基于雙邊市場(chǎng)理論的物流信息平臺(tái)定價(jià)策略研究

邢大寧，趙啟蘭，郜紅虎

(1.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044;2.集美大學(xué) 航海學(xué)院，福建 廈門 361021)

一、 引 言

近年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在人們生活和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到越來(lái)越大的作用，物流領(lǐng)域也出現(xiàn)了眾多基于互聯(lián)網(wǎng)的物流信息平臺(tái)，其中面向車貨匹配的物流信息平臺(tái)如羅技物流、貨車幫、運(yùn)滿滿、貨拉拉、卡行天下等發(fā)展迅速。這些物流信息平臺(tái)通過(guò)先進(jìn)的創(chuàng)業(yè)理念贏得了眾多的風(fēng)險(xiǎn)投資，并通過(guò)前期的免費(fèi)應(yīng)用和補(bǔ)貼聚集了大量的用戶。車貨匹配物流信息平臺(tái)降低了市場(chǎng)上車貨雙方的信息不對(duì)稱情況，提高了車貨匹配效率，從而使車貨雙方都獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。平臺(tái)企業(yè)不能僅靠資本的投資來(lái)生存，當(dāng)培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶習(xí)慣以后，更需要通過(guò)收費(fèi)的方式來(lái)保證平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展。但是，應(yīng)如何對(duì)雙方進(jìn)行收費(fèi)？是僅向一邊收費(fèi)還是同時(shí)向雙邊收費(fèi)？若只能向一邊收費(fèi)則應(yīng)向哪一邊收費(fèi)？收費(fèi)價(jià)格如何確定？這些問(wèn)題對(duì)于目前處于探索中的物流信息平臺(tái)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，有的物流信息平臺(tái)(如貨車幫)向貨主進(jìn)行收費(fèi)，有的物流信息平臺(tái)(如貨拉拉)向車主進(jìn)行收費(fèi)，而且價(jià)格也各不相同。因此，解釋并探索最優(yōu)定價(jià)策略，有必要對(duì)物流信息平臺(tái)的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行深入研究，希望能對(duì)相關(guān)物流信息平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際應(yīng)用有一些借鑒。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一) 關(guān)于平臺(tái)定價(jià)的文獻(xiàn)

由于平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征，因此很多學(xué)者運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)平臺(tái)價(jià)格策略進(jìn)行了研究(Caillaud和Jullien，2003[1]; Rochet和Tirole，2003[2]; Armstrong，2006[3]; Hagiu， 2006[4]; Economides和Tag，2012[5])，這些文獻(xiàn)提供了各種價(jià)格策略以吸引雙邊用戶到平臺(tái)進(jìn)行交易。其中，Caillaud和Jullien(2003)[1]通過(guò)定價(jià)決策解決平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“雞蛋相生”問(wèn)題。Rochet和Tirole(2003)[2]分別探討了壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)情況下的平臺(tái)利益最大化均衡價(jià)格和社會(huì)福利最大化的拉姆齊定價(jià)，得出了價(jià)格分配與雙邊價(jià)格需求彈性成比例的結(jié)論。Armstrong(2006)[3]研究了壟斷平臺(tái)、雙邊單歸屬競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)、單邊單歸屬競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)三種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格決策問(wèn)題，得出均衡價(jià)格根據(jù)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小、收費(fèi)方式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有關(guān)的結(jié)論。Economides和Tag(2012)[5]運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論的價(jià)格工具分析了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)中立性，發(fā)現(xiàn)在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性一定參數(shù)范圍內(nèi)中立性平臺(tái)比私人平臺(tái)增加了總剩余，而在另一些參數(shù)范圍內(nèi)則降低總剩余。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題的研究逐漸增多，紀(jì)漢霖(2006)[6]研究了注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)、兩部制收費(fèi)三種定價(jià)方式對(duì)于壟斷平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的利潤(rùn)和福利影響。王崇魯和忻展紅(2011)[7]分析了新興視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中平臺(tái)與內(nèi)容提供商的定價(jià)及利益分配問(wèn)題。駱品亮和傅聯(lián)英(2014)[8]研究了零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價(jià)策略，給出了零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的條件及路徑。Ji等(2016)[9]將賣家分為普通賣家和專業(yè)賣家，并比較了平臺(tái)與不同賣家的合作和定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺(tái)對(duì)專業(yè)賣家吸引力足夠高時(shí)，與兩種賣家都合作更有利；當(dāng)平臺(tái)對(duì)專業(yè)賣家吸引力低且普通賣家的表現(xiàn)又足夠高，則只與專業(yè)賣家合作更有利。張旭梅等(2017)[10]研究了電信業(yè)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)策略，并分析網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)手機(jī)制造商和電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)格的影響。

