高職院校校園文化建設(shè)中微信公眾平臺功能探究
——以廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

莫 惘

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)象級媒介不斷改變著社會生活。其中，以微信為代表的新媒體成為人們溝通交流的主流工具，深受年輕人尤其是大學(xué)生群體的青睞。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，微信活躍用戶數(shù)達8.06億，其中60%的微信用戶的年齡為15～29歲（與高職生年齡相符），近80%的為微信公眾號用戶，而關(guān)注公眾號是為獲取資訊、學(xué)習(xí)知識等目的的達到54.8%。

新形勢下，高校宣傳思想工作也面臨新的要求。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》明確指出要切實加強高校意識形態(tài)引導(dǎo)管理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，“著力提升網(wǎng)絡(luò)運用能力，遵循信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，把掌握運用微信、微博等新媒體操作技術(shù)作為宣傳思想工作隊伍的必備能力，達到練就運用‘網(wǎng)言網(wǎng)語’參與網(wǎng)絡(luò)文化管理建設(shè)的過硬本領(lǐng)目的”。換言之，微信成為互聯(lián)網(wǎng)時代高校宣傳思想工作者必須重視的命題。

一、微信公眾平臺應(yīng)用于高職院校校園文化建設(shè)的優(yōu)勢

從微信傳播的特點看，使用微信公眾平臺傳播高職院校校園文化有著高契合度與優(yōu)勢。

首先，與廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒介樣式相比較，微信公眾平臺脫離地域、時間等種種限制，受眾面更廣，信息傳播更為高效。其次，從技術(shù)層面而言，相對專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，微信公眾平臺操作簡易，創(chuàng)建與維護費用低，成本遠低于專業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建與運營。尤為值得一提的優(yōu)勢是，相較校園BBS、師生博客等常見的校園媒介樣式，微信公眾平臺不僅在傳播信息內(nèi)容方面具有高度可控性，在互動渠道上更是具有很強的輿情把控優(yōu)勢：在公眾號推送的資訊內(nèi)留言需要經(jīng)過運營者手動選擇方可展示出來。校方在此環(huán)節(jié)可以介入，嚴格把關(guān)，從而在源頭上盡可能降低群體輿論事件的發(fā)生，有利于構(gòu)建和諧校園。

正是由于以上特點，許多對校園論壇、博客等媒介樣式持保守態(tài)度的高職院校紛紛投入微信公眾平臺建設(shè)中。以廣西為例，廣西共有37所高職院校，其中30所高職院校均開設(shè)有官方微信公眾平臺，其余7所中有3所開設(shè)了學(xué)校共青團委員會或者學(xué)生工作的微信公眾平臺。開設(shè)比例遠高于校園BBS、貼吧等較為傳統(tǒng)的媒介樣式。

二、傳播校園文化面臨的困境與原因

雖然微信公眾平臺有著強操作性與優(yōu)勢，但相當(dāng)數(shù)量的高職院校微信公眾平臺面臨著關(guān)注度不高、訂閱用戶較少、點擊率和留言量雙低的問題，在校園文化建樹方面顯得有心無力。

廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院公眾號也曾遭遇這些困境。此前，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院未開放校園BBS，重點打造官方新聞網(wǎng)站并多次被廣西高校校報協(xié)會評為優(yōu)秀校園新聞網(wǎng)站。后臺數(shù)據(jù)顯示，普通學(xué)生很少登錄官網(wǎng)，而更傾向于關(guān)注和使用百度貼吧、新浪微博，這對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控帶來很多困難。因此，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號（以下簡稱“商院公眾號”）應(yīng)運而生。

2014年11月7日，商院公眾號發(fā)布首條微信，同時在第二條和第三條發(fā)布校徽、校訓(xùn)等與校園文化緊密相關(guān)的專題，并發(fā)起了“我要上主頁”的攝影作品征集活動，還配合舉辦微信推廣有禮活動，粉絲增加至1000余人。當(dāng)時的粉絲數(shù)量不足在校生人數(shù)的1/7。每條微信的點擊量為200～400人次，接近商院官方新聞網(wǎng)的點擊量，但距離創(chuàng)辦目的相去甚遠。

經(jīng)過對廣西高職院校微信公眾號的調(diào)研分析，對比優(yōu)秀高職院校微信公眾號，比如曾被評為“全國十大最具影響力職業(yè)院校新媒體”的廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院和南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的微信公眾號，筆者發(fā)現(xiàn)包括商院在內(nèi)的大多數(shù)高職院校微信公眾號運營理念沿襲傳統(tǒng)媒介樣式的舊做法，管理方式方法僵化滯后，從而導(dǎo)致運營不利，與當(dāng)初設(shè)立的目標相差甚遠。這些問題產(chǎn)生的原因有以下幾種：

