內(nèi)融+外拓：城市臺(tái)APP發(fā)展路徑

倪烈

這幾年，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體的城市廣播電視臺(tái)積極探索符合地方媒體發(fā)展的新媒體發(fā)展之道。和前些年“兩微一端一哄而上，野蠻生長(zhǎng)剩者為王”的態(tài)勢(shì)不同，2017年以來(lái)，城市臺(tái)的新媒體發(fā)展路徑日漸清晰。

一、APP正成為城市臺(tái)新媒體發(fā)展的主陣地

以移動(dòng)客戶端應(yīng)用程序（APP）為主，眾多微信公眾號(hào)、官方微博、頭條號(hào)等為輔，組成新媒體矩陣，正成為許多城市臺(tái)的選擇。在這個(gè)組成中，微信公眾號(hào)、官方微博、頭條號(hào)都有獨(dú)立發(fā)展能力，有的很強(qiáng)，但最終都是為了保障APP發(fā)揮出最大功效。通過(guò)這兩年的發(fā)展，全國(guó)有近20家城市臺(tái)創(chuàng)辦的APP用戶量超過(guò)了百萬(wàn)，無(wú)錫廣電的“智慧無(wú)錫”、青島廣電的“愛(ài)青島”、長(zhǎng)沙廣電的“智慧長(zhǎng)沙”、蘇州廣電的“看蘇州”等無(wú)論是體量、規(guī)模還是滲透率、影響力都在當(dāng)?shù)刈赞k新媒體中處于龍頭地位，并保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

APP之所以會(huì)在當(dāng)下被城市臺(tái)推到如此重要的位置，是因?yàn)樗w現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

一是建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本較前幾年大大降低，應(yīng)用開發(fā)和使用較前幾年更為便捷；智能手機(jī)的普及率大大提高，越來(lái)越多的老年人熟練操作APP。

二是它的“粉絲”優(yōu)勢(shì)（用戶資源）日趨凸顯。首先是本地化，這是其他媒體，特別是全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以做到的；其次是可流通，在這個(gè)平臺(tái)上用戶是可以流通、共享的，不具有排他性；第三是獨(dú)有化，用戶數(shù)據(jù)資料都掌握在平臺(tái)手里，不像微信、微博，數(shù)據(jù)是在騰訊、新浪那里，受到的限制比較多。

三是它是目前城市臺(tái)進(jìn)行媒體融合最適合的載體。它能對(duì)現(xiàn)有的廣電資源進(jìn)行有效解構(gòu)。在這里，不再有主頻道（率）副頻道（率）、黃金時(shí)段非黃金時(shí)段之分，甚至連廣播和電視的界限也弱化了，所有節(jié)目?jī)?nèi)容在APP平臺(tái)上，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)資源在這里實(shí)現(xiàn)交匯、互補(bǔ)。

需要指出的是，現(xiàn)階段若急于從APP身上取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，或許會(huì)適得其反。下足功夫在市場(chǎng)上占據(jù)充分的話語(yǔ)權(quán)，資金自會(huì)找上門來(lái)。目前，城市臺(tái)大力發(fā)展APP，著力點(diǎn)仍是擴(kuò)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

二、對(duì)內(nèi)融合，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將受眾轉(zhuǎn)化為用戶

城市臺(tái)一直是當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)者，現(xiàn)在的受眾規(guī)模萎縮，并不一定是提供的內(nèi)容不好，更多的原因在于經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式?jīng)]有跟上，沒(méi)有根據(jù)受眾接收習(xí)慣的改變而改變，所以現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)優(yōu)先”“用戶思維”。在城市臺(tái)APP建設(shè)上首先可以從內(nèi)部入手，在內(nèi)容、社區(qū)、活動(dòng)三方面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)受眾向用戶的流轉(zhuǎn)，通過(guò)提高用戶活躍度，提升用戶體驗(yàn)，將各種資源盤活。