(二) 關(guān)于物流信息平臺(tái)的文獻(xiàn)

學(xué)術(shù)界目前已有許多學(xué)者對(duì)物流信息平臺(tái)進(jìn)行了研究，但目前對(duì)物流信息平臺(tái)的研究主要是定性的研究，主要集中在物流信息平臺(tái)構(gòu)建與設(shè)計(jì)、物流信息平臺(tái)盈利模式、物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略、物流平臺(tái)演化等方面[11-13]。其中，Rouges和Montreuil(2014)[14]提出了眾包物流配送平臺(tái)的概念模型，分析了利益相關(guān)者的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，指出眾包物流將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)環(huán)境下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間配送的新解決方案。邢大寧等(2016)[15]在總結(jié)分析現(xiàn)有物流信息平臺(tái)服務(wù)模式及其特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用云計(jì)算理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和雙邊市場(chǎng)理論提出了基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式，并分析了其概念模型、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)功能、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式。韓京偉等(2017)[16]從多邊市場(chǎng)視角和物流產(chǎn)業(yè)視角分析了物流平臺(tái)的特征，并提出在多邊市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化打造生態(tài)體系的物流平臺(tái)演化邏輯。

部分學(xué)者從運(yùn)營(yíng)層面分析了物流平臺(tái)的線路優(yōu)化和任務(wù)分配問(wèn)題。Wang等(2016)[17]建立了眾包物流配送優(yōu)化模型，通過(guò)合理的計(jì)劃來(lái)降低運(yùn)輸成本，并運(yùn)用北京和新加坡的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證。Kafle等(2017)[18]提出了城市包裹中轉(zhuǎn)和配送的眾包物流系統(tǒng)，眾包人員負(fù)責(zé)第一公里的取貨和最后一公里的配送，車輛根據(jù)運(yùn)輸能力和價(jià)格與眾包人員進(jìn)行協(xié)商，研究發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)有效地降低了運(yùn)輸成本。

(三) 關(guān)于物流信息平臺(tái)定價(jià)的文獻(xiàn)

平臺(tái)定價(jià)研究領(lǐng)域主要包括信用卡、游戲機(jī)、在線視頻、操作系統(tǒng)、寬帶、夜店、shopping mall，這些平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)基本都是標(biāo)準(zhǔn)化的，單獨(dú)線上或線下就可以實(shí)現(xiàn)交易的完成。而物流平臺(tái)必須線上和線下結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)，物流產(chǎn)品一般是非標(biāo)準(zhǔn)化且不可存儲(chǔ)的，因此物流信息平臺(tái)的定價(jià)研究很少見(jiàn)。戴勇(2010)[19]基于Armstrong(2006)的研究成果分析了我國(guó)第四方物流平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，并以傳化物流為對(duì)象進(jìn)行了案例分析。Kung和Zhong(2017)[20]研究了配送平臺(tái)的最優(yōu)價(jià)格策略，發(fā)現(xiàn)在不考慮時(shí)間價(jià)值和消費(fèi)者訂單頻率價(jià)格敏感的情況下，比較了會(huì)員費(fèi)、交易費(fèi)和交叉補(bǔ)貼三種不同策略，三種戰(zhàn)略效果相同，但該文獻(xiàn)僅在消費(fèi)者市場(chǎng)考慮了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而在配送員市場(chǎng)沒(méi)有考慮交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Punel和Stathopulos(2017)[21]實(shí)證分析了影響眾包物流接受程度和偏好程度的因素，發(fā)現(xiàn)本地短距離配送的消費(fèi)者偏重速度，遠(yuǎn)距離配送則更看重配送員的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)。

鑒于此，本研究擬以面向車貨匹配的物流信息平臺(tái)為研究對(duì)象，基于雙邊市場(chǎng)理論構(gòu)建物流信息平臺(tái)定價(jià)模型，為物流信息平臺(tái)價(jià)格決策提供支持。與已有研究不同的是，本研究從物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的視角，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論，考慮壟斷平臺(tái)單邊收費(fèi)、雙邊收費(fèi)以及競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)用戶單歸屬等多種情況，通過(guò)建模分析平臺(tái)定價(jià)策略。我們先考慮壟斷平臺(tái)的定價(jià)問(wèn)題，然后拓展到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

