淺析中國影視國際傳播的路徑變革及文化跨越策略

李宇

隨著中國國際地位的提升，國際傳播在塑造國家形象、傳播中國聲音、弘揚中國文化方面承擔著日益重要的使命。習(xí)近平總書記在十九大報告中提出，推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。影視國際傳播是國家整體國際傳播能力建設(shè)的有機組成部分，也發(fā)揮著獨特的作用。當前，中國影視國際傳播面臨著整體國際外交環(huán)境的變化和傳播媒介環(huán)境的變化，這是不容錯過的歷史機遇。中國影視國際傳播要勇于擔當、積極變革，尤其要在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播路徑等方面積極創(chuàng)新，在市場拓展和文化跨越兩個方面實現(xiàn)突破。

一、影視國際傳播的機遇

（一）外交大局和國際地位。近年來，在中國特色大國外交戰(zhàn)略的指引下，中外人文交流機制和媒體合作機制蓬勃發(fā)展。截至2017年11月，作為影視領(lǐng)域的行政主管機構(gòu)，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）參加了中俄、中歐、中英、中法、中意、中國—中東歐、中印尼等中外人文交流機制，影視交流合作日趨機制化，有效推動了影視國際傳播和中國文化走出去。

綜合經(jīng)濟實力的增長和國際地位的提升也有效推動了中國影視國際化，拓展了國際合作深度和廣度。以紀錄片合拍為例，從20世紀80年代開始，紀錄片一直是中外合拍的重要影視體裁。進入21世紀后，中外合拍的紀錄片更是呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，其中的一些代表作包括中英合拍紀錄片《孔子》、中國與澳大利亞合拍紀錄片《改變世界的戰(zhàn)爭》、中國與奧地利合拍紀錄片《絲路傳奇》、中美合拍紀錄片《地球?qū)毑亍贰兑粠б宦贰返?。在動畫片領(lǐng)域，2017年9月，中俄首部合拍動畫片《熊貓與開心球》正式啟動。此前，中國已與多個國家在動畫電影和動畫片領(lǐng)域開展合作，包括由中、美、俄三國頂級動畫團隊制作的3D合拍動畫電影《超能太陽鴨》、中俄制作的動畫電影《冰雪皇后3》，以及中國和捷克合拍動畫片《熊貓與小鼴鼠》、中國和沙特首部合拍的動畫片《孔小西與哈基姆》等。就電影而言，2017年10月，由中國導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制、金磚五國導(dǎo)演首次合作拍攝的電影《時間去哪兒了》在全國上映，該片此前在6月金磚國家電影節(jié)上獲得廣泛關(guān)注。2012年以來，中外合拍電影從探索階段逐步走向成熟，并涌現(xiàn)了一批精品力作，包括中法合拍電影《狼圖騰》、中美合拍電影《長城》等。

（二）技術(shù)變革和傳播形態(tài)。新興媒體的發(fā)展為電視國際傳播提供了新的機遇，正如美國哥倫比亞廣播公司（CBS）研究總監(jiān)大衛(wèi)·波爾特拉克（David Poltrack）所說，互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)發(fā)展極大拓展了電視臺的節(jié)目分發(fā)渠道和內(nèi)容增值空間，電視正進入一個黃金時代。同樣，新興媒體及其相關(guān)技術(shù)也為電視對外傳播帶來新的發(fā)展機遇。一是傳播距離不再是問題，易觸易達?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端的普及讓觀眾獲取國際新聞的途徑更為便捷，全球化的媒介環(huán)境也推動了影視產(chǎn)品的傳播和消費。二是收看方式更為自主，隨播隨看。視頻點播業(yè)務(wù)讓觀眾擺脫了直播線性頻道對于收視時間上的限制，大大方便了觀眾的錯時收看，也在一定程度上刺激了觀眾的收看興趣，增加了觀眾的收視時間。

