森林生態(tài)標志產(chǎn)品消費者購買意愿及其影響因素研究
——以陜西省為例

蒲 歡，鐘曉丹，高建中

(西北農(nóng)林科技大學經(jīng)濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

我國林業(yè)資源豐富，綠色、生態(tài)、安全的林產(chǎn)品的有效供給將使林業(yè)資源得到合理運用，也能為消費者增添一個可靠的購物之選。然而目前林業(yè)部尚未對相關(guān)林產(chǎn)品提供認證，消費者在購買林產(chǎn)品時難以得到保障?？紤]到林產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品具有相似的特點，故認為林產(chǎn)品也能像農(nóng)產(chǎn)品一樣被賦予國家認證的標識并活躍于市場。于是學界逐漸著眼于生態(tài)標志的研究[2]，并關(guān)注到林產(chǎn)品認證的發(fā)展[3]。

2017年一號文件的出臺使“森林生態(tài)標志”作為一個新概念進入公眾的視野。學者們對森林生態(tài)產(chǎn)品的概念已有所界定[4-6],簡單來說，就是質(zhì)量安全且具有經(jīng)濟價值的生態(tài)性森林產(chǎn)品。目前學界對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的研究較少，森林生態(tài)標志產(chǎn)品能否成功推廣尚未可知。因此研究消費者對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素有相當重要的現(xiàn)實意義。

1 樣本描述及變量說明

1.1 樣本描述

樣本數(shù)據(jù)是2017年7-9月對陜西省居民進行問卷調(diào)查獲得，共發(fā)放調(diào)查問卷420份，收回有效問卷400份，有效率95%。調(diào)查對象主要為陜北、陜南的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村居民，具有一定的廣泛性和代表性。其中愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品的有263人，不愿意的有137人。

1.2 變量說明與預期

將變量分成個人特征、認知水平、綠色意識、市場環(huán)境4個方面，一共引入12個自變量，為變量進行定義并給出變量系數(shù)預期的方向(表1)。

表1 消費者對森林生態(tài)標志產(chǎn)品購買意愿實證模型變量定義和變量系數(shù)預期方向

(1)個人特征

性別對森林生態(tài)標志產(chǎn)品購買意愿的預期影響是不確定的。一般來說，女性扮演著照料家人生活起居的角色，挑選產(chǎn)品時要考慮家人的健康，同時易受到宣傳的影響，故偏好于購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品；男性對于新鮮事物的接受能力較強，也表現(xiàn)出較強的購買意愿。猜想年齡越大的人群應(yīng)更具有社會責任感，而且更關(guān)注養(yǎng)生等健康話題，因此對森林生態(tài)標志產(chǎn)品有更大的需求，會更愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。此外，長期存在的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)導致我國城鄉(xiāng)消費者的消費觀念存在差異[7]，影響消費者對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的購買意愿。因此預測城鄉(xiāng)地區(qū)對購買意愿有很大影響。受教育程度越高的人群也越能接受先進的綠色消費理念，對林產(chǎn)品的質(zhì)量要求也更加嚴格，預測這類人群對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的需求更強烈。預期職業(yè)會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，并猜想與醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的職業(yè)對產(chǎn)品的青睞度更高，購買意愿更積極。月收入影響消費者的購買力水平，月收入越高對森林標志產(chǎn)品價格的敏感度低，因此預期月收入越高，購買意愿越強。

(2)感知水平

推測當消費者對森林生態(tài)標志產(chǎn)品認知程度較高時，能表現(xiàn)出充分的購買意愿。認知程度高意味著消費者對產(chǎn)品有一定的了解，更能體會到森林生態(tài)標志產(chǎn)品的優(yōu)點，易對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，也更愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。預期消費者對森林生態(tài)標志安全性的信任程度影響其購買意愿，對森林生態(tài)標志信任程度高的消費者會對森林生態(tài)標志產(chǎn)品表現(xiàn)出越強烈的購買意愿。

(3)綠色意識

伴隨食品安全事件的頻頻發(fā)生，再加上現(xiàn)代化高強度的工作壓力使工作者身體素質(zhì)受到影響，公眾的健康意識普遍得到提高。故而預測在這樣的社會環(huán)境下，安全健康的森林生態(tài)標志產(chǎn)品能獲得較大的市場接受度。并且公眾對環(huán)境的重視程度正逐漸增強，而森林生態(tài)標志產(chǎn)品是在原生境或良好森林生態(tài)系統(tǒng)中進行綠色生產(chǎn)的商品，符合消費者對環(huán)境無污染的要求。因此預測環(huán)保意識越強，消費者對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的購買意愿越強烈。

