“臉書”為何能一直屹立不倒

布萊恩·盧福金

2004年，當時我還是印第安納大學的一名大一新生。新學期伊始的某天，我在宿舍跟幾個朋友用AOL即時通（一個即時通訊軟件）網(wǎng)聊。聊天中，我聽說有個網(wǎng)站剛成立，受眾是我這樣年紀的年輕人。那是我第一次聽說“臉書”。有幾個朋友問我：“沒聽過‘臉書嗎？你也注冊個試試唄。是個新網(wǎng)站，大學生都在上面玩?！?/p>

將時間指針快撥到2018年4月，“臉書”公司的創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格出席美國國會聽證會，面對議員的輪番詢問，他辯解說，“臉書”作為一個社交網(wǎng)站，其成立之初是為了給學生一個保持聯(lián)絡的工具，而今也并未對西方社會的民主造成威脅，更不會侵犯或蔑視用戶的隱私數(shù)據(jù)。

聽證會上，扎克伯格坦誠地說，公司沒有采取足夠的措施來防止其服務被用作虛假新聞、境外勢力干預大選及數(shù)據(jù)泄露等不正當用途。2018年3月，一家名為“劍橋分析”的政治咨詢公司在未經(jīng)授權的情況下擅自使用了幾千萬名“臉書”用戶的數(shù)據(jù)。該丑聞對“臉書”造成了根本性的打擊，也迫使創(chuàng)始人扎克伯格開始反思公司的生意之道。最近，扎克伯格在歐洲議會聽證會上展開新一輪的大型“道歉之旅”，在會上也面臨著更為嚴厲的盤問。被視為“史上全球最嚴”的歐盟隱私法案《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General， GDPR）亦不日生效。

“臉書”早已不只是14年前我和大學玩伴們的線上社交平臺。當年，我們只是用它來給數(shù)學課上一見鐘情的女生發(fā)發(fā)交友申請或是翻翻周末男生聚會時上傳的照片。作為“臉書”最早期的數(shù)千名用戶之一，我認為網(wǎng)站近年間的發(fā)展變化和其社交屬性讓人愛恨交加，雖說非常有趣，卻也令人生厭。

究竟一個線上的大學生名錄何以發(fā)展至今日的規(guī)模？為何其他同期競爭者如聚友網(wǎng)（MySpace）漸漸衰敗，而唯獨它不斷發(fā)展興盛？而又是為什么在網(wǎng)站界面持續(xù)更新?lián)Q代、公司丑聞從不間斷的同時，大量用戶還留存下來？這些問題折射出我心中最大的疑問：“臉書”未來會倒閉嗎？而我越來越覺得，問題的答案是不會。

聚友網(wǎng)與友友網(wǎng)

“臉書”興起的關鍵緣由是，在對的時機出現(xiàn)在對的地方。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究院的高級研究員霍根說：“友友網(wǎng)（Friendster）失敗的原因很簡單：時機不對。一是當時用戶對社交網(wǎng)站的認識不成熟;二是網(wǎng)站內容設計太過瑣碎。”

早在21世紀頭幾年，現(xiàn)今支持“臉書”日常運營的基礎技術架構并未形成。時至2004年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增速，網(wǎng)站編碼技術更加成熟。早期的社交網(wǎng)站，如友友網(wǎng)及聚友網(wǎng)等，逐漸克服了技術障礙，為“臉書”的發(fā)展鋪好路。這些社交網(wǎng)站的先驅們在當時除了面臨技術瓶頸外，也面臨著教育用戶的問題，那時人們對于互聯(lián)網(wǎng)還存有疑慮，線上活動有限。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)用戶甚至害怕在網(wǎng)上暴露自己的真實名字，但反觀現(xiàn)在，牛津詞典中收錄的很多新詞匯如：“過度分享”（oversharing，通常用來形容某些在網(wǎng)絡上或真實世界中過度揭露私人信息的人）、“自拍”（selfie，通常釋義是自己用智能手機給自己拍的照片）等，側面反映了如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀念已經(jīng)完全扭轉了。