二、中國影視國際傳播的路徑變革

（一）內(nèi)容生產(chǎn)路徑變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端普及，電視機、智能手機、平板電腦、臺式電腦、筆記本電腦等都具備播出電視或視頻節(jié)目的功能，很多年輕受眾主要在智能手機上觀看視頻節(jié)目，已經(jīng)將智能手機當成了“第一屏”，而電視機不再是他們觀看視頻節(jié)目的主要終端。為此，影視內(nèi)容生產(chǎn)在兼顧傳統(tǒng)電視頻道播出和節(jié)目版權(quán)輸出需求的同時，也要充分考慮移動智能終端的播出特點。研究發(fā)現(xiàn)，10分鐘的長度便于人們移動觀看，便于填充兩個不同活動中的空隙。另外，研究發(fā)現(xiàn)，三分之二的受眾每天觀看約15分鐘的移動視頻，另外三分之一的受眾每天觀看移動視頻的時間超過15分鐘。因此，10分鐘長度的視頻也符合觀眾的收視習(xí)慣。目前，許多西方傳媒集團已經(jīng)就此制定了發(fā)展戰(zhàn)略，采取了切實可行的舉措。例如，法國維旺迪集團旗下的凱勒普拉斯集團創(chuàng)辦了“演播室+”（Studio+），從事短視頻制作，這也是全球首個大規(guī)模制作和運營付費短視頻業(yè)務(wù)的媒體集團?！把莶ナ?”制作“10x10”模式的短視頻，即每個劇為10集，每集的長度為10分鐘。2017年11月，法國維旺迪集團在美國推出了網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)“Studio+”，并推出了兩部原創(chuàng)新劇《所需唯我》（All You Need is Me）和《好萊塢夫人》（Madame Hollywood）。一部短視頻劇的拍攝時間約為4-5周，相比之下，一部電視劇的拍攝周期通常為16周以上。一部短視頻劇的投入成本約為100萬歐元。在制作手法上，短視頻劇與傳統(tǒng)影視劇沒有明顯差異。盡管有人建議短視頻劇應(yīng)有更多的特寫鏡頭，以適應(yīng)手機屏幕播出的特點，但整體而言，短視頻劇在畫面設(shè)計等方面沒有特別之處。不過，在聲音制作方面，考慮到短視頻劇在手機播出時通常是用耳機收聽的特點，音效要根據(jù)情節(jié)特點進行更為顯著的強化。簡而言之，在節(jié)目制作上，影視國際傳播不僅要有傳統(tǒng)的電視頻道，還要有針對視頻點播業(yè)務(wù)的電視欄目，以及面向視頻分享網(wǎng)站的視頻等。

（二）影視作品傳播路徑變革。傳統(tǒng)影視國際傳播的路徑是國際電視頻道和影視產(chǎn)品出口（國際版權(quán)貿(mào)易）。隨著新興媒體發(fā)展，影視作品國際傳播的路徑有了新的選擇，這也是大勢所趨。2017年11月數(shù)據(jù)顯示，瑞典每天平均有45%的人會觀看在線視頻，其中在15-24歲年齡段人群中這一比例為60%。就節(jié)目類型而言，瑞典觀眾最青睞的兩類在線視頻是：影視劇和用戶自制視頻。①在新興媒體時代，電視國際傳播在內(nèi)容理念方面要根據(jù)新的技術(shù)條件和觀眾需求積極變革，實現(xiàn)從大眾傳播向小眾傳播轉(zhuǎn)變。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒介環(huán)境中，觀眾使用媒體的方式越來越個性化。社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為個性化信息聚合提供了更廣泛和更便捷的平臺，使深入分析用戶標簽之間的聯(lián)系、跟蹤用戶標簽的使用習(xí)慣和頻率成為可能，并能夠以此為用戶推薦個性化內(nèi)容。②隨著媒介技術(shù)變革和傳播渠道拓展，影視國際傳播需要考慮通過頻道傳播、出售節(jié)目版權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)等方式，為觀眾提供便捷的收視方式。美國傳播學(xué)者施拉姆提出過一條經(jīng)驗法則，解釋個人選擇傳播路徑的或然率。該公式如下：

根據(jù)這個公式，國際電視傳播機構(gòu)可以通過兩個方式提高或然率：一是降低分母值（預(yù)期的困難），二是提高分子值（預(yù)期的報償）。③對電視國際傳播而言，“可能的報償”即為優(yōu)質(zhì)節(jié)目，“費力的程度”即為便捷的傳播渠道。多元便捷的傳播渠道可以大大降低觀眾獲取影視節(jié)目的費力程度，從而提升傳播觸達率和效果。

