電視綜藝如何“破壁”

梅博遠(yuǎn)

一、前言

衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，從早年湘蘇稱霸的“江湖爭(zhēng)斗時(shí)代”到浙江借制播分離順勢(shì)而上的“三足鼎立時(shí)代”，再到蘇皖疲態(tài)、京滬上位的“五大一線衛(wèi)視時(shí)代”……一二線衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌愈加激烈、“馬太效應(yīng)”沒(méi)有給弱者一點(diǎn)點(diǎn)生機(jī)?？v使湖南衛(wèi)視仍憑借其完備的媒體生態(tài)圈和持續(xù)創(chuàng)新力坐穩(wěn)省級(jí)衛(wèi)視頭把交椅，縱使頭部衛(wèi)視的利潤(rùn)產(chǎn)出仍在高位運(yùn)作并支撐著各自集團(tuán)之命脈，縱使中國(guó)電視受眾還在以數(shù)以億計(jì)的龐大基數(shù)捍衛(wèi)著電視作為“第一媒介”的地位。但，誰(shuí)都不可否認(rèn)的是：衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是單個(gè)頻道之爭(zhēng)，也不僅是舉集團(tuán)上下之力開(kāi)疆辟土的單個(gè)平臺(tái)之爭(zhēng)，而是放眼整個(gè)新媒體藍(lán)海，與形形色色搶占并瓜分電視受眾的媒介之戰(zhàn)。

時(shí)代的巨輪不可抗逆。早些年是電腦帶來(lái)的“PC端革命”“互聯(lián)網(wǎng)沖擊”，如今是手機(jī)、pad等移動(dòng)端帶來(lái)的“時(shí)間成本之爭(zhēng)”。打敗三四線衛(wèi)視的也許是自身的頹廢和體制的受限，放眼一二線衛(wèi)視的發(fā)展空間，越來(lái)越多的新媒體集群開(kāi)始搶占用戶、內(nèi)容和時(shí)間，隨著媒體的極速進(jìn)化，衛(wèi)視頻道難再一家獨(dú)大，平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是電視人迫在眉睫的重任。

“內(nèi)容為王”的“里子”沒(méi)有改、“平臺(tái)制勝”的“態(tài)勢(shì)”沒(méi)有變，電視行業(yè)遇見(jiàn)前所未有危機(jī)的同時(shí)，亦是由內(nèi)而外的“鞭策式”洗禮和“斷臂式”變革。綜上，筆者以電視綜藝為支點(diǎn)，試析在媒體新變革下，電視如何“借力打力”“尋機(jī)自救”，即PC端、移動(dòng)端、自媒體等領(lǐng)域的極速擴(kuò)張與沖擊下，電視綜藝產(chǎn)品如何突破體制瓶頸、擺脫固有思維、釋放二次價(jià)值，最終破解僵化其發(fā)展的壁壘。

二、“尋壁”：誰(shuí)在蠶食電視綜藝？

2015年末，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇在北京水立方以“時(shí)間的朋友”為題舉辦“跨年演講”，此后兩年與深圳衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)為盟，建立起“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、思想跨年”的跨年業(yè)態(tài)新模式。一個(gè)得益于自媒體時(shí)代能言善辯的“羅胖子”，用自己的經(jīng)歷和思辨，為傳統(tǒng)電視人敲響了警鐘。筆者認(rèn)為，能與一眾拼明星、拼資本的衛(wèi)視跨年演唱會(huì)相抗衡的，不僅是特立獨(dú)行的“佛系”跨年，更是一種分眾、垂直、自由的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)新形態(tài)。

羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演說(shuō)中，拋出“‘時(shí)間’就是當(dāng)下內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)”，與其創(chuàng)立的“羅輯思維”知識(shí)服務(wù)APP一樣，成千上萬(wàn)的內(nèi)容平臺(tái)正瓜分著現(xiàn)代人有限的24小時(shí)。一天的時(shí)間亙古不變，以往作為“第一媒介”的電視，僅需要與人之睡眠、工作、常態(tài)娛樂(lè)分割受眾時(shí)間，而如今電視僅僅是“屏?xí)r代”不比電腦PC端互動(dòng)性、不比手機(jī)移動(dòng)端及時(shí)性的一個(gè)“老業(yè)態(tài)”，電視綜藝內(nèi)容需要和PC端的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、移動(dòng)端“短平快”的APP群爭(zhēng)奪受眾時(shí)間，且后兩者已有相互打通、內(nèi)容共享的介質(zhì)屬性。誰(shuí)在蠶食著電視綜藝呢？

▲標(biāo)桿性網(wǎng)綜

（一）互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

以愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷為首的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，是電視人看見(jiàn)的第一個(gè)“外面的敵人”。依托雄厚的資本加持和較為新銳的文娛版圖，互聯(lián)網(wǎng)視頻矩陣迅速籠絡(luò)中青代受眾群，發(fā)展成匹敵一線衛(wèi)視的內(nèi)容平臺(tái)。此外，政策調(diào)控的滯后給網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等內(nèi)容端帶來(lái)了“野蠻生長(zhǎng)”的空間和吸引力聚集的紅利。在傳統(tǒng)媒體歷練過(guò)的大批電視人紛紛出走，投身互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，創(chuàng)制出了《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》《吐槽大會(huì)》《中國(guó)有嘻哈》等標(biāo)桿性網(wǎng)綜。

相比電視平臺(tái)更具備便捷性、自主性、隨時(shí)性的互聯(lián)網(wǎng)媒介，以上述網(wǎng)綜為代表的視頻內(nèi)容與受眾互動(dòng)共振更加緊密，創(chuàng)作空間亦更為多元，商業(yè)變現(xiàn)方式與植入形式直接有效，諸多因素讓互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)攪局并深刻沖擊著電視綜藝市場(chǎng)。

（二）移動(dòng)端內(nèi)容APP集群

很多人說(shuō)，現(xiàn)在的世界是“愈整合愈碎片”，信息共享讓世界化零為整、生活方式又讓世界化整為零。受眾對(duì)于時(shí)間成本的分配、興趣愛(ài)好的投射呈碎片化趨勢(shì)，直播、短視頻等伴隨著移動(dòng)端發(fā)展的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，受眾將碎片化的時(shí)間用在直播APP、短視頻APP上，甚至成為當(dāng)下生活常態(tài)。以近一年內(nèi)迅速流行的移動(dòng)端短視頻為例，2017年短視頻用戶規(guī)模超過(guò)1.3億，意味著平均每5個(gè)移動(dòng)用戶中就有一個(gè)是短視頻APP的用戶。

及時(shí)化、高效化、碎片化的移動(dòng)端APP集群成為攻占用戶手機(jī)介質(zhì)的頭號(hào)生力軍，而以直播、短視頻為代表的新興內(nèi)容平臺(tái)的集中爆發(fā)，從上游和下游兩面夾擊著電視綜藝受眾分布。受眾的自主選擇亦為上游，移動(dòng)端的技術(shù)支持和開(kāi)放平臺(tái)為自媒體時(shí)代受眾身份巨變提供生態(tài)，單向傳播的“看電視”、傳統(tǒng)觀眾的末端接受地位正被一次次沖擊。在“人人皆內(nèi)容”“人人皆平臺(tái)”的移動(dòng)端內(nèi)容交互體驗(yàn)下，直播、短視頻等越來(lái)越多的移動(dòng)端APP已經(jīng)從電視內(nèi)容生產(chǎn)之上游，影響格局、阻斷受眾。其二，傳統(tǒng)電視綜藝需要憑借短視頻等新興傳播平臺(tái)增加其影響力，已經(jīng)成為電視臺(tái)宣發(fā)常規(guī)，曾經(jīng)的“第一媒介”不得不借力移動(dòng)端提升傳播力。在電視綜藝生產(chǎn)的宣發(fā)推廣下游，移動(dòng)端內(nèi)容APP集群正在筑造一堵新的“高壁”。

