能動力、注意力、黏著力
——移動互聯(lián)時代電視受眾考察的三個關(guān)鍵點

唐忠敏

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體積極投入到媒介融合發(fā)展的浪潮中，電視在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和接受方式等方面都發(fā)生了一系列變化。傳統(tǒng)的電視機、電視機+遙控器、電視機+DVD、電視機+有線網(wǎng)絡(luò)/無線網(wǎng)絡(luò)的觀看模式已被打破，受眾可以在電腦、手機或其他移動電子設(shè)備上觀看任何電視內(nèi)容。電視業(yè)并沒有像伊萊休·卡茨所說的那樣走向終結(jié)，而是正在經(jīng)歷一場巨大的變革，走向更加多樣化的發(fā)展模式。

對此，我們?yōu)殡娨暜a(chǎn)業(yè)積極變革、尋求發(fā)展而感到欣慰，也在思考當(dāng)下發(fā)生在電視受眾身上的變化。本文認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在時間和空間上改變了電視受眾的觀看模式，形塑著他們的觀看習(xí)慣，在客觀上促進(jìn)了電視與受眾之間的關(guān)系變革。電視受眾的使用行為在移動互聯(lián)時代到底發(fā)生了怎樣的變革？圍繞這一命題，本文提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視受眾考察的三個關(guān)鍵點：能動力、注意力和黏著力。

一、能動力：做出選擇、賦予意義和創(chuàng)建并分享內(nèi)容

所謂能動力是指行動的能力，具體到電視受眾，是指受眾觀看和使用電視內(nèi)容的能力。移動互聯(lián)時代，電視受眾不再是被動接受信息的“沙發(fā)土豆”，而是電視文化的積極參與者。電視受眾的能動力主要表現(xiàn)在對電視傳播渠道做出選擇、賦予內(nèi)容意義和創(chuàng)建并分享內(nèi)容。

在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，電視節(jié)目制作技術(shù)和制作設(shè)備較為初級，電視頻道以及電視內(nèi)容的數(shù)量比較貧乏，受眾只有為數(shù)不多的幾個頻道可以選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾可以在智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機等各種終端設(shè)備上通過推薦和搜索機制建立個性化的使用方式。此外，受眾還可以利用視頻點播技術(shù)和各種錄像設(shè)備實現(xiàn)點播、暫停、快進(jìn)和后退等操作選擇。這些與以定時定點的固定收看模式有著天壤之別，受眾也享有更多的選擇度和自由度。

雖然在可供選擇的節(jié)目內(nèi)容有限的情況下，受眾也能對電視信息作出闡釋，但由于制播技術(shù)的限制，受眾闡釋能力的發(fā)揮是有限度的。如，BBC的受眾能夠?qū)π侣剝?nèi)容作出“主導(dǎo)式”“協(xié)商式”或“對抗式”的解讀。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾解讀電視內(nèi)容并形成意見社群提供了便利。以電視劇解讀為例，美劇的粉絲自發(fā)聚集在網(wǎng)絡(luò)上建立美劇迷群論壇，積極主動地參與到解讀電視內(nèi)容和分享觀后感的行動中，還有粉絲對電視劇內(nèi)容進(jìn)行視頻、音樂、小說等同人創(chuàng)作。越來越多的受眾喜歡在論壇帖子、社交媒體、視頻網(wǎng)站上以文字、視頻、圖片、表情包和GIF動態(tài)圖等形式對電視內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載、推送和再創(chuàng)造。

隨著電視節(jié)目制播技術(shù)的進(jìn)步和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整體發(fā)展，以及它們之間的相互融合，電視受眾已由單純的信息接受者、解讀者轉(zhuǎn)變成電視內(nèi)容的體驗者、創(chuàng)造者、分享者和重復(fù)使用者。受眾的主動性和能動力得到充分挖掘，參與到電視內(nèi)容的制作和分享當(dāng)中?！苞椦邸奔夹g(shù)、GoPro攝像頭、高空攝影等先進(jìn)的電視拍攝設(shè)備和攝制技術(shù)不斷突破著常規(guī)的攝影視角，為受眾提供了多元的觀看視點，改變了受眾觀看電視的方式。傳統(tǒng)的數(shù)字衛(wèi)星采集系統(tǒng)和衛(wèi)星直播技術(shù)被數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)據(jù)采集方式所取代。原本是電視內(nèi)容接受者的受眾參與到內(nèi)容的采集、發(fā)布和傳播當(dāng)中，有時甚至比專業(yè)新聞人士做得還要出色。在各種技術(shù)的支持之下，受眾可以深入到電視內(nèi)容的生產(chǎn)、消費與反饋系統(tǒng)中去，從而使專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn) （Professionally Generated Content，簡稱PGC）向用戶內(nèi)容生產(chǎn)（User Generated Content，簡稱UGC）轉(zhuǎn)變。正如有學(xué)者指出，“一個民間新聞傳播者實質(zhì)上充當(dāng)了一個組織化媒體的角色，成為了一個‘準(zhǔn)’公共傳播者、社會化的傳播者。[1]”

