日本動漫衍生文化研究
——“趣味的消費”

馬熙逵

(山東財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東 濟南 250014)

動漫不僅是動畫與漫畫的合稱，還包括游戲、影視、表演及相關(guān)周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。在日本，動漫及其相關(guān)衍生文化以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的形式呈現(xiàn)，也因動漫內(nèi)容的綜合商業(yè)化，日本動漫逐漸成為本國的支柱型產(chǎn)業(yè)，在世界占有重要地位。日本國民經(jīng)濟的11%以上是由動漫產(chǎn)業(yè)貢獻，廣義動漫產(chǎn)業(yè)收入甚至已占到國民經(jīng)濟的18%，近30年來，動漫影視年收益額平均達1210億日元，年均增長25%以上，動漫衍生的周邊產(chǎn)品每年就為日本帶來50億日元的收益。[1]日本現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)以動漫為主題，通過動漫角色的品牌效應(yīng)及文化影響力逐步衍生為一種綜合的商業(yè)活動，不僅包括物質(zhì)化的產(chǎn)品營銷，也在意識層面上影響著人們的購買行為。從市場經(jīng)濟的視角來說，動漫衍生的多元發(fā)展路徑已成為動漫產(chǎn)業(yè)成本回收、利潤取得的重要環(huán)節(jié)，承載著全世界動漫愛好者的期盼，預(yù)示著巨大的發(fā)展前景與市場空間。

一、現(xiàn)代日本動漫的形成及周邊產(chǎn)業(yè)的興起

漫畫是動漫文化的先行，也是動畫興起的母題與基本。在西方文明介入以前，日本漫畫的創(chuàng)作者基本都是浮世繪的專職畫師，從12世紀鳥羽僧正(1053─1140)的“鳥羽繪”到18世紀葛飾北齋(1760─1849)的“北齋漫畫”，日本漫畫的早期形態(tài)逐漸清晰，透露出濃郁的民族風(fēng)格?，F(xiàn)代日本漫畫始于20世紀后期，它更多地融入了西方卡通畫、諷刺畫及報刊連環(huán)故事畫的敘事形式，注重作品的直觀性與表演性。尤其是在二戰(zhàn)以后，在手冢治蟲(1928─1989)、長谷川町子(1920─1992)、藤子·F·不二雄(1933─1996)、石森章太郎(1938─1998)等現(xiàn)代日本動漫先驅(qū)的影響下，日本漫畫更具精神內(nèi)涵與故事演繹，為日后漫畫與動畫的互溶轉(zhuǎn)化奠定了堅實基礎(chǔ)。

圖1 鳥羽僧正在《鳥獸人物戲畫》中以夸張的形式描畫鳥獸

圖2 《北齋漫畫》漫畫內(nèi)容豐富包括人物、動植物、風(fēng)俗等

漫畫在日本極具影響力，題材豐富，受眾廣泛，以致在很長的一段時間中，動畫被稱為“漫畫映畫”，直到20世紀50年代才改稱為動畫。[2](P249)早期日本動畫從藝術(shù)風(fēng)格到演繹方式均帶有美國迪士尼動畫的影跡，至20世紀60年代，伴隨電視傳播技術(shù)與“有限動畫技術(shù)”*與“完全動畫”相比，“有限動畫”是一種節(jié)約成本的動畫制作形式。它限制動畫角色的動作，將原先1秒24張圖片的呈現(xiàn)形式，降低為1秒8張甚至更少。這種處理方式會使人物動作顯得生硬，缺乏美感，但也在一定程度上確實節(jié)約了預(yù)算，通過動畫的連續(xù)性增強了作品的深度，展現(xiàn)出不同以往的動畫魅力。制作《鐵臂阿童木》時，無論是從人員、日程還是預(yù)算來說，都無法達到每秒8個畫格的制作水準，因此制作組決定將每秒的畫格降低到3個以下，將每集的原畫數(shù)控制在2000張以內(nèi)(現(xiàn)在電視動漫每集平均3000～4000張)。的普及，漫畫與動畫呈現(xiàn)良性結(jié)合，不僅在一定程度上降低了動畫制作的運行成本，同時通過電視動畫的連續(xù)性與持續(xù)性，強化了動漫角色的品牌形象與文化影響力。1963年1月，日本第一部由漫畫改編的電視動畫《鉄腕アトム(鐵臂阿童木)》在日本富士電視臺首播，開創(chuàng)動漫結(jié)合、轉(zhuǎn)化的先河?！惰F臂阿童木》的上映創(chuàng)造了當時超高的電視收視率，建立了廣泛的觀眾群，無論是在市場開拓、勞動條件還是在制作技術(shù)上，它都深刻地影響了日后的動漫作品。[3](P81)與此同時，《鐵臂阿童木》也是日本最早實現(xiàn)動漫衍生開發(fā)的本土動漫形象，衍生產(chǎn)品從紀念胸牌、人形玩偶到學(xué)習(xí)文具、生活用品，包裝精美，種類繁多，對后期同樣以品牌形象風(fēng)靡全球的《花の子ルンルン(花仙子)》(1979)、《ちびまる子ちゃん(櫻桃小丸子)》(1986)、《クレヨンしんちゃん(蠟筆小新)》(1992)等作品有著深遠影響。