（三）自媒體時(shí)代受眾本體

什么是電視受眾？十年前，他們是準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)、正襟危坐的“觀眾”；五年前，他們是遙控點(diǎn)播、自主選擇的“路人”；如今，仍忠于電視媒介的花甲老人是其“受眾”，忙碌工作、將電視變成生活里“背景圖像”的拼搏中年是其“受眾”，一個(gè)粉絲過(guò)萬(wàn)、已了解內(nèi)容創(chuàng)作的“網(wǎng)紅”也可能是電視的受眾。電視受眾不可能消亡，電視綜藝也總能找到觀眾，但需警醒的是，自媒體的浪潮已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，自媒體對(duì)于電視內(nèi)容生產(chǎn)的霸主地位在隱性地侵蝕。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容是電視人“看得見(jiàn)的敵人”，那么更廣闊、更深遠(yuǎn)的那個(gè)“看不見(jiàn)的敵人”恰恰是自媒體時(shí)代的受眾本體。

2018年初，憑借傳媒類(lèi)招生考試主考官的契機(jī)，筆者對(duì)百余位00后考生做了側(cè)面調(diào)查：90%的考生意識(shí)到自媒體的重要性，80%的考生選擇并使用過(guò)映客、快手、抖音等自媒體生產(chǎn)平臺(tái)，50%的考生利用上述APP及微博、微信平臺(tái)創(chuàng)作過(guò)自媒體屬性的內(nèi)容，甚至可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)點(diǎn)擊量過(guò)萬(wàn)的公眾號(hào)。由此可見(jiàn)，電視不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者和傳播者，每一個(gè)受眾本體都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)的一份子、傳播渠道的重要一環(huán)，受眾不僅僅是信息傳播的接收者，宏觀上看更是一個(gè)與媒介互為影響、互為導(dǎo)流的集合體，微觀上看具有豐富且多樣的社會(huì)屬性?！叭巳私詢?nèi)容、人人皆平臺(tái)”，對(duì)于電視綜藝來(lái)說(shuō)，一個(gè)具備自媒體傳播意識(shí)的受眾亦可成為其新媒體傳播領(lǐng)域的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)方，在搶占受眾時(shí)間上，受眾本體與電視介質(zhì)的分界線越發(fā)模糊。

在電視綜藝的內(nèi)容創(chuàng)作上，自媒體的價(jià)值表達(dá)和碎片化傳播會(huì)促進(jìn)傳媒廣電內(nèi)容生產(chǎn)更加注重創(chuàng)新表達(dá)和垂直領(lǐng)域的受眾細(xì)分；在電視綜藝的傳播屬性上，自媒體渠道的開(kāi)墾和互融會(huì)加速傳統(tǒng)媒體渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)；在電視綜藝的受眾領(lǐng)域，受眾本體自媒體意識(shí)的沖擊和多樣化選擇，使得受眾構(gòu)成更為多元、受眾體系更加復(fù)雜。

（四）新興媒介間跨屏共振

“跨屏”不是新鮮詞，多數(shù)高喊著“臺(tái)網(wǎng)融合”的廣電媒體話音未落，新媒體領(lǐng)域的跨屏共振又給了電視業(yè)者“當(dāng)頭一棒”。一方面，本就來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)先于廣電體系，完成了從PC端到移動(dòng)端的版圖擴(kuò)張，這種看似是媒介范疇的整合，實(shí)則是再一次擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的傳播聲量和受眾規(guī)模。當(dāng)愛(ài)奇藝平臺(tái)的綜藝“發(fā)燒友”觀看其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，在辦公室的電腦前、在上下班的公交上，都可以方便借助不同媒介，隨時(shí)隨地打開(kāi)PC端、移動(dòng)端收看愛(ài)奇藝。這一點(diǎn)，電視媒介必須經(jīng)由新興介質(zhì)完成內(nèi)容的終端傳播。