（一）內(nèi)容建設(shè)：碎片化、視頻化、即時(shí)化

已有APP的城市臺(tái)都會(huì)將自己的廣播電視節(jié)目“搬”到APP上，并開設(shè)直播、點(diǎn)播、回看等功能。但僅有這些，在如今海量的信息面前是難以將受眾的注意力吸引過(guò)來(lái)的，必須對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行新媒體化改造，將精華部分重新包裝并及時(shí)推送。短視頻就是一種非常適合移動(dòng)端傳播的媒介，蘇州廣電“看蘇州”APP中的“看視頻”以本地、原創(chuàng)打響了品牌，多次出現(xiàn)爆款。保持對(duì)關(guān)注度高的事件和活動(dòng)常態(tài)化視頻直播，是城市臺(tái)發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)、轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)的有效方式。2017年，無(wú)錫廣電“智慧無(wú)錫”APP在法院對(duì)“老賴”強(qiáng)制執(zhí)行的直播中，用戶峰值曾突破100萬(wàn)，可見(jiàn)視頻直播的威力。引入U(xiǎn)GC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式同樣重要，嘉興廣電“禾點(diǎn)點(diǎn)”APP開設(shè)的爆料模塊，登出的一張圖、一段話，讓用戶有了很強(qiáng)的參與感，也為平臺(tái)增添了許多新鮮的新聞素材。

▲城市臺(tái)APP代表

（二）社區(qū)建設(shè)：社群化、交互化、權(quán)威化

提高用戶活躍度、增強(qiáng)平臺(tái)粘性的另一個(gè)有效手段是強(qiáng)化平臺(tái)社群建設(shè)，引導(dǎo)用戶根據(jù)不同的喜好習(xí)慣特性加入不同的社群，比如親子群、吃貨群、健身群、車友群、公益群等等。這些社群也能和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容匹配起來(lái)，比如“單身狗”群可以和廣播電視中的相親類節(jié)目匹配，吃貨群可以和美食類節(jié)目匹配，由節(jié)目主持人或?qū)I(yè)達(dá)人來(lái)做意見(jiàn)領(lǐng)袖，結(jié)合節(jié)目，設(shè)置話題，實(shí)現(xiàn)線上線下、受眾和用戶之間的轉(zhuǎn)換，媒體融合在這里更有方向感了。青島廣電的“愛(ài)青島”APP中的“問(wèn)吧”是一個(gè)用戶活躍度高的欄目，既有業(yè)界大腕，也有草根達(dá)人，每期話題都是大家普遍關(guān)注的，動(dòng)動(dòng)手指，就能和主持人即時(shí)溝通，專業(yè)靠譜，用戶參與度高。用戶社群化、圈層化后，有利于數(shù)據(jù)的采集和利用，也為今后廣告的精準(zhǔn)投放埋下了伏筆。

（三）活動(dòng)建設(shè)：規(guī)模化、品牌化、落地化

平臺(tái)社群建設(shè)好之后，再通過(guò)活動(dòng)來(lái)拉升人氣，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源的整合與變現(xiàn)。如今城市臺(tái)內(nèi)部各媒體舉辦的各種新聞性、社會(huì)性、商業(yè)性活動(dòng)很多，但從臺(tái)的角度來(lái)看，還是散亂了些，體量小了些。如能通過(guò)APP平臺(tái)，把活動(dòng)規(guī)整起來(lái)，串聯(lián)起來(lái)，協(xié)同起來(lái)，成系列，成規(guī)模，面向百萬(wàn)級(jí)的用戶，再加上各種新媒體玩法，送福利、搶紅包，積分兌換等，讓用戶有較好的體驗(yàn)，效果和影響力會(huì)倍增，廣告客戶也會(huì)樂(lè)于植入。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是目前城市臺(tái)著力拓展的領(lǐng)域，無(wú)錫廣電通過(guò)“智慧無(wú)錫”APP將全年的車博會(huì)、婚博會(huì)、家裝節(jié)、房交會(huì)、家電直購(gòu)節(jié)等大型商展的線上線下活動(dòng)有序安排到年內(nèi)各節(jié)點(diǎn)，熱點(diǎn)持續(xù)不斷，壯大了聲勢(shì)規(guī)模，用戶和商戶的參與熱情增長(zhǎng)迅速。

三、對(duì)外拓展，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得用戶

發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)，向外拓展生存空間，是今后城市臺(tái)新媒體發(fā)展的方向。

（一）打造政務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)

一個(gè)百萬(wàn)級(jí)用戶的APP對(duì)當(dāng)?shù)卣?，是非常重要的輿論宣傳陣地和信息發(fā)布平臺(tái)。有別于全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，城市臺(tái)APP地緣性強(qiáng)，用戶本地化特征明顯，為城市臺(tái)新媒體加深與黨政部門的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一些城市臺(tái)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，既提高了政府效能，又增強(qiáng)了媒體的公信力。嘉興廣電的“禾點(diǎn)點(diǎn)”APP開發(fā)的“最多跑一次”模塊，用戶可以通過(guò)APP提前準(zhǔn)備好辦事材料并查詢辦事進(jìn)度，免去來(lái)回跑腿之苦。武漢廣電的“掌上武漢”APP推出的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”欄目設(shè)置了“投票”和“紅黑榜”，讓用戶直接監(jiān)督政府工作。也有一些城市臺(tái)將APP平臺(tái)向各級(jí)政府部門開放，吸引批量政務(wù)號(hào)入駐，在提供全套解決方案的同時(shí)，收取類似“批發(fā)價(jià)”的維護(hù)費(fèi)用，既節(jié)省了政府的人力和財(cái)力，也為臺(tái)里帶來(lái)了效益。

