中國自主品牌汽車市場營銷策略探討

王輝

[摘 要]隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平得到很大提高，汽車逐漸成為人們必不可少的交通工具。然而我國的汽車市場營銷狀況在現(xiàn)階段看來卻并不樂觀，仍舊存在許多問題，這些問題對汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成種種阻礙，因此，有必要對汽車營銷現(xiàn)狀進行研究，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷方法，進一步提升汽車銷售額。那么如何構(gòu)建汽車市場的營銷戰(zhàn)略，提升汽車企業(yè)的總體實力成為我們汽車企業(yè)當(dāng)下一大難題。

[關(guān)鍵詞]汽車市場，市場營銷，探討

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.134

市場營銷是一個企業(yè)經(jīng)營過程的重要組成部分，對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，近年來，我國汽車保有量持續(xù)增加，其中國產(chǎn)品牌占比顯著增加，但同時市場競爭壓力也逐漸加大，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，占據(jù)更大的市場份額成為每一個汽車企業(yè)都希望解決的難題，文章就某汽車企業(yè)的市場營銷工作展開調(diào)研，更進一步地對汽車企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，可知國產(chǎn)品牌的長足進步以及存在的不足。進一步落實汽車企業(yè)市場營銷工作未來的努力方向。

1 我國汽車營銷現(xiàn)狀

1.1 缺乏長遠規(guī)劃

我國汽車行業(yè)的營銷模式缺乏長遠規(guī)劃，也就是說，汽車企業(yè)在進行營銷之前，對于未來汽車市場需求缺乏深入研究，主要體現(xiàn)在汽車企業(yè)并不明確自身在市場上的定位，導(dǎo)致汽車企業(yè)的積極優(yōu)勢難以發(fā)揮，不利于實現(xiàn)針對性個性化服務(wù)。雖然有的企業(yè)在進行市場營銷之前進行過較為深入的行業(yè)研究，但由于研究本身具有的滯后性，并不足以使企業(yè)具有前瞻性，因而其在汽車市場占有率上難有起色。

1.2 缺乏科學(xué)性的營銷管理理念

我國汽車領(lǐng)域與國外發(fā)達國家相比起步較晚，雖然近年來汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但在汽車的營銷領(lǐng)域營銷理念還不夠完善，比如對消費者的心理研究不夠透徹，對目標群體難以做到全面把握，我國汽車企業(yè)在整體營銷能力上還處于相對較弱的水平。再者，我國汽車營銷模式的競爭力也不足，近年來汽車營銷企業(yè)獲得了更多利益大都建立在規(guī)模經(jīng)濟之上，由于對自身定位的不準確導(dǎo)致競爭目標的不確定，總體來看，我國汽車企業(yè)整體營銷能力仍比較低下。

1.3 對品牌的作用沒有足夠的重視

品牌對汽車企業(yè)知名度的提升有著不可忽視的作用。一般來說，消費者在購買汽車時，大都會去選擇一些知名度較大、口碑良好的品牌。但目前我國大多汽車企業(yè)對消費者的心理訴求把握不夠準確，針對品牌也沒有賦予較強的自身特色，品牌的宣傳影響力還不到位，對品牌作用的充分發(fā)揮產(chǎn)生了不利影響。

1.4 售后服務(wù)不完善

消費者對企業(yè)的好感度很大程度上取決于汽車售后服務(wù)。目前我國汽車行業(yè)的售后服務(wù)水平還相對較低，管理水平相對較弱，規(guī)范化的服務(wù)標準雖然有，但實施起來與國際還有很大差距。具體來說，汽車售后服務(wù)企業(yè)的員工服務(wù)積極性不高、對企業(yè)缺乏忠誠度，售后服務(wù)的質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)也難以把控，基本只從自身的盈利角度出發(fā)考慮如何完善售后服務(wù)問題，而不重視車主的真正需求是什么，從而對企業(yè)造成不良的影響，也間接地影響了汽車企業(yè)的長遠發(fā)展。

2 某國產(chǎn)汽車企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀分析

2.1 產(chǎn)品方面

近年來不斷推出新車型，俊朗的外形，豐富的配置，通過不斷豐富產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品線的廣度和深度，加大對市場的覆蓋，收到一定的市場效果。

第一，打造國產(chǎn)B級車標桿。通過“博瑞”品牌，樹立了國產(chǎn)車B級的標桿，2015年被選為外交部禮賓用車，吉利博瑞作為吉利旗下引入沃爾沃安全技術(shù)理念的首款車型，也是吉利為爭奪自主品牌前列寄予厚望的產(chǎn)品。可以看出，雖然相比合資車競爭車型還有一定差距，但國產(chǎn)車的進步是實實在在的。

