線上知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展路徑探析
——以“豆瓣時(shí)間”為例

趙晗陽

知識付費(fèi)是借助用戶日漸增長的消費(fèi)水平與碎片化學(xué)習(xí)需求產(chǎn)生的一種新型互聯(lián)網(wǎng)售賣行為，其目的在于縮小垂直領(lǐng)域信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的知識鴻溝，使二者各取所需，共同在信息傳遞活動中受益。知識付費(fèi)領(lǐng)域主要有內(nèi)容平臺和第三方支持類服務(wù)商兩種，按照各平臺的初始知識展現(xiàn)形式，可將內(nèi)容平臺分為課程專欄類、直播類、問答類和線下約見類等。[1]從近兩年融資和用戶活躍量較多的付費(fèi)平臺看，知識付費(fèi)行為主要集中在線上課程專欄類、問答類等知識供應(yīng)方有選擇的分享，以得到相應(yīng)收益為目的的行為，本文筆者論述的重點(diǎn)也將集中在這類整個(gè)知識傳受與交易都在互聯(lián)網(wǎng)場域下進(jìn)行，且知識提供方掌握較多主動權(quán)的付費(fèi)行為。

豆瓣作為國內(nèi)成立較早的社區(qū)網(wǎng)站，2017年3月7日涉足知識付費(fèi)領(lǐng)域，推出了知識付費(fèi)專欄——“豆瓣時(shí)間”，其在知識付費(fèi)行業(yè)接近飽和的時(shí)間點(diǎn)上推出，取得了可觀的成果。本文將借助“豆瓣時(shí)間”的運(yùn)營模式，探析知識付費(fèi)產(chǎn)品如何應(yīng)對市場進(jìn)行差異化競爭。

一、“豆瓣時(shí)間”的優(yōu)勢分析

2016年被稱為知識付費(fèi)元年，知識付費(fèi)平臺相繼產(chǎn)生，喜馬拉雅FM、得到、分答、知乎Live等知識付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)在市場中站穩(wěn)腳跟，“豆瓣時(shí)間”在這樣的劣勢環(huán)境中產(chǎn)生，是如何應(yīng)對市場、籠絡(luò)受眾、保持自身的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（一）尋找獨(dú)特定位，打造虛構(gòu)內(nèi)容

當(dāng)前線上知識付費(fèi)的內(nèi)容主要分為兩種形式，一類是以實(shí)用性為主的專業(yè)化垂直非虛構(gòu)類內(nèi)容，另一類是以文藝知識為主的目的性較弱的虛構(gòu)類內(nèi)容。筆者對極光大數(shù)據(jù)在2017年3月26日采集的用戶規(guī)模排名前五的喜馬拉雅FM（用戶規(guī)模為5701萬）、知乎（用戶規(guī)模為1955萬）、得到APP（用戶規(guī)模為283萬）、千聊（用戶規(guī)模為44萬）、分答（用戶規(guī)模為35萬）[2]知識付費(fèi)平臺主要內(nèi)容進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，這五個(gè)平臺中的主要付費(fèi)內(nèi)容都為專業(yè)垂直度比較強(qiáng)的實(shí)用性內(nèi)容，盡管其知識傳遞形式有所不同，但其對專業(yè)知識的覆蓋已經(jīng)將知識付費(fèi)中非虛構(gòu)類信息推向飽和市場，但對知識付費(fèi)領(lǐng)域的虛構(gòu)類內(nèi)容卻鮮有涉及。

從2017年3月7日第一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容《醒來——北島和朋友們的詩歌課》上線至今，“豆瓣時(shí)間”共生產(chǎn)35個(gè)付費(fèi)內(nèi)容，主題集中在文化、藝術(shù)、生活、心理領(lǐng)域，付費(fèi)內(nèi)容的載體以音頻為主，圖文為輔。

豆瓣的這種做法不僅與本身產(chǎn)品調(diào)性、已有用戶的偏好吻合，而且很好地與市面上其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品區(qū)分開來。目前市面上還沒有一款知識付費(fèi)產(chǎn)品偏重于文化藝術(shù)領(lǐng)域，[3]“豆瓣時(shí)間”恰好填補(bǔ)了這部分空缺，以內(nèi)容充實(shí)的虛構(gòu)類信息啟發(fā)用戶，進(jìn)而影響其價(jià)值判斷與行為方式，用傳遞文化信息與符號的方式激發(fā)用戶的民族認(rèn)同感，從自我滿足與自我實(shí)現(xiàn)的角度來關(guān)照付費(fèi)用戶的心理活動，這是“豆瓣時(shí)間”帶給知識付費(fèi)行業(yè)的啟示。用戶對虛構(gòu)類信息的需求，會隨著物質(zhì)水平的提高不斷上揚(yáng)，這將會為知識付費(fèi)行業(yè)提供更有活力的市場。