三、 壟斷平臺(tái)的定價(jià)

面向車貨匹配的物流信息平臺(tái)生態(tài)圈是一個(gè)包含眾多利益相關(guān)者的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、貨主、車主、保險(xiǎn)公司、貨代、中介、汽車銷售公司、維修公司、政府、高校、咨詢公司、路橋管理局等，但核心的三方利益相關(guān)者為物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、貨主和車主。物流信息平臺(tái)為貨主和車主提供信息匹配服務(wù)，提高車貨匹配效率，吸引雙方到平臺(tái)交易，進(jìn)而吸引外圍的相關(guān)保險(xiǎn)公司、車輛銷售公司、咨詢公司等加入平臺(tái)為雙邊用戶(貨主和車主)服務(wù)，形成平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。物流信息平臺(tái)對(duì)車主和貨主收費(fèi)，車主與貨主根據(jù)平臺(tái)收費(fèi)價(jià)格及平臺(tái)上交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)*交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指平臺(tái)雙邊用戶中一邊用戶的數(shù)量對(duì)另一邊用戶的效用產(chǎn)生的影響，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能為正也可能為負(fù)，如，電商平臺(tái)交易雙方交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為正，視頻平臺(tái)用戶對(duì)廣告數(shù)量的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為負(fù)。決策是否加入平臺(tái)。

(一) 平臺(tái)利益相關(guān)者

1．貨主。貨主的類型有三種，一種是物流公司，一種是直接貨主，還有一種是物流中介。物流公司擁有一定量的自有運(yùn)力，一般直接服務(wù)于大型貨主，并有長(zhǎng)期的物流合同，但遇到緊急情況時(shí)自有運(yùn)力無(wú)法完成貨主任務(wù)則會(huì)到物流信息平臺(tái)上找車。直接貨主一般是偶然性需求，或者因尚未發(fā)展到一定規(guī)模而直接來(lái)平臺(tái)上尋找車輛。物流中介是傳統(tǒng)的信息部，他們搜集貨源信息和車源信息，幫車主配貨，幫貨主找車，在信息化浪潮下也得益于平臺(tái)的找車便利快捷而到平臺(tái)找車。三種角色對(duì)于平臺(tái)和車主來(lái)講都是貨主，他們的效用函數(shù)如下：

uc=mα1λns-p1-txi

(1)

其中，m指一個(gè)收費(fèi)周期內(nèi)貨主在平臺(tái)上找車的次數(shù)，α1是找到合適車輛的邊際效用，也指貨主的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度，λ是如果平臺(tái)有合適車輛在平臺(tái)找到車輛的概率，ns指預(yù)期平臺(tái)上活躍的車輛數(shù)量；p1是每個(gè)收費(fèi)周期平臺(tái)對(duì)貨主服務(wù)的價(jià)格；t指貨主不借助平臺(tái)而自己找車的機(jī)會(huì)成本；xi均勻分布于0～1之間，表示貨主自己找車的難易程度。

2．車主。平臺(tái)企業(yè)一般先通過(guò)自身價(jià)值聚集用戶，然后向第三方開(kāi)放收費(fèi)。與其他平臺(tái)不同，對(duì)于物流信息平臺(tái)來(lái)講，主要資源在于車輛的資源。物流信息平臺(tái)必須先通過(guò)投入足夠的資源來(lái)獲取一定數(shù)量的車主信息，然后才能向貨主進(jìn)行銷售。當(dāng)平臺(tái)聚集一定數(shù)量的貨主之后，又會(huì)形成正反饋給車主，促進(jìn)更多車主加入平臺(tái)，形成循環(huán)正向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。車主(司機(jī))的效用函數(shù)如下所示：

us=v+α2λmnc-p2-fyj

(2)

