從德國媒體發(fā)展現(xiàn)狀看傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

劉瀟

[摘 要]文章以德國的發(fā)展現(xiàn)狀和媒體制度為研究對象，分別從媒體環(huán)境、媒體組織機構(gòu)、新媒體、公營廣播電視和私營廣播電視的比較等方面進行了簡要概述，德國媒體制度存在的機遇與挑戰(zhàn)，我國廣播電視業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)發(fā)展和體制改革等一系列重大轉(zhuǎn)型，需要對轉(zhuǎn)型中遇到的問題進行研究和突破，而德國在發(fā)展廣播電視業(yè)中積累的一定經(jīng)驗，對廣播電視行業(yè)的體制改革具有一定的借鑒價值。

[關(guān)鍵詞]德國；電視媒體；新媒體；體制改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.057

1 德國媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

德國在電視內(nèi)容制作和電視運營方面也在歐洲處于重要地位，德國有線電視公司和德國電信公司等公司則是歐洲傳媒市場上的重要角色。

1.1 德國公營電視機構(gòu)

德國廣播電視聯(lián)合會（ARD），簡稱“德廣聯(lián)”，德廣聯(lián)是德國公共廣播電臺所組成的一個合作組織，目前ARD由九個州立廣播公司聯(lián)合組成，德國電視一臺是其合作制作的電視臺，除此之外九個州立廣播公司還制作自己的、地方性的電視臺和廣播節(jié)目。德廣聯(lián)（ARD）、德國電視二臺（ZDF）和德國廣播電臺是德國公共廣播的三個組成部分，它們也是德國最受歡迎的公營電視機構(gòu)，德國電視一臺和德國電視二臺的主要營收來源是民眾的收視費，月收視費標準不到20歐元。公營廣播電視機構(gòu)融資調(diào)查委員會（KEF）每年對德廣聯(lián)（ARD）、德國電視二臺（ZDF）的撥款約70億歐元。

1.2 德國的私營電視機構(gòu)

德國最具影響力的私營電視機構(gòu)是盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL）和ProSiebenSat.1這兩大傳媒集團，基希（Kirch）集團和貝特斯曼（Bertelsmann）公司分別對這兩大傳媒集團的形成和發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL）是歐洲最大的電視播出機構(gòu)。就收視份額來說，這兩大傳媒集團在14～49歲受眾群中一共擁有37.7%的收視份額，其中RTL位居第一，收視份額為29.1%。ProSiebenSat.1緊隨其后，收視份額為28.6%。RTL電視臺沒有收視費，主要依靠廣告收入為生，它的實際廣告播出時間一般占整個節(jié)目的15%～20%。

1.3 德國廣播電視的雙軌制

雙軌制作為德國特有的一種“公私并存、雙軌并進”的廣播電視管理體制，一直在大眾服務(wù)與市場自由間謀求平衡點。公營廣播電視主要負責主流意識形態(tài)領(lǐng)域的宣傳工作，私營廣播電視則起到調(diào)劑補充的作用。公營廣播電視為大眾提供政治、經(jīng)濟、信息、文化、教育等領(lǐng)域的服務(wù)，而私營電視則更多體現(xiàn)的是商業(yè)利益，其根本目的是追求利潤，所以節(jié)目內(nèi)容多從受眾娛樂趣味休閑出發(fā)。

2 德國新媒體的發(fā)展

新舊媒體的融合建立在內(nèi)容與傳媒載體間的分離上，智能平板電腦和手機的使用促使網(wǎng)絡(luò)用戶的增加。德國目前形成以柏林、漢堡、科隆、慕尼黑為主的四大媒體中心，提供傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商也在探究如何發(fā)展新媒體。公共廣播電視機構(gòu)由于資金充足，在利用新媒體技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源上做得較為深入。在德國，網(wǎng)絡(luò)、智能手機、平板電腦、社交媒體、電子商務(wù)的使用非常普遍，廣播和報紙基本都有各自的網(wǎng)站，新媒體的發(fā)展使廣播調(diào)頻的數(shù)量逐漸減少，新媒體之間的融合與新媒體技術(shù)的開發(fā)在報紙和廣播領(lǐng)域都已普遍存在。德國的私營廣播電臺充分利用了社交媒體的自發(fā)性，讓越來越多的觀眾參與到節(jié)目中，更有互動性。廣播電視內(nèi)容的創(chuàng)新、發(fā)展和多媒體化也將越來越受到社交媒體的影響，節(jié)目內(nèi)容根據(jù)用戶需求更趨于專業(yè)化。