圖3 《鐵臂阿童木》開啟了日本動漫本土化衍生發(fā)展模式

美國迪士尼是最早、最成功的動漫周邊品牌，從1928年亮相的米老鼠，到1955年首家迪士尼樂園的開幕，美國動漫文化不僅具有持久的吸引力，同時也樹立了世界動漫周邊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的里程碑。日本早期的動漫衍生發(fā)展受到歐美動漫周邊開發(fā)模式的影響，精明的商人借鑒了米老鼠、大力水手、維尼熊等成功案例，針對娛樂玩具和生活實用品展開衍生，受眾主要以兒童、青少年為主。以《鐵臂阿童木》為代表的日本早期動漫開始關(guān)注到作品版權(quán)的二次應(yīng)用，通過動漫衍生產(chǎn)品增加收入與利潤的同時，憑借授權(quán)進一步擴大動漫作品的影響力，成為后來整個日本動漫業(yè)高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式的開端。[4](P255)

二、主題模型的熱銷與日本動漫產(chǎn)業(yè)集群化

20世紀70年代至80年代，日本經(jīng)濟高速增長，動漫產(chǎn)業(yè)進入全面發(fā)展的黃金期，繼手塚治蟲之后，松本零士(1938─)、宮崎駿(1941─)、富野悠由季(1941─)、永井豪(1945─)、美樹本晴彥(1959─)等人逐漸成為日本動漫界的中堅力量，作品趨于成熟，題材進一步豐富。以《宇宙戦艦ヤマト(宇宙戰(zhàn)艦大和號)》(1974)、《機動戦士ガンダム(機動戰(zhàn)士高達)》(1979)、《超時空要塞(超時空要塞)》(1982)、《機動警察パトレイバー(機動警察)》(1988)為代表的機甲類動漫作品不僅繼承了《鐵臂阿童木》開啟的本土衍生發(fā)展模式，同時也為日本動漫產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展樹立了新的豐碑。

伴隨世界科幻藝術(shù)經(jīng)典《星球大戰(zhàn)(Star Wars)》(1977)的公映，星際熱潮在某種程度上推動了機甲藝術(shù)的發(fā)展，在這樣的時代背景下，以機器人為主題的模型逐漸成為日本動漫衍生產(chǎn)品的主流，甚至在“御宅族”及“忠粉”文化的推動下，機甲模型已成為高人氣、高收藏價值的代名詞?！稒C動戰(zhàn)士高達》自1979年出品以來，不僅順應(yīng)了宇宙探索與熱血機械的觀眾需求，同時將高達主題的模型產(chǎn)品推向極致，將動漫周邊的概念延伸為一種文化現(xiàn)象。

高達模型發(fā)展至今，擁有眾多版本，每個版本擁有不同尺寸、特點及優(yōu)勢，也因模型種類的豐富，高達系列動畫中所出現(xiàn)的各種機甲、艦船塑料模型被人們稱為鋼普拉(Gundam Plastic Model)。制作鋼普拉所需的工具豐富，為達到優(yōu)良的視覺效果，制作過程也出現(xiàn)了“消光”“舊化”“補土”“水口”等技術(shù)術(shù)語。至2013年，鋼普拉系列的銷售額達802億日元，領(lǐng)先排名第二的假面超人模型系列495億日元，是模型市場中不可撼動的王牌產(chǎn)品。[5]對動漫形象的占有心理，以及模型制作的娛樂性極大地帶動了青少年的參與熱情，針對主題模型的改造賽事也葆有極高的人氣。高達所派生出的動漫產(chǎn)品不僅引發(fā)了日本現(xiàn)代機器人模型設(shè)計與開發(fā)的熱潮，同時也很好地吸引了日本青年一代投身產(chǎn)品設(shè)計、機械設(shè)計、智能設(shè)計等工業(yè)領(lǐng)域。

