電影主題酒店的IP新思路

陳秋英

酒店業(yè)的新場景、新連接方式正在涌現(xiàn)，它們或與自帶流量的IP跨界合作，實(shí)現(xiàn)住客情感與酒店場景的結(jié)合，或?qū)Υ媪渴袌鲞M(jìn)行升級(jí)，尋找新的利潤空間。

一波波的變化可謂花樣繁多：去年6月，首旅如家與奧飛娛樂合作，推出動(dòng)漫主題酒店“漫趣樂園”，主打親子度假；2016年以來，亞朵先后與吳曉波、網(wǎng)易嚴(yán)選、QQ超級(jí)會(huì)員、知乎、網(wǎng)易云音樂等IP合作推出不同類別的IP主題酒店，多點(diǎn)開花；東呈也宣布在文化跨界里選出五條賽道—電影、音樂、動(dòng)漫、體育和游戲？？

以“電影IP+酒店”為切入點(diǎn)，對(duì)存量經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行包裝和改造的“有戲電影酒店”（以下簡稱有戲）也加入競爭。希望打造新型中端酒店連鎖品牌的有戲，在獲得IDG資本領(lǐng)投的1億元融資之后，更是展開了新一輪的市場布局。

大家都在設(shè)想培育“新的物種”，值得思考的是，到底新的肌理是什么？作為“新秀”選手的有戲，面對(duì)多變的環(huán)境，正在做出哪些選擇和改變？又有著怎樣的設(shè)想和創(chuàng)業(yè)思考？有戲創(chuàng)始人兼CEO賈超，有一些對(duì)電影酒店的思考。

選擇適合的細(xì)分市場

應(yīng)該說，從記事以來，賈超就未曾離開過酒店業(yè)，創(chuàng)立有戲便是他順勢而為的一次嘗試。

二十多年前，賈超家里做起了小旅館，之后在河北保定漸漸做成賓館和快捷連鎖。2009年，開始自己第二家店，做體量不大的快捷酒店；2012年，開始加盟一些酒店如7天、漢庭、格林豪泰等；2013年，與易佰酒店集團(tuán)（現(xiàn)逸柏酒店集團(tuán)，去年接受格林豪泰與境外私募基金聯(lián)合1.5億元入股）合作，攬下從市級(jí)到全國市場的代理，3年多助力易佰完成600多家店的擴(kuò)張，當(dāng)時(shí)他的身份相當(dāng)于投資人和集團(tuán)合伙人。

2016年，賈超才開始全職做有戲。他最開始只是投了50萬元給一幫大學(xué)生試水，到后面市場反饋不錯(cuò)，便逐步放開。

對(duì)于中國酒店未來發(fā)展趨向，他認(rèn)為，一是中高端，二是多品牌、精品化主題的方向，年輕消費(fèi)主體拒絕千篇一律，尋求個(gè)性化越來越明顯，酒店品牌未來更可能是百花齊放，各種符合消費(fèi)者不同愛好的主題酒店都會(huì)出現(xiàn)。

未來住宿的多元需求，要求有不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和服務(wù)來改變消費(fèi)分層，這意味著要給酒店做分層和細(xì)分。“我們做的細(xì)分行業(yè)就比較簡單，我們先做電影，未來有戲也可能會(huì)加入更多的戲曲、短視頻、電視劇等都會(huì)加入酒店里面來去做升級(jí)，再后來，也可以考慮親子、健康主題等方向”，賈超勾畫了未來的版圖。

不過，市場的質(zhì)疑并非沒有，過于細(xì)分也有可能限制大多數(shù)用戶的選擇。需求的匹配度與天花板高低便是其中一點(diǎn)。

而在賈超看來，電影元素是普羅大眾都能接受的，也能夠不斷實(shí)現(xiàn)同步更新，未來其實(shí)還有不小的空間等待挖掘。“未來在中國做到1000家不是問題，因地制宜，每個(gè)城市開一兩家，這個(gè)體量也已經(jīng)足夠，當(dāng)做到一定體量的，可以做的空間就大了。”

