00后自我崛起的一代

艾琳 Ger 張雷

“00后”出生于2000年之后，他們在歐美也被稱作“Z一代”，以區(qū)別于之前出生的“X一代”。這一代的年輕人身處豐厚優(yōu)越的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)中，社會態(tài)度更加開放包容，溝通渠道更加暢通，給予了他們前所未有的發(fā)展自由。

他們是在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下成長起來的“指尖一代”，自出生之日起就處在了移動互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式上升大潮中。這造就了他們與初探互聯(lián)網(wǎng)的“80后”、生于PC互聯(lián)網(wǎng)成熟期的“90后”，在個性上截然不同。一方面，他們對外界信息非常敏感，可以通過快速的信息獲得，高效地發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識自我，因此具有更強(qiáng)烈的個人意識和精神追求；另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分和多元，讓他們能夠找到興趣相投的族群。在競爭異常激烈的教育環(huán)境下，他們希望擁有一種族群認(rèn)同的歸屬感。于是就在這個完整“社交鏈”還未形成的年齡，他們依靠諸如游戲、動漫、二次元等“標(biāo)簽”，聚集起來了志同道合的朋友。

大多數(shù)還未成年的“00后”每天奔波于學(xué)校和家的兩點一線之間，似乎生活在另外的平行世界里，還未對社會現(xiàn)實產(chǎn)生影響。但他們當(dāng)中，閃閃發(fā)光的佼佼者已經(jīng)出現(xiàn)。

比如，17歲的北京高中女生木汁，一位依靠微信公眾號廣告月收入近10萬元的“00后”，公眾號的成功幫她找到了自信，否則在學(xué)校的應(yīng)試體系中，她永遠(yuǎn)是那個不被重視的差學(xué)生；又像是同樣17歲的深圳男孩晏劭廷，憑借著名叫“Smart Helix”（中文名“機(jī)智螺旋”）的設(shè)計發(fā)明，奪得了素有“工業(yè)設(shè)計界奧斯卡”的紅點設(shè)計大獎中“最佳設(shè)計大獎”，成為有史以來獲得此獎項的第一位中學(xué)生；還有來自福建廈門六中的阿卡貝拉童聲合唱團(tuán)，一群正在上初一的孩子，他們的表演是純粹輕靈的無伴奏合唱，配合難度高超的身體打擊，在成人世界里引起了極大的震撼。

上文提到的幾位“00后”代表之外，我們?nèi)绾卫斫狻?0后”一代的行為選擇？他們?nèi)粘Ｐ袨楸澈蟮膬r值觀又是怎樣？他們的價值觀如何影響了消費(fèi)態(tài)度？由騰訊社交洞察攜手騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC）聯(lián)合發(fā)布的《騰訊00后研究報告》提供了一個洞察“00后”一代的機(jī)會。社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了個體價值的最大化釋放，我們由此可以更好地了解每一代細(xì)分年輕群體的真實想法。騰訊社交廣告高級產(chǎn)品市場經(jīng)理安揚(yáng)介紹說，中國網(wǎng)民幾乎每天上網(wǎng)都會接觸到騰訊旗下的產(chǎn)品。尤其是QQ系的場景和功能，已經(jīng)實現(xiàn)了對“00后”從綜合社交、資訊瀏覽再到游戲娛樂的全方位覆蓋，在年輕人中具有強(qiáng)大的黏性。這些都決定了由騰訊主導(dǎo)來做調(diào)查具有優(yōu)勢，可以獲得不同種類、覆蓋面廣的一手信息。

定性和定量研究相互配合，是報告更具有準(zhǔn)確度的關(guān)鍵。CDC總經(jīng)理陳妍說，最早從QQ用戶畫像開始，CDC做用戶畫像研究已經(jīng)有十余年歷史，年度性地對互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高的騰訊產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的持續(xù)跟蹤研究，在用戶畫像研究方法上積累了較多經(jīng)驗。這次的“00后”研究，我們通過專家訪談、72位“00后”網(wǎng)絡(luò)生活記錄、24位“00后”深度訪談等定性研究手段來發(fā)現(xiàn)“00后”的價值觀假設(shè)；接著再以定量問卷形式，對1.5萬名“00后”來做假設(shè)驗證分析，形成了對“00后”的價值觀發(fā)現(xiàn)。

通過深度訪談，結(jié)合專業(yè)的數(shù)據(jù)研究，騰訊帶我們看到了“00后”一代的獨(dú)特之處：相比起他們的前輩，追求某個領(lǐng)域的深度是他們最明顯的特征，而知識的廣度對他們而言卻并不稀奇，“懂即自我”——以對某領(lǐng)域的深刻見解和成果來定義自我，成為排在“00后”價值觀中的第一關(guān)鍵詞。這種“懂即自我”的形成來源于移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲得的效率，來自于更加民主、更加尊重孩子興趣的老師和家長，也源自于更優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件下，孩子們對興趣領(lǐng)域可以進(jìn)行的精力和金錢的投入。在家庭資源允許的情況下，他們首先會利用原生家庭的資源支持發(fā)展興趣；即使原生家庭無法提供相應(yīng)幫助，移動互聯(lián)網(wǎng)也會降低他們向外獲得資源的難度。于是可以看見，“00后”們還未成年，就已經(jīng)在一些領(lǐng)域獲得了不可小覷的成就。

“00后”出生在商業(yè)飛速發(fā)展的時代。他們已經(jīng)習(xí)慣了商業(yè)和品牌滲透在生活的方方面面，相信消費(fèi)和商業(yè)的意義并積極卷入商業(yè)時代。由“懂即自我”的價值觀，引申到消費(fèi)態(tài)度，他們愿意為自己的興趣付費(fèi)。他們不只希望自己消費(fèi)的和別人不一樣，還喜歡有獨(dú)到見解和成果的品牌，以及專注且有信念的代言偶像。就像一位“00后”談到了他為什么喜歡吳亦凡，原來打動他的是這位偶像的上進(jìn)心?！耙驗樯砀卟?.5厘米，他進(jìn)不了NBA?？墒撬毩?xí)起籃球來努力認(rèn)真，之前在洛杉磯練球的時候會一直到深夜。你見過凌晨兩三點鐘的洛杉磯嗎？他就見過?！睂τ谡詹粩嘟邮芨黝惿虡I(yè)信息的“00后”來說，那些傳達(dá)了執(zhí)著、個性和勇敢等正能量主題的品牌，更容易讓他們觸動。

20世紀(jì)70年代，美國人類學(xué)家米德出版了《代溝》一書。面對20世紀(jì)60年代的社會變遷，當(dāng)時的年輕人疑惑：“將來我們也會像疏遠(yuǎn)自己的父母那樣疏遠(yuǎn)自己的孩子嗎？”米德的回答是：“我想不會的，以后不會再有這種把每一個人都囊括在內(nèi)的世界性代溝了?！币苍S米德的潛臺詞是，代溝雖然存在，但是我們能跨越和彌合代溝。《騰訊00后研究報告》無疑就給了我們這樣一個機(jī)會，去接近這個年輕且充滿變革力量的群體。