你送我一盒德芙巧克力，到底是因?yàn)閻?ài)情，還是……

劉屹 徐海通

“你送我一盒德芙巧克力，到底是因?yàn)閻?ài)情，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”德芙向家庭場(chǎng)景延伸，帶給消費(fèi)者的這種懷疑無(wú)疑是致命的。

華爾街有句名言在地產(chǎn)界被廣為流傳：location location 還是location。一語(yǔ)中的，簡(jiǎn)單卻十分精準(zhǔn)。如今在消費(fèi)品界，也有一個(gè)概念深入人心：Occasion Occasion 還是Occasion！

最好的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)途徑

Occasion（場(chǎng)景）并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞。在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)，消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌，喜歡的不僅是產(chǎn)品本身，更是體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。只有消費(fèi)者喜歡的品牌才有可能成為他們生活的一部分。因此，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，塑造基于某一生活場(chǎng)景的品牌聯(lián)想，是促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的重要手段和途徑。

在這個(gè)方面，德芙可謂個(gè)中高手。不知大家是否記得，2010年北京蜂巢劇場(chǎng)，德芙聯(lián)合中國(guó)當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝聯(lián)袂出品了話劇《一顆巧克力的心聲》。劇中有一句動(dòng)人的臺(tái)詞膾炙人口并廣為流傳，那就是：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。”

是的，巧克力和玫瑰花一起，成了情人節(jié)最珍貴的禮物。而巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺(jué)，代表了愛(ài)情的幸福感。

但是德芙的野心不止于此。中國(guó)作為世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ那煽肆κ袌?chǎng)，洋品牌們無(wú)疑認(rèn)為未來(lái)幾十年將會(huì)擁有更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而創(chuàng)造機(jī)會(huì)的最佳手段，首先，就是場(chǎng)景延伸。

場(chǎng)景延伸的誘惑力

對(duì)企業(yè)來(lái)講，場(chǎng)景延伸不僅能節(jié)約新品上市所需的大量成本，又能擴(kuò)大既有品牌同消費(fèi)者連接的流量通道，還能通過(guò)場(chǎng)景延伸，激活原有品牌的固有認(rèn)知，提高品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值。

正因?yàn)槿绱?，德芙開(kāi)始進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域。2015年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主安格斯·迪頓在“第七屆諾貝爾得主中國(guó)行”中說(shuō)道：“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了家庭消費(fèi)時(shí)代，提高消費(fèi)率有助中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”市場(chǎng)上諸如此類(lèi)大師們樂(lè)觀的論調(diào)更是讓德芙對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了信心，或者說(shuō)變得有些貪心。

蹺蹺板效應(yīng)

但正如定位大師艾·里斯所說(shuō)的那樣，邏輯都在場(chǎng)景延伸那一邊，但不幸的是，真理卻不是。

良好的品牌定位是品牌建設(shè)成果的前提，定位使品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生與眾不同的獨(dú)特形象，如寶馬定位喜歡追求刺激的成功人士，強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣，巧克力當(dāng)然代表的就是愛(ài)情的甜蜜和幸福。

當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)生活場(chǎng)景中被點(diǎn)燃的需求與印在他腦海中的“定位”發(fā)生共鳴時(shí)，這個(gè)品牌就成了消費(fèi)者有傾向性的選擇。如此反復(fù)，消費(fèi)者就會(huì)慢慢建立起場(chǎng)景和品牌之間的因果關(guān)系，而能夠建立這種因果關(guān)系的品牌都有著強(qiáng)大的資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)，就是找到這條品牌與消費(fèi)者之間的“共情紐帶”，不斷強(qiáng)化它。

舉個(gè)例子，星巴克所推崇的是讓奔波于家庭和辦公室之間的現(xiàn)代人有個(gè)落腳轉(zhuǎn)換的“第三空間”，星巴克所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播手段都圍繞“第三空間”的體驗(yàn)文化展開(kāi)。因此，“與朋友小聚一下”“與同事/客戶(hù)見(jiàn)面談點(diǎn)事情”和“與家人共度閑暇時(shí)光”成為星巴克品牌資產(chǎn)最高的三個(gè)場(chǎng)景。這三個(gè)場(chǎng)景都指向“相聚”這個(gè)概念，轉(zhuǎn)而又讓星巴克鞏固了在社交場(chǎng)景上的地位。

有光就有暗，有高就有矮，有得就有失。“獨(dú)處”和“相聚”是兩個(gè)截然不同的場(chǎng)景，需要不同概念的產(chǎn)品與之吻合，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的品牌聯(lián)想。在咖啡這個(gè)品類(lèi)，當(dāng)星巴克占據(jù)了相聚這個(gè)場(chǎng)景后，獨(dú)處、獨(dú)自享受、思考空間這些不具備社交空間屬性的場(chǎng)景就被諸如漫咖啡等其他獨(dú)立咖啡館所瓜分。