（二）避開碎片生產(chǎn)，打造專業(yè)內(nèi)容

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場中的知識付費(fèi)行業(yè)，主要是打造生產(chǎn)者與消費(fèi)者一體化的網(wǎng)絡(luò)知識生產(chǎn)模式。以與“豆瓣時(shí)間”嫁接平臺類似的“知乎Live”為例，每個(gè)知乎用戶都可在其擅長領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)Live，它會出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中，關(guān)注者點(diǎn)擊并支付票價(jià)（由該Live創(chuàng)建者設(shè)立）后，就能進(jìn)入到溝通群內(nèi)，得到來自此Live創(chuàng)建者的語音、文字、圖片等方面的知識分享。在這個(gè)消費(fèi)產(chǎn)生到分享的循環(huán)過程中，知識交易是從用戶到用戶的個(gè)體行為，知乎方主要起的是搭建平臺的功能，至于購買者得到的信息優(yōu)劣度、完整與否，都不在知乎平臺的管轄范圍內(nèi)，這也滋生了許多碎片化與粗制濫造的生產(chǎn)。正因如此，知乎方面在2017年4月24日實(shí)施了七天無理由退款方案：“用戶購買Live以及Live結(jié)束后的7天內(nèi)，如收聽語音未超過15條，可以選擇無理由退款，且開場前的語音不計(jì)入15條之內(nèi)?！盵4]但這種事后解決的措施并不能使付費(fèi)的用戶滿意。

若要從根本上杜絕知識付費(fèi)中生產(chǎn)者碎片化生產(chǎn)的問題，應(yīng)從知識產(chǎn)品發(fā)出的源頭著手?！岸拱陼r(shí)間”從上線開始就將知識產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)牢牢抓在手中，旨在打造專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。前期品牌建立期，主要選擇在各領(lǐng)域知名度較高的主講者；品牌逐漸打開后，開始引入專業(yè)但知名度有限的主講者，以及豆瓣已有的相關(guān)領(lǐng)域的紅人。用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)將同一內(nèi)容的知識信息進(jìn)行整合，節(jié)省了用戶在海量冗余信息中搜尋碎片化信息的時(shí)間成本，也在側(cè)面增加了產(chǎn)品的便捷度與友好度。

（三）市場營銷組合，聚合潛在用戶

1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中以書面的形式提出了以4P為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）。[5]“豆瓣時(shí)間”在其運(yùn)營模式中很好地運(yùn)用了營銷領(lǐng)域的4P原則：

▲“豆瓣時(shí)間”內(nèi)容集中在文化、藝術(shù)、生活、心理領(lǐng)域。

1.產(chǎn)品（Product）——注重開發(fā)的功能，尋求產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)

“豆瓣時(shí)間”不僅將其產(chǎn)品定位在了獨(dú)特的虛構(gòu)類內(nèi)容上，還著力打造了特色的內(nèi)容運(yùn)營范式。“豆瓣時(shí)間”的專輯信息主要由七部分組成，頭圖及專輯名稱、內(nèi)容形式及更新時(shí)間、主講人介紹、出品方、專輯簡介、訂閱須知、音頻/圖文內(nèi)容與定價(jià)，其中內(nèi)容簡介附帶音頻，每一款音頻都是精良制作。“豆瓣時(shí)間”采用統(tǒng)一的主題詞+主講人+專輯核心點(diǎn)模版形式，有助于產(chǎn)品形成自身的內(nèi)容調(diào)性。

2.價(jià)格 (Price）——根據(jù)市場定位制定價(jià)格，注重品牌的含金量

從“豆瓣時(shí)間”現(xiàn)有的專欄知識產(chǎn)品看，產(chǎn)品集中在幾到幾十元不等，僅有的幾個(gè)百元以上的產(chǎn)品，也都是百回以上的內(nèi)容。其推出的首個(gè)付費(fèi)欄目《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，在其內(nèi)容頁清晰地顯示定價(jià)為128元，共102期，每期僅需1.25元，滿足了用戶以低成本獲取知識的心理需求。豆瓣方還會定期在平臺推出限時(shí)特惠信息，也助推了其產(chǎn)品的售賣。