第二，在國內(nèi)SUV大行其道，為了迎合消費者的需求，“博越”正好滿足了吉利品牌在SUV車型的空缺，繼承了“博瑞”的家族設(shè)計，從回形前臉，到內(nèi)飾，都一脈相承，同時加入ACC自動巡航、一鍵啟動、自動駐車、防碰撞系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、空氣凈化等功能，增加消費者的使用體驗，營造高級感和便利感。

第三，為了豐富產(chǎn)品線，2017年面向年輕用戶推出了“遠景X1”“遠景X3”兩款小型SUV，以及緊湊型SUV“S1”。

第四，上市之初，進行車輛“30萬公里長期測試”“冬季專業(yè)場地測試”，并同步進行宣傳，讓消費者“體驗”車輛的耐用性和適應(yīng)性。

2.2 價格方面

吉利旗下品牌車型普遍比同級合資車形低3萬元到5萬元，在價格上非常有競爭力。

第一，B級車市場普遍在20萬元以上，“博瑞”11.98萬元起和“博越”9.88萬元起的價格在上市之初就很容易獲得人們的好感。同時用料扎實，超出了消費者對這個價位產(chǎn)品的預(yù)期。

第二，在“帝豪”品牌中推出新品“帝豪GL”和“帝豪GS”都以7.78萬元起的價格上市，抓住了年輕消費者喜歡運動、簡潔風(fēng)格，同時也是他們?nèi)松谝惠v車的需求，定位準確。

第三，對老“帝豪”進行了升級推出新“帝豪”，6.98萬元的起售價面對一部分中年用戶，除了外觀的改變，配置也進行了升級，新的家族元素也得以體現(xiàn)。

第四，“遠景X1”和“遠景X3”分別以3.99萬元和5.09萬元的起售價進入小型SUV市場，填補吉利在小型SUV市場的空白。

2.3 品牌方面

通過收購原瑞典汽車品牌沃爾沃，提升吉利的品牌定位，向上延伸建立自身較為清晰的品牌體系。

第一，“博瑞”“博越”主打中端市場，完善產(chǎn)品質(zhì)量、功能，樹立品牌形象。

第二，全新“領(lǐng)克”品牌走高端路線，試圖建立高端產(chǎn)品形象。

第三，“帝豪”系列依靠配置、耐用等方面主要面向中低端市場發(fā)力。

2.4 宣傳方面

除了利用傳統(tǒng)媒體外還通過多種宣傳途徑，比如汽車論壇、網(wǎng)絡(luò)直播、消費者體驗營、粉絲營銷等新途徑，擴大受眾面及投放的精準度。

3 存在的不足

消費者對國產(chǎn)汽車的認知仍舊存在一些偏頗，如認為“國產(chǎn)就等于低質(zhì)量”，“進口車就是比國產(chǎn)車好”，對經(jīng)銷商的管理仍需要加強，要改變消費者對國產(chǎn)車的信任還有很長的路要走。

我國汽車工業(yè)基礎(chǔ)水平有著大幅提升，中國品牌與合資品牌的同類產(chǎn)品之間進行對比，不管從質(zhì)量上還是性能上，差距都在日益縮短，但是正如我們看到的，購買同樣檔次的車型，合資品牌要比中國品牌貴出一大截。這無不在顯示中國汽車品牌在溢價能力上還有很大的進步空間。

產(chǎn)品檔次實質(zhì)上反映了一個國家、一個企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計制造水平，從這個意義上講，可以看出一個國家、一個企業(yè)做事品質(zhì)方面的差距。雖說這些年國產(chǎn)車都有很大程度的提高，但綜合比較下來，還存在明顯的差距，中國汽車企業(yè)在這方面的路還很長。國產(chǎn)汽車要想使品牌形象更有價值，不論在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的技術(shù)性能上，抑或在研發(fā)能力等方面都需要進一步提高。

根據(jù)公開資料，吉利汽車2016年在研發(fā)方面的投入為2.11億元，與2015年的2.58億元相比有所下降。吉利官方財報顯示，研發(fā)投入的資金主要用于輕量化、動力總成、新能源車的研發(fā)等方面。目前來看，吉利對研發(fā)的投入，僅占其營收的0.39%。從這方面看，中國車企的研發(fā)投入從金額上遠遠低于國外車企，在比例上也低于國外車企，而國外車企大部分維持在5%左右。

