網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)：狂歡背后的孤獨(dú)

徐行

有人會為了周末觀看一場球賽而購入一個(gè)大屏幕電視，卻在看完比賽的第二天將電視機(jī)退了；也有人會為了某一場晚宴而購入—件漂亮的外套，活動結(jié)束后便將衣服退掉……

紐約州立大學(xué)賓漢姆頓分校副教授珍妮·焦（Jenny Jiao）對消費(fèi)與孤獨(dú)之間關(guān)系的研究有了新發(fā)現(xiàn)：孤獨(dú)的人正在失去用道德來規(guī)范自己購買行為的能力。換言之，那些瘋狂購物、有失道德的行為，是值得關(guān)注的，因?yàn)橘徫镎呖赡苷诮?jīng)歷孤獨(dú)。

購物，被視作現(xiàn)代人的一種生活方式，購物行為的改變與社會發(fā)展相伴相隨。以往心理學(xué)研究得出的“掙錢不一定快樂，花錢才快樂”的結(jié)論，如今也在新的消費(fèi)行為和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生改變，研究者越來越關(guān)注購物狂歡與孤獨(dú)感之間的緊密關(guān)系。

越買越孤獨(dú)

從6月1日起，一場為期18天的購物狂歡又被到處渲染。有媒體報(bào)道，6月11日，京東家電的全天銷售額已達(dá)到去年家電類購物日的3倍還多。根據(jù)《2018埃森哲中國消費(fèi)者洞察》提供的數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)擁有全球最大的網(wǎng)購市場規(guī)模，線上零售總額高達(dá)5.6萬億人民幣。

618、雙11、雙12，即使網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)泛濫，每個(gè)網(wǎng)購節(jié)也照樣會吸引無數(shù)網(wǎng)民為之狂歡，為網(wǎng)購平臺創(chuàng)造—個(gè)又一個(gè)刷新紀(jì)錄的銷售數(shù)字。

網(wǎng)購平臺從網(wǎng)民的購物熱情中看到的是自身迅速發(fā)展壯大的潛力，但心理學(xué)家從網(wǎng)民購物狂歡的背后，看到的卻是現(xiàn)代社會人們迫切證明自己存在的心理需求?！澳阗I什么，你就是什么樣的人?！北贝笮睦韺W(xué)教授王壘說，購物在一定程度E是對人社會定位的標(biāo)記，是一種“對自己生存意義的自我體認(rèn)、自我確認(rèn)”。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地推動了購物的便利性，網(wǎng)民可以突破時(shí)間空間的限制，足不出戶購買任何在線供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這也意味著簡單便捷地證明自我存在成為可能。

與此同時(shí)，購物與人心理互動的關(guān)系也越來越為心理學(xué)家所關(guān)注。在以往的研究中，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們傾向于在人生發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時(shí)購物，以便為更好地把控新的人生階段做準(zhǔn)備。這一階段的購物，對于緩解人應(yīng)對新挑戰(zhàn)的壓力十分有幫助。甚至，《流行病學(xué)與公眾健康》雜志還曾發(fā)文指出，適度的購物與延長壽命存在關(guān)聯(lián)。

1986年圣誕前夜，《芝加哥先驅(qū)報(bào)》首次使用了“購物療法”一詞，并指出“美國已經(jīng)變成了一個(gè)用購物袋衡量生活質(zhì)量，用購物療法撫慰心靈創(chuàng)傷的國家”。

對購物產(chǎn)生的積極心理影響的探討，在對購物療法的推崇中走向極致，成為熱衷于購物者為自己的行為找到的理論支持。2013年，特恩斯市場研究咨詢公司（TNS Global）在一家網(wǎng)站對1000名美國人傲調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有52%的人承認(rèn)自己采取過購物療法，有44%的人每月都通過購物來幫助自己實(shí)現(xiàn)自我療愈。

隨著購物平臺的變化，近年來，人們使用購物療法的主要場景也開始向線上轉(zhuǎn)移。有研究顯示，有67%的人主要通過線E購物來滿足釋放壓力或負(fù)面情緒的需求。

然而，有越來越多的研究開始關(guān)注通過購物來減壓的方法所存在的問題。2013年，芝加哥大學(xué)科研人員曾跟蹤2500名消費(fèi)者過去6年的數(shù)據(jù)，通過分析發(fā)現(xiàn)，所謂的“購物療法”事實(shí)上卻增加了人的孤獨(dú)感。

科研人員發(fā)現(xiàn)，購物者原以為可以從中獲取快樂的購物行為，卻在時(shí)間的推移中，與孤獨(dú)之間形成一個(gè)環(huán)路。特別對于那些將占有物質(zhì)作為幸福來源的人，以及用物質(zhì)作為衡量生活標(biāo)準(zhǔn)以便和他人比較的人而言，物質(zhì)與孤獨(dú)之間的環(huán)路悄然成型。最終，人們陷入了越購物越孤獨(dú)、越孤獨(dú)越購物的循環(huán)不能自拔。

類似的問題在網(wǎng)購的狂歡中也在凸顯。網(wǎng)民希望的在廣闊的信息空間，與自己所生活的世界發(fā)生一些意想不到的社會聯(lián)系。特別是女性，在快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)生活中，她們對社會交往的需求難以得到滿足，而手機(jī)消費(fèi)平臺卻給了她們機(jī)會“通過社交來消費(fèi)，通過消費(fèi)來社交”。