其中，v指平臺(tái)通過(guò)投入相關(guān)資源提供的增值服務(wù)以及平臺(tái)本身功能對(duì)車主產(chǎn)生的價(jià)值，比如行業(yè)資訊、平臺(tái)自己的貨源信息、車主圈社交、車險(xiǎn)優(yōu)惠、ETC卡免費(fèi)辦理等等；α2是找到合適貨源的邊際效用，λ是如果平臺(tái)有合適貨源在平臺(tái)找到貨源的概率，nc指預(yù)期平臺(tái)上活躍的貨主數(shù)量；p2是平臺(tái)收取車主的費(fèi)用；fyj指貨主j不借助平臺(tái)自己找貨的機(jī)會(huì)成本，yj均勻分布于0～1之間，表示車主j自己找貨的難易程度。

3．物流信息平臺(tái)。物流信息平臺(tái)通過(guò)聚集雙邊物流市場(chǎng)的貨主和車主，形成交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為雙邊市場(chǎng)提供信息服務(wù)，提高車貨匹配的效率，并收取一定的費(fèi)用。由于車貨匹配市場(chǎng)中運(yùn)費(fèi)的收取方式一般是運(yùn)單回單結(jié)費(fèi)，車主與貨主之間需要見(jiàn)面交接貨物，若采用交易費(fèi)收費(fèi)方式的話會(huì)造成雙邊用戶繞過(guò)平臺(tái)交易的情況，因此我們采用會(huì)員費(fèi)收費(fèi)的方式，這也是現(xiàn)實(shí)生活中廣泛采用的收費(fèi)方法。物流信息平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)如下所示：

πp=p1nc+(p2+θ)ns

(3)

其中，p1是對(duì)貨主的收費(fèi)，p2是對(duì)車主的收費(fèi)，θ是平臺(tái)由于對(duì)車主提供ETC卡、車輛保險(xiǎn)團(tuán)購(gòu)等增值服務(wù)而獲得的收入。由于貨主分屬不同行業(yè)，平臺(tái)可開(kāi)展的增值服務(wù)不多，因此，假設(shè)對(duì)貨主的增值服務(wù)為0。另外，由于物流信息平臺(tái)的成本主要在于先期投入和平臺(tái)的研發(fā)建設(shè)等，邊際成本非常小，這些建設(shè)成本是沉沒(méi)成本，因此，假設(shè)邊際成本和固定成本為0。

(二) 平臺(tái)雙邊市場(chǎng)需求

(4)

由公式(4)可得：

(5)

這里為了公式簡(jiǎn)便，參考平臺(tái)定價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)[1,2,5,7,20]的通常做法，將貨主與車主數(shù)量以概率表示，不影響結(jié)論的正確性，實(shí)際數(shù)量應(yīng)再乘以數(shù)量基數(shù)。

(三) 物流信息平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)

物流信息平臺(tái)與車主貨主的博弈為兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段物流信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)雙邊市場(chǎng)的貨主和車主進(jìn)行定價(jià)，第二階段貨主和車主同時(shí)決定是否加入平臺(tái)。根據(jù)逆向求解方法，先求出第二階段加入平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)貨主和車主的數(shù)量，再根據(jù)貨主和車主數(shù)量求解平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)。公式(5)中已經(jīng)將第二階段的貨主和車主數(shù)量求出，將需求函數(shù)(5)帶入平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)(3)得：

(6)

假設(shè)：(1)車主和貨主的機(jī)會(huì)成本差異足夠大，ft-λ2m2α1α2>0，平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于p1,p2的聯(lián)合凹函數(shù)，4ft-λ2m2(α1+α2)2>0。

(2)平臺(tái)不可能將市場(chǎng)上所有車主和貨主吸引到平臺(tái)上，則：

4ft-λ2m2(α1+α2)2>max{λm(α1+α2)(v+θ),2t(v+θ)}

(3)α1,α2,λ,m,f,t,v,θ>0。

對(duì)公式(6)分別求關(guān)于p1,p2的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，得：

(7)

根據(jù)假設(shè)，p1,p2二階導(dǎo)數(shù)均小于0，|Δ|>0海森矩陣負(fù)定

求解方程(7)，得：

(8)

將公式(8)帶入方程(5)(6)，可得：

(9)

(10)