3.渠道 (Place）——連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)

豆瓣是中國發(fā)展較早的以書影音為主要內(nèi)容的UGC社區(qū)平臺，根據(jù)豆瓣方面公布的數(shù)據(jù)，截至2016年底，豆瓣注冊用戶1.5億，月活躍用戶3億?！岸拱陼r(shí)間”屬于豆瓣APP下設(shè)的一個(gè)欄目，自2017年3月上線之初就被設(shè)置在豆瓣首頁子欄目的第一位，這一近似報(bào)紙版面視覺中心的位置很好地吸引了豆瓣活躍用戶的關(guān)注，且這部分用戶主要為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或知識需求的白領(lǐng)和大學(xué)生，這些形成了豆瓣公司進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)的先天優(yōu)勢。在注意力至上的互聯(lián)網(wǎng)場域下，“豆瓣時(shí)間”這種借助既有高活躍度用戶平臺的運(yùn)營方式，會在知識付費(fèi)產(chǎn)品運(yùn)營初期帶給產(chǎn)品高關(guān)注度與高收益。豆瓣方于3月15日在其官方微博上宣布：“豆瓣時(shí)間”上線5天銷售額過百萬，7天付費(fèi)訂閱用戶過萬。

4.宣傳（Promotion）——促銷、品牌宣傳等一系列的營銷行為

“豆瓣時(shí)間”不僅會在其欄目首頁定期推出促銷信息以吸引用戶購買，還運(yùn)用多種方式進(jìn)行品牌宣傳。在站內(nèi)，“豆瓣時(shí)間”在其專屬頁面的中部和底部分別設(shè)置了官方小組、官方微信、聲優(yōu)召集令與“加入豆瓣時(shí)間推廣聯(lián)盟”的鏈接，充分利用已有資源進(jìn)行宣傳。在站外，豆瓣主要是通過社交平臺進(jìn)行宣傳推廣，每個(gè)欄目都有完整的推廣模式，主講人、豆瓣、“豆瓣時(shí)間”、出品方在專欄上線前進(jìn)行微博預(yù)熱；專欄上線當(dāng)天在微博發(fā)布動態(tài)介紹專欄，在微信公號發(fā)布軟文介紹專欄；專欄上線后定期在微博介紹專欄內(nèi)容，與用戶互動，還會不定期對專欄內(nèi)容進(jìn)行軟文推廣。[6]此外，“豆瓣時(shí)間”還會協(xié)調(diào)其他自媒體平臺進(jìn)行多渠道宣傳。

“豆瓣時(shí)間”通過完整的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳策略，很好地占有了特定市場，在轉(zhuǎn)移舊有用戶、鞏固現(xiàn)存用戶、挖掘潛在用戶方面都有不俗表現(xiàn)，稱得上是當(dāng)前知識付費(fèi)領(lǐng)域的一次教科書式的營銷。

二、“豆瓣時(shí)間”的問題探析

“豆瓣時(shí)間”在形成獨(dú)特發(fā)展模式的過程中也面臨著許多細(xì)節(jié)化的問題，這不管是對其還是對知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展都起到警示作用，需要引起相關(guān)運(yùn)營者的高度重視。

（一）產(chǎn)品更新速度慢

知識付費(fèi)平臺的盈利模式是通過生產(chǎn)較為專業(yè)的知識產(chǎn)品來吸引用戶購買，吸引用戶注意力最重要的是持續(xù)不斷地生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。筆者統(tǒng)計(jì)了“豆瓣時(shí)間”自2017年3月7日上線到2017年12月31日的300天時(shí)間里，共生產(chǎn)31個(gè)付費(fèi)專欄，其中音頻27個(gè)，圖文4個(gè)，平均每9.68天生產(chǎn)一個(gè)專欄產(chǎn)品，這對一個(gè)擁有固定流量的社區(qū)互動平臺尚不可行，更不用說是獨(dú)立的知識付費(fèi)欄目了。針對“豆瓣時(shí)間”中具體產(chǎn)品的不同章節(jié)，用戶即使支付了相關(guān)產(chǎn)品的全部金額也不能一次性收聽，還需以豆瓣方約定的時(shí)間（如每周更新兩回）進(jìn)行收聽。這種買賣雙方的不對等的狀態(tài)，難免引起收聽者的不滿。