有線電視、數(shù)字電視、智能電視、移動(dòng)電視、臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、影院、戶外顯示屏……大大小小的屏無(wú)處不在、越來(lái)越多的信息跨屏共振，整合資源、內(nèi)容共享成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大課題。在電視綜藝領(lǐng)域，新興媒介間跨屏共振有危也有機(jī)，內(nèi)容不再單“屏”獨(dú)享、傳播不再單“屏”閉塞，受眾伴隨著媒介與媒介的變化、終端與終端的導(dǎo)流、平臺(tái)與平臺(tái)的影響，即“屏與屏”的共振而分裂著、整合著、分眾著、共享著，因而好內(nèi)容不是一成不變的，有價(jià)值和影響力的信息一定符合多種媒介的跨屏傳播需要。

（五）人工智能下的新業(yè)態(tài)

除了互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)對(duì)電視綜藝市場(chǎng)的蠶食、移動(dòng)端內(nèi)容APP集群對(duì)電視綜藝受眾的分流、自媒體時(shí)代受眾本體對(duì)電視綜藝屬性的革新、新興媒介間跨屏共振對(duì)電視綜藝傳播的影響，以人工智能為內(nèi)核的新業(yè)態(tài)也許在不遠(yuǎn)的將來(lái)到來(lái)。AlphaGo擊敗人類(lèi)“世界第一”、無(wú)人駕駛的特斯拉在太空翱翔、仿生機(jī)器人時(shí)而占據(jù)新聞?lì)^條，作為BAT（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭）里最早布局人工智能的公司，百度在今年初也喊出了“All In AI”的口號(hào)?！耙磺薪栽谌斯ぶ悄堋?，試想媒介的交互感因科技的發(fā)展躍進(jìn)一大步時(shí)，當(dāng)受眾不僅可通過(guò)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）如臨其境地觀看綜藝節(jié)目，還可以逆向參與節(jié)目制作及呈現(xiàn)，那時(shí)的電視綜藝又如何緊跟時(shí)代呢？

三、“碰壁”：電視的競(jìng)爭(zhēng)力與傳播力

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限的傳輸、無(wú)限的需求，已經(jīng)成為媒體行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。媒介功能的顛覆與重構(gòu)、媒體生態(tài)的分庭與再造，已顯疲軟的電視綜藝出路何方？

步入戊戌年，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不時(shí)有新的媒體機(jī)構(gòu)誕生，也有媒體機(jī)構(gòu)死去?！皞鹘y(tǒng)媒體”這個(gè)詞下面所涵蓋的主體越來(lái)越多。2017歲末刊的《媒介》如是說(shuō)：“傳統(tǒng)的媒體面臨經(jīng)營(yíng)壓力、普遍論調(diào)悲觀，新媒體表面上一片熱鬧，喧囂背后可能是嚴(yán)峻的生存壓力。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)迅速被新技術(shù)、新模式取代，媒體行業(yè)身處亂世之中，一切都沒(méi)有定論，如何定義媒體成了動(dòng)態(tài)變化的課題……” 面對(duì)此情此景，覺(jué)醒著的電視人已開(kāi)始“碰壁”向前，縱有迷惘、失敗、阻隔，依然在無(wú)畏前方的路上邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。

▲2017“天貓雙十一晚會(huì)”

（一）“內(nèi)容為王”下的電視綜藝競(jìng)爭(zhēng)力

媒體高速進(jìn)化、變革無(wú)處不在，但歸根結(jié)底是“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)。2017年，索福瑞35城收視數(shù)據(jù)中，平均破2%的電視綜藝僅《奔跑吧》和《中國(guó)新歌聲2》兩檔，破1%的電視綜藝也大幅縮水。與電視綜藝遭遇開(kāi)機(jī)率下滑導(dǎo)致的收視影響、廣告招商乏力呈對(duì)比的是愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)綜藝自制實(shí)力的大幅提升，點(diǎn)擊量破億的數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)習(xí)以為常。綜藝內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)始在電視、PC、移動(dòng)三大終端制衡發(fā)展。