回到今天探討的話題，巧克力代表的是愛(ài)情，愛(ài)情這個(gè)命題自然已經(jīng)足夠大，為了持續(xù)鞏固在愛(ài)情市場(chǎng)上的地位（因?yàn)檫€有玫瑰、戒指、鉆石等物品進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)），德芙只能不斷將自家的產(chǎn)品融入到這樣一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能獲得事半功倍的效果。

而很不幸的是，家庭場(chǎng)景的核心在于“親情”，“親情”和“愛(ài)情”雖然都是世界上最普通的感情，但本質(zhì)是不同的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)任意偏袒其中一個(gè)，都會(huì)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)生心理沖突，模糊用戶(hù)產(chǎn)生的品牌記憶度與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，這將會(huì)出現(xiàn)艾·里斯所說(shuō)的蹺蹺板效應(yīng)：當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。

“少即是多”

德芙向家庭場(chǎng)景延伸，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“你送我一盒德芙巧克力，到底是因?yàn)閻?ài)情，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”的懷疑，而這無(wú)疑是致命的。說(shuō)到底，場(chǎng)景延伸成功與否，還是要回到品牌的核心價(jià)值上，盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸。反過(guò)來(lái)也一樣，如果把產(chǎn)品消費(fèi)理解為場(chǎng)景消費(fèi)，那么基于某種生活場(chǎng)景，適時(shí)提供用戶(hù)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的產(chǎn)品也才會(huì)更有溫度。

因此，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，你最好不要貪心，要霸占很多個(gè)場(chǎng)景，這樣消費(fèi)者會(huì)沒(méi)有記憶點(diǎn)。品牌真正競(jìng)爭(zhēng)的是心智，在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，場(chǎng)景延伸一定要謹(jǐn)慎，切勿操之過(guò)急，否則可能會(huì)適得其反。正如在方便面領(lǐng)域，有一款格外耀眼的品牌“湯達(dá)人”，不斷提倡人們?cè)诔悦嬷怵B(yǎng)成“喝湯”的習(xí)慣，以“元?dú)飧邷蓖癸@自身在制湯工藝方面的獨(dú)特性。正是因?yàn)椤皽_(dá)人”對(duì)做湯的深耕與堅(jiān)持，絕不涉獵面與料的領(lǐng)域，短短數(shù)年間，成功在消費(fèi)者心智中植入了湯是面的靈魂，吃面要喝湯，喝湯首選湯達(dá)人的品牌聯(lián)想。甚至場(chǎng)景被進(jìn)一步拓寬，進(jìn)入了“湯”的領(lǐng)域。

在這個(gè)多元化和個(gè)性化日益明顯的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意購(gòu)買(mǎi)一款在任何場(chǎng)景下都適用的產(chǎn)品。有研究表明，一款普通的耳機(jī)，消費(fèi)者也有著不同的需求，家庭耳機(jī)和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)是不同的高頻場(chǎng)景，分別被不同的人群所關(guān)注。既然如此，無(wú)論是品牌建設(shè)還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就必須依托深刻理解人們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景中的體驗(yàn)（如提升運(yùn)動(dòng)感、脫離手機(jī)線等），任何想要同時(shí)占據(jù)這兩個(gè)場(chǎng)景的品牌最終的結(jié)果都是竹籃打水一場(chǎng)空。領(lǐng)先品牌哪怕只犯了一次錯(cuò)誤，冰山下眾多“小而美”的企業(yè)都想要突出重圍，取而代之。

所以，場(chǎng)景延伸到底是陷阱還是餡餅，關(guān)鍵還是要看“人心”所向?！稌x書(shū)·熊遠(yuǎn)傳》：“人心所歸，惟道與義?！笔裁床攀菆?chǎng)景延伸的“義”？義謂天下合宜之理，場(chǎng)景延伸需與品牌原有核心價(jià)值和個(gè)性相符，相符即有可能成就一塊餡餅。什么才是場(chǎng)景延伸的“道”？道謂天下通行之路，產(chǎn)品能在市場(chǎng)上暢通無(wú)阻，源頭在于永葆一顆為消費(fèi)者服務(wù)的心。人們消費(fèi)你的產(chǎn)品，不是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是為了更好地享受生活，倘若你的產(chǎn)品脫離了消費(fèi)者對(duì)品牌的既有認(rèn)同，背離了消費(fèi)者想要獲取的需求，人們沒(méi)理由一定要買(mǎi)你的產(chǎn)品，而這恐怕就是場(chǎng)景延伸最大的陷阱。

當(dāng)然，也有很多品牌在場(chǎng)景延伸后獲得成功的，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就沒(méi)有所謂路徑和標(biāo)準(zhǔn)，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最迷人之處，不是嗎？（作者來(lái)自重慶一中）

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王玉 289360562@qq.com