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代里，知識付費(fèi)平臺可以學(xué)習(xí)“豆瓣時(shí)間”所保持的“文藝化”的慢格調(diào)，但不能學(xué)習(xí)“豆瓣時(shí)間”的慢生產(chǎn)。足夠的產(chǎn)品數(shù)量是保證用戶持續(xù)地關(guān)注同一欄目的前提，如何保持自身吸引力，滿足各方流量用戶的消費(fèi)需求，是各知識付費(fèi)平臺需要進(jìn)一步思考的問題。

（二）用戶體驗(yàn)效果差

如果說產(chǎn)品和注意力是知識付費(fèi)平臺吸引用戶的第一道關(guān)卡，那么用戶體驗(yàn)是決定平臺是否可以留住用戶的第二道關(guān)卡，“豆瓣時(shí)間”做出了反面的示范。筆者總結(jié)了“豆瓣時(shí)間”在使用過程中的三個(gè)體驗(yàn)感不佳的表現(xiàn)：其一，音頻無法離線收聽，用戶在無網(wǎng)絡(luò)的戶外場景中的收聽限制會直接影響用戶對其專欄產(chǎn)品的購買欲望；其二，無法倍速播放，這會降低時(shí)間成本高的用戶對“豆瓣時(shí)間”產(chǎn)品使用的程度；其三，中途退出要重聽，用戶在使用“豆瓣時(shí)間”收聽音頻時(shí)，一旦退出，系統(tǒng)不會記錄用戶收聽數(shù)據(jù)，每一次打開軟件都需從頭開始播放。

以上三點(diǎn)并不是用戶對產(chǎn)品生產(chǎn)方的硬性要求，但卻能直接影響用戶的體驗(yàn)感，進(jìn)而影響到平臺的口碑。知識付費(fèi)平臺若想做大做強(qiáng)，還需多關(guān)注用戶在使用中的體驗(yàn)感，從而留住用戶。

（三）獨(dú)創(chuàng)知識遭質(zhì)疑

知識付費(fèi)是知識的擁有者憑借自身獨(dú)創(chuàng)知識吸引有相關(guān)需求的用戶購買，并從中得到利潤的一種交易行為。但在“豆瓣時(shí)間”的專欄產(chǎn)品中，存在著個(gè)別獨(dú)創(chuàng)性存疑的問題，其在2017年3月10日推出的《白先勇細(xì)說紅樓夢——從小說角度重解“紅樓”》專欄，是平臺方對白先勇先生關(guān)于紅樓夢的課件視頻進(jìn)行整理后的產(chǎn)品，主要是將原有視頻中的停頓與無關(guān)內(nèi)容進(jìn)行刪減，原版公開課視頻在臺灣大學(xué)的官網(wǎng)上可以下載。我們不能否認(rèn)豆瓣方是得到白先勇先生授權(quán)，且在產(chǎn)品中加入了自己的勞動成本，但這種整理形式的工作能否被當(dāng)作知識付費(fèi)行業(yè)的知識產(chǎn)品進(jìn)行售賣，存在很大爭議。

當(dāng)前知識付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品應(yīng)更注重差異化競爭，尋找獨(dú)特定位，用專業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)形成競爭優(yōu)勢，注意運(yùn)用營銷理論，全方面地提高產(chǎn)品的競爭力。每個(gè)知識付費(fèi)產(chǎn)品都不是完美的，“豆瓣時(shí)間”在產(chǎn)品運(yùn)用過程中的上線速度慢、用戶體驗(yàn)差與獨(dú)創(chuàng)知識遭質(zhì)疑等問題也展示了其與知識付費(fèi)行業(yè)的潛在危機(jī)，這對進(jìn)入該領(lǐng)域的其他產(chǎn)品具有啟示意義。

注釋：

[1]知識付費(fèi)研究報(bào)告[EB/0L].36氪研究所，[2017-07-14].http://36kr.com/p/5083625.html.

[2]2016-2017年知識付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告[EB/0L].搜狐號“行業(yè)研究報(bào)告”,[2017-04-20].http://www.sohu.com/a/135331790_355061.

[3][6]如何評價(jià) 2017 年 3 月 7 日上線的“豆瓣時(shí)間”？[EB/0L].知乎,[2017-08-18].https://www.zhihu.com/question/56708364/answer/216347944.

[4]付費(fèi)購買的知識能退貨嗎？知乎Live推七天退款機(jī)制[EB/0L].TechWeb,[2017-04-24].http://www.techweb.com.cn/internet/2017-04-24/2516559.shtml.

[5]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,陳榮,等,譯.中國人民大學(xué)出版社，2012.