平臺(tái)對(duì)貨主的定價(jià)根據(jù)其交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度與車主交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度的關(guān)系而定，若在交易中貨主收益更大，則應(yīng)向貨主收費(fèi)，若車主收益更大，則應(yīng)向車主進(jìn)行收費(fèi)。在當(dāng)前我國(guó)物流市場(chǎng)上總體供大于求的情況下，車主在交易中獲益更大，因此，平臺(tái)應(yīng)該向車主收費(fèi)。但是為何有的平臺(tái)(如貨車幫)會(huì)向貨主進(jìn)行收費(fèi)呢？這和每個(gè)平臺(tái)的實(shí)際情況及發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。在車貨匹配信息平臺(tái)興起以前，我國(guó)的物流信息絕大部分掌握在各地的物流信息部手中，貨車幫在發(fā)展過(guò)程中遭到了各地信息部的強(qiáng)烈抵制。為了緩解各地物流信息部的抵制，貨車幫平臺(tái)宣布和信息部進(jìn)行合作，平臺(tái)只接受物流公司(信息部)作為貨主在平臺(tái)注冊(cè)，而不接受真實(shí)貨主注冊(cè)。因此，貨車幫信息平臺(tái)上的貨主主要是物流信息部，該平臺(tái)上交易則貨主(信息部)的收益大于車主，即α1>α2，貨主從車主身上賺錢，平臺(tái)對(duì)貨主進(jìn)行收費(fèi)。如果平臺(tái)上的貨主主要是直接貨主和物流公司(貨代)，則α1≤α2，平臺(tái)不但不會(huì)向貨主進(jìn)行收費(fèi)，還會(huì)對(duì)貨主補(bǔ)貼以吸引貨主到平臺(tái)發(fā)貨。平臺(tái)發(fā)展早期，信任尚未完全建立，平臺(tái)必須要和信息部合作。平臺(tái)發(fā)展成熟后，建立了強(qiáng)大的信任，貨主直接找平臺(tái)發(fā)貨。

平臺(tái)對(duì)于車主的定價(jià)不僅受交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，而且受到增值服務(wù)收益的影響。由于當(dāng)前我國(guó)面向車貨匹配的物流信息平臺(tái)主要是車主的聚集圈，物流信息平臺(tái)更容易通過(guò)增值服務(wù)從車主身上獲取足夠利潤(rùn)，因此，當(dāng)增值服務(wù)收入大于一定程度時(shí)，對(duì)車主免費(fèi)或者補(bǔ)貼車主，以吸引車主加入平臺(tái)，為平臺(tái)帶來(lái)更大的收益。

物流信息平臺(tái)對(duì)車主和貨主同時(shí)收費(fèi)時(shí)，向哪一方定價(jià)更高則由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和增值服務(wù)收益的關(guān)系來(lái)確定，當(dāng)從車主增值服務(wù)大于等于某個(gè)臨界值時(shí)，平臺(tái)要對(duì)車主定價(jià)小于等于對(duì)貨主的定價(jià)，甚至免費(fèi)或者補(bǔ)貼貨主。

(四) 敏感性分析

從公式(8)可以看出，均衡價(jià)格的影響因素包括交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、增值服務(wù)收入以及貨主發(fā)貨次數(shù)。通過(guò)對(duì)α1,α2,θ,m進(jìn)行敏感性分析可得命題2如下。

證明：

(五) 拓展：只能向一邊收費(fèi)的情況

若由于外部或內(nèi)部的原因，平臺(tái)只能向雙邊用戶中的某一邊進(jìn)行收費(fèi)，而對(duì)另一邊免費(fèi)。如貨車幫由于發(fā)展前期公開(kāi)宣布平臺(tái)永久免費(fèi)，以至于目前試點(diǎn)收費(fèi)時(shí)只針對(duì)貨主進(jìn)行收費(fèi)，而對(duì)車主仍舊免費(fèi)。

令一階導(dǎo)數(shù)為0，得：

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

命題4：當(dāng)α1>α2時(shí)，平臺(tái)向單邊車主收費(fèi)時(shí)的價(jià)格小于向雙邊收費(fèi)時(shí)對(duì)車主的價(jià)格，貨主的數(shù)量大于雙邊收費(fèi)時(shí)貨主的數(shù)量；當(dāng)α1≤α2時(shí)，平臺(tái)向單邊車主收費(fèi)時(shí)的價(jià)格大于等于向雙邊收費(fèi)時(shí)對(duì)車主的價(jià)格，貨主的數(shù)量小于雙邊收費(fèi)時(shí)貨主的數(shù)量；無(wú)論α1≤α2還是α1>α2，平臺(tái)利潤(rùn)小于等于雙邊收費(fèi)時(shí)的利潤(rùn)，車主的數(shù)量小于等于雙邊收費(fèi)時(shí)車主的數(shù)量。