三、中國影視作品國際傳播的文化跨越

（一）市場拓展與本土化策略。我國長期以來高度注重國際傳播的政治屬性和文化屬性，對于市場屬性沒有給予足夠的關(guān)注和相應(yīng)的布局。相比之下，西方媒體強國先行一步，在影視產(chǎn)品的國際貿(mào)易規(guī)則制定、國際市場經(jīng)營等方面已搶占先機。目前，許多國家的電視節(jié)目市場幾乎被美國影視產(chǎn)品占領(lǐng)。筆者2017年10月到塞爾維亞調(diào)研，該國某有線電視平臺上共播出59個頻道，其中23個是美國頻道，其他塞爾維亞頻道中也播出很多美國影視劇；這些美國頻道增加塞爾維亞語字幕或配音后在當?shù)夭コ?。隨著新興媒體的發(fā)展，影視國際傳播的節(jié)奏在加快、周期在縮短，這進一步加大了影視強國的市場優(yōu)勢。根據(jù)2016年IHS調(diào)查公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國電視劇在法國市場上播出的平均窗口期大幅縮短，從2014-2015年度的159天縮短到2015/2016年度的32天。一部美國電視劇在本國播出32天后，就開始登陸法國市場。美國電視劇在英國和澳大利亞播出的平均窗口期為37天，此前是120天。美國電視劇在德國播出的窗口期為61天，此前是170天。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變電視國際傳播的模式，包括本土化的內(nèi)涵。正如美國亞馬遜首要視頻（Amazon Prime Video）的全球內(nèi)容總監(jiān)羅伊·普萊斯（Roy Price）在2017年4月所說的，媒體領(lǐng)域并不存在所謂“全球用戶”（global customers）的概念，因此必須要實施“多元本土戰(zhàn)略”（multi-local strategy）。只有在“本土化”的概念和模式中注入新興媒體元素，才能更好地體現(xiàn)本土化的價值。

我國首先要著力制作本土化內(nèi)容和搭建本土化渠道，在形成品牌影響力和市場競爭力之后，中國故事和中華文化在當?shù)氐膫鞑ゾ蜁角?。近幾年，我國一些媒體機構(gòu)已經(jīng)開始積極探索本土化傳播新路徑，并取得了積極成效。中央電視臺旗下的國際電視總公司從2014年開始在海外以商業(yè)化模式開辦本土?xí)r段和本土頻道，目前已分別在印尼和柬埔寨開播了“Hi-Indo！”和“Hi-Cambo！”頻道，并在南非、捷克、尼泊爾、英國、塞爾維亞和緬甸電視頻道中開播了名為“中國時間”（China Hour）的節(jié)目時段。2017年，又在美國社交平臺優(yōu)兔（YouTube）上開辦“中國專區(qū)”（China Zone）官方頻道。其中，“HiIndo！”頻道主要播出中國熱播的電視劇、動畫片和紀錄片等，已播出了《瑯琊榜》《小鯉魚歷險記》等。該頻道每天播出新節(jié)目6小時，全天24小時播放，所有節(jié)目都有印尼語字幕或印尼語配音。目前，該頻道在當?shù)馗顿M電視平臺Indihome上播出，擁有150萬用戶。“中國時間”等本土?xí)r段也是以本土化語言在當?shù)刂髁髌脚_上播出中國優(yōu)質(zhì)電視劇、動畫片和紀錄片。以尼泊爾為例，“中國時間”于2016年7月29日在壇城電視臺開播，每周五晚黃金時段播出一集中國電視劇。第一部播出的是1986年版《西游記》，平均收視率達到了34.5%，創(chuàng)該頻道同時段收視率記錄。值得一提的是，這些頻道和欄目不是簡單以“外宣模式”免費贈送播出，而是采取商業(yè)模式與本土合作方開展經(jīng)營，利益共享，這既有利于拓展市場、提升影響，更有利于影視國際傳播的可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化跨越與影視譯配策略。長期以來，影視國際傳播面臨著文化等軟性傳播障礙，給傳播帶來文化折扣。因此，文化跨域成為當前國際傳播不容忽視的問題。除了美國、英國等影視強國之外，其他國家也紛紛強化影視節(jié)目譯制配音能力建設(shè)，積極拓展國際市場。俄羅斯為了提升電視節(jié)目在海外的競爭力，于2016年10月由俄羅斯國家廣播電視公司（VGTRK，也稱為RTR）與俄羅斯電信公司（Rostelecom）成立了合資公司“數(shù)字電視公司”（Digital TV）。該公司主要向海外銷售俄羅斯電視節(jié)目，目前已儲備了3500小時各種類型的節(jié)目?！皵?shù)字電視公司”把這些儲備節(jié)目進行本土化翻譯，涉及的語言包括英語、法語、西班牙語、葡萄牙語、漢語、阿拉伯語、印地語、德語、印度尼西亞語、日語等。根據(jù)計劃，從2016年到2018年，數(shù)字電視公司在海外的銷售額達到500-1000萬美元。另外，新興的跨國網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在語言本土化方面表現(xiàn)卓著。例如，美國網(wǎng)絡(luò)電視巨頭奈飛公司（Netflix）2016年進入波蘭市場，以“真正的波蘭服務(wù)”（truly Polish service）為品牌口號，播出節(jié)目內(nèi)容中80%使用波蘭語配音或加上波蘭語字幕。