但清華大學(xué)科學(xué)技術(shù)與社會研究所副教授王程韡指出，網(wǎng)購中的社交與人們在實(shí)體店中購物時(shí)所產(chǎn)生的社交并不相同。網(wǎng)購很難帶給人們實(shí)體店購物過程中，人與人溝通交流產(chǎn)生的快樂。而網(wǎng)購平臺的價(jià)格透明，又讓網(wǎng)民有條件了解自己所購商品的價(jià)格浮動。這又帶來了網(wǎng)民對消費(fèi)的認(rèn)同感下降。

此外，人們的社會比較心理，在推動購物狂歡中也發(fā)揮了不小的作用。人們在比較中，如果自己占了上風(fēng)，便會從中得到快樂；如果因?yàn)楸容^而“敗落”，則會陷入沮喪。于是，人們會不停地去進(jìn)行社會比較。類似面子消費(fèi)、消費(fèi)攀比的心理依據(jù)，在移動互聯(lián)消費(fèi)和自媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，又在消費(fèi)社會化、公開化的進(jìn)程中得到了助推，進(jìn)而為一個(gè)個(gè)購物狂歡節(jié)催生出源源不竭的動力。

我的購物誰做主

技術(shù)常被視作人的延伸。在購物這件事上，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為大眾賦予了購買更心儀商品的能力，大眾不必再為購買商品“跑斷腿”，只需坐在沙發(fā)上，手指動一動，便可買遍全球。“消費(fèi)者花錢的時(shí)候，感受到‘我的事情我做主，買的是個(gè)人選擇意志的體現(xiàn)，這是消費(fèi)的重要心理支撐?！蓖鯄菊f。

對購物的掌控感，以及包退包換等購物服務(wù)所帶來的安全感，讓大眾獲得了心理解放，推動消費(fèi)能力的釋放，也成為了購物狂歡的重要助推因素。不過，科技倫理研究人員卻提醒大眾，應(yīng)當(dāng)對做出購買決定的這個(gè)“自我”，保持一定的懷疑。

早在2002年，科學(xué)家就曾發(fā)表論文總結(jié)網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物所存在的差異。文章指出，網(wǎng)上消費(fèi)與傳統(tǒng)購物消費(fèi)相比，前者的決策環(huán)境是個(gè)性化的，而后者的決策情境卻是固定不變的。

十余年過去，當(dāng)下算法的演進(jìn)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展相結(jié)合，可以幫助購物平臺依據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)記錄畫出用戶畫像，并通過廣告推送模式精準(zhǔn)推銷，讓每個(gè)網(wǎng)民的網(wǎng)購情景變得更加個(gè)性化。

“基于這樣的用戶畫像，做廣告推送的效用更高?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)計(jì)算機(jī)系教授朱浩瑾說。以當(dāng)下最受關(guān)注的信息流廣告為例，它會將廣告隱藏在網(wǎng)民閱讀的新聞中，而閱讀新聞的推送則依賴于網(wǎng)民以往的閱讀記錄。換言之，用戶信息獲取行為越多，用戶的畫像就越清晰，甚至數(shù)據(jù)可以“比你更懂你”，自然廣告的推送也會越來越精準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)算法能在當(dāng)下煥發(fā)出前所未有的活力，不得不提到智能手機(jī)在其中發(fā)揮的作用。智能手機(jī)普及之前，廣告推送以用戶利用電腦在網(wǎng)站上的信息獲取行為為依據(jù)，但網(wǎng)民并不會每時(shí)每刻坐在電腦前使用互聯(lián)網(wǎng)。智能手機(jī)顛覆了這一模式，如今，大眾的衣食住行幾乎都可以通過智能手機(jī)解決，手機(jī)已經(jīng)成為大眾時(shí)刻不離身的物品。

不過為大多數(shù)人所忽視的是，智能手機(jī)是—個(gè)包含GPS、加速度傳感器、指南針等多種類型傳感設(shè)備的集合。在用戶使用智能手機(jī)的同時(shí)，這些傳感設(shè)備無時(shí)無刻不在產(chǎn)生感知數(shù)據(jù)。再加上APP的輔助，用戶使用智能手機(jī)越多，參與互聯(lián)網(wǎng)活動也就越多，甚至可以說，它在一定程度上控制了用戶的流量入口，如同一個(gè)“監(jiān)視器”一般，每分每秒都在記錄用戶的數(shù)據(jù)，為算法提供數(shù)據(jù)資源。在如此高維數(shù)據(jù)的支持下，廣告推送能做到越來越精準(zhǔn)、個(gè)性化，也就不難理解了。

正因如此，科技倫理研究者才會提醒，技術(shù)的發(fā)展助推了大眾的購物熱情，但用戶應(yīng)當(dāng)注意的是，自己的購買決策有多大程度會為大數(shù)據(jù)和算法所左右。甚至，倫理研究者擔(dān)憂，在技術(shù)支持下，大眾所獲得的主體性體驗(yàn)，如在沙灘上建構(gòu)的房子一般，很快會在網(wǎng)購過程中幻滅。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞對技術(shù)統(tǒng)治集團(tuán)對人們消費(fèi)欲望的刺激有著先知般的警覺，他在《消費(fèi)社會》一書說道，“在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/27/qkimagesxwzkxwzk201823xwzk20182322-1-l.jpg"/>

網(wǎng)購節(jié)產(chǎn)生的大量快速件。圖/視覺中國