“當(dāng)官不為民做主，不如回家賣紅薯?！睂?duì)于庸官懶官，老百姓向來(lái)深惡痛絕。近年來(lái)，黨中央對(duì)不作為慢作為問(wèn)題的治理始終沒(méi)有放松。但無(wú)法回避的是，當(dāng)前仍有少部分黨員干部存有著“不求有功，但求無(wú)過(guò)”“多一事不如少一事”“只要不出事，寧愿不做事”的錯(cuò)誤心態(tài)，不思進(jìn)取，得過(guò)且過(guò)，“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，對(duì)待工作更是挑三揀四，消極應(yīng)付。

證明：

所以，當(dāng)α1>α2時(shí)，Δp2>0，Δnc>0，Δns<0；當(dāng)α1≤α2時(shí)，Δp2≤0，Δnc≤0，Δns≤0。

四、 雙寡頭平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)

接下來(lái)我們考慮兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況。假設(shè)貨主和車主只能加入一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)向雙方收取會(huì)員費(fèi)。在平臺(tái)收取會(huì)員費(fèi)的情況下，若車主能找到貨源則沒(méi)有必要同時(shí)向兩個(gè)平臺(tái)購(gòu)買會(huì)員，貨主(信息部)雖有去兩個(gè)平臺(tái)找車的需求但受限于平臺(tái)排外性協(xié)議只能選擇某一個(gè)平臺(tái)發(fā)貨。

1．平臺(tái)雙邊用戶數(shù)量。假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)k1,k2分別位于x=0和x=1，則位于加入任何一個(gè)平臺(tái)效用相同的邊界位置的貨主效用為：

uck1=mα1λnsk1-p1k1-txi=uck2=mα1λnsk2-p1k2-t(1-xi)

假設(shè)市場(chǎng)全覆蓋，則：

(17)

同理，假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)分別位于y=0和y=1，兩個(gè)平臺(tái)提供相同的增值服務(wù)，平臺(tái)本身價(jià)值v相等。則位于加入任何一個(gè)平臺(tái)效用相同的邊界位置的車主效用為：

usk1=v+α2λmnck1-p2k1-fyj=usk2=v+α2λmnck2-p2k2-f(1-yj)

假設(shè)市場(chǎng)全覆蓋，則：

(18)

(19)

2．競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)。將需求函數(shù)(19)帶入平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)(3)，得到兩個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)(20)：

(20)

由假設(shè)可知Δ負(fù)定，所以利潤(rùn)函數(shù)有最大值。令一階導(dǎo)數(shù)等于0并聯(lián)立求解，得：

(21)

(22)

由(21)可知，當(dāng)存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)分別對(duì)車主與用戶的均衡定價(jià)相等，并且價(jià)格隨著車主之間以及貨主之間的差異化程度增大而增大，隨著平臺(tái)技術(shù)及貨主發(fā)貨量的提高而降低。貨主與車主的價(jià)格均隨著對(duì)方的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增大而降低，同時(shí)，車主價(jià)格隨著其給平臺(tái)帶來(lái)的增值服務(wù)收益提高而降低。由(22)可知，兩個(gè)平臺(tái)的均衡利潤(rùn)相等，均隨著雙邊用戶的差異化程度增大而增大，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增大而降低。