未來學會里負責人工智能計劃的倫理與治理部黃主任在談及友友網(wǎng)與聚友網(wǎng)時說：“在這些網(wǎng)站的諸多努力下，人們才逐漸適應有社交網(wǎng)絡的社會環(huán)境。用戶們在幾次嘗試后才終于說，‘哦，我懂了，這個線上產(chǎn)品是這么用的?！?005年后，“臉書”才從硅谷聘請了一批有才干的網(wǎng)絡工程師。他們搭建起能讓用戶規(guī)模呈指數(shù)級增長的網(wǎng)站架構。舉個例子，用戶個人主頁上顯示的新鮮事不會自動聚集生成，它背后是工程師寫的算法，將好友近期動態(tài)中最有價值的信息篩選出來，再生成推送。黃主任指出，另一個導致“臉書”在全球爆發(fā)式增長的原因是智能手機的發(fā)展 。在許多發(fā)展中國家，很多人只能通過相對廉價的手機上網(wǎng)，甚至很多用戶覺得“臉書”就是互聯(lián)網(wǎng)本身。他補充說，“絕不要忽視移動設備的作用。移動智能設備讓社交網(wǎng)絡變得越來越廣泛。人們隨時隨地帶著社交媒體，使得它成為獲取新聞資訊和與他人交流的強大平臺，而筆記本主宰的時代可沒這么即時方便?！?/p>

“臉書”有“九條命”

雖說“臉書”的發(fā)展勢頭不減，但很多專家預測“傾覆點”正在逼近。2014年，普林斯頓大學的一項研究指出：“‘臉書將在2015年至2017年三年間丟失其高峰時期總用戶的80%?！边@個研究遠早于政治咨詢公司“劍橋分析”的丑聞事件。但“臉書”究竟是如何發(fā)展至今天的規(guī)模，幾乎可稱得上跟貓一樣有九條命，福大又命大？

21世紀的數(shù)字生態(tài)根深蒂固而又錯綜復雜。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，要搞定它并不容易。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究院的霍根提出了“互用性”的概念，它指的是需要登錄“臉書”賬戶才能使用或操作一些線上服務。霍根給我們舉了個例子：“就在今天，我要買張演唱會門票，都必須登錄‘臉書賬戶。我其實不用“臉書”，但還得保留賬戶，以便隨時使用?！澳槙笔莻€人線上身份的提供商，這已成既定事實?！?/p>

心理學家說，“臉書”滿足了人類的基本訴求。即便現(xiàn)在有很多線上發(fā)動了如#刪掉“臉書”（#Delete“臉書”）等話題，基于對隱私泄露的普遍擔憂，或是單純號召大家少上“臉書”等，大部分人還是擺脫不了它。威斯康辛大學傳播學副教授托馬說：“即便是暫時棄用，幾乎所有人最終還是會回歸。社交網(wǎng)絡平臺洞察到人之所以為人的基礎需求：人類喜歡與他人產(chǎn)生聯(lián)結?！碑斎唬澳槙卑a也能帶來一些實在的好處。

托馬教授說：“有研究表明，越多使用“臉書”的人，積累的社交資本也越多。社交資本指的是人們與其他人產(chǎn)生聯(lián)結時所獲取的資源，包括情感支持、獲取建議、尋求忠告等?！辈粩喃@取社會資本的訴求使得人們離不開“臉書”，但也會產(chǎn)生托馬教授稱之為“驚鴻一瞥”的心理效應。人們在社交媒體上呈現(xiàn)的生活其實都是經(jīng)過精心設計的，乍看之下，其他人似乎都比自己過得好。托馬教授說，“這種心理效應會令人們感覺更糟糕?？蛇€是停不下來，忍不住去窺探別人的生活?！?/p>

對很多“臉書”用戶來說，平臺帶來的益處勝過弊端：通過它與失聯(lián)的朋友重修舊好，獲得新工作的機會，拓展生意等。而他們也能處理好“驚鴻一瞥”帶來的負面效應。雖然“臉書”整日飽受非議，頻登頭條，今年更是爆出了一連串的丑聞，但它的用戶數(shù)卻絲毫不如我們所想的那般發(fā)生驟降?；舾赋?，“臉書”與用戶個人數(shù)據(jù)之間存在一種天然的對抗關系。但凡我們指掌間有智能手機能上網(wǎng)，像“臉書”這樣的公司或組織就必然會在某種程度上操控著我們?；舾f：“社交媒體公司通過榨取人們的注意力獲取利潤。這一點不需要遮遮掩掩。正如扎克伯格日前在華盛頓國會聽證會上所述，‘你們通過什么獲利？‘我們賣廣告賺錢?！?/p>

