并軌：無邊界時(shí)代電視媒體再生的可能路徑

翁之顥

媒介融合時(shí)代，傳媒業(yè)經(jīng)歷的劇變所帶來的結(jié)果和影響是復(fù)雜的。一方面，新的傳播技術(shù)與傳播渠道極大拓展了信息傳受的群體，在豐富新聞報(bào)道形式的同時(shí)，優(yōu)化了新聞報(bào)道的效果；另一方面，融合的深入、新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，必然襯托出多重沖擊下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的式微。

“無邊界”成為當(dāng)前媒介生產(chǎn)與傳播的一種真實(shí)寫照：社會(huì)資源、能力、產(chǎn)品與服務(wù)都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制與邏輯下重組與再配置，讓我們?cè)趥鞑サ木W(wǎng)絡(luò)中看到更多突破內(nèi)容、關(guān)聯(lián)價(jià)值與功能的強(qiáng)鏈接。而由企業(yè)方、內(nèi)容方、渠道方和受眾方構(gòu)成的移動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，以自媒體人、技術(shù)公司為代表的新力量大量涌入傳播生態(tài)圈，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播格局被打破，業(yè)余生產(chǎn)力也有條件投入專業(yè)化生產(chǎn)之中，越來越多的受眾開始習(xí)慣于從非媒體渠道獲取信息內(nèi)容。

無邊界時(shí)代，傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向性的、局域式的媒介生態(tài)被徹底打破，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地被一些更具活力和個(gè)性的新元素入侵，在傳統(tǒng)思維的運(yùn)行慣性下，難免會(huì)感到迷茫、焦慮與陣痛；這也會(huì)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體尋求積極擴(kuò)張與突破，變革理念，探索出更多與自身相適配的轉(zhuǎn)型新路徑。

一、在線視頻的勃興與電視媒體的困厄

與報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)斷崖式下跌的近況相比，電視媒體在最近一波移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型浪潮中所受沖擊較小，一些媒體甚至逆勢(shì)而上。在eMarketer先前的一項(xiàng)研究中，美國(guó)成年人每天觀看在線數(shù)字視頻的時(shí)間從2011年的21分鐘增長(zhǎng)至2015年的1小時(shí)16分鐘[1]；而這一趨勢(shì)并沒有顯著減少用戶的電視消費(fèi)——2017年，美國(guó)三大新聞?lì)l道（CNN、福克斯新聞和MSNBC）在黃金時(shí)段的平均收視率增加了55%，達(dá)到480萬(wàn)觀眾。[2]在線視頻對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，既是挑戰(zhàn)，也是難得的發(fā)展機(jī)遇。

社交媒體使在線視頻比以往更加流行。根據(jù)皮尤研究中心2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，超過67%的美國(guó)成年人通過社交媒體獲取新聞，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)；整體來看，作為用戶獲取新聞的來源，F(xiàn)acebook依然引領(lǐng)其他社交網(wǎng)站；而覆蓋58%社交用戶的視頻網(wǎng)站YouTube已經(jīng)超過Twitter躍升至第二位，積累了超過18%的新聞?dòng)脩?。[3](見圖1)

類似的結(jié)果也出現(xiàn)在eMarketer的報(bào)告中：2018年，觀看在線視頻已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶核心的數(shù)字活動(dòng)，65.1%的網(wǎng)民會(huì)定期觀看在線視頻；社交媒體的興盛促使移動(dòng)端的視頻播放量劇增，以Facebook和微信為代表的社交應(yīng)用專注于分享視頻，致使全球手機(jī)在線視頻的用戶數(shù)突破18.7億人，比2017年 增 長(zhǎng)11.9%4。[4]eMarketer還估測(cè)，到2020年，全球網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量將占網(wǎng)絡(luò)總流量的80%。

在線視頻與電視的交叉滲透正在消除專業(yè)邊界。除了傳統(tǒng)媒體向在線視頻領(lǐng)域逐步滲透以外， Google等互聯(lián)網(wǎng)科技公司與Facebook一類的社交媒體也在緊密部署進(jìn)軍傳統(tǒng)電視端的發(fā)展計(jì)劃，在眾媒共生的大環(huán)境下，未來這三者之間很可能形成鼎足競(jìng)爭(zhēng)又相互聚合的合競(jìng)格局。

在Google進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域的“占領(lǐng)客廳”計(jì)劃中，電視是最核心的要素；旗下的YouTube網(wǎng)站作為全球最大的視頻分享站點(diǎn)，為這一計(jì)劃的實(shí)施提供了便利。2016年，借助Android TV，YouTube在大屏端的流量增長(zhǎng)達(dá)到90%；并仍在覬覦更大的發(fā)展空間，比如根據(jù)用戶反饋，集合其他YouTube產(chǎn)品與服務(wù)到大屏端；又比如順應(yīng)視頻用戶個(gè)性化、社交化使用需求和習(xí)慣，加入用戶互動(dòng)功能實(shí)時(shí)討論視頻內(nèi)容等。

