目的論在廣告語翻譯實(shí)踐中的應(yīng)用

王文靜 魏洳鏑

摘 要：在世界經(jīng)濟(jì)邁向全球化的今天，廣告翻譯已成為我國(guó)商務(wù)活動(dòng)重要組成部分，本論文針對(duì)廣告語翻譯過程中的三個(gè)難點(diǎn)，在翻譯實(shí)踐中以目的論為指導(dǎo)，運(yùn)用三種翻譯方法來實(shí)現(xiàn)廣告語翻譯的宣傳目的。以期進(jìn)一步掌握目的論理論，并為將來廣告語翻譯提供有效的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：目的論；廣告語；翻譯

一.引言

廣告語是典型的號(hào)召文本，廣告有很強(qiáng)的目的性，是為了誘導(dǎo)讀者。廣告語的翻譯有三大難點(diǎn)，一是廣告特有的詞匯特點(diǎn)造成的翻譯困難，漢語廣告用詞講究，四字、六字結(jié)構(gòu)多；二是廣告的修辭特點(diǎn)，廣告語語言藝術(shù)性要求高； 最后是中西方的文化差異大。為了實(shí)現(xiàn)廣告語宣傳目的，在翻譯的過程中必須在適當(dāng)適翻譯理論指導(dǎo)下完成。

本論文以目的論在廣告語翻譯實(shí)踐中的作用為依托，試圖探究在廣告語翻譯中目的論的作用，以期為將來的廣告語翻譯提供有效的理論指導(dǎo)。

二、理論依據(jù)

目的論是德國(guó)功能學(xué)派翻譯理論的核心，該理論認(rèn)為翻譯是人類有目的的行為活動(dòng)，這種目的性決定了在翻譯實(shí)踐中采用何種翻譯策略來實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能（Reiss，1984）。

賴斯建立了翻譯類型學(xué)體系，將文本分為三大類，信息文本，表情文本和召喚文本（李長(zhǎng)栓，2004）。由此開創(chuàng)了以翻譯為導(dǎo)向的文本類型學(xué)，為目的論的提出開辟了道路。“目的論擺脫了等效論的束縛，以行為目的總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進(jìn)行考察，為世界翻譯理論開辟了一條新的道路（李長(zhǎng)栓，2004）?！?/p>

三.案例分析

在引言中總結(jié)了翻譯過程中的三類難題，針對(duì)三類難題，在本章中筆者在“目的論”的指導(dǎo)下，通過具體的案例分析探討廣告語的翻譯策略。

3.1 廣告語中特殊詞匯的翻譯方法：套譯法。

漢語廣告中的套語多為四字結(jié)構(gòu)。它們有的是固定的成語，有的是組合的詞組，節(jié)奏感強(qiáng)，通過并列，重疊方式連在一起以增強(qiáng)語勢(shì)。欲將廣告中的產(chǎn)品特效與功能介紹給講英語的觀眾，就必須保證目的語譯文符合目的語受眾所處的環(huán)境和其知識(shí)水平（李波陽，2005）。針對(duì)這種情況，我們可以用套譯法，即借用譯入語中某些慣用結(jié)構(gòu)來進(jìn)行翻譯的一種方法。

藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。

譯文：Diet cares more than the doctor.

這句話中英文都非常簡(jiǎn)潔，含蓄深刻。這條廣告語使人想起英語中的An apple a day keeps the doctor away. 這句話對(duì)于西方讀者而言，親切自然，易被西方讀者接受，具有說服力。

百聞不如一嘗。

譯文：Testing is believing.

這句話中，中文廣告是套用“百聞不如一見”，英語也有相應(yīng)的諺語“seeing is believing”，因此譯文也套用了英語諺語，可謂殊途同歸。

3.2廣告中修辭格的翻譯方法：修辭法

廣告作為一種特殊的文本，其語言藝術(shù)性要求高，需要運(yùn)用一定的修辭手段使得語言更生動(dòng)形象，增強(qiáng)表達(dá)效果。盡管漢語和英語都有修辭格，但并不能一一對(duì)應(yīng)，所以在翻譯的時(shí)候要格外注意，在語言藝術(shù)性保留的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告語的宣傳目的。

Everything is extraordinary， everything tempts.

譯文：一切都不同一般，一切都是誘人的。

這句廣告詞的英文運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，譯文中運(yùn)用反復(fù)的修辭采用直譯。反復(fù)修辭用來加強(qiáng)語氣，突出信息，并承上啟下（余富林，2003）。這里的反復(fù)修辭可以增強(qiáng)語言的感染能力，使廣告語言顯得富有號(hào)召力。

The choice is yours， the honour is ours.

譯文：選擇在你們，榮譽(yù)在我們。

這句廣告詞的翻譯采用對(duì)比的手法，對(duì)比是把兩個(gè)相反或相對(duì)的事物放在一起，加以比較突出矛盾，造成很深的印象（余富林，2003）。在這里使用對(duì)比的修辭手法使廣告語讀起來朗朗上口，還能突出對(duì)顧客的尊重，迎合顧客的虛榮心。

3.3應(yīng)對(duì)廣告中的中西文化差異：刪減整合法

由于中西文化上存在著一種“不可通約性”所以在廣告翻譯中，僅做到“信息對(duì)等”是不夠的，廣告語必須發(fā)揮強(qiáng)大的“誘導(dǎo)”功能。 翻譯目的論認(rèn)為翻譯是交際行為，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯的過程，即“目的決定手段”（邊立紅，2008）。在翻譯的過程中為了“誘導(dǎo)”功能的實(shí)現(xiàn)，我們可以適當(dāng)對(duì)源語進(jìn)行刪減整合。

“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補(bǔ)充全面營(yíng)養(yǎng)的獨(dú)到理論應(yīng)用于控制體重，以便達(dá)到擁有苗條身材，保持充沛精力的目的。相信曾為肥胖困擾的你，因?yàn)榉昧巳驴谖兜摹皣?guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”，不久就能體態(tài)輕盈，充滿活力。

譯文：Is it your dream to get a slim figure and keep fit？ With Guoz All-nutrient slimming extract， your dream can come true.

在充分把握廣告主旨和含義的基礎(chǔ)上，遵循英語廣告的規(guī)律和特點(diǎn)，在具體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了一些刪減和整合，刪除了文中的“中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論”這個(gè)外國(guó)讀者看不懂也不感興趣的語句，這就避免了語義的重復(fù)和空泛的套話。將原文整合為“Is it your dream to get a slim figure and keep fit？ .”使譯文具有強(qiáng)烈的號(hào)召功能，渲染了氣氛，加強(qiáng)了廣告的勸導(dǎo)作用。

四.結(jié)論

廣告是一種功能性強(qiáng)的實(shí)用文體，在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用（李波陽，2005）。所以廣告語翻譯也顯得尤為重要。

本論文在目的論的指導(dǎo)下，針對(duì)廣告語翻譯過程中的難點(diǎn)提出了相應(yīng)的解決策略，以期促進(jìn)廣告類文本的翻譯的發(fā)展。此次研究也不免有其局限性。由于該研究所翻譯內(nèi)容單一，所使用的翻譯方法對(duì)其他紀(jì)廣告語指導(dǎo)意義有待檢驗(yàn)。其次，由于筆者本身在翻譯實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究方面仍有欠缺，因此在撰寫本篇論文的過程中難免有不足之處。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

王文靜（1994-），女，滿族，河北省張家口市赤城縣，在讀碩士，華北理工大學(xué)，研究方向：翻譯