(4)市場環(huán)境

森林生態(tài)標志產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的嚴格要求使生產(chǎn)者需投入比一般產(chǎn)品更多的成本，則該類產(chǎn)品的價格自然將略為偏高。由于在經(jīng)濟水平的制約下，消費者在購買時不得不考慮自己的支付能力，故預期價格對購買意愿有反向影響。消費者在購物過程里付出的時間越長，所耗費成本越大，消費體驗就會越差，這也將削減消費者的購買意愿。因此預測購買渠道的便利性對消費者購買意愿有顯著影響。

2 模型選擇

研究森林生態(tài)標志產(chǎn)品消費者的購買意愿，即探究消費者是否愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。因變量是一個二分類變量，只有兩種取值，即“愿意”和“不愿意”購買，故而二元因變量的Logistic回歸模型適用于本研究。將是否愿意購買作為研究的因變量p，則：

(1)

由于模型是非線性的指數(shù)形式，取對數(shù)線性化，整理之后有：

(2)

在該式中，n表示回歸因素的數(shù)量，p表示消費者愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品的概率，因變量是二項分類因變量，代表是否愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品，1表示愿意購買，0表示不愿意購買。β0表示模型的常數(shù)項，βi表示消費者購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品影響因素的回歸系數(shù)，xi作為自變量，表示影響消費者購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品的第i個因素。

3 模型運行結(jié)果及分析

3.1 模型運行結(jié)果

將解釋變量轉(zhuǎn)化成虛擬變量后，運用SPSS22.0軟件對400個樣本進行二項分類Logistic回歸模型分析,回歸統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 回歸統(tǒng)計結(jié)果

說明: 變量上的“*”、“**”、“***” 分別表示在10%、5%、1%水平上顯著。

3.2 結(jié)果分析

年齡、職業(yè)對消費者的購買意愿沒有顯著影響，性別、城鄉(xiāng)、受教育程度、月收入、認知程度、信任程度、健康意識、環(huán)保意識、價格以及購買渠道的便利性對消費者的購買意愿有顯著影響，即對森林生態(tài)標志產(chǎn)品認知與信任程度高、健康與環(huán)保意識較強的中高收入的城市高知女性消費者在產(chǎn)品價格適當、購買渠道較便利的情況下將表現(xiàn)出充分的購買意愿。

(1)個人特征

性別在5%的顯著水平上顯著，且系數(shù)為正，說明女性更愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。年齡未通過檢驗，說明年齡可能不是消費者購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品的影響因素, 并且與意愿呈負相關(guān)，與預測方向相反。從數(shù)據(jù)結(jié)果進一步分析可知，20～40歲的群體也是購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品的主要人群，由于此類群體多數(shù)從小受到現(xiàn)代教育，接受新興事物的水平高，因此對森林生態(tài)標志產(chǎn)品也能夠表現(xiàn)出較大購買意愿。此外，現(xiàn)階段青年群體的勞動力高，收入日益增加，對于森林生態(tài)標志產(chǎn)品相對較高的價格也能夠予以接受。因此，年齡對購買意愿沒有產(chǎn)生顯著影響。

城鄉(xiāng)因素在對購買意愿有正向影響，且在1%水平上顯著，與預期一致。城鎮(zhèn)居民的生活水平普遍較高，其較早形成的綠色消費觀念隨著時間更加深入和穩(wěn)固，能潛移默化地影響城鎮(zhèn)居民的購買意愿。相較于農(nóng)村居民來說，城鎮(zhèn)居民表現(xiàn)出較強烈的購買意愿。

受教育程度對購買意愿在1%的水平上顯著，與預期一致，且有正向影響。受教育程度越高，對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的購買意愿越強烈。文化水平越高的人群更能充分響應(yīng)國家政策，也更能接受森林生態(tài)標志這個新事物。

職業(yè)差異對購買意愿沒有顯著影響，與預期不同。雖然猜測消費者購物時會用職業(yè)的角度來看待產(chǎn)品，但是森林生態(tài)標志產(chǎn)品的消費具有大眾性，再加上身處食品安全問題頻發(fā)的大環(huán)境下，綠色、生態(tài)、安全的林產(chǎn)品符合不同職業(yè)人群的消費特性，也能夠滿足其消費需求。因此，該因素對購買意愿的影響不顯著。

月收入影響因素在5%的顯著水平上顯著，且對購買意愿有正向影響，與預期一致。中高收入的消費者更青睞森林生態(tài)標志產(chǎn)品。森林生態(tài)標志產(chǎn)品需通過嚴格的質(zhì)量檢測，相對于其他普通產(chǎn)品的溢價程度高，使低收入人群望而卻步，而對于高收入人群的制約程度則較低。高收入消費者因此更能接受森林生態(tài)標志產(chǎn)品。

(2)感知水平

認知程度對購買意愿有影響，與預期方向相符，且呈正相關(guān)關(guān)系。對森林生態(tài)標志認知程度越高的消費者，越愿意購買產(chǎn)品。與同類產(chǎn)品相比，得到森林生態(tài)標志認證的產(chǎn)品具有綠色、生態(tài)、安全的優(yōu)勢。消費者越了解產(chǎn)品，越會促使消費者更傾向于購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。