除了電視內(nèi)容的生產(chǎn)模式與傳播渠道給受眾的能動性帶來了巨大的改變之外，電視與其他媒體的融合也提供了受眾在分享內(nèi)容方面的能動力。社交媒體與電視相融合，使得受眾在觀看電視的同時可以和不同地方的不同受眾同時討論和分享電視內(nèi)容。社交電視的出現(xiàn)，恰好能夠滿足受眾既觀看電視內(nèi)容又進(jìn)行社會交流的使用需求。新西蘭電視臺（TVNZ）充分利用傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢資源，結(jié)合年輕一代受眾在社交媒體上的積極互動的使用特點，于2011年4月推出了社交電視U頻道。通過該頻道，受眾可以分享自己的資源和內(nèi)容，也可以進(jìn)行社交體驗。同期，我國海爾公司也運用尖端技術(shù)推出了“卡薩帝社交電視”，將電視、DV、手機以及電腦鏈接在一起，實現(xiàn)內(nèi)容共享、視聽互通、操作互動。受眾可以在電視、手機與電腦之間進(jìn)行多屏轉(zhuǎn)換、實現(xiàn)信息聯(lián)結(jié)共享，“卡薩帝社交電視”可以滿足受眾任何時間任何地點的社交娛樂需求。美國的社交電視軟件Yap.TV也可以在手機、電腦和其他移動電子設(shè)備上使用，為受眾提供觀看電視、實時分享內(nèi)容、推薦優(yōu)秀節(jié)目和交流觀后感等社交體驗。受眾可以從他人的分享和推薦中更有目的地觀看電視內(nèi)容。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電視受眾不是一群消極的、毫無鑒賞能力的人，而是由多個社交網(wǎng)絡(luò)成員組成。他們彼此知道對方的存在，并且相互影響。在各種尖端的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的支持下，電視受眾的能動力得到了充分發(fā)揮。

二、注意力：選擇性偏好、沉浸體驗和在場感

移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視信息涌向受眾，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓受眾在看電視和其他休閑娛樂活動中輕松實現(xiàn)多任務(wù)自由切換，此時最為稀缺的反而是受眾的注意力。當(dāng)信息過于豐裕時，受眾對信息的關(guān)注程度會降低，正如邁克爾·戈德海伯所指出的，“在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中最重要的資源不是傳統(tǒng)意義的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力”[2]，這種變化對電視受眾的注意力支配將會產(chǎn)生怎樣的影響值得研究。

受眾分化是移動互聯(lián)技術(shù)給電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的最大變革之一。隨著各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺為受眾提供更多內(nèi)容和更多選擇，受眾的電視使用方式以及對內(nèi)容關(guān)注程度受到了侵蝕，電視受眾走向分化。但詹姆斯·韋伯斯特認(rèn)為，受眾持續(xù)的集中化更有可能出現(xiàn)，“在數(shù)字市場上，受眾只去消費那些最好的產(chǎn)品，這比以往任何時候都更容易實現(xiàn)。如果公眾能在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成共識，選擇的數(shù)量將有效降低，公眾注意力將集中于這些（高質(zhì)量的）選擇”[3]。此外，受眾觀看電視的地點已從客廳里的“家庭式”觀看轉(zhuǎn)變?yōu)椴还潭▓鼍暗膫€人“伴隨式”觀看，注意力的有限性、流動性與電視內(nèi)容的無限性之間產(chǎn)生了難以調(diào)和的矛盾。本文認(rèn)為，考察移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視受眾的注意力模式避免不了三個方面的問題：選擇性偏好、沉浸體驗和在場感。