好內(nèi)容，是當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，以內(nèi)容為支撐的平臺(tái)發(fā)展，注入更多新業(yè)態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)形式。在2016年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)大會(huì)上，米未傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬東提到“‘內(nèi)容為王’的時(shí)代，做成頭部?jī)?nèi)容才能賺錢(qián)，做到腰以上的內(nèi)容可以夠本，如果做底部一定會(huì)賠錢(qián)”。無(wú)論是電視綜藝數(shù)據(jù)層面的“馬太效應(yīng)”，還是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)綜體系層面的“頭部現(xiàn)象”，內(nèi)容與其商業(yè)變現(xiàn)規(guī)律猶如一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占5%、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占20%，而剩下的就是平庸內(nèi)容。但恰恰是這5%的頭部?jī)?nèi)容，能為整個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)注入巨大紅利。以浙江衛(wèi)視《奔跑吧》和米未傳媒《奇葩說(shuō)》為例，二者作為衛(wèi)視綜藝和網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的成功案例，在2017年前者冠名費(fèi)是5億，后者贊助費(fèi)是4億，皆實(shí)現(xiàn)了很高的溢價(jià)率?？梢?jiàn)，頭部?jī)?nèi)容對(duì)吸引用戶、拉動(dòng)流量、廣告變現(xiàn)等起到了決定性作用。

“內(nèi)容為王”下的電視綜藝競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在大眾領(lǐng)域的社會(huì)共振和分眾領(lǐng)域的垂直挖掘，電視綜藝在走過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》引領(lǐng)的“全民娛樂(lè)風(fēng)潮”、《超級(jí)女聲》引領(lǐng)的“全民選秀現(xiàn)象”、《非誠(chéng)勿擾》引領(lǐng)的“全民相親話題”、《中國(guó)好聲音》《我是歌手》引領(lǐng)的“全民音樂(lè)時(shí)代”、《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》引領(lǐng)的“戶外真人秀浪潮”……每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝皆形成一定時(shí)期的社會(huì)風(fēng)尚，成為全民關(guān)注的社會(huì)共振。而近年來(lái)出現(xiàn)的文化類(lèi)節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等，在分眾領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了很大突破。網(wǎng)綜爆款《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》《中國(guó)有嘻哈》也是在個(gè)性化、極致化、分眾化、垂直化內(nèi)容生產(chǎn)上，做到了“小眾不寡眾”。

（二）“平臺(tái)制勝”下的電視綜藝傳播力

2017年“天貓雙十一晚會(huì)”再次強(qiáng)化電商+電視+互聯(lián)網(wǎng)的傳播布局，聯(lián)合浙江、北京、深圳三家衛(wèi)視，并在優(yōu)酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂(lè)等平臺(tái)同步直播。點(diǎn)一下手機(jī)上的按鈕，就能把舞臺(tái)上表演的明星“請(qǐng)”到自己家里，甚至還能與“站”在自己家客廳里的明星拍照、互動(dòng)。第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)場(chǎng)直播的天貓“雙11”狂歡派對(duì)成為全國(guó)熱點(diǎn)，輕松拿下收視率冠軍。天貓“雙11”狂歡派對(duì)的直播點(diǎn)贊數(shù)也超過(guò)了2億。技術(shù)方面，晚會(huì)組首次把真人三維建模和動(dòng)作捕捉技術(shù)運(yùn)用到了手機(jī)平臺(tái)，巧妙地將AR技術(shù)與VR全景技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了將明星們投射到觀眾身邊的“零距離”接觸效果。一邊看著“雙11”晚會(huì)、一邊在微信朋友圈里“點(diǎn)贊”或“吐槽”、一邊裝滿自己手機(jī)里的購(gòu)物車(chē)，成了不少網(wǎng)購(gòu)一族每年“雙11”的必備節(jié)目。這臺(tái)顛覆以往電視晚會(huì)的新產(chǎn)物、新業(yè)態(tài)逐年為業(yè)界追捧，同樣是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，“雙十一晚會(huì)”為電視綜藝如何突破媒介融合壁壘、放大傳播聲量找尋到了一些方案。