隨著中國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視譯制能力和水平穩(wěn)步提升，這極大增強了中國影視產(chǎn)品走出去的整體實力和國際市場競爭力。自2012年以來，各項重點影視合作譯配工程及影視機構(gòu)已經(jīng)譯制了近1600部中國優(yōu)秀影視劇，語言涉及英語、法語、俄語、阿拉伯語等36個語種，總時長達6萬個小時，在全球100多個國家實現(xiàn)播出。這些以本土語言譯制的影視作品對于提升中國影視劇在當?shù)氐挠绊懥透偁幜Σ豢蓻]，對于傳播中國形象、弘揚中國文化發(fā)揮了積極作用。例如，阿拉伯語《父母愛情》2016年在埃及播出，收視率達到了3.8%，創(chuàng)下當?shù)鼐惩庥耙晞〔コ龅氖找暭o錄。2016年，蒙古國主流電視臺播出了喀爾喀語版《北京青年》《平凡的世界》后，主題曲成為當?shù)責(zé)岵ジ枨?。為了推進影視劇翻譯和譯制配音的本土化水平，內(nèi)蒙、廣西、新疆等地一些媒體機構(gòu)利用地緣優(yōu)勢，在周邊國家設(shè)立了影視譯制中心或工作站，雇用當?shù)匮輪T參與影視譯配，大大提升了影視劇的文化貼近性。

四、結(jié)語

北京大學(xué)關(guān)世杰教授認為，文化軟實力是個動態(tài)的過程，由文化資源力（基礎(chǔ)變量）、文化傳播力（傳導(dǎo)變量）、文化影響力（結(jié)果變量）構(gòu)成。文化軟實力的實現(xiàn)，是一國的基礎(chǔ)文化實力在該國文化傳播力作用下產(chǎn)生文化影響力的過程。④國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和精品力作數(shù)量的增長就是文化資源力，而渠道建設(shè)、市場拓展和影視譯制等能力則是文化傳播力，在這兩者協(xié)同共同作用下，文化影響力才能得到有效提升。概言之，在當前技術(shù)變革時代，影視國際傳播亟需創(chuàng)新傳播方式和路徑，滿足碎片化、移動化、個性化的收視需求；另一方面，影視國際傳播還需要有效克服文化差異，通過科學(xué)的符號構(gòu)建和準確的翻譯配音等，減少文化折扣，有效實現(xiàn)影視作品的國家形象構(gòu)建和價值觀傳播的目標。

（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的研究成果，項目編號：17ZDA285）

「注釋」

①參見：www.broadbandtvnews.com/2017/11/13/young-swedes-choosingnetflix-and-youtube.

②喻國明：《媒介革命——互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進路》，人民日報出版社2015年版，第31頁。

③威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社2010年版，第106-107頁。

④關(guān)世杰：《中國文化國際影響力調(diào)查研究》，北京大學(xué)出版社2016年版，第81頁。