第一，在整體表現(xiàn)形式上，推送信息呆板、格式化、更新不及時，基本沿用官方網(wǎng)站模式，缺乏原創(chuàng)性和新意。

第二，在管理方面，創(chuàng)建微信公眾平臺沒有從上而下形成統(tǒng)一意見，對新生事物不夠包容，新觀點、新做法難以實施。以常見的表達形式為例，對于一些受學(xué)生歡迎的網(wǎng)絡(luò)流行語言，如“香菇”“藍瘦”“很方”等熱詞能否放進官微持爭議態(tài)度。

第三，在內(nèi)容方面，推送的內(nèi)容與學(xué)校教育教學(xué)關(guān)聯(lián)度不高，內(nèi)容主題偏離師生教學(xué)與生活，缺乏共鳴。再加上微信運營團隊人才的匱乏、斷層，推送內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，更新時間不固定，甚至整體風(fēng)格打上個人烙印而收效甚微，種種因素均會導(dǎo)致粉絲流失。

第四，在運營方面，缺乏持續(xù)經(jīng)營的韌性，淺嘗輒止，達不到預(yù)期效果就偃旗息鼓，另選文化宣傳渠道。

此外，微信公眾號的推廣力度不夠也是一大重要因素。很多高職院校公眾號的活躍粉絲量低，僅有創(chuàng)建團隊幾個人活躍其中，對校園內(nèi)廣大微信群體使用者普及程度很低。

三、微信公眾號改版運營操作實例

商院公眾號運營團隊從學(xué)生生活出發(fā)，開展改版工作，大力植入校園文化元素，增設(shè)了以下版塊：

第一，“商院助手”。該版塊以實用性和全面性為主，鏈接到商院官網(wǎng)、教務(wù)系統(tǒng)，并納入商院生活、新聞速遞等內(nèi)容。

圖1 9月19日—9月24日微文推送情況

圖2 9月25日—9月30日微文推送情況

第二，“青春商院”。該版塊設(shè)有商院組織、商院社團、商院美圖、商院美文、商院學(xué)子等內(nèi)容，重點推廣校園原創(chuàng)影音，以年輕人喜歡的方式講述校園文化，風(fēng)格活潑、可讀性強。其中，“商院學(xué)子”包括道德講堂、禮儀學(xué)堂、校歌及校園民謠項目等文化項目，比如商院版《梔子花開》、商院校園民謠《子衿之歌》、商院微電影等原創(chuàng)視頻，還有專門拍攝的《致青春》系列的“商院美膩學(xué)姐等你”“畢業(yè)季致青春”等。

第三，“微商院”。這一版塊設(shè)置有告白墻、微言貼語、@大工商等，風(fēng)格隨性，是結(jié)合新媒體語境專為學(xué)生開設(shè)的情懷抒發(fā)渠道。

改版之后，商院公眾號豐富了信息，增加了互動版塊，增強了文化和生活氣息，單篇文章點擊率有所上升，但總體效果并不理想。將微信公眾號真正推上新臺階的是改變文風(fēng)，即使用得體而區(qū)別于官網(wǎng)新聞的網(wǎng)絡(luò)語言，既搞笑幽默又不低俗、不惡俗，將學(xué)院想要傳播的重要資訊和文化影響力傳遞給受眾。這需要微信運營團隊熟悉學(xué)生風(fēng)格和喜好，有幽默感，又有極強的政治紀律意識，對審核者的要求也更高。例如，網(wǎng)絡(luò)熱詞“雨露均沾”，學(xué)生喜歡用來表示公平，但因為其出處較為不雅，校園官方微信公眾號還是不要使用該類詞語。改變文風(fēng)后，再輔以一些投票、微信上墻等活動，商院公眾號的粉絲數(shù)量實現(xiàn)了7000的重大突破，全面覆蓋學(xué)校在校生群體。

商院公眾號還在推廣上著力突破，主抓新生軍訓(xùn)以及社團招新等學(xué)生校園生活的重要節(jié)點，收效顯著。2016年9月19日—9月24日，商院公眾號共發(fā)布9條微信，其中軍訓(xùn)微信8條，平均單條點擊數(shù)為952人次；9月25日—9月30日，累計發(fā)布7條微信，軍訓(xùn)微信3條，社團招新微信4條，平均單條點擊量為2065人次。其中，發(fā)起廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院“男神教官”投票活動的點擊率最高，2條相關(guān)微信閱讀量為7477人次和2768人次，分享轉(zhuǎn)發(fā)人次為374人次和22人次。9月19日—10月1日，商院公眾號共收到微信留言500余條，收到受眾消息12142條，發(fā)送消息涉及人數(shù)為8214人。其中有八成留言為關(guān)于軍訓(xùn)，剩下兩成的受眾消息為社團招新，如圖1、圖2所示。