3 傳統(tǒng)媒體的改革探析

我國傳統(tǒng)廣播電視業(yè)正面臨著一場前所未有的挑戰(zhàn)和變革，我們在吸收國外先進經(jīng)驗的過程中應(yīng)當從現(xiàn)實出發(fā)，建立起適合中國文化和政治意識形態(tài)的廣電制度。

3.1 推進資源優(yōu)化整合，從新三網(wǎng)融合推進廣電媒體市場化

我國電視傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化過程是電視經(jīng)營從無到有、逐步發(fā)展的過程，也是各種經(jīng)營局限逐步突破的過程。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大的變革，傳媒的事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性這一對矛盾在變革中顯得越發(fā)突出。如何在意識形態(tài)領(lǐng)域、公共和商業(yè)領(lǐng)域進行平衡是廣電改革的中心問題，必須盡快突破才能為提高市場競爭力創(chuàng)造條件。

制播分離是另一項推進廣電媒體市場化的重要舉措。在新三網(wǎng)融合的發(fā)展背景下，電視節(jié)目制作、電視頻道播出、IPTV的播控平臺運營、網(wǎng)絡(luò)傳輸運營、高清視頻通信、客戶服務(wù)都趨向獨立的市場化運作，電視媒體發(fā)展的體制束縛將會慢慢突破，電視媒體將在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，進一步梳理各種經(jīng)營的區(qū)分與互動，從而順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。此外，靈活的投融資體制和市場化的企業(yè)淘汰機制是突破資本局限的根本途徑。建設(shè)靈活的投融資體制，除了靈活地運用各種融資方式，還要注意規(guī)避投融資風險，并建立相關(guān)機制。

對于縱橫割據(jù)的廣電傳媒產(chǎn)業(yè)來說，解決的重要途徑便是實行區(qū)域化經(jīng)營。融合的前提便是廣電實現(xiàn)全國一張網(wǎng)、組建全國性的網(wǎng)絡(luò)集團公司，進一步實現(xiàn)區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。從業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)整合來促進網(wǎng)絡(luò)整合、內(nèi)容共享、品牌共享、完善經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)體系布局。

3.2 打造專業(yè)化的頻道，優(yōu)化節(jié)目定位和運營機制

德國廣播電視節(jié)目的發(fā)展趨勢是做更專業(yè)化、目標受眾針對性強的節(jié)目。首先，整體定位要清晰明確，包含主題、風格、特色、區(qū)域、觀眾都應(yīng)該遵循一項首要的原則，那就是清晰明確。德國為此開發(fā)了一個針對20歲人群的音樂電臺，為了盡可能保住年輕聽眾，網(wǎng)站上會介紹最新電腦游戲以及當下網(wǎng)絡(luò)流行詞匯。專業(yè)化運營是電視頻道發(fā)展的必由之路，需要時刻關(guān)注市場環(huán)境、觀眾需求等新變化，不斷創(chuàng)新自己的運營策略。要實現(xiàn)清晰的頻道定位，就要分析頻道所處的外部環(huán)境，如分析政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、社會信息環(huán)境、地方特色等；還要分析自身擁有的物質(zhì)資源、人力資源、市場資源等必要條件；特別要綜合分析競爭對手，找到自己的競爭優(yōu)勢。其次，要突出獨創(chuàng)性、新奇性，并善于發(fā)現(xiàn)、挖掘別人沒有發(fā)現(xiàn)的市場需求，勇于創(chuàng)新，培育新的市場需求。比如德國TZ報紙在線網(wǎng)站的新網(wǎng)頁不再區(qū)分手機和電腦，開發(fā)的軟件會自動判斷終端，根據(jù)電腦或手機和平板的屏幕自動變換大小，據(jù)說有可能是全德國第一家可在不同終端投放廣告的網(wǎng)站。

3.3 拓展媒體區(qū)域市場合作，為延伸產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造有利條件

電視頻道的跨區(qū)域經(jīng)營是電視媒體走出地域壁壘、擴大市場規(guī)模和增強社會影響力的必由之路。國際傳媒市場，目前經(jīng)營前景可觀的大型傳媒集團，跨行業(yè)經(jīng)營或是跨地區(qū)經(jīng)營特征顯著，反映在媒介價值形態(tài)上，表現(xiàn)為多元化。德國天空電視臺（SKY）是德國最大的付費電視運營商，2012年的注冊用戶數(shù)量為330萬左右，“連接品牌 創(chuàng)造價值”是其最新的宣傳口號。其營銷策略簡單來說即是多元化價值營銷模式，以此為傳媒提供上下游可以增值的產(chǎn)業(yè)空間，形成價值網(wǎng)。

