食品類網(wǎng)店命名的語言學(xué)研究

陳小楊

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)時代的到來極大改變了人們的物質(zhì)生活和消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)購物成為了生活的一部分，而食品類的網(wǎng)購消費(fèi)是網(wǎng)上購物中最重要的部分。本文以淘寶網(wǎng)分層抽取的語料為例，總結(jié)了食品類網(wǎng)店命名的基本情況，認(rèn)為食品類網(wǎng)店命名在語音上音節(jié)多于實(shí)體店鋪，常用多層修飾語，語匯上與經(jīng)營行業(yè)和店鋪規(guī)模息息相關(guān)，并從心理語言學(xué)的言語理解和言語影響理論分析認(rèn)為：食品類網(wǎng)店命名特點(diǎn)體現(xiàn)了商家為了迎合消費(fèi)者網(wǎng)購食品求實(shí)心理的主導(dǎo)影響。在此基礎(chǔ)上總結(jié)出食品類網(wǎng)店命名應(yīng)該遵循的基本原則是區(qū)別性原則、相關(guān)性原則和針對性原則。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店命名 食品類 語言 消費(fèi)心理

一.食品類網(wǎng)店命名的基本概況

本文的研究從淘寶網(wǎng)和天貓商城入手，在食品行業(yè)網(wǎng)店基礎(chǔ)上進(jìn)一步按照經(jīng)營類型分為零食類、生鮮食品類、糧油類三類，根據(jù)店鋪規(guī)模分為大型店鋪天貓店鋪和中小店鋪淘寶店鋪兩類，在此基礎(chǔ)上，使用分層抽樣的統(tǒng)計(jì)手段抽取語料共400條，據(jù)統(tǒng)計(jì)其中零食類店鋪中大型店鋪五個音節(jié)以上店名共占比百分之九十，小型店鋪占百分之六十一；體現(xiàn)品牌的店名其中大型店鋪占百分之四十九，小型店鋪占百分之十七；生鮮類店鋪中五個音節(jié)以上店名大型店鋪占百分之九十四，小型店鋪占百分之四十五，體現(xiàn)品牌的店名大型店鋪占占百分之六十七，小型店鋪占百分之三十五；糧油類店鋪中大型店鋪五個音節(jié)以上店名占百分之八十四，小型店鋪占比百分之四十八，體現(xiàn)品牌的店名其中大型店鋪 占百分之五十六，小型店鋪占百分之十一?？梢园l(fā)現(xiàn)體現(xiàn)品牌的網(wǎng)店在大型店鋪中占到更大比例；音節(jié)在五個以上音節(jié)的店名在大型店鋪中所占比例顯著高于中小店鋪，原因在于大型店鋪多采用多層修飾語；而中小店鋪的命名更加靈活；具體修飾語的使用與經(jīng)營類型息息相關(guān)。不同規(guī)模的網(wǎng)店命名的背后，隱含著更深層次的消費(fèi)者心理因素。

二.食品類網(wǎng)店命名的特點(diǎn)

從語法結(jié)構(gòu)上來看，食品類網(wǎng)店命名大多采取了偏正結(jié)構(gòu)：采取“修飾語+通名”的形式，如“德芙官方旗艦店”“趣城食品專營店”“橘子花開食品”“香香零食”“誠信食品”等等。但也有特例，如“品鮮生”“真滋味”“萬嘉隆”等店鋪的名稱。值得注意的是，在大型網(wǎng)店中，絕大多數(shù)店名都采取了“修飾語+通名”的形式，很多店鋪的命名音節(jié)多的原因在于使用了多重層次的修飾語。多重修飾語的第一層一般是語義上有區(qū)別性的或體現(xiàn)品牌的內(nèi)容，而第二層或第三層則是語義上體現(xiàn)該店鋪的經(jīng)營范圍或者特點(diǎn)規(guī)模的內(nèi)容，如“周黑鴨食品旗艦店”“大旗旗艦店”“長沙巨豐食品旗艦店”“薏薏誠信水果店”等都具有多層修飾語，而常常以“旗艦”或“專營”為最后一層修飾語體現(xiàn)了大型店鋪銷售量大且正品保障的話語權(quán)威。在中小型店鋪命名中，采取“修飾語+通名”形式的店鋪比重相比較低，中小店鋪采取更加靈活的命名形式吸引消費(fèi)者的注意，用來抵消沒有大型店鋪話語權(quán)威性的弊端，如“生活在線LOL”“海派E族”“食否”等靈活運(yùn)用外來語和諧音等修辭手法，體現(xiàn)店鋪的獨(dú)特個性。