Facebook將視頻產(chǎn)品定位在場(chǎng)景化、系列化和現(xiàn)場(chǎng)化，推出了Facebook Watch、Facebook Show和Facebook Live。值得注意的是它所倡導(dǎo)的“現(xiàn)場(chǎng)化”：借助Facebook Live，在線直播視頻已經(jīng)占據(jù)了Facebook視頻資源的20%。Facebook Live可以記錄精彩網(wǎng)友評(píng)語(yǔ)，可以提前計(jì)劃直播并預(yù)熱直播內(nèi)容，亦可以發(fā)起不同地點(diǎn)的兩場(chǎng)同時(shí)直播，并在屏幕中以大小屏形式呈現(xiàn)……而這些，恰恰是傳統(tǒng)電視媒體做新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的薄弱之處。

二、邊界消融下的并軌策略與實(shí)踐探索

并軌，從字面上解釋，是將原先兩種并行的措施合二為一；并軌的本質(zhì)不是取代，而是融合。對(duì)于電視媒體而言，將電視節(jié)目與在線視頻并軌發(fā)展，并不意味著要為在線視頻的生產(chǎn)、分享與價(jià)值創(chuàng)造重新建立一整套規(guī)則體系，而是在原有的運(yùn)營(yíng)模式下豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與分發(fā)渠道，從而讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能與不同需求、不同場(chǎng)景下的用戶都產(chǎn)生連接。從這一點(diǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)反而拉近了電視媒體與用戶之間的距離，在線視頻的繁榮證明電視更接近新媒體的應(yīng)然形態(tài)。

圖1 作為獲取新聞來源的社交網(wǎng)站

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)正在不斷被傳統(tǒng)媒體推陳出新的融合產(chǎn)品強(qiáng)化，傳統(tǒng)型媒體獨(dú)家資訊的收集能力、專業(yè)的調(diào)研能力、解釋能力和服務(wù)能力是社交媒體所不具備的。縱觀國(guó)內(nèi)外主要電視媒體近年來的探索實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，成功的并軌大多在于其為接納在線視頻做出一些適應(yīng)性的調(diào)整，同時(shí)也在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)守專業(yè)電視媒體本身的特性與優(yōu)勢(shì)。具體包括：

一是理解無邊界時(shí)代信息傳播的邏輯。當(dāng)傳播主渠道向社交平臺(tái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，用戶媒體產(chǎn)品的使用時(shí)間變得碎片化；“場(chǎng)景”取代獲取用戶“位置”，信息與服務(wù)的提供更加場(chǎng)景化；生產(chǎn)的空間從媒體轉(zhuǎn)向現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)化與個(gè)體化的內(nèi)容將更加適配。2017年NBC在Snapchat平臺(tái)推出了一檔時(shí)長(zhǎng)2～3分鐘的每日新聞節(jié)目《Stay Tuned》，由4～5條新聞報(bào)道組成，內(nèi)容涵蓋了國(guó)內(nèi)外時(shí)訊、流行文化等等，以滿足快節(jié)奏的新聞獲取需求，尤其加入大量現(xiàn)場(chǎng)主持人發(fā)回的報(bào)道，月收視量超過3000萬(wàn)，是NBC最受歡迎的晚間新聞節(jié)目《Nightly News with Lester Holt》觀眾數(shù)量的三倍。

二是借助在線視頻生產(chǎn)再定義全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)。無論外部環(huán)境如何變化，人始終是新聞傳播的核心。對(duì)于電視媒體而言，與在線視頻的并軌不能止于成立一個(gè)專注短視頻制作的部門，而應(yīng)是全體采編制播人員能力與配置的“結(jié)構(gòu)式遷移”，人員調(diào)配、組合與協(xié)作更加靈活和自由。以半島電視臺(tái)的“AJ+”新聞應(yīng)用為例，“AJ+”的播出模式既沒有固定欄目，也沒有主持人，絕大多數(shù)的節(jié)目是根據(jù)不同社交平臺(tái)受眾的要求提供的定制產(chǎn)品。作為應(yīng)對(duì)，“AJ+”篩選了半島電視臺(tái)的優(yōu)秀采編、制作人員，重組分成了新聞、原創(chuàng)視頻和紀(jì)錄片三個(gè)團(tuán)隊(duì)。（見表1）“AJ+”推出的初衷在于讓那些從不看電視、只關(guān)注社交媒體新聞的用戶也能夠接觸半島電視臺(tái)專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的電視新聞節(jié)目，因?yàn)楫a(chǎn)品符合特定受眾的習(xí)慣，“AJ+”為半島電視臺(tái)贏得了一大批電視屏幕外的忠實(shí)受眾。

表1 “ AJ+”的全媒體團(tuán)隊(duì)配置

三是實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的兼容與用戶友好。電視節(jié)目與在線視頻的并軌，意味著電視媒體的目標(biāo)受眾不再局限于電視屏幕前的觀眾，來自網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)終端上的用戶需求與體驗(yàn)也尤為重要。以CNN為例，在早間選題會(huì)上確定選題后，選題會(huì)被同時(shí)帶到電視節(jié)目制作組和全媒體生產(chǎn)平臺(tái)上，任何對(duì)電視節(jié)目的選題策劃也必須考慮移動(dòng)呈現(xiàn)效果。CNN的在線視頻新聞制作必須做到網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端友好，并且額外考慮移動(dòng)端和社交平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，比如視頻匹配的字幕會(huì)縮短，同時(shí)放大字體，以方便手機(jī)收看；時(shí)長(zhǎng)一般控制在2分半以內(nèi)，便于用戶在社交媒體分享。[5]