五、 案例分析

目前國(guó)內(nèi)關(guān)注“車貨匹配”的物流信息平臺(tái)主要有貨車幫、運(yùn)滿滿、羅技物流、陸鯨等，其中做得最大的兩家是起源于西南的貨車幫和起源于華東的運(yùn)滿滿，二者于2017年底合并，形成新的物流信息平臺(tái)“滿幫”，但保留貨車幫和運(yùn)滿滿獨(dú)立品牌。在貨車幫和運(yùn)滿滿經(jīng)過(guò)幾年的免費(fèi)應(yīng)用培育市場(chǎng)后，合并后的滿幫于2018年2月開(kāi)始試行收費(fèi)。在“滿幫”試行收費(fèi)之前，也有部分地方收費(fèi)發(fā)貨網(wǎng)站，但總體規(guī)模偏小，類似于本地的物流信息部開(kāi)發(fā)的自有網(wǎng)站。在公路貨運(yùn)市場(chǎng)，貨主發(fā)貨量根據(jù)貨主的規(guī)模大小有所不同，大的貨主每天發(fā)貨能達(dá)到20次，小的貨主每周可能僅發(fā)貨1～2次，我們假設(shè)貨主平均每天發(fā)貨(找車)7次，即m=7。車主跑一趟運(yùn)輸需要經(jīng)過(guò)聯(lián)系貨源、安排裝貨、長(zhǎng)途運(yùn)輸、安排卸貨等一系列過(guò)程，因此，假設(shè)車主每周通過(guò)平臺(tái)找1次貨。如果平臺(tái)有合適車輛，在平臺(tái)找到車輛的概率λ與平臺(tái)的技術(shù)有關(guān)，令λ=0.9。貨主找車的成本我們以信息部在物流園區(qū)的租金為參照，假設(shè)t=500元/天。α1是每增加一個(gè)車主帶來(lái)的邊際效用，以司機(jī)付的信息費(fèi)為參考，令α1=200。車主去物流園區(qū)找貨平均需要花費(fèi)3～6天，以每天500元估算，這幾天的時(shí)間機(jī)會(huì)成本約為3000，假設(shè)f=3000。α2是每增加一條貨源信息給車主帶來(lái)的邊際效用，一般車主查看多條貨源信息才會(huì)最終確定一個(gè)交易，令α2=50。假設(shè)平臺(tái)從對(duì)車主的增值服務(wù)收入θ=10，平臺(tái)本身包含的功能對(duì)車主產(chǎn)生的價(jià)值v=20。

六、 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活影響日趨深入的今天，基于互聯(lián)網(wǎng)的物流信息平臺(tái)對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了日益重要的作用。物流信息平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年免費(fèi)應(yīng)用的市場(chǎng)培育階段以后，開(kāi)始走向收費(fèi)階段。本文通過(guò)分析物流信息平臺(tái)的盈利模式，根據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中物流信息平臺(tái)主要以信息費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)獲取收入的情況，基于雙邊市場(chǎng)理論對(duì)物流信息平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行建模分析，求解物流信息平臺(tái)的定價(jià)決策模型，得出以下結(jié)論：

第一，提出了基于物流信息平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和增值服務(wù)費(fèi)的最優(yōu)價(jià)格決策方法，并分別指出對(duì)貨主和車主的收費(fèi)、免費(fèi)和補(bǔ)貼的條件，進(jìn)行了敏感性分析。在壟斷平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，當(dāng)貨主交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度大于車主時(shí)，應(yīng)對(duì)貨主收費(fèi)，否則對(duì)貨主免費(fèi)或補(bǔ)貼。當(dāng)車主對(duì)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值大于某臨界值時(shí)，應(yīng)對(duì)車主免費(fèi)或補(bǔ)貼，否則對(duì)車主收費(fèi)。在以車主(貨主)為主要增值服務(wù)對(duì)象的物流信息平臺(tái)中，當(dāng)車主(貨主)對(duì)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值大于某臨界值時(shí)，對(duì)貨主(車主)收費(fèi)價(jià)格應(yīng)大于對(duì)車主(貨主)收費(fèi)的價(jià)格，否則對(duì)貨主(車主)收費(fèi)價(jià)格應(yīng)小于對(duì)車主(貨主)收費(fèi)價(jià)格。

第二，比較了單邊收費(fèi)與雙邊收費(fèi)，發(fā)現(xiàn)單邊收費(fèi)的價(jià)格高于雙邊收費(fèi)，但雙邊收費(fèi)的平臺(tái)利潤(rùn)高于單邊收費(fèi)。在物流信息平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，若市場(chǎng)集中度比較大(形成近似壟斷的情況)且雙邊用戶數(shù)量基本持平，則合理地將收費(fèi)向雙邊用戶分?jǐn)倳?huì)比僅向單邊收費(fèi)獲取更大的利益。

第三，將壟斷平臺(tái)擴(kuò)展到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，并提出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的對(duì)稱均衡最優(yōu)價(jià)格決策方法。在兩個(gè)平臺(tái)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，兩個(gè)平臺(tái)的均衡利潤(rùn)以及對(duì)雙邊用戶的均衡定價(jià)相等。均衡利潤(rùn)與價(jià)格均隨著車主之間以及貨主之間的差異化程度增大而增大，隨著平臺(tái)技術(shù)及貨主發(fā)貨量的提高而降低，隨著交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增大而降低，同時(shí)，車主價(jià)格隨著其給平臺(tái)帶來(lái)的增值服務(wù)收益提高而降低。