圖4 高達動畫帶動了機甲模型及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全面盛行

動漫主題模型的走紅不僅推動了動漫作品的影響力，也在某種程度上惠及了參與其中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)群體。從材料供應(yīng)、玩具設(shè)計到裝置展示、包裝企劃，動漫制作不再是簡單的作品創(chuàng)作與發(fā)行，而是跨行業(yè)、高集成的合作性產(chǎn)業(yè)。至2016年，日本全國共計600多家動畫制作公司，其中87%集中在日本東京，尤其是在東京西部的練馬區(qū)和杉并區(qū)，就集中了全國35.6%的相關(guān)企業(yè)。[6]在東映動畫、蟲制作公司、龍之子制作公司以及東京電影等大型視覺文化公司的影響下，與動漫相關(guān)的多重產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢地區(qū)聚集，日本動漫已實現(xiàn)以東京為中心的多元產(chǎn)業(yè)集群，同時也逐漸成為拉動國家經(jīng)濟前進的重要引擎與原動力。

三、大眾文化下的動漫衍生與主題娛樂

動漫是日本人的日常，除了電視、計算機、書刊等傳統(tǒng)媒介外，動漫形象還會出現(xiàn)在大街小巷的各個角落，小到便利店，大到廣場公共空間，動漫形象不僅是裝飾生活的視覺要素，同時也是民眾文化需要的精神依偎。尤其是在那些與動漫有著各種淵源的地區(qū)，區(qū)域文化已與動漫作品緊密相連，形成獨特的文創(chuàng)風(fēng)景。如日本埼玉縣新座市，那里不僅是手冢治蟲工作室所在地，也是阿童木在動漫作品中所居住的地方，新座市出于對阿童木的喜愛與懷念，向這位虛擬動漫人物頒發(fā)了特別住民票；藤子·F·不二雄的故鄉(xiāng)日本富山縣高岡市以《ドラえもん(哆啦A夢)》(1979)為主題，建設(shè)了主題廣場與路面電車；青山剛昌(1963─)的故鄉(xiāng)鳥取縣北榮町從《名探偵コナン(名偵探柯南)》(1996)獲得靈感，建立“柯南道路”“柯南大橋”，并根據(jù)出場角色樹立了13座青銅雕像。大眾文化下的感性生活促進了動漫衍生的人性擴展及文化風(fēng)行，動漫角色也在這種意識環(huán)境中展現(xiàn)出新的價值意義，成為地區(qū)發(fā)展的文化財富與生活方式。

在日本，引領(lǐng)大眾文化的并非國家和相關(guān)機構(gòu)，而是癡迷于大眾文化某一題材的愛好者群體?！癈osplay”(Costume Play)、“御宅族”(おたく)、“同人”(どうじん)等新生文化名詞已顯現(xiàn)出動漫愛好者、發(fā)燒友的不同趨向，以及青少年文化的社會轉(zhuǎn)型。出于對動漫事業(yè)的熱愛、宣傳，以及對青少年文化的促進，從政府到民間，日本涌現(xiàn)出了眾多的動漫節(jié)、動漫展。如COMIKET準備會主辦的COMIC MARKET(1975)、AKABO通訊社主辦的COMIC CITY(1988)、東京市主辦的東京國際動漫展(2002)、博麗神社社務(wù)所主辦的例大祭(2004)、京都市主辦的京都國際動漫節(jié)(2012)等，它們都以動漫、時尚為主題，為不同程度的動漫愛好者搭建交流平臺，促進動漫衍生文化的繁榮與發(fā)展。作為日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心方向，動漫節(jié)的開展不僅為青年創(chuàng)作者開辟了良好的市場環(huán)境，同時吸引了來自世界各地的動漫愛好者，以動漫為主題擴大區(qū)域影響力，促進衍生商業(yè)圈的良性發(fā)展。除此以外，東京動漫中心、三鷹的吉卜力動漫博物館、杉并動畫博物館、寶塚市手塚紀念館、三麗歐彩虹樂園、GoFa(Gallery of Fantastic art)等藝術(shù)機構(gòu)也紛紛加入動漫衍生的活躍大軍，它們在珍藏、保護先驅(qū)動漫的同時，積極推行衍生開發(fā)，將日本動漫的世界觀具象化，生活化。

動漫衍生的主題化發(fā)展源于美國迪士尼，它強調(diào)文化、藝術(shù)、教育、旅游、傳媒、休閑于一體，成為一種依托于動漫文化的全新立體型經(jīng)濟載體。[7]開園于1955年的洛杉磯迪士尼樂園標志著動漫衍生與旅游、體驗功能相結(jié)合，通過動漫文化帶動地區(qū)餐飲、酒店、工藝品等行業(yè)的整合發(fā)展。日本動漫相較于歐美起步較晚，但在全民性的參與中，日本動漫不僅在日本國內(nèi)近于飽和狀態(tài)，受眾面廣，同時通過動漫衍生建立了多核心的主題空間，拉動區(qū)域觀光業(yè)，造福地方經(jīng)濟。