“商院我的男神教官”投票活動的火爆效果證實了公眾號的運營與集合人心所向，聚集情感資源，充分激活、調(diào)動蘊含在人與人之間的關(guān)系資源是密切相關(guān)的。本次投票活動實行一號一票制，全程只能投一票，確保了微信票數(shù)的公正、公平。僅一夜之間，參與投票的微信號達11000余個。可以從表1、圖3看出微信對粉絲的影響，28日達到頂峰，凈增粉絲近4000人。從后臺編輯軟件監(jiān)測可見，當(dāng)天微信新增粉絲數(shù)達全國高校第二名，微信活躍度全國高校第五名。

表1 投票活動期間粉絲累積關(guān)注情況

圖3 投票活動期間粉絲凈增情況

圖4 投票活動期間其他欄目點擊情況

投票活動還直接推動了商院助手等其他子欄目的點擊量，使得短期內(nèi)學(xué)院官網(wǎng)和青果系統(tǒng)、青春商院、微商院（短期更名為軍訓(xùn)專題）的訪問量劇增，如圖4所示。這是運營團隊始料未及的。這也出現(xiàn)對其他子菜單雖有更新但力度不夠的遺憾，否則對本次推廣活動所帶來的校園文化影響力利用率會更高。

運營至今（2014—2017年），商院公眾號的粉絲數(shù)量穩(wěn)定在14000人左右，約是商院在校生人數(shù)的2倍。商院的學(xué)生人數(shù)為8000余人，在校生為6000余人（大三在外實習(xí)）。

四、高職院校公眾號推動校園文化建設(shè)的思考

本文結(jié)合運營實例剖析如何改進高職院校公眾號運營，驗證了只要內(nèi)容契合學(xué)生需求，并緊貼學(xué)院的教育、教學(xué)、宣傳思想工作，微信公眾平臺在校園文化建設(shè)方面大有可為。從推送內(nèi)容看，都和校園文化相關(guān)；從風(fēng)格看，偏向于幽默、親切或小清新；從影響力和所帶來的能量聚集看，微信公眾平臺這種媒介樣式的傳播能量超越校園新聞網(wǎng)站、報紙等傳統(tǒng)傳播媒介樣式。站在思想教育和精神文明教育的高度而言，微信公眾平臺的運營可以多方面、多視角發(fā)揮高職院校校園文化的指引作用，真正實現(xiàn)國家對高校運用“網(wǎng)言網(wǎng)語”切實參與到網(wǎng)絡(luò)文化的管理與建設(shè)當(dāng)中的希冀。

接下來，筆者就高職院校公眾號推動校園文化建設(shè)提出以下幾點具體建議：

第一，利用微信平臺規(guī)避微信等新媒體在高職院校校園文化建設(shè)方面的負面影響，增強對學(xué)生的新媒體素養(yǎng)教育和黨性教育、愛國主義教育等思想政治教育工作，把握校園文化發(fā)展方向的主動權(quán)。

第二，利用微信公眾平臺提供有針對性的服務(wù)，通過微信上墻、幫舍友上頭條、校園明星評選、發(fā)起學(xué)生設(shè)計作品投票等活動，凸顯校園文化魅力，通過線上線下交流活躍學(xué)生群體，引發(fā)更多人投稿，共同建設(shè)校園文化。

第三，變“被動”為“主動”的理念，主動利用微信公眾平臺傳播學(xué)校教學(xué)、科研、管理等領(lǐng)域的教學(xué)理念、組織管理和制度文化，提高校園文化管理的有效性。例如，及時發(fā)布防止電信詐騙、防止校園網(wǎng)貸風(fēng)險等相關(guān)的案例和信息，及時發(fā)布對某些學(xué)生熱議、不理解的管理制度的解釋、修正，從而達到增加校園安全文化管理的有效性，及時遏制潛在的或已發(fā)生的校園危機。

第四，加強平臺建設(shè)、渠道推廣和人才建設(shè)，從而形成并維系穩(wěn)定的有忠誠度的粉絲群。規(guī)范高校微信公眾平臺的文本形式、圖片格式、編排樣式、視頻格式以及發(fā)布時間，降低使用的隨意性和風(fēng)格的不統(tǒng)一性；建立一支熟悉微信、微博等新媒體運行規(guī)律、了解師生信息需求、政治素質(zhì)過硬的微信運營團隊；熟練運用結(jié)合線上線下活動，如設(shè)置投票環(huán)節(jié)、制造“爆文”話題等有效手段。

第五，增強監(jiān)測性和可控性，對熱點話題和關(guān)鍵主題詞、參與用戶反映情況、高頻率轉(zhuǎn)發(fā)文章等進行統(tǒng)計分析，把握校園輿情發(fā)展的態(tài)勢，增強對校園文化正能量的傳播。

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