“臉書”會倒閉嗎？

“劍橋分析”事件后，扎克伯格向被竊取個人數(shù)據(jù)的8700萬“臉書”用戶公開道歉。如此危機發(fā)生后，這家社交媒體巨頭仍威風不減。紐約大學市場營銷學教授蓋洛威則說，“‘臉書的生意會越來越好?！鄙w洛威著有《四大科技巨頭》一書，該書主要向讀者闡述四家全球最著名的科技公司的崛起?！半m然說起來義憤填膺、言之鑿鑿，但他們表達不滿時首選的不還是‘臉書和Instagram這樣的平臺?！槙厦吭掠?2億的月活用戶，廣告主只能選擇它投廣告?！?/p>

隨著有一部分廣告費用跟隨棄用“臉書”的年輕用戶流向其他平臺，這種情況興許會有所改觀。還有一個數(shù)據(jù)也常在討論“臉書”會衰退時被援引——Z世代從“臉書”大量流失。這些現(xiàn)年22歲甚至更年輕的用戶更喜歡在Snapchat等平臺發(fā)送“閱后即焚”的信息，而不是把一切公開發(fā)布在“臉書”上讓其他人看到。對他們來說，“臉書”是父母一輩常出沒的社交網(wǎng)站。

市場調研機構eMarketer在2月份的一份報告中指出，“臉書”年輕用戶數(shù)正在驟跌，2017年共有280萬25歲以下的美國年輕用戶從該平臺流失，而2018年這一數(shù)據(jù)還可能上升?？傮w來說，年齡稍長的用戶穩(wěn)定性更高，老年用戶就更是如此。平臺的未來更多地取決于政府會怎么對日漸強大的“臉書”下手。

麻省理工大學社會科學與工程教授塔科說：“我認為問題并不是如何將其取締，而是如何引導人們更正確地使用這個平臺。基于我們目前對這個平臺的了解，我們需要將慣常的使用方式從腦海中刪去，不以過去的方式來行事?！碑吘?，對于數(shù)據(jù)泄露和虛假新聞的危害，我們都已了然。她補充說：“目前有一項在進行中的消費者行動，其訴求是建立更好的行為準則。人們希望‘臉書能更恰當?shù)厥褂脗€人數(shù)據(jù)，而用戶只在平臺上放他們想要公開分享的內容。”

另一個淺顯的事實是，目前“臉書”處于市場壟斷地位。蓋洛威說：“‘臉書現(xiàn)今的規(guī)模和資金鏈意味著他們能夠收購任何市場競爭者，或是讓其他同行業(yè)競爭者倒閉。像是Whatsapp（即時通訊工具）和Instagram（圖片社交軟件）等，目前都被收進了‘臉書體系內?！?/p>

“臉書”至今還與我們的生活息息相關，可不是說逃離就能脫得了干系的。蓋洛威認為，“最有可能發(fā)生的情況是，人們逐漸意識到通過刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造就業(yè)等手段，互聯(lián)網(wǎng)市場和經(jīng)濟將逐漸好轉，我們能拆解需求，并通過多家公司而非‘臉書一家來滿足需求?！睋?jù)專家說，比起“臉書”倒閉、解體或徹底消失，這種結果發(fā)生的概率更高。

為促使這種情形發(fā)生，政府將出臺政策法規(guī)，削減“臉書”的影響力。“臉書”是一家非常成功的公司，它滿足了人類社會交往的需求。但正如我們在歐洲聽證會所見那樣，因其無以倫比的規(guī)模、龐大的用戶基礎和無法抹滅的影響力，“臉書”也面臨舉世無雙的評估與審查?；舾f：“在社交媒體的世界里，我們需要‘臉書的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。”

（摘自英國廣播公司新聞網(wǎng)）（編輯/小文）