據(jù)賈超透露的數(shù)據(jù)，有戲目前開業(yè)的酒店有10家，分布在北京、保定、承德、石家莊、濟(jì)南、青島等城市，平均入住率超過95%，復(fù)購率高于一般的經(jīng)濟(jì)型酒店。2018年計(jì)劃在全國布局200家門店，其中直營40家，加盟160家，將會(huì)在北上廣深城市做直營，其他城市加盟。

做“IP”與做增量

有戲在酒店客房、大堂中實(shí)現(xiàn)電影主題的裝飾、情節(jié)的再現(xiàn)及大屏觀影的體驗(yàn)。

據(jù)介紹，在硬件方面，有戲?qū)⒚總€(gè)房間都設(shè)計(jì)成私密愜意的“影院”，配備133英寸超高清大銀幕，5.1環(huán)繞音響，1000多部不斷更新的片源供自由挑選；30余種電影主題房間，打造獨(dú)特的“影院”體驗(yàn)。

電影元素植入方面，有戲現(xiàn)在的做法是用電影衍生品來裝修和布局房間，賈超介紹，有戲在電影元素和場景的布局上，都是在合理合法的使用范圍內(nèi)進(jìn)行。

有戲與中影集團(tuán)、北京電影學(xué)院等簽署正版片源授權(quán)，建立授權(quán)機(jī)制。據(jù)賈超介紹，有戲?qū)崿F(xiàn)與影院播放的同步。也拿到一些非唯一電影IP授權(quán)，還在跟更多的影視公司溝通。

賈超未來的設(shè)想，是往“寬向”發(fā)展，未來利用電影IP深度植入，不同門店實(shí)現(xiàn)不同的主題。

IP這個(gè)炙手可熱的內(nèi)容，想要借助它來衍生發(fā)展，并不簡單。其中比較明顯的就是版權(quán)問題，有戲現(xiàn)在能借助的其實(shí)不是傳統(tǒng)意義上的IP價(jià)值，而是概念的賦能，如何往更深層面植入會(huì)是其未來需要考慮的。

賈超介紹，IP授權(quán)不是目前有戲的重點(diǎn)。從其A輪之后的計(jì)劃看來，門店擴(kuò)張是其迫切的一步。

對(duì)存量經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行升級(jí)改造是有戲加盟擴(kuò)張的方式。合作酒店的選擇，它們會(huì)考慮兩點(diǎn)：一是五年以上的裝修時(shí)長，二是在線評(píng)分在四分以下。在賈超看來，這樣的酒店或存在整體規(guī)劃和運(yùn)營的問題，或存在利潤增長的痛點(diǎn)，往往更需要變化，會(huì)更好談。

在加盟推廣計(jì)劃中，有戲?qū)γ考业晏峁?00？ 1000萬的投資資金，重新裝修改造門店?！氨热缋系馁e館，你以前是掙100萬，然后你保證現(xiàn)在還掙100萬，你什么都不用管，我們來重新裝修，裝修完之后賺的錢你拿20%，我拿80%，有戲承諾利潤保底”，賈超介紹。

有戲客單價(jià)接近當(dāng)?shù)爻鞘兴男羌?jí)酒店價(jià)格，如北京是600？900元，二線城市是400？500元，三四線城市是200？300元?！叭羌?jí)的成本，四星級(jí)的價(jià)格，五星級(jí)的體驗(yàn)”是它構(gòu)想，客戶群中，外地客人和本地客人占比達(dá)5：5。

就定價(jià)策略而言，環(huán)球旅訊CCO王京接受采訪時(shí)表示，一線城市很難拿到物業(yè)，也有著昂貴資金成本的壓力，在二三線城市做加盟，租金和人力成本也是一個(gè)挑戰(zhàn)。定價(jià)過高，消費(fèi)者接受程度會(huì)大打折扣，太低則面臨著資金成本的壓力。

換句話說，有戲想要快速實(shí)現(xiàn)各城市的規(guī)?；瘮U(kuò)張，運(yùn)營成本壓力不小。

改造發(fā)展?fàn)顟B(tài)不太好的經(jīng)濟(jì)型酒店資源，對(duì)有戲的運(yùn)營管理、服務(wù)能力都提出了極高的要求，一方面是要避免“新瓶裝舊酒”，在服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量上有更多真正意義上的升級(jí)，另一方面，持續(xù)的增值空間也必然是未來關(guān)注點(diǎn)。