▲嘉興廣電“禾點(diǎn)點(diǎn)”爆料模塊

（二）打造民生服務(wù)云平臺(tái)

要讓用戶樂(lè)意下載一款A(yù)PP，最有效的辦法是提高它的實(shí)用性。一些城市臺(tái)APP在上線公交、停車、掛號(hào)等應(yīng)用后，用戶量會(huì)有一個(gè)明顯的上升。各城市臺(tái)深耕本土多年，有敏銳的媒體觸覺(jué)，了解所在的城市，只要找準(zhǔn)市民工作和生活中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，開發(fā)出輕應(yīng)用來(lái)解決它，就能贏得更多的用戶。青島廣電的“愛(ài)青島”APP新設(shè)了“食安青島”模塊，用1000多路攝像頭，為用戶直播市區(qū)各飯店的后廚加工間，用戶、酒家都說(shuō)好，這一招就是抓住了食品安全這一痛點(diǎn)。設(shè)想，如果APP能讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品不再爛在地里，能讓獨(dú)居的老人得到及時(shí)的看護(hù)，社會(huì)的痛點(diǎn)得到一定程度的解決，該APP肯定廣受歡迎。新媒體朝服務(wù)民生、參與社會(huì)治理方向謀求突破，承擔(dān)媒體應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，一旦占據(jù)了當(dāng)?shù)孛裆?wù)新媒體的入口，今后的商業(yè)合作空間會(huì)很大。

（三）向新媒體宣傳服務(wù)商轉(zhuǎn)變

如今，各地的博覽會(huì)、峰會(huì)、論壇、節(jié)慶、杯賽此起彼伏，政府、商企每年都會(huì)投入巨資進(jìn)行宣傳推廣，特別是在新媒體上的推廣。許多單位也在轉(zhuǎn)變工作思路，希望通過(guò)購(gòu)買服務(wù)的方式尋求高質(zhì)量的合作。城市臺(tái)具有政策領(lǐng)悟力高、媒體產(chǎn)業(yè)鏈全、人員業(yè)務(wù)素質(zhì)好、配套度高等特點(diǎn)，通過(guò)APP平臺(tái)將臺(tái)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源打包成“新媒體宣傳服務(wù)商”，參與到這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有明顯的優(yōu)勢(shì)。去年，無(wú)錫廣電通過(guò)“智慧無(wú)錫”APP整合臺(tái)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、策劃采編、新媒體運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)資源，組建成“政務(wù)宣傳媒體服務(wù)商”，承接了江蘇發(fā)展大會(huì)無(wú)錫分會(huì)場(chǎng)、2017世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)官方發(fā)布云平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)以及創(chuàng)辦吾錫網(wǎng)3個(gè)重點(diǎn)工作的宣傳項(xiàng)目，做到了領(lǐng)導(dǎo)滿意、社會(huì)關(guān)注、傳播廣泛，獲得政府資金近200萬(wàn)元。如果按這條路繼續(xù)走下去，今后介入到視覺(jué)設(shè)計(jì)、會(huì)展搭建、會(huì)務(wù)接待等延伸產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)還是非常大的。通過(guò)市場(chǎng)歷練，實(shí)現(xiàn)宣傳服務(wù)輸出，是城市臺(tái)今后可以大力拓展的領(lǐng)域。

其實(shí)，城市臺(tái)APP未來(lái)的發(fā)展空間已經(jīng)打開，但這當(dāng)中還有許多問(wèn)題需要一一破解，比如，如何打破“我播你看（聽）”的慣性思維，建立“用戶導(dǎo)向”思維；如何整合臺(tái)內(nèi)“山頭林立”的“兩微一端”，統(tǒng)一步伐，一起為主陣地造勢(shì)、推送、引流；如何建立具有互聯(lián)網(wǎng)思維的組織架構(gòu)和管理模式等。解決了這些問(wèn)題，城市臺(tái)APP發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>