四是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)技術(shù)革新。以集群態(tài)勢(shì)快速涌現(xiàn)的新技術(shù)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)新媒體傳播的發(fā)展，提供從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播到內(nèi)容呈現(xiàn)的全方面變革空間。越來越多的媒體自主開發(fā)為內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的科技產(chǎn)品，比如，NBC的云媒資平臺(tái)讓UGC內(nèi)容與PGC內(nèi)容得以合理共生，使得NBC的電視產(chǎn)品平臺(tái)與在線視頻平臺(tái)前后期配合通暢，并軌分工呈現(xiàn)高度專業(yè)化。此外，很多電視團(tuán)隊(duì)能夠在在線視頻中嫻熟運(yùn)用各種新媒介技術(shù)，獲得了很好的傳播效果。2017年11月，NBC的Left Field團(tuán)隊(duì)利用Google的VR/3D 繪畫科技Tilt Brush在Facebook上完成了一次混合現(xiàn)實(shí)的直播——兩位神經(jīng)科學(xué)學(xué)家一邊講解“憤怒情緒的神經(jīng)根源”，一邊在屏幕上呈現(xiàn)出不同色彩的視覺效果，受眾可以通過VR視角直觀地感受如何用“微憤怒”這種古老的社會(huì)情緒解釋如今的病毒傳播，點(diǎn)播量達(dá)到3.4萬(wàn)次。

▲新聞節(jié)目《Stay Tuned》

三、并軌的潛在問題與未來思考

從媒介融合初期的終端融合、渠道融合、平臺(tái)融合到如今的“云”融合，并軌實(shí)質(zhì)上要求電視媒體在資源、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多方面實(shí)現(xiàn)多維融合，實(shí)現(xiàn)跨屏幕傳播的無縫對(duì)接和表現(xiàn)形式的差異化，最終確立一種多樣態(tài)的傳播新方式。這種復(fù)雜性注定了電視媒體在與在線視頻的并軌進(jìn)程中會(huì)遇到各種阻力和負(fù)面問題。

首先，視頻時(shí)代受眾的消費(fèi)習(xí)慣是未知的，最終轉(zhuǎn)型方案的確立必然建立在消耗大量人力、財(cái)力與創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上。并不是所有媒體都能承受長(zhǎng)期試驗(yàn)的代價(jià)損耗，對(duì)于一些基礎(chǔ)薄弱的電視媒體，盲目并軌未必是短時(shí)間內(nèi)的最佳選擇。

其次，并軌并不能保證發(fā)展的同步性。目前諸多成功探索的視頻產(chǎn)品在形式創(chuàng)新上走得過快，與電視媒體本身的關(guān)聯(lián)正在弱化；未來一旦內(nèi)容、資源的銜接中斷，各自獨(dú)立發(fā)展再次取代融合與協(xié)同，并軌的意義也將喪失殆盡。

最后，無邊界時(shí)代社交媒體所采用的程序算法正在取代傳統(tǒng)媒體的專業(yè)編輯，成為新的議程設(shè)置者，這讓傳統(tǒng)媒體關(guān)于新聞價(jià)值、專業(yè)主義和職業(yè)倫理的共識(shí)正面臨前所未有的危機(jī)，出現(xiàn)諸多與社交媒體無差別的、迎合受眾與技術(shù)的弊病。

從在線視頻的蓬勃發(fā)展看，淵源頗深的電視媒體在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)走向消亡；選擇與在線視頻進(jìn)行并軌、融合，是實(shí)現(xiàn)電視媒體數(shù)字化再生的一條可能路徑。作為并軌的反饋，電視媒體也將完成從單向“新聞內(nèi)容輸出”向“可分享原創(chuàng)內(nèi)容”的功能轉(zhuǎn)型。

注釋：

[1]Digital Video Viewing On The Mobile Internet Leads Growth. https://www.mediapost.com/publications/article/248456/digital-video-viewing-on-the-mobile-internet-leads.html.

[2]Pew Research Center. Cable News Fact Sheet. http://www.journalism.org/fact-sheet/cable-news/.

[3]Pew Research Center. Americans’ online news use is closing in on TV news use. http://www.pewresearch.org/facttank/2017/09/07/americans-online-news-use-vs-tv-news-use/.

[4]Global Digital Video Viewers: eMarketer's Estimates and Forecast for 2016–2021, with YouTube and Mobile Video Numbers.https://www.marketer.com/Report/Global-Digital-Video-Viewers-eMarketers-Estimates-Forecast-20162021-with-YouTube-Mobile-Video-Numbers/2002185.

[5]杜毓斌.美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的新媒體轉(zhuǎn)型之路.南方論壇,2016(4).