據(jù)王京分析，除觀影體驗(yàn)的新鮮感，基礎(chǔ)設(shè)施也很關(guān)鍵。以經(jīng)濟(jì)型酒店為主的升級(jí)改造，存在一些基礎(chǔ)設(shè)備問題，比如難以解決基本的隔音差和潮濕味等，畢竟舒適的睡眠也是酒店住客重要的需求?！巴獾貋淼纳虅?wù)，或度假客人尤其是帶了孩子的，如果不幸錯(cuò)選了此類住宿，后果多半是難以忍受直接投訴。”

查看有戲在OTA上線酒店的點(diǎn)評(píng)，好評(píng)有，但差評(píng)也不少。點(diǎn)評(píng)低的酒店中，住客提到的槽點(diǎn)包括房間設(shè)施、衛(wèi)生和服務(wù)等等問題。

對(duì)此，賈超也表示，目前有些門店還處在試營業(yè)的狀態(tài)，包括硬件設(shè)施和服務(wù)還不夠完善的狀態(tài)下，確實(shí)有些地方?jīng)]有做到位，有戲也在搜集客人的反饋意見，會(huì)盡力去改進(jìn)，完善和滿足客人需求。

服務(wù)流程的減法

相對(duì)來說，酒店還是傳統(tǒng)的行業(yè)，賈超以前積累的行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)包括當(dāng)?shù)刭Y源、投資人關(guān)系和運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)給他帶來一些壁壘?！叭绻皇羌兓ヂ?lián)網(wǎng)的殺進(jìn)來，其實(shí)不太好替代我們，做幾家可以，但是要持續(xù)規(guī)模化發(fā)展，還是需要傳統(tǒng)酒店的一些資源和人力來支持?！辟Z超認(rèn)為。

而不同于傳統(tǒng)酒店及其運(yùn)營方式，在賈超看來，對(duì)流程化、系統(tǒng)化的改進(jìn)和優(yōu)化是有戲不一樣的地方。

線上移動(dòng)支付主導(dǎo)著包括旅游業(yè)在內(nèi)的交易，成為不可逆的趨勢?！霸谖覀兊挠脩舢嬒裰?，8090后占比達(dá)70%？80%，于是我們盡最大努力優(yōu)化支付流程，做到100%純線上支付，實(shí)現(xiàn)微信、支付寶刷卡，這解決了一定程度上的人力成本壓力?！?/p>

賈超認(rèn)為，未來的人力服務(wù)成本會(huì)越來越高，很多酒店在做‘無限服務(wù)，其實(shí)是個(gè)偽命題，更多的年輕人喜歡無服務(wù)，喜歡自己入住，而自動(dòng)化的服務(wù)才是最好的服務(wù)。

所以，有戲通過智能化來解決酒店入住流程優(yōu)化的問題，比如引進(jìn)人臉識(shí)別等技術(shù)，從預(yù)訂、支付、入住，到退房等各個(gè)環(huán)節(jié)都將實(shí)現(xiàn)智能化，不過這些流程還在打通階段。

“我們在服務(wù)流程中沒有服務(wù)員，而是電影人物，他們就是來與住客互動(dòng)，而不是辦理入住的，比如穿著電影服裝與住客在大堂互動(dòng)，拍視頻等等”。賈超表示。

強(qiáng)調(diào)做減法，但是酒店的智能化，業(yè)界也已經(jīng)談過很多，涉及直連和信息安全等問題，落地還需要周期。

融入技術(shù)元素，是加強(qiáng)酒店客房體驗(yàn)和流程效率的一種手段，也同時(shí)可避免與日俱增的勞動(dòng)力成本壓力，這反映有戲探索更高效、低成本的需求，畢竟主題酒店還存在著運(yùn)營成本、規(guī)模化等難題。

但是，回歸服務(wù)的本質(zhì)，除了智能化、無人化體驗(yàn)，把服務(wù)做精細(xì)也同是消費(fèi)升級(jí)的需求，在提升客房服務(wù)和體驗(yàn)方面，有戲還要做更多。

在有戲的客源中，外地客人和本地客人占比達(dá)5：5。本地客幫助電影主題酒店提升整體入住率。但是，客源的地域局限意味著要深度匹配當(dāng)?shù)厥袌龅牟煌虡I(yè)和文化特性之下的消費(fèi)群行為偏好，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來鞏固復(fù)購率，突破客源單一性和區(qū)域局限。