第四，運(yùn)用現(xiàn)實(shí)中的案例進(jìn)行了分析，驗(yàn)證了結(jié)論的可靠性。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)物流成本物流偏高，其中很重要的原因是由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的低效率造成的。物流信息平臺(tái)的發(fā)展有助于降低物流信息的不對(duì)稱性，提高物流效率，從而降低物流成本，提高物流行業(yè)的收入水平，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)歷多年的發(fā)展，逐漸由原來(lái)的免費(fèi)時(shí)代進(jìn)入到收費(fèi)時(shí)代，如各大視頻網(wǎng)站、電子書(shū)app等。但在由免費(fèi)向收費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，關(guān)于物流信息平臺(tái)的定價(jià)卻少有研究，產(chǎn)業(yè)界也在不斷探索試錯(cuò)中，案例的數(shù)據(jù)不夠豐富與準(zhǔn)確，利用豐富的數(shù)據(jù)做實(shí)證研究將是一個(gè)未來(lái)深入研究的方向，希望本文對(duì)于物流信息平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一點(diǎn)借鑒作用。

[1]CAILLAUD B,JULLIEN B.Chicken & egg:competition among intermediation service providers[J].The RAND Journal of Economics,2003,34(2):309-328.

[2]ROCHET J,TIROLE J.Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association,2003,1(4):990-1029.

[3]ARMSTRONG M.Competition in two-sided markets[J].The RAND Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[4]HAGIU A.Pricing and commitment by two-sided platforms[J].The RAND Journal of Economics,2006,37(3):720-737.

[5]紀(jì)漢霖.雙邊市場(chǎng)定價(jià)方式的模型研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2006(4):11-20.

[6]ECONOMIDES N,TAG J.Network neutrality on the internet:a two-sided market analysis[J].Information Economics and Policy,2012,24(2):91-104.

[7]王崇魯,忻展紅.新興視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中平臺(tái)與內(nèi)容提供商的定價(jià)及利益分配研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(2):66-74.

[8]駱品亮,傅聯(lián)英.零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價(jià)策略研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2014(10):1-12.

[9]JI Y N,XU X Y, SUN Y H.Cooperation strategies for e-commerce platforms with seller classification[J].Kybernetes,2016,45(9):1369-1386.

[10]張旭梅,官子力,范喬凌,等.考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的電信業(yè)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)策略[J].管理學(xué)報(bào),2017(2):270-276.

[11]張志堅(jiān).物流公共信息平臺(tái)研究綜述[J].科技管理研究,2011(8):180-182.

[12]吳勇,馮耕中,王能民.我國(guó)典型物流公共信息平臺(tái)商業(yè)模式的比較研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2013(10):14-21.

[13]宋娟娟,劉偉.雙邊市場(chǎng)理論視角下物流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析——以公路貨運(yùn)平臺(tái)為例[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2015(10):28-33.

[14]ROUGES J,MONTREUIL B.Crowdsourcing delivery:new interconnected business models to reinvent delivery[C].Quebec:1st International Physical Internet Conference,2014.

[15]邢大寧,趙啟蘭,宋志剛.基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2016(8):5-15.

[16]韓京偉,逄宗玉,殷翔宇.基于多邊市場(chǎng)理論的物流平臺(tái)演化邏輯[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2017(12):24-32.

[17]WANG Y,ZHANG D,LIU Q,et al.Towards enhancing the last-mile delivery:an effective crowd-tasking model with scalable solutions[J].Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review,2016(93):279-293.

[18]KAFLE N,ZOU B,LIN J.Design and modeling of a crowdsource-enabled system for urban parcel relay and delivery[J].Transportation Research Part B:Methodological,2017(99):62-82.

[19]戴勇.基于雙邊市場(chǎng)理論的第四方物流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(2):12-17.

[20]KUNG L C,ZHONG G Y.The optimal pricing strategy for two-sided platform delivery in the sharing economy[J].Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review,2017(101):1-12.

[21]PUNEL A,STATHOPOULOS A.Modeling the acceptability of crowdsourced goods deliveries:role of context and experience effects[J].Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review,2017(105):18-38.