我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)及趨勢(shì)分析

王霞

內(nèi)容摘要：本文對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展特征進(jìn)行闡述，對(duì)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，針對(duì)完善我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：奢侈品 消費(fèi)群體 發(fā)展趨勢(shì)

奢侈品的定義

奢侈品（英文全稱Luxury），其在世界范圍內(nèi)有統(tǒng)一的定義：在人們生存與發(fā)展范圍以外的產(chǎn)品，其自身具有獨(dú)特的特征，也可以稱其為非生活必需品。奢侈品屬于特殊商品，將特殊寓意、珍貴資源以及精湛工藝、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌文化和巧奪天工的技術(shù)融為一體。

在社會(huì)各個(gè)階段中奢侈品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)各不相同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義來(lái)分析，奢侈品為需求價(jià)格彈性指標(biāo)在1以上的非正常產(chǎn)品，其價(jià)值與品質(zhì)占有很大比重。從宏觀角度而言，奢侈品與消費(fèi)者所購(gòu)買的具有相同功能的普通產(chǎn)品相比，其價(jià)值要高出很多倍，這種特殊產(chǎn)品就是奢侈品，客戶在購(gòu)買奢侈品過(guò)程中通常比較注重其為自身帶來(lái)的精神滿足，并不是其自身屬性。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

我國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段。關(guān)于奢侈品新市場(chǎng)與新消費(fèi)者行為方面的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者發(fā)展情況和日本大體相似，我國(guó)奢侈品行業(yè)也會(huì)和日本奢侈品行業(yè)有著相同的發(fā)展軌跡和模式，即將進(jìn)入漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段。

奢侈品產(chǎn)品的生命周期逐漸變短。奢侈品行業(yè)盡管處于成長(zhǎng)階段，并且整個(gè)生命周期非常漫長(zhǎng)，然而奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻非常短暫，這主要是由于奢侈品在價(jià)值方面的非常性決定的。

收入層次差異促使奢侈品的整個(gè)生命周期得以延長(zhǎng)。和其他產(chǎn)品相同，奢侈品的生命周期主要由初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段與衰退階段構(gòu)成。在初創(chuàng)階段與成長(zhǎng)階段，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要為薪資較高的奢侈品現(xiàn)有消費(fèi)群體，而我國(guó)中等收入者則被視為候補(bǔ)性奢侈品消費(fèi)者，在成熟階段屬于非常重要的一個(gè)消費(fèi)群體。

奢侈消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，私人度假酒店、豪華家居、專為富豪量身打造的頂級(jí)保健品等受到廣泛關(guān)注，這一現(xiàn)象證明了我國(guó)消費(fèi)者逐漸從購(gòu)買奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式方向變化。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）奢侈品市場(chǎng)規(guī)模

隨著人們消費(fèi)水平的持續(xù)提升，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，與此同時(shí)對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。來(lái)自GHFS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)中產(chǎn)階層規(guī)模達(dá)到2.24億人。這一數(shù)據(jù)表明當(dāng)前我國(guó)中產(chǎn)階層規(guī)模較大，并且我國(guó)中產(chǎn)階層所支配的財(cái)富總值達(dá)到29.8萬(wàn)億，我國(guó)中產(chǎn)階層的財(cái)富總值占全球第一，然而在財(cái)富分配方面表現(xiàn)出“金字塔形”的組織形態(tài)。即我國(guó)中產(chǎn)階層中低財(cái)富的規(guī)模占很大比例，在金字塔頂端的寥寥無(wú)幾，而美國(guó)與日本的中產(chǎn)階層組織結(jié)構(gòu)比較均衡，然而這部分“低財(cái)富”的中產(chǎn)階層在奢侈品消費(fèi)方面資金也非常富足。綜上，我國(guó)中產(chǎn)階層已經(jīng)形成一定規(guī)模，同時(shí)在購(gòu)買奢侈品方面具備一定消費(fèi)水平。

2015年我國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)總額為1168億美元，2016年為1204億美元，奢侈品消費(fèi)額增長(zhǎng)幅度較前幾年有所下降。雖然奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率有所下降，但是我國(guó)依然屬于世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，2016年我國(guó)76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在其他國(guó)家，消費(fèi)額度高達(dá)920億美元，產(chǎn)生在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)額度僅為270多億美元。2011-2016年我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額增長(zhǎng)情況如圖1、圖2、圖3所示。