圖5 動漫迷心馳神往的夢幻之城——三鷹的吉卜力博物館

四、國家層面的版權(quán)保護與文化軟實力

“軟實力”一詞是由美國學(xué)者約瑟夫·奈于《注定領(lǐng)導(dǎo)世界——美國權(quán)力性質(zhì)的變化》(Bound to Lead: The Changing Nature of American Power)一書中首次提出，他指出“軟實力”從文化、政治價值觀、外交政策三大途徑影響世界，是主導(dǎo)國際規(guī)范、世界政治且與國家經(jīng)濟、軍事、科技相對應(yīng)的無形實力。20世紀90年代初，日本泡沫經(jīng)濟破裂，國民遭遇嚴重危機，但日本對全球文化的影響并沒有在政治與經(jīng)濟的厄運中枯萎，反而極大增強，從流行音樂、視覺藝術(shù)到家用電器、建筑設(shè)計等領(lǐng)域，日本在文化方面的影響遠比它在20世紀80年代經(jīng)濟超級強國時期的影響大得多。[8](P232)日本前首相麻生太郎也曾指出，日本應(yīng)借助動漫流行文化，發(fā)揮“軟實力”提升日本國際地位，動漫文化不僅是世界娛樂的重要分支，同時還是振興經(jīng)濟的核心武器。[9](P62)

2020年東京奧運會申請與籌備階段，足球小將、機器貓、凱蒂貓等動漫形象紛紛出現(xiàn)在東京申奧宣傳呈現(xiàn)中，甚至日本首相安倍晉三本人在里約熱內(nèi)盧的“東京8分鐘”里也裝扮成了馬里奧的動漫形象，向世人昭示日本文化的親和與包容，同時也反映出日本經(jīng)濟的未來發(fā)展重心——動漫海外市場的擴大及新動漫商務(wù)領(lǐng)域的拓展。在長期的發(fā)展實踐中，日本十分重視動漫產(chǎn)業(yè)所衍生出的文化影響力，它在潛移默化中提升了世界各國對日本的好感度，在某種程度上多維度地促進了本國對外發(fā)展與交流。因此，針對動漫產(chǎn)業(yè)及衍生文化的知識產(chǎn)權(quán)保護也深受日本政府重視。2002年12月，自《知識產(chǎn)權(quán)基本法》頒布以來，日本政府成立了知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，部長一職由首相兼任，副部長則由內(nèi)閣官房長官、文部科技大臣、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)大臣等高級官員中產(chǎn)生，日本對動漫、電影、音樂、游戲等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的管轄已上升到國家層面。自《知識產(chǎn)權(quán)基本法》之后，日本相繼還頒布了《關(guān)于促進創(chuàng)造、保護及應(yīng)用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的法律案》(2004)、《數(shù)字內(nèi)容振興戰(zhàn)略》(2006)、《數(shù)字時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興綜合方案》(2008)等多部支持與保障法案，進一步明確動漫衍生的合理發(fā)展路徑，同時給予資金保障，促進以動漫為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?！皟?nèi)容創(chuàng)造”不僅代表著日本經(jīng)濟的活力，同時也預(yù)示著國家文化與藝術(shù)的未來，是日本從“貿(mào)易立國”“技術(shù)立國”向“知識產(chǎn)權(quán)立國”的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。

圖6 2020年日本東京奧運會申報期間，機器貓擔任守護大使

日本動漫衍生文化的健康發(fā)展離不開民間力量支持，尤其是在忠實粉絲的宣傳與帶動下，日本逐漸成為世界創(chuàng)意工作者向往的圣地，科技、資源、資金等條件的豐沛進一步優(yōu)化了日本動漫的孕育環(huán)境。動漫衍生的未來發(fā)展依然需要依靠教育與交流，優(yōu)秀人才、尖端科技的儲備不僅是創(chuàng)意大國保持自身優(yōu)越的前提，同時也是動漫發(fā)展良性機制的運行基礎(chǔ)與保障。

結(jié)語

現(xiàn)代日本動漫最初是對歐美動漫文化的追趕，在長期的發(fā)展歷程中，日本動漫逐步有了自己的現(xiàn)代性語言，動漫作品的精神內(nèi)涵與故事演繹被放大，為動畫與漫畫之間的良性結(jié)合埋下伏筆。伴隨動漫作品的公映成功，其衍生發(fā)展進一步擴大了利潤空間，同時也在對外貿(mào)易的過程中重塑著日本的文化形象。動漫衍生最初是動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，在長期的文化影響下，動漫衍生同時也包含了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，成為拉動區(qū)域觀光，激活地方經(jīng)濟的媒介。對于動漫市場尚未成熟的中國來說，日本經(jīng)驗的學(xué)習(xí)需要我們在政策扶持、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等領(lǐng)域加大投入，豐富題材，擴大受眾，以動漫衍生文化促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，增強國家文化軟實力。

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