▲英國懸疑類電視劇《翡翠鳥》

電視受眾在尋找可觀看的內(nèi)容時，眼睛總會在各種頻道、畫面之間尋找可以聚焦的內(nèi)容，如果沒有突出的內(nèi)容，受眾的視線便會從電視內(nèi)容上移開。這正是美國學(xué)者凱斯·R·桑斯坦所說的“信息繭房”（Information Cocoons）現(xiàn)象，即我們只聽我們選擇和愉悅我們的東西。[4]其實，不管是傳統(tǒng)媒體時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對電視的使用一直都與選擇性偏好心理有關(guān)，如對電視內(nèi)容進(jìn)行“選擇性接觸”“選擇性記憶”“選擇性接受”等。心理學(xué)研究也認(rèn)為，人們并不會仔細(xì)辨析他們遇到的大部分新信息，而只是將之與既有知識進(jìn)行簡單比較后就決定選擇、接受和聽信哪些信息。[5]傳播學(xué)者施拉姆（Wilbur Schramm)提出的信息選擇的或然率公式（報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率）也暗示受眾對信息的選擇不是隨意為之。受眾對電視內(nèi)容的追求一如既往，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然帶來收看平臺增多和便捷，但好內(nèi)容在哪里，受眾就會就會去哪里。

沉浸體驗（Flow）最早由Csikszentimihalyi提出，是“人們在完全投入一項活動之中時所感受到的整體感覺”，沉浸體驗的研究旨在改善信息系統(tǒng)的交互情境或提高用戶使用感受，沉浸體驗是用戶體驗理論的重要組成部分。[6]美國的系列紀(jì)錄片《征服珠穆朗瑪峰》（Capturing Everest）采用VR360°技術(shù)采集視頻和視效，讓普通受眾也能“親身”體驗攀登世界最高峰的快感。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《我是歌手》第四季是國內(nèi)第一個全程使用了全景虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）的節(jié)目，不僅將舞臺周圍、歌手房間、現(xiàn)場的氛圍和燈光音效都捕捉進(jìn)入VR視頻里，還將歌手與觀眾拉近到只有1.2米的距離。受眾觀看節(jié)目視頻時，能將樂隊、舞美、歌手甚至現(xiàn)場聽審的反應(yīng)盡收眼底，足不出戶便能近距離享受非凡的視聽盛宴。

傳統(tǒng)電視基于攝像機的機位、制作者的編導(dǎo)與剪輯，可以為受眾呈現(xiàn)一種置身現(xiàn)場的視覺體驗。但由于特有的拍攝視角、蒙太奇剪輯等因素，電視內(nèi)容尤其是重大的政治活動和體育賽事，呈現(xiàn)給受眾的更多是一種儀式感，而不是真正意義上的在場感。為了給受眾營造在場感，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）和人工智能技術(shù)（AI）已經(jīng)被用到時政新聞、綜藝節(jié)目、體育比賽、紀(jì)錄片和電視劇當(dāng)中。英國懸疑類電視劇《翡翠鳥》（The Halcyon，2017）運用了VR技術(shù)，讓受眾體驗以主角的身份進(jìn)行犯罪證據(jù)搜集的過程，為受眾呈現(xiàn)了身臨犯罪現(xiàn)場之感。挪威一家電視臺運用互動式MR技術(shù)（混合現(xiàn)實）和綠幕工作室制作了真人秀電視節(jié)目“Lost in Time”（迷失時間）。選手們在錄制節(jié)目時不需要佩戴頭顯等設(shè)備，而觀眾能夠清晰地看見選手的面部表情和肢體語言。此外，受眾在家也能用智能手機參與這個節(jié)目，通過完成挑戰(zhàn)來獲取獎勵。

三、黏著力：便捷實惠、情感共鳴和價值體認(rèn)

電視受眾的黏著力是指受眾對電視內(nèi)容的黏度，即受眾把某些電視內(nèi)容作為“保留曲目”優(yōu)先使用并重復(fù)觀看的能力。學(xué)者彭蘭認(rèn)為，注意力是用戶黏性的源泉，而用戶黏性是注意力不斷奔涌、匯積的結(jié)果，是注意力的凝固和深層轉(zhuǎn)化。[7]因此，在多屏播出的時代，具有高度黏著力的受眾將會持續(xù)、深入地使用電視內(nèi)容。