信任程度對購買意愿有正向影響，且在5%的顯著水平上顯著，與預期方向相同。即消費者對森林生態(tài)標志的信任程度越高，表現(xiàn)出越強烈的購買意愿。森林生態(tài)標志是經(jīng)過國家檢測、認定、發(fā)放的標志，為消費者選擇安全林產(chǎn)品提供了關(guān)鍵依據(jù)，增強產(chǎn)品生產(chǎn)的可靠性。消費者對產(chǎn)品信賴度越高，表現(xiàn)出積極的購買意愿。

(3)綠色意識

健康意識在5%的水平上顯著，且為正向影響，與預期方向相符。對自己健康狀況重視程度高的人群，傾向于購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。近年農(nóng)產(chǎn)品的安全問題頻發(fā)，引起了消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的警惕性，同樣對林產(chǎn)品的選擇也變得更為謹慎，因此健康意識的提升對安全林產(chǎn)品具有促進作用。

環(huán)保意識對購買意愿有正向影響，與預期一致。消費者越重視環(huán)境保護，越愿意購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品。近些年來，政府鼓勵環(huán)保行為，倡導企業(yè)綠色生產(chǎn)，引導公眾綠色消費。對于大多數(shù)消費者來說，綠色生產(chǎn)也已成為消費的參考標準之一。

(4)市場環(huán)境

價格因素在1%的顯著性水平上顯著，且對購買意愿有反向影響，與預期相符。森林生態(tài)標志產(chǎn)品的價格越低，消費者購買意愿越強烈。森林生態(tài)標志產(chǎn)品為達到高質(zhì)量、安全、無污染的檢測標準，需耗費較高成本，因此相較于普通產(chǎn)品價格偏高。而價格恰是消費者選擇產(chǎn)品時一個重要的制約因素，限制了消費者的購買意愿。

購買渠道的便利性對購買意愿有正向影響，且在5%的顯著水平上顯著，與預期一致。森林生態(tài)標志產(chǎn)品的購買渠道越多，購買越便利，消費者就能表現(xiàn)出越積極的購買意愿。購買渠道可被比作消費者接觸森林生態(tài)標志產(chǎn)品的通道，通道的長度和寬度都會影響消費者的購買選擇。購買渠道遠，消費者交通成本高；購買渠道少，消費者找尋成本高。這些成本將趨使消費者選擇替代品，進而降低消費者對森林生態(tài)標志產(chǎn)品的購買意愿。

4 政策建議

由上述分析可知，性別、城鄉(xiāng)受教育程度、收入、認知程度、信任程度、健康意識、環(huán)保意識、價格、購買渠道的便利性是影響森林生態(tài)標志產(chǎn)品消費者購買意愿的主要因素，即對森林生態(tài)標志產(chǎn)品認知與信任程度高、健康與環(huán)保意識較強的中高收入城市高知女性在產(chǎn)品價格適當、購買渠道較便利的情況下能表現(xiàn)出充分的購買意愿。事實上，消費者購買森林生態(tài)標志產(chǎn)品的意愿也并非是一成不變的，政府與有關(guān)部門利用相關(guān)政策與規(guī)定能夠有效地對其調(diào)控，進而促進森林生態(tài)標志的推廣。對此，提出以下4條建議。

(1)推廣著眼于目標人群。對于中高收入的城市女性群體，政府及相關(guān)部門應(yīng)加大森林生態(tài)標志產(chǎn)品的宣傳力度，并且在該類人群的聚集地增設(shè)多方購買渠道。同時，使產(chǎn)品設(shè)計與功能貼合目標人群的偏好。例如可以將產(chǎn)品的包裝、形態(tài)設(shè)計為女性喜愛的式樣；也可以著眼于城市居民，主打健康與養(yǎng)生的產(chǎn)品。

(2)維持目標人群對森林生態(tài)標志的信任度。政府及有關(guān)部門對于森林生態(tài)標志產(chǎn)品的鑒定，應(yīng)制定一系列嚴格、詳細的檢測機制，并定期對該類產(chǎn)品的檢測進行監(jiān)督，以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量為目標人群長期信任。

(3)培養(yǎng)非目標人群環(huán)保意識。政府及有關(guān)部門可以通過互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播渠道，結(jié)合圖片、視頻等形式針對非目標人群進行宣傳，以促進非目標人群環(huán)保意識的提升，同時對其消費觀念進行正確引導，提高綠色消費意識，使森林生態(tài)標志產(chǎn)品能被目標人群外的更多消費者所接受。

(4)適當調(diào)控產(chǎn)品市場價格。政府及有關(guān)部門需頒布一系列條例，為森林生態(tài)標志產(chǎn)品定價提供有關(guān)依據(jù)，側(cè)面調(diào)控產(chǎn)品的價格，使價格更符合市場的需要。

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