聚焦電視綜藝的資源爭(zhēng)奪，實(shí)則是流量、話題、關(guān)注度的搶奪，這些傳播領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視人意識(shí)到“平臺(tái)制勝”亦是“傳播制勝”。全媒體相互博弈又依存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒(méi)有一個(gè)媒體平臺(tái)能僅以一己之力搶奪市場(chǎng)，信息時(shí)代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更需要依托傳播渠道為其發(fā)聲。以2017年四季度準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)綜藝《演員的誕生》為例，看似傳統(tǒng)的綜藝形態(tài)卻在社交媒體上成為了“流量之王”。鄭爽、王俊凱現(xiàn)場(chǎng)的“意外狀況”，歐陽(yáng)娜娜、黃圣依演技的“鬼畜視頻”，章子怡、劉燁點(diǎn)評(píng)的“個(gè)性表達(dá)”，再到節(jié)目?jī)?nèi)外吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“袁立事件”，這檔具備“熱搜體質(zhì)”的電視綜藝不斷以話題式、碎片化、二次創(chuàng)作性的特征在新媒體傳播，社交媒體與短視頻的流行，讓傳統(tǒng)電視綜藝倍加感受到內(nèi)容創(chuàng)作如何突破媒介壁壘，運(yùn)用有意識(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)將傳播效應(yīng)最大化。

四、“破壁”：與其追隨，不如引領(lǐng)

綜藝節(jié)目市場(chǎng)面臨著不確定性——政策的監(jiān)管、媒介的革新、資本的波動(dòng)、市場(chǎng)的跌宕，內(nèi)容制作已經(jīng)不再純粹。電視綜藝因《超級(jí)女聲》風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)候，誰(shuí)又曾想僅僅十多年后，媒體的進(jìn)化已經(jīng)讓“秀”變得零門(mén)檻，“選秀”已經(jīng)成為自媒體時(shí)代人人觸手可及的夢(mèng)想。因而，當(dāng)音樂(lè)類(lèi)選秀2.0時(shí)代的標(biāo)桿綜藝《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）步入第六個(gè)年頭，收視率、關(guān)注度的直線下跌成為了必然。不是說(shuō)觀眾已經(jīng)不需要電視選秀了，而是一成不變的節(jié)目形式在當(dāng)今市場(chǎng)會(huì)被消費(fèi)殆盡。電視綜藝轉(zhuǎn)型成功的是《快樂(lè)大本營(yíng)》，貼合粉絲經(jīng)紀(jì)、熱點(diǎn)IP，創(chuàng)立二十載的老牌綜藝未顯頹勢(shì)。話題的極致挖掘、娛樂(lè)的緊跟潮流，綜藝常青樹(shù)依舊長(zhǎng)期雄霸周六黃金檔的綜藝桂冠。上述個(gè)例也許不能代表電視綜藝的整個(gè)集群，面對(duì)新媒體的沖擊，電視人少些門(mén)戶之見(jiàn)、多些賦能見(jiàn)地，在行業(yè)一次次殊死搏斗、一次次不懈探索中，找尋引領(lǐng)電視綜藝“破壁”向前的力量。

（一）研讀受眾，細(xì)分市場(chǎng)

英國(guó)電視業(yè)的創(chuàng)新能力向來(lái)被世界同行稱道，百年來(lái)經(jīng)久不衰的內(nèi)容制造和不斷革新的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，讓“敢為人先”成為了一種自發(fā)的、有序的、可持續(xù)的意識(shí)。憑借這股自省，英國(guó)電視完成了作坊化到工業(yè)化的轉(zhuǎn)型、單屏支撐到主導(dǎo)跨屏的升級(jí)。