（二）奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

我國(guó)作為全球奢侈品最大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者形態(tài)萬(wàn)千，根據(jù)消費(fèi)者特征基本可以劃分成下述四類：期待群體、時(shí)尚達(dá)人、新富階層和核心消費(fèi)群體。從表1中能夠發(fā)現(xiàn)，每一類型消費(fèi)群體都具有明顯的消費(fèi)特點(diǎn)，其中消費(fèi)比較穩(wěn)定的是新富階層以及核心消費(fèi)群體，期待群體這一消費(fèi)群體呈快上升趨勢(shì)，時(shí)尚達(dá)人這一消費(fèi)群體規(guī)模明顯擴(kuò)大，這也是近年來(lái)奢侈品消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大的主要原因。其次，最近幾年我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中女性消費(fèi)者所占比例不斷提高，1995年女性消費(fèi)者比例僅為10個(gè)百分點(diǎn)，截至2016年，這個(gè)比例達(dá)到了52個(gè)百分點(diǎn)，圖4明顯反映了女性消費(fèi)者消費(fèi)地位的上升。

通過(guò)圖4可以看出，在歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，女性消費(fèi)者規(guī)模明顯大于男性，表明歐洲女性消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中有著不容忽視的作用。在我國(guó)則截然相反，男性消費(fèi)者在20世紀(jì)90年代所占比重達(dá)到了90個(gè)百分點(diǎn)。然而隨著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的成熟發(fā)展，女性消費(fèi)者群體規(guī)模呈上升趨勢(shì)，主要由于女性消費(fèi)者消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平的提高。隨著社會(huì)文明發(fā)展，現(xiàn)代女性在經(jīng)濟(jì)方面表現(xiàn)出明顯的獨(dú)立性，不再依附于男性。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)大約有7成左右的女性收入穩(wěn)定且收入水平較高，這為女性購(gòu)買奢侈品奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與男性消費(fèi)者相比，女性消費(fèi)者更懂潮流，熱衷于全球大品牌，因此女性消費(fèi)者規(guī)模的快速增長(zhǎng)對(duì)全球奢侈品消費(fèi)有著非常重要的作用。

（三）奢侈品購(gòu)買新途徑

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買奢侈品，尤其是B2C電子商務(wù)平臺(tái)在電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如圖5所示，2015-2016年，我國(guó)境內(nèi)高端化妝品消費(fèi)規(guī)模由110億元增加到212億元，2016年B2C迅速搶占了C2C在2015年的消費(fèi)市場(chǎng)份額。相對(duì)成熟的奢侈品消費(fèi)平臺(tái)包括天貓、珍品網(wǎng)、唯品會(huì)、西美時(shí)尚等，上述奢侈品消費(fèi)平臺(tái)屬于跨境電子商務(wù)，其倉(cāng)庫(kù)大部分在保稅區(qū)，因此消費(fèi)者可以利用這一平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)享受稅收優(yōu)惠政策，節(jié)約消費(fèi)資金。所以，跨境電子商務(wù)平臺(tái)奢侈品消費(fèi)額呈上升趨勢(shì)，受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）奢侈品消費(fèi)心理

一是炫耀目的。所謂的炫耀目的，即奢侈品購(gòu)買對(duì)象在購(gòu)買過(guò)程中相中的不是奢侈品商品的外在時(shí)尚、產(chǎn)品自身價(jià)值與精湛工藝，而是為了向周邊朋友炫耀自己的金錢、社會(huì)地位與非凡品味等，以購(gòu)買奢侈品而達(dá)到虛榮心滿足為目的。這一類型奢侈品消費(fèi)者通常會(huì)更加青睞于價(jià)格高昂、限量發(fā)售的奢侈品，尤其是其他消費(fèi)者買不起或者買不到的奢侈品會(huì)最大程度滿足其虛榮心。其明顯特征為：憑一時(shí)沖動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買，青睞于品牌LOGO明顯的商品。

二是從眾目的。民眾有從眾效應(yīng)，在消費(fèi)購(gòu)物方面更是如出一轍。我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，消費(fèi)向來(lái)就有著沖動(dòng)性，在這種消費(fèi)心態(tài)比較不理智的情況下，非常容易受到外界因素的影響，這種消費(fèi)現(xiàn)象也被稱為從眾現(xiàn)象。而這一類型消費(fèi)者最顯著的特點(diǎn)為：對(duì)于奢侈品缺少整體認(rèn)知，想當(dāng)然認(rèn)為大家都購(gòu)買的產(chǎn)品就是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，不具備對(duì)高端奢侈品的判斷技能。