多層修飾語的運(yùn)用必然導(dǎo)致店名在語音上的音節(jié)數(shù)量比較多，從語料統(tǒng)計(jì)中也可以看到，在大型店鋪命名中五個音節(jié)以上所占比例非常高，原因在于，淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺第一次購買商品的消費(fèi)者大多并不是搜索商家名而是搜索商品名，是通過產(chǎn)品而認(rèn)識商家的，因此商家命名不一定要追求簡明好記。另外修飾詞語較多的店鋪名包含更多的關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者檢索商家的時候更容易被檢索到，舉例來說如“好食匯專營店”和“糖糖屋零食物語食品專營店”相比，消費(fèi)者在店鋪檢索欄輸入“糖”“食品”“零食”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，前列出現(xiàn)的商家必然有后者，因此這也是食品類網(wǎng)店名音節(jié)數(shù)量普遍多于同行業(yè)實(shí)體店的原因。

三.食品類網(wǎng)店命名成因的心理分析

食品類商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對象是食品，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買食品的目的主要在于網(wǎng)絡(luò)購物價格低廉且能買到日常難以買到的特色產(chǎn)品，可見食品消費(fèi)者主要注重食品的使用價值，因此影響食品網(wǎng)上消費(fèi)主導(dǎo)心理是求實(shí)心理。網(wǎng)店命名要實(shí)現(xiàn)其效果，必須能夠引起消費(fèi)者的注意，喚起其購買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買選擇。店鋪名的語言選擇影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，例如食品類網(wǎng)店命名常常采取“旗艦店”“專營店”“批發(fā)店”“誠信店”等命名方式對店鋪的特點(diǎn)作出說明，使得抱有求實(shí)消費(fèi)目的的消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，可見消費(fèi)者對店名的認(rèn)知情況影響著購買的前環(huán)節(jié)。食品類網(wǎng)店在命名中常常會加入體現(xiàn)食品安全、新鮮、營養(yǎng)、高質(zhì)量的詞匯，如“好食匯專營”“尚海放心食品”“潤德健康食品專營店”等都在店鋪命名中體現(xiàn)了“好”“健康”“放心”等詞匯來迎合消費(fèi)求實(shí)心理。網(wǎng)購食品求實(shí)心理也體現(xiàn)于消費(fèi)者企圖獲得更多物美價廉的商品，以上心理類型均屬于求實(shí)心理主導(dǎo)的消費(fèi)。針對消費(fèi)者求實(shí)心理的明明策略，是食品類網(wǎng)店命名過程中的最重要一環(huán)。

四.食品類網(wǎng)店命名的基本原則

從上文的論述中我們可以得到結(jié)論，食品類網(wǎng)店命名的語音語匯語法特點(diǎn)形成的最重要影響因素在于商家針對消費(fèi)者以求實(shí)心理為主導(dǎo)的消費(fèi)心理在店鋪命名的言語理解上進(jìn)行迎合，而這種心理認(rèn)知上的迎合的目的在于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，獲取經(jīng)濟(jì)利益的最大化。本文認(rèn)為，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，獲取經(jīng)濟(jì)利益的最大化是網(wǎng)店命名的核心原則，在此核心原則的基礎(chǔ)上本文總結(jié)提出了三種命名基本原則，分別是區(qū)別性原則、相關(guān)性原則和針對性原則，違背命名原則可能對商家的經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響。

區(qū)別性原則要求食品類網(wǎng)店名形成自身的有別其他店鋪的特色命名，還要堅(jiān)持規(guī)范的原則不宜模仿知名品牌。首先，專營商家以品牌為區(qū)別性成分；其次，綜合性商家常常使用修辭手法或體現(xiàn)時尚性的因素。而違反區(qū)別性原則的現(xiàn)象也存在，這會造成商店名稱缺乏自身特色甚至違反相關(guān)法律政策，以武漢市著名商標(biāo)周黑鴨為例，“周黑鴨旗艦店”是廠家直銷店，而“周黑鴨527”“周黑鴨精品店”“周黑鴨武漢生活”等店名也存在于網(wǎng)上，這些店鋪一方面銷量難以與正宗店鋪相比，甚至不符合語言規(guī)范甚至違反法規(guī)政策。網(wǎng)上店鋪命名雖然有監(jiān)管的空白，但商家必須遵守以上規(guī)范與政策。沒有特色或趨同模仿的命名會對商家經(jīng)營產(chǎn)生消極影響。