“BBC擁有一個(gè)100多人的受眾調(diào)查部門(mén)，下設(shè)受眾服務(wù)部、受眾研究部和受眾策劃部，它們成立80多年以來(lái)通過(guò)不同時(shí)期的不同手段，為制作優(yōu)秀的電視節(jié)目提供了重要支持，為BBC的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。”BBC受眾調(diào)查部主任愛(ài)麗絲·埃爾登介紹說(shuō)?！坝?guó)的電視市場(chǎng)十分龐大，但是定位分工十分精確。很有趣的一點(diǎn)是，在英國(guó)看節(jié)目常常會(huì)發(fā)現(xiàn)電視畫(huà)面上找不到臺(tái)標(biāo)，但即便如此大多數(shù)英國(guó)觀眾也能辨認(rèn)出自己收看的是哪一個(gè)頻道，因?yàn)槊總€(gè)電視頻道都會(huì)根據(jù)受眾的細(xì)分精心編排不同類(lèi)型的節(jié)目，使其更有辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。”英國(guó)著名節(jié)目模式專(zhuān)家、TAPE媒體咨詢公司董事長(zhǎng)Paul Youngbluth先生說(shuō)。在電視“流水線”每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的專(zhuān)家們都將自己的職業(yè)座右銘關(guān)注在觀眾身上，“內(nèi)容為王”是不忘卻觀眾是上帝，“服務(wù)產(chǎn)業(yè)”是將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)觀眾，“差異競(jìng)爭(zhēng)”是將觀眾的審美趣味嵌入頻道定位的核心。 “心中有觀眾”不僅僅是研發(fā)有群眾基礎(chǔ)、社會(huì)價(jià)值、人文關(guān)懷的節(jié)目模式，還要將這種“思其所思、觀其所想、投其所好”的傳媒精神貫穿節(jié)目制作始末。

國(guó)內(nèi)電視業(yè)最為薄弱甚至忽視的就是對(duì)受眾的充分了解。以愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)意識(shí)到研讀受眾、細(xì)分市場(chǎng)的重要性，網(wǎng)綜代表作《中國(guó)有嘻哈》便是細(xì)分市場(chǎng)、極致挖掘目標(biāo)受眾的范例。電視領(lǐng)域，央視《國(guó)家寶藏》將中國(guó)九大博物館館藏國(guó)寶“活”起來(lái)，具有號(hào)召力的演藝明星擔(dān)當(dāng)“國(guó)寶講述人”，用生動(dòng)的故事和高科技聲、光、電，將文化之于國(guó)寶這樣一個(gè)支點(diǎn)傳遞給更廣闊的受眾。一個(gè)文化類(lèi)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上好評(píng)如潮，類(lèi)似《舌尖上的中國(guó)》從“文化小眾到娛樂(lè)大眾”的事例再次出現(xiàn)，這便是細(xì)分市場(chǎng)下研讀受眾帶來(lái)的靈感和紅利。

（二）垂直拓展，產(chǎn)業(yè)深耕

“垂直品類(lèi)意味著要抓緊用戶的喜好和痛點(diǎn)，緊跟用戶最新動(dòng)態(tài)不斷刷新自身方法論。”這是愛(ài)奇藝CEO龔宇對(duì)垂直內(nèi)容的見(jiàn)地。從《奇葩說(shuō)》《中國(guó)有嘻哈》到《熱血街舞團(tuán)》，愛(ài)奇藝的方向就是年輕人想要的和潛在想要的內(nèi)容，“與其追隨，不如引領(lǐng)”。愛(ài)奇藝和騰訊、優(yōu)酷的自制綜藝相比，善于通過(guò)事件的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)酵為內(nèi)容增加聲量。將垂直內(nèi)容無(wú)限深耕，引領(lǐng)用戶的潛在取向，綜藝不再只是停留在環(huán)節(jié)任務(wù)設(shè)置，更可能是營(yíng)造一個(gè)個(gè)事件。無(wú)論是內(nèi)容上的熱點(diǎn)爭(zhēng)議、還是題材上的標(biāo)新立異，受眾談?wù)摼C藝的，不僅滿足于內(nèi)容的好壞，還有能否成為他們談資和二次傳播的動(dòng)力。