總結(jié)來看，但凡能被市場發(fā)現(xiàn)的“方向”，賽道總是擁擠，主題酒店從不缺乏競爭。

目前，不同類型、不同規(guī)模的電影主題酒店并不鮮見。酒店集團(tuán)的跨界也越來越多，就如文章開頭提到，“酒店+X”已經(jīng)是市場追逐的一種“形態(tài)”。王京也分析道，如果各大連鎖酒店也嘗試拿一些房型做影音房，那對(duì)有戲的挑戰(zhàn)就大了。

要邁向中端市場的有戲，未來規(guī)?；膊幻庖c經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、酒店集團(tuán)業(yè)態(tài)延伸展開正面競爭。

賈超認(rèn)為，“可以做的主題太多太多，它是百花齊放的，大家都可以做，而如何讓投資人盈利是關(guān)鍵。”有戲在挖掘存量經(jīng)濟(jì)型酒店的增值空間，附加值帶來盈利能力提升的可能，市場環(huán)境也提供了土壤，而目前也取得了不錯(cuò)的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

但是，機(jī)會(huì)之下，有戲要面臨的挑戰(zhàn)并不小。

據(jù)了解，有戲未來除了酒店主營業(yè)務(wù)和“私人影院”的收入，未來還會(huì)增加更多衍生品+電影屏幕宣發(fā)渠道的收入。而值得關(guān)注的是，前面提到的實(shí)現(xiàn)與電影院同步播放，那么電影資源的合法授權(quán)則是個(gè)考慮，有戲需要在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營成本之間平衡。

對(duì)于規(guī)模擴(kuò)張，除了一二線城市，有戲能否很好地滲透到低線城市還是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，換句話說，要真正想好如何解決加盟商盈利的問題。

三四線城市市場覆蓋了性價(jià)比更高的經(jīng)濟(jì)型和快捷酒店，消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平不同于一二線城市，加之沒有旅游資源依托，本地客源居多。加盟門店如何吸引消費(fèi)者為“電影主題”概念買單？在價(jià)格方面如何做優(yōu)勢？從長遠(yuǎn)來說，這些問題難以回避。概念之后，消費(fèi)者必然會(huì)在體驗(yàn)與性價(jià)比之間尋找平衡點(diǎn)。

此外，除了線下，有戲還是很依賴OTA的，傭金帶來不可謂小的壓力，如何創(chuàng)造出足夠多的利潤點(diǎn)值得深思。

回到“電影IP+酒店”的概念，它為有戲帶來差異化的附加價(jià)值和吸眼球的流量，是比較好的切入點(diǎn)。但有戲歸根結(jié)底還是酒店客房的生意，還是要踏踏實(shí)實(shí)回歸服務(wù)的本質(zhì)，在服務(wù)和體驗(yàn)上做精細(xì)。

放眼酒店主題和跨界酒店的市場，酒店與IP結(jié)合的附加價(jià)值如果沒能真正觸及酒店消費(fèi)者更深層次的情感，市場準(zhǔn)入門檻其實(shí)不高。在如何做出真正創(chuàng)新的、可持續(xù)的品牌這一點(diǎn)上，包括有戲在內(nèi)的主題酒店都還需要思考。

想要做電影IP的深度植入與融合，這個(gè)IP必然不是拿來主義，也不是靠裝潢設(shè)計(jì)，而是植根于文化和內(nèi)容的運(yùn)營，住宿場景與IP價(jià)值的真正連接。

目前，有戲與市場上“酒店+IP”還不一樣，遠(yuǎn)未到真正談“IP”的階段，其未來如何在“電影IP”這一價(jià)值上挖掘更多的結(jié)合點(diǎn)和玩法，還有很長的路要走。

縱觀大環(huán)境，不同企業(yè)有不同的DNA，也決定它們不同的內(nèi)核和落地方式，最終共同構(gòu)成了多元的業(yè)態(tài)?？雌饋矶嘣_放、熱鬧的市場，什么招式才奏效，流量之后，然后呢？這些都需要時(shí)間和踏踏實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)給出答案。