相關(guān)性原則要求食品類網(wǎng)店命名要與店鋪的經(jīng)營有相關(guān)性，與經(jīng)營情況完全不相關(guān)的店鋪命名容易對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)或?qū)е孪M(fèi)者懷疑商家資質(zhì)。相關(guān)性原則在食品類網(wǎng)店命名中主要體現(xiàn)在體現(xiàn)品牌、體現(xiàn)經(jīng)營種類范圍和體現(xiàn)店鋪規(guī)模三個方面，體現(xiàn)品牌如“德芙旗艦店”“周黑鴨旗艦店”“良品鋪?zhàn)悠炫灥辍钡龋放圃谶@里體現(xiàn)得要簡潔明快以便于消費(fèi)者認(rèn)知；體現(xiàn)種類范圍的如“果郡王旗艦店”“山果演義旗艦店”既體現(xiàn)出經(jīng)營的對象是水果，又體現(xiàn)出店鋪的規(guī)模是“旗艦店”，區(qū)別程度很高而別具特色。但有些店鋪并沒有體現(xiàn)相關(guān)性的特征，例如“丑丑不丑店鋪”“十大青年”“特色購物”等店名并沒有體現(xiàn)任何關(guān)于店鋪經(jīng)營的特征，對這些店鋪的消費(fèi)者的認(rèn)知也存在一定消極影響，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類未體現(xiàn)相關(guān)性的點(diǎn)名大多存在于出貨量比較小的淘寶小型店鋪中，而天貓大型店鋪無一例外體現(xiàn)了相關(guān)性的命名原則。

針對性原則要求食品類網(wǎng)店命名要針對不同行業(yè)的消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物與現(xiàn)實(shí)購物相比雖然有超空間的特點(diǎn)，但是也有消費(fèi)者無法直觀了解貨物與商家經(jīng)營狀況的弊端，因此，網(wǎng)絡(luò)購物存在一定風(fēng)險性。商家應(yīng)該針對這種求實(shí)心理，根據(jù)實(shí)際情況體現(xiàn)商家能夠給予消費(fèi)者權(quán)益保障的優(yōu)勢。從營業(yè)規(guī)模來看，在大型店鋪和天貓店鋪中普遍采用了最后一層修飾語為“旗艦店”或“專營店”來向消費(fèi)者傳達(dá)本店鋪經(jīng)營規(guī)模大，專業(yè)性強(qiáng)，擁有獨(dú)一無二的真品保證，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。從經(jīng)營范圍來看，經(jīng)營不同商品的店鋪類型往往突出消費(fèi)者尤其關(guān)心此類商品的重要特征，例如在生鮮肉類行業(yè)，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品送到是否新鮮優(yōu)質(zhì)，運(yùn)輸手段是否便捷高效，如從生鮮行業(yè)的“聚福鮮旗艦店”“御鮮軒旗艦店”“聚鮮品食品專營店”等來看，“鮮”字在生鮮行業(yè)店名出現(xiàn)的頻率極高，這都體現(xiàn)了特定行業(yè)的相關(guān)性原則。而有些店鋪采取“小館”“小窩”等命名，雖然體現(xiàn)了一定新奇性，但是則不利于消費(fèi)者對店鋪實(shí)力和質(zhì)量有足夠的信任，因此一些規(guī)模較小的店鋪在店鋪命名中加入了如“誠信”“專業(yè)”“良心”也是為了在一定程度上消除消費(fèi)者對經(jīng)營資質(zhì)的懷疑。

五.結(jié)語

在網(wǎng)上消費(fèi)和經(jīng)營日益融入日常生活的今天，網(wǎng)絡(luò)店鋪的命名在一定程度上也影響到了日常店鋪命名。本文從消費(fèi)心理的與店名認(rèn)知的角度分析了食品類網(wǎng)絡(luò)店鋪的命名特征，提出了食品類網(wǎng)絡(luò)店鋪應(yīng)該遵循的基本原則，對食品類網(wǎng)店的開店命名具有一定的借鑒指導(dǎo)意義。同時，本文也從新的角度對網(wǎng)店命名進(jìn)行了劃分，根據(jù)店鋪規(guī)模和經(jīng)營商品的不同，把食品類網(wǎng)店再細(xì)分成了不同類別再進(jìn)行分析，得到了完全不同的結(jié)論。在大型店鋪中，多使用“修飾語+中心語”的形式，使用多層修飾語的比例高，音節(jié)大多長于中小店鋪和實(shí)體店鋪，常用“旗艦”“專營”作為最后一層修飾語；中小店鋪的語法形式更加靈活，音節(jié)比大型店鋪一般較短，但仍然大多數(shù)比實(shí)體店鋪長，融入更多的時尚元素和修辭方法。從店鋪經(jīng)營類別來看，不同小類的店鋪在語匯上都體現(xiàn)了相關(guān)行業(yè)的特點(diǎn)。而以上特點(diǎn)的產(chǎn)生根源于商家針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在語言認(rèn)知上使用的策略。在電子商務(wù)更加普及的今天以及未來，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競爭也會更加激烈，網(wǎng)店命名也會有更多變化值得語言研究者進(jìn)一步細(xì)分考察。

參考文獻(xiàn)

1.羅子明.消費(fèi)者心理學(xué) [ M].北京：清華大學(xué)出版社，2002

2.淘寶網(wǎng)店鋪名稱的語言學(xué)研究[D]，沈陽師范大學(xué)，碩士，2012

（作者單位：吉林大學(xué)）