▲電視綜藝在垂直領(lǐng)域的探索

電視綜藝在垂直領(lǐng)域的探索也非淺顯，浙江衛(wèi)視與英皇娛樂(lè)共同打造的《十二道鋒味》將美食、真人秀與線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，節(jié)目在衛(wèi)視平臺(tái)播出三季，雖在收視上未能搶眼，但“真人秀+廣告片+微電影”的結(jié)合呈現(xiàn)方式也為行業(yè)帶來(lái)了垂直內(nèi)容領(lǐng)域的一次嘗試。走在節(jié)目創(chuàng)新行列之首的湖南衛(wèi)視曾經(jīng)引進(jìn)過(guò)英國(guó)的《埃塞克斯是唯一的生活方式》這一節(jié)目模式，并于2015年10月播出國(guó)內(nèi)首部真人劇《三里屯的朋友圈》，該劇起用了全素陣容，講述了生活在三里屯的一群年輕人的情感故事，但市場(chǎng)反響平平，最高收視率為首播當(dāng)天的0.319%（CSM52城），豆瓣評(píng)分為3.5分，僅有167人評(píng)論。此外，湖南衛(wèi)視還制作推出了一款類(lèi)似于真人劇的節(jié)目《一年級(jí)·大學(xué)季》，這檔節(jié)目將鏡頭對(duì)準(zhǔn)大學(xué)生，記錄了上海戲劇學(xué)院一年級(jí)藝術(shù)學(xué)院新生的成長(zhǎng)故事，已經(jīng)頗有真人劇的特征。這些以真人劇的特殊節(jié)目形態(tài)嫁接綜藝垂直內(nèi)容的方向延展，也是電視綜藝的“破壁”探索。

筆者認(rèn)為，不斷進(jìn)化的媒體生態(tài)影響著電視綜藝在內(nèi)容上向縱向延展。如果類(lèi)型、題材、方向等橫向延伸被惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷消耗，一時(shí)紅利殆盡，垂直領(lǐng)域的縱向深耕是當(dāng)下“破壁”的一條路。江蘇廣電將《最強(qiáng)大腦》IP嫁接“荔枝文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)，從周邊開(kāi)發(fā)、IP運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容價(jià)值的“二次釋放”方面為廣電系做了有益探索；騰訊《王者出擊》“游戲+真人秀”的新領(lǐng)域，為綜藝開(kāi)拓電競(jìng)游戲市場(chǎng)開(kāi)荒造田；央視《國(guó)家寶藏》融合應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)。2018年2月12日，在故宮箭亭廣場(chǎng)，單霽翔院長(zhǎng)和于蕾總導(dǎo)演共同為《國(guó)家寶藏》特展揭幕，線上線下的產(chǎn)業(yè)布局讓這檔文化類(lèi)電視綜藝價(jià)值非凡。

近年來(lái)，伴隨信息化社會(huì)的高速更迭，媒體進(jìn)化不斷觸及行業(yè)根本，電視綜藝作為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)內(nèi)容制造的重要一環(huán)，正全面地、自省地、深刻地沖撞固有束縛，加大釋放其內(nèi)在能量。

當(dāng)媒體高速進(jìn)化又高速融合、受眾高速分流又高速整合，好的內(nèi)容不怕被客觀因素所掩蓋，大IP、大資本下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯得愈加稀缺和重要。電視綜藝多位立體的傳播渠道和專(zhuān)業(yè)細(xì)分的受眾集群會(huì)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播更高效、影響更廣泛、受益更深遠(yuǎn)。電視綜藝之壁破與不破，觀眾說(shuō)了算，市場(chǎng)說(shuō)了算。