媒體合作、媒體聯(lián)盟、跨地域經(jīng)營已經(jīng)在觀念上被業(yè)內(nèi)廣泛接受，國家廣電部門也原則上鼓勵發(fā)展若干有實力的跨地域、跨媒體的傳媒企業(yè)，比如2015年北上廣深電視臺合作推出的《隱藏的歌手》取得了不錯的社會反響。電視媒體在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中往往肩負數(shù)職，造成了整個產(chǎn)業(yè)鏈的靈活性不足。制播分離、網(wǎng)臺分離、局臺分離一系列改革，讓電視媒體的各個構(gòu)成部分職能清晰起來，分工逐步專業(yè)化，有利于各自職能作用的充分發(fā)揮。在挺進新媒體的過程中，傳統(tǒng)電視媒體以清晰、規(guī)范的企業(yè)化運作，有效承擔著內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成服務(wù)商、運營商其中的一個或某個角色，并可以在有效獨立運營的基礎(chǔ)上構(gòu)建傳媒集團，逐步延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，以形成強大的合力。

電視傳媒積極開發(fā)電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，嘗試發(fā)展其他多元化業(yè)務(wù)。比如跨媒體業(yè)務(wù)、個性化節(jié)目的產(chǎn)業(yè)延伸以及目前流行的大數(shù)據(jù)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的融合以及資源整合開發(fā)、多元化經(jīng)營的需要，大眾傳媒正快速邁進全媒體時代，一家傳媒集團可能會開展各種傳媒或者傳媒以外的業(yè)務(wù)。在電視傳媒的資本運營體制越來越開放和成熟的情況下，多元化的投資經(jīng)營是必然的選擇。

3.4 增強調(diào)查研究能力，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供數(shù)據(jù)支持

德國公營廣播電視聯(lián)合會和第二電視臺聯(lián)合針對不同年齡段的受眾進行細致的調(diào)查研究，包括居民在業(yè)余時間使用媒體的時間、使用媒體的方式、使用媒體的項目。比如調(diào)查廣播聽眾會從參與公眾輿論、得到信息和放松心情幾個方面調(diào)查，從而分析出適宜的節(jié)目類型。調(diào)查不僅僅局限在電視臺，德國出版商聯(lián)合會也會對德國人的生活方式和行為模式進行系統(tǒng)地分析與調(diào)查，通過社會階層和興趣分析了解各自定位，這就是為什么很多出版商的墻上會有不同模式的分布圖。重要的是每個人都可以有很多的數(shù)據(jù)，但如何把數(shù)據(jù)整合并分析，變成一個直觀化、數(shù)字化、公開化的解讀才是關(guān)鍵。

科學(xué)調(diào)查、準確評估電視受眾市場是做出合理目標觀眾定位的基礎(chǔ)，專業(yè)化頻道經(jīng)營的要義是培養(yǎng)固定收視群和精準細化的受眾市場，在數(shù)字電視時代觀眾定位可以更加細化，調(diào)整電視節(jié)目的評價指標，使用品牌影響力、受眾質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展能力等綜合評價手段。

3.5 建立人才培養(yǎng)機制，提升核心人才的穩(wěn)定性和歸屬感

德國的新聞從業(yè)人員普遍具有較高的專業(yè)素質(zhì)和自律意識，從人才資源和素質(zhì)上為雙軌制廣播電視的健康發(fā)展奠定重要基礎(chǔ)。德國有很多記者的學(xué)術(shù)背景差別很大，很多人不但擁有記者資格，還有法律、經(jīng)濟、管理、心理、設(shè)計學(xué)等專業(yè)背景，甚至在當記者前是其他領(lǐng)域的專業(yè)人才。媒體市場缺乏大量懂新聞與電視研究、懂管理與經(jīng)濟的高端復(fù)合型人才。在日益殘酷的媒體競爭中，現(xiàn)代傳媒機構(gòu)急需建立現(xiàn)代傳媒人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。建立公平、高效、靈活的人才激勵機制，防止發(fā)生多勞少得、不勞多得的不公平現(xiàn)象，增強員工企業(yè)歸屬感和穩(wěn)定性，以最大限度調(diào)動員工創(chuàng)造出更大價值，這也是媒體形成核心競爭力的關(guān)鍵和希望。

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