受眾能否對電視內(nèi)容保持黏著力，首先得看觀看途徑是否便捷實惠和所看內(nèi)容是否實惠有用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視內(nèi)容的觀看平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是客廳中的電視機，更多的受眾通過視頻點擊網(wǎng)站、手機APP和社交軟件推送功能等觀看電視內(nèi)容。傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視和其他網(wǎng)絡(luò)平臺捆綁推出電視節(jié)目內(nèi)容，給受眾觀看電視內(nèi)容提供了便利，也給黏著力的形成和增強提供了可能。節(jié)目內(nèi)容的實用性也是增強受眾黏著力的必備要素，“在數(shù)字市場上，受眾只去消費那些最好的產(chǎn)品，這比以往任何時候都更容易實現(xiàn)。如果公眾能在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成共識，選擇的數(shù)量將有效降低，公眾注意力將集中于這些（高質(zhì)量的）選擇。[8]”

不管未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何發(fā)展，電視與其他各種網(wǎng)絡(luò)終端如何融合，情感共鳴都是促使受眾觀看電視內(nèi)容和增強受眾黏著力的重要原因。電視劇是大眾娛樂生活的主要組成部分，也是情感成分豐富的視頻內(nèi)容，那些令人生畏、焦慮或憤怒的故事總能吸引受眾的注意。

此外，那些能夠滿足受眾對人生觀、價值觀以及倫理道德的價值體認(rèn)需求的電視內(nèi)容也會讓受眾成為“重度收看者”。電視劇以其較長的篇幅詳細(xì)地塑造人物性格、抒發(fā)人物情感、描寫人物命運的藝術(shù)特色受到廣大受眾厚愛，但不是每一部電視劇都能在各播出終端得到受眾關(guān)注。那些展現(xiàn)中華文化精神精髓，體現(xiàn)受眾對中國文化精神的集體認(rèn)同的電視內(nèi)容總是能在各播出平臺上獲得廣泛的贊譽和持續(xù)的關(guān)注。電視欄目《中國詩詞大會》《朗讀者》《漢字英雄》等以其弘揚和傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高受眾文化水平的宗旨受到廣泛關(guān)注，受眾紛紛在微博、微信等社交媒體上點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。但是，有些獲得高點擊率的電視內(nèi)容得到的卻是受眾“一邊痛罵一邊追看”。比如，受眾一邊痛罵劇情、特效和配音等方面的不足，一邊又欣賞著演員的高顏值和萌態(tài)表演。那些能形成受眾黏著力的電視節(jié)目和電視劇，必然能夠滿足受眾的內(nèi)在需求，給受眾帶來正確的價值體認(rèn)，并最終實現(xiàn)價值內(nèi)化和價值引領(lǐng)。

當(dāng)然，移動互聯(lián)網(wǎng)時代被發(fā)掘出更多能動力、注意力和黏著力的電視受眾也并非無所不能。人性中的懶惰、慣性、跟風(fēng)、沒耐心等因素一方面會強化受眾在特定類型的電視內(nèi)容上的注意力和黏著力，但另一方面也會降低受眾對其他電視內(nèi)容的好奇和感知。此外，社會環(huán)境及其受眾的日常生活結(jié)構(gòu)也會對受眾自主性的形成產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，在電視內(nèi)容播放平臺更為多樣、內(nèi)容更為豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些對受眾的能動力、注意力和黏著力具有抑制作用的因素尤其值得警惕。

注釋：

[1]楊保軍. 簡論網(wǎng)絡(luò)語境下的民間新聞[J]. 新聞記者，2008（3）: 20—23.

[2]Goldhaber，M. (1997) “Attention Shoppers!” Wired[J]. v.5，n.12.

[3][8]詹姆斯·韋伯斯特. 注意力市場：如何吸引數(shù)字時代的受眾[M]. 郭石磊，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：107.

[4]凱斯·R·桑斯坦. 信息烏托邦[M]. 畢競悅，譯. 北京：法律出版社，2008 ：8 .

[5]賈鶴鵬，劉立，王大鵬，任安波. 科學(xué)傳播的科學(xué)——科學(xué)傳播研究的新階段[J]. 科學(xué)學(xué)研究，2015（3）：330-336.

[6]朱靜雯，方愛華，劉坤鋒. 移動閱讀沉浸體驗對用戶黏性的影響研究[J]. 編輯之友，2017（4）：13-18.

[7]彭蘭. 好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變[J]. 新聞與寫作，2015（2）.