三是追求品質(zhì)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，越來(lái)越多的人開始注重高品質(zhì)生活，并且對(duì)物質(zhì)生活的要求標(biāo)準(zhǔn)也隨之提升，漸漸傾向于高品質(zhì)的生活方式，這種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)高度重視，始終以高品質(zhì)產(chǎn)品和精致生活作為生活標(biāo)準(zhǔn)。人們購(gòu)買奢侈品最關(guān)鍵的原因?yàn)椋荷莩奁放c同一類型商品相比較，其品質(zhì)更精湛。尤其是對(duì)于選擇困難癥群體來(lái)講，其更青睞于消費(fèi)奢侈品。如此一來(lái)，在產(chǎn)品選擇方面可以保證其精致品質(zhì)，好的商品品質(zhì)將影響其生活質(zhì)量，這種群體大多數(shù)屬于消費(fèi)思想比較成熟的人群，其中以中年人居多。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模日益增大與社會(huì)結(jié)構(gòu)背景息息相關(guān)?，F(xiàn)階段我國(guó)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)差距越來(lái)越小，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了根本性變化。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的大趨勢(shì)下，先富階層、品味階層追求生活品質(zhì)無(wú)可非議，這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。另一方面，放棄奢侈并不代表其他問(wèn)題可以得到合理解決。根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)，人均生產(chǎn)總值高于1000美元，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)向發(fā)展型與享受型方向轉(zhuǎn)變，之前的奢侈品將轉(zhuǎn)化成人們生活必需品。奢侈并沒有明確的定義，奢侈的定義也會(huì)隨著社會(huì)進(jìn)步而不斷“推陳出新”。結(jié)合全球經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)水平應(yīng)該為其國(guó)民生產(chǎn)總值的2倍。所以，關(guān)于奢侈品與奢侈品行業(yè)，我們應(yīng)該有一個(gè)合理的認(rèn)知態(tài)度，奢侈品消費(fèi)與奢侈品行業(yè)在我國(guó)發(fā)展成為必然趨勢(shì)。除此之外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漸漸成熟，人們可選擇的消費(fèi)品與生活方式也越來(lái)越多，更多的奢侈消費(fèi)會(huì)漸漸穩(wěn)定，并漸漸向本土化與理性化方向發(fā)展。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)化路徑

（一）調(diào)整奢侈品進(jìn)口關(guān)稅并加強(qiáng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的監(jiān)督與管理

在世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)明顯以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅放緩的環(huán)境下，人們對(duì)奢侈品的價(jià)格越來(lái)越敏感。在價(jià)格方面，境內(nèi)外存在明顯差距，導(dǎo)致我國(guó)奢侈品市場(chǎng)后期發(fā)展動(dòng)力欠佳。因此需要國(guó)家稅務(wù)部門加強(qiáng)稅收調(diào)節(jié)，對(duì)進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)行適度調(diào)整，借助各項(xiàng)措施遏制海外消費(fèi)，保證國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)近幾年才開始活躍，有關(guān)管理制度需要進(jìn)一步完善，市場(chǎng)上假冒商品魚龍混雜，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更熱衷于境外消費(fèi)。因此需要對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行有效引導(dǎo)與管理，關(guān)于奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)成立對(duì)應(yīng)的法律規(guī)章制度，并構(gòu)建專門的奢侈品管理機(jī)構(gòu)，才能重新找回人們的消費(fèi)熱忱，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的活躍與穩(wěn)定發(fā)展。

（二）聚焦電子商務(wù)與本土化銷售戰(zhàn)略并加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物參與性得到有效提升，僅僅依靠線下渠道進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)無(wú)法形成與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的良性互動(dòng)，要想在行業(yè)中脫穎而出，務(wù)必加強(qiáng)電子商務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略投資，充分借助微信公眾號(hào)、官方微博等新興渠道掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。重視消費(fèi)者需求與體驗(yàn)來(lái)組織各種形式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，縮小區(qū)域差異，重點(diǎn)分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征與消費(fèi)者特征，進(jìn)而不斷滿足市場(chǎng)需求。促進(jìn)“奢侈”與“時(shí)尚”在消費(fèi)者觀念中的更新，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）積極組織體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)

與前幾年相比，盡管我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體規(guī)模得到了明顯擴(kuò)大，但是還有更多潛在消費(fèi)群體正處于徘徊邊緣，其對(duì)奢侈品的了解途徑有限，加上未能建立體驗(yàn)渠道讓其充分了解與直接接觸奢侈品，因此限制其購(gòu)買能力?；诖朔N情況，奢侈品經(jīng)銷商可以利用體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)模式，增加其商品在消費(fèi)者心中的感知度，進(jìn)而得到消費(fèi)者認(rèn)同。除此之外，關(guān)于有特殊需要與個(gè)性化需求的消費(fèi)者，商家可以研發(fā)出更多定制類商品，進(jìn)而滿足這部分消費(fèi)者的心理需求。

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