住這些特點，使字體具有視覺修辭，完成各種象征意義。當(dāng)文字作為傳遞信息、溝通思想的工具時，其設(shè)計應(yīng)以觀者的理解程度為基本原則，使字體造型具有傳情達(dá)意的功能。廣告字體應(yīng)該注意形式服從內(nèi)容，服從于人們視覺生理和心理在閱讀上的完整性，適度裝飾、重在取意。只有觀者獲得了良好的心理感受，才能有效地提高環(huán)保公益廣告的視覺傳播力度。

四、寫意圖形的視覺意境

寫意是中國傳統(tǒng)繪畫的一種表現(xiàn)形式，用筆注重神態(tài)的表現(xiàn)和抒發(fā)作者的情趣，以形簡意豐的手法表現(xiàn)意境美，是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要組成部分。在公益廣告作品設(shè)計中大量運用傳統(tǒng)寫意的風(fēng)格圖案，不僅能以藝術(shù)之美取悅于觀者，更能在文化上拉近與觀者的心理距離，引發(fā)觀者的文化認(rèn)同感。

將寫意山水畫用于表現(xiàn)環(huán)保題材，觀者可將畫面里的山水、樹木的唯美意境與自然環(huán)境相聯(lián)系，使觀者形成環(huán)保不僅在宣傳畫里，更在每個人身邊的觀念。當(dāng)采用具體措施建立人們與環(huán)保之間的關(guān)系時，可讓人切實感受到環(huán)境保護(hù)“人人有責(zé)”不是一句遙不可及的口號。人們在親身參與到環(huán)保公益宣傳的行動中時，能享受到環(huán)保帶來的益處，使環(huán)境保護(hù)“觸手可及”。

如圖4，上海DDB廣告公司創(chuàng)作了一張戶外的互動海報，通過在街頭與大眾互動的方式來進(jìn)行。

首先，設(shè)計者用真實影像在一張長12.6米、寬7米的巨幅白色寫真布上，用寫意水墨畫的形式繪制出一棵極具藝術(shù)感的有枝無葉的大樹。然后鋪設(shè)在一個人流量較大的路口斑馬線上。在路口紅綠燈的兩端，擺放了特制的含有綠色顏料的海綿墊子。當(dāng)兩邊的過路者踩上綠色顏料，走在巨幅樹的寫真布時，布上的“樹枝”就會留下綠色腳印。當(dāng)路人越來越多時，神奇的畫面出現(xiàn)了！當(dāng)腳印聚少成多，畫面由無色彩系過渡到有色彩系，如同枯樹慢慢長出了綠葉。由于腳印的疊加程度不同，產(chǎn)生了疏密有致的濃淡變化，遠(yuǎn)看時產(chǎn)生了如同在水墨淡彩的基礎(chǔ)上薄施青綠的視覺效果，傳統(tǒng)寫意山水的繪畫風(fēng)格躍然紙上。圖4中，周邊的樹木、草地已無綠色，樹干的白色石灰等信息表明此次公益活動被安排在冬季，環(huán)境的灰色調(diào)襯托出綠色的生命力，讓人們親身感受到步行能帶來美好的綠色環(huán)境。

環(huán)境傳播的視覺力量在于，使每一個人無論是作為環(huán)保的受益者、還是參與者，都能親身感受到環(huán)保就在自己的生活中，我們每一個人既是環(huán)境保護(hù)的受益者，更應(yīng)該是宣傳者和維護(hù)者。環(huán)保公益廣告運用圖像的特性揭示人的行為與自然之間的內(nèi)在關(guān)系，推動大眾自覺參與環(huán)境傳播，并構(gòu)建起公眾的環(huán)境保護(hù)意識。將環(huán)保傳播巧妙地置放于人們的生活環(huán)境中，使傳播方式貼近每一個人，突出“教育、警告、勸說人們?nèi)ソ鉀Q環(huán)境問題”的實用性功能，提升人們對自身生存環(huán)境問題的關(guān)注度。環(huán)境傳播不僅要建構(gòu)環(huán)保理論，同時還要致力于加強(qiáng)公眾環(huán)保意識，用視覺符號體現(xiàn)環(huán)保創(chuàng)意思維，用真實圖形或標(biāo)志性圖像引導(dǎo)人們內(nèi)心的自覺參與意識。

受眾可“通過在理解視覺材料的過程中認(rèn)識自己的角色和位置，視覺文化研究能夠發(fā)揮相對成熟的自我教育和啟蒙功能”[6]。環(huán)保公益廣告作為視覺符號的載體，越來越多的人開始依賴視覺接受信息，視覺圖像的傳播呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，具有巨大的社會影響力。環(huán)境污染的出現(xiàn)歸根結(jié)底還是人的行為問題，利用環(huán)保公益廣告中視覺形象的影響力，喚起人們的社會責(zé)任感，促使公眾積極參與環(huán)保行動，激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的環(huán)保意識和行動；也使企業(yè)通過環(huán)保公益廣告樹立自身良好的社會形象，增加企業(yè)的社會責(zé)任感，不再將利潤最大化作為企業(yè)的唯一目標(biāo)，以企業(yè)文化鞏固自身的品牌形象，成為廣大受眾喜愛的“軟廣告”。分析和探討視覺傳播的時代特征，有助于我們更好地認(rèn)識其發(fā)展趨勢，從圖像的真實性和象征性入手，站在感性和理性兩個角度對觀者進(jìn)行視覺說服，并對觀者的觀看方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，充分發(fā)揮視覺傳播在環(huán)保公益廣告中的積極作用。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]保羅·梅薩里.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2004.

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[5]雷吉斯·德布雷.圖像的生與死——西方觀圖史[M].黃迅余，黃健華，譯.上海：華東師范大學(xué)出版社，2014.

[6]馬爾科姆·巴納德.理解視覺文化的方法[M].常寧生，譯.北京：商務(wù)印書館，2013.

[責(zé)任編輯：鄒立鳴]