從目的論看廣告宣傳語(yǔ)的翻譯

【摘要】本文以翻譯目的論為指導(dǎo)，通過(guò)相關(guān)實(shí)例分析了廣告翻譯的特點(diǎn)及目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用，并提出相應(yīng)的翻譯策略，即通過(guò)直譯、意譯、增譯、及仿擬等方法，在盡量“忠實(shí)”于原文的基礎(chǔ)上，以“達(dá)到預(yù)期的效果”為最高目標(biāo)，使譯文適應(yīng)譯入語(yǔ)人們的接受能力，從而達(dá)到廣告的目的。

【關(guān)鍵詞】目的論；廣告翻譯；翻譯策略

【作者簡(jiǎn)介】石偉萍，廣東理工學(xué)院。

一、目的論及其原則

Scopes Theory是德國(guó)功能學(xué)派理論家弗米爾發(fā)展起來(lái)的翻譯模式。他認(rèn)為翻譯不僅僅是一個(gè)語(yǔ)言過(guò)程，也是一種將一種語(yǔ)言的非語(yǔ)言交際轉(zhuǎn)換到另外一種語(yǔ)言中去的活動(dòng)。因此，翻譯是人類(lèi)一種有目的的活動(dòng)。目的論認(rèn)為：所有的翻譯都應(yīng)該遵守這三個(gè)法則，即：目的性法則：整個(gè)翻譯過(guò)程，包括翻譯方法和翻譯策略，取決于翻譯行為的目的。連貫性法則：翻譯必須符合語(yǔ)言的連貫標(biāo)準(zhǔn)。忠實(shí)性法則：譯文與原文之間應(yīng)該有語(yǔ)言間的一致性。他認(rèn)為，譯者應(yīng)根據(jù)預(yù)先確定的范圍來(lái)判斷源文本的形式和功能是否符合目標(biāo)語(yǔ)文化的基本要求。為了實(shí)現(xiàn)文本之間的交際目的和語(yǔ)言間的連貫性，譯者在翻譯的時(shí)候可以根據(jù)原文模仿或進(jìn)行再創(chuàng)造，即忠實(shí)于原文。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，目的法則是翻譯中的最高法則，翻譯的目的決定了翻譯策略及方法。譯者可以根據(jù)文本目的選擇相應(yīng)的策略，按照譯入語(yǔ)讀者的習(xí)慣自由的對(duì)原文本進(jìn)行刪減，改譯，以期達(dá)到特定的效果。

二、廣告翻譯及其特點(diǎn)

廣告是一種通過(guò)某種形式的媒體傳播向大眾發(fā)布信息的手段。因此，在產(chǎn)品面向國(guó)際之時(shí)，為了最終的銷(xiāo)售目的，廣告宣傳語(yǔ)的翻譯應(yīng)具有如下特征：

1.自然準(zhǔn)確：“自然”是指運(yùn)用讀者能接受的通俗表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)原作信息，使讀者不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的陌生感?！皽?zhǔn)確”則意味著譯文應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)原廣告的信息，而不是誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.簡(jiǎn)潔生動(dòng)：“簡(jiǎn)潔”指翻譯應(yīng)盡可能言簡(jiǎn)意賅的傳達(dá)出原文本的信息。原文中不符合目標(biāo)語(yǔ)人民表達(dá)習(xí)慣的因素應(yīng)大膽省譯?！吧鷦?dòng)”則需要譯者靈活運(yùn)用修辭手段及句型，使翻譯生動(dòng)傳神。

3.易讀易記：“易于閱讀”要求翻譯應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔?！耙子洝敝负玫姆g能激起讀者豐富的聯(lián)想，從而銘記此形象。

三、目的論指導(dǎo)下廣告的翻譯方法及策略

1.直譯法?！耙磺薪杂锌赡堋保ɡ顚幏棧〢nything is possible.

“給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜”（嘉亨印務(wù)）Give me a chance， and youll have a big surprise.

直譯法能夠再現(xiàn)源語(yǔ)言的文化特征。上述兩個(gè)例子都是通過(guò)直接對(duì)照的方式翻譯，從目的論的角度來(lái)說(shuō)遵循了忠實(shí)性原則。從廣告翻譯的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不會(huì)使讀者產(chǎn)生陌生感，表達(dá)比較自然。

2.意譯法。Shine with the Star together. 這廣告宣傳的是奔馳汽車(chē)。如果按照字面意思翻譯是“與星光共閃耀”，但在中國(guó)人的認(rèn)知中，漆黑夜晚中的點(diǎn)點(diǎn)星光便是希望、光明的象征， 能夠照亮遠(yuǎn)方的道路。從這一角度理解，為了實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)銷(xiāo)售目的，可以將其意譯為“點(diǎn)亮您的未來(lái)”。通過(guò)這種翻譯方法，奔馳汽車(chē)向世人傳達(dá)了開(kāi)上奔馳汽車(chē)，就相當(dāng)于擁抱了美好的未來(lái)。從廣告目的這一層面來(lái)看，迎合了消費(fèi)者的心理， 從而讓達(dá)到更好的推廣效果。

3.增譯法。增譯法是對(duì)在源語(yǔ)中暗含但并沒(méi)有完全表達(dá)出來(lái)的補(bǔ)充翻譯，好的翻譯作品不僅要把源語(yǔ)中的內(nèi)容翻譯出來(lái)，也要把與之相關(guān)的，暗含的背景翻譯出來(lái)。

例：Youre at 35000 feet. Your head is in New York your heart is in Paris. Your Roles can be in both places at once.

譯文：身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯有你的勞力士可兩地兼容。（Rolex-勞力士手表）。如果按照字面意思翻譯：你在紐約3500米的天空中，而你的心卻在巴黎，只有你的勞力士才可以同占兩地。這樣的翻譯真的很讓人費(fèi)解，不知道三者之間的關(guān)系到底是怎樣的。根據(jù)目的論的連貫性原則，即文章必須是可讀的且可以被接受的，在翻譯的時(shí)候?qū)⑴c巴黎意象相關(guān)的“浪漫”增譯出來(lái)，既給人一種浪漫的感覺(jué)，又顯示出了勞力士高貴的品質(zhì)。

4.仿擬。在英語(yǔ)廣告宣傳中，仿擬是一種巧妙、詼諧而又去的修辭手段，通過(guò)“改造”人們?cè)谌粘Ｉ钪邢猜剺?lè)見(jiàn)的某一個(gè)詞、句子、諺語(yǔ)、詩(shī)句或文章，給消費(fèi)者帶來(lái)一種似曾相識(shí)的清爽感。

例：Not all cars are created equal. （汽車(chē)廣告）并非所有的車(chē)都生來(lái)平等（模仿美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的句子）

城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，處處有航天 （航天牌汽車(chē)）East， west， Hangtian is best.

該廣告語(yǔ)仿造英國(guó)詩(shī)人喬治.奧威爾的詩(shī)句：East， west， home is best. 在此用產(chǎn)品名“航天”取代home，East， west， best仍保持詞尾押韻，可讀性強(qiáng)。而奧威爾的詩(shī)句在英語(yǔ)類(lèi)國(guó)家廣為傳送，此類(lèi)翻譯照顧了譯入語(yǔ)讀者的接受能力，更利于在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告宣傳語(yǔ)翻譯目的性強(qiáng)這一特點(diǎn)決定了目的論在其翻譯過(guò)程中的指導(dǎo)作用，譯者在翻譯的過(guò)程中要采取靈活多變的方法，在目的論的關(guān)照下將廣告與譯入語(yǔ)國(guó)家的文化結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

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