4 尋求汽車營銷模式上的創(chuàng)新

4.1 發(fā)展新的營銷模式

市場是不斷變化的，汽車行業(yè)比較成熟的銷售模式比如汽車園區(qū)、汽車超市等的運營成本又較高，因此，汽車行業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的需求不斷變化，主動尋求新的營銷模式。第一，營銷網(wǎng)絡(luò)化。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們在許多場景下都會使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對這種技術(shù)已經(jīng)不感到陌生，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者對產(chǎn)品進行選擇更為便利，效率也大為提高，一定程度上減少了消費者的隱性成本。因此汽車行業(yè)也應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷；第二，體驗式營銷。消費者能夠親身感受到車輛的外觀、性能、舒適度等，增進對產(chǎn)品的了解，提高客戶的滿意度。由于市場競爭的加劇和獲取信息的便捷，客戶在消費過程中趨向于理性和專業(yè)，因此，體驗式營銷形式能夠在滿足消費者的某種需求下，加強客戶的消費體驗。第三，粉絲型營銷。原指消費者群體作為某產(chǎn)品或企業(yè)的粉絲，通過他們的交流相互傳導(dǎo)產(chǎn)品的信息方式，達到營銷目的的商業(yè)理念?，F(xiàn)在的一些“大V”、“網(wǎng)紅”同樣擁有強大的粉絲群體，在投放精準度上有著更為明顯的優(yōu)勢。

4.2 培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的營銷人員

為了實現(xiàn)我國汽車營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，這就需要營銷人員的綜合素質(zhì)進一步得到提高，營銷人員的培訓(xùn)力度也需加大，而營銷人員服務(wù)水平的提高，在很大程度上能夠增強客戶對汽車公司的滿意度，為行業(yè)的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在客戶購車的過程中，營銷人員是與客戶面對面直接溝通的，營銷人員對客戶最終的購買決定起著關(guān)鍵作用。因此，對于汽車行業(yè)應(yīng)該把好人才這一關(guān)，加強營銷人員的培訓(xùn)力度，制定相應(yīng)的考核制度，培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的營銷人員，為消費者提供更優(yōu)的服務(wù)。

4.3 關(guān)注消費者需求的變化

消費者的消費理念，消費行為不單與消費者收入水平相關(guān)，也容易受到一個人的文化修養(yǎng)、審美觀等因素的影響。隨著人們物質(zhì)和精神生活水平的提高，隨著人們的消費層次的提高，產(chǎn)品檔次的提升是一個必然過程。

縱觀人們消費進化的過程，當(dāng)人們的基本需求的到滿足之后，人們除了追求商品的基本的功能外，更多的是追求附著在商品之上的附加功能或者說衍生功能。比如說汽車的基本功能只是一個代步工具，但附加在汽車之上的品牌文化、生活品質(zhì)、價值觀的認同等這些則屬于人們精神需求滿足，精神文化享受的東西。因此，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注消費者需求，設(shè)計出更多滿足消費者升級了的需求。

為了實現(xiàn)我國汽車營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，這就需要對消費者需求的變化給予足夠關(guān)注。隨著我國居民的物質(zhì)生活水平越來越高，消費者在消費觀念上得到了一定的轉(zhuǎn)變，在購買汽車的時候，不但關(guān)注產(chǎn)品的價格，而且更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量與售前售后一系列的相關(guān)服務(wù)，他們愿意為了更好的服務(wù)而買單，為了實現(xiàn)我國汽車營銷模式的創(chuàng)新，需要對消費者的需求變化給予足夠關(guān)注，建立一個較為合理的經(jīng)銷商、廠商、消費者三贏的機制，為進一步在國際市場中保持競爭優(yōu)勢找到關(guān)鍵一環(huán)。

5 結(jié) 論

目前，我國汽車行業(yè)的發(fā)展從無到有、從小到大，大大滿足了人們的需求，也方便了人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活，但是仍有不盡如人意的地方，汽車企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著缺乏長遠規(guī)劃，缺乏科學(xué)性的營銷管理理念，對品牌的作用沒有足夠的重視，汽車售后服務(wù)不完善等，這些問題的存在無不阻礙著我國汽車行業(yè)的發(fā)展。所以，國產(chǎn)汽車企業(yè)必須順應(yīng)趨勢，通過不斷創(chuàng)新營銷策略，時刻關(guān)注客戶的實際需要滿足，加強營銷綜合素質(zhì)人才的培養(yǎng)，持續(xù)加強研發(fā)投入才能獲得中國汽車品牌形象的提升，造出高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為我國從汽車制造大國向汽車創(chuàng)新大國轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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