基于微觀主體行為的居民消費(fèi)行為變遷及其影響因素研究

趙明輝

內(nèi)容摘要：在日新月異的市場環(huán)境下，影響居民消費(fèi)行為變遷的因素也變得越來越多，隨之而來的是人們消費(fèi)的理念、模式以及內(nèi)容等都會受到一定的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來不僅推動了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還使得消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長的模式成為主流。這種變化正是基于微觀主體行為市場環(huán)境下經(jīng)濟(jì)增長的重要內(nèi)容。本文擬基于實(shí)證數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代下居民消費(fèi)變遷的現(xiàn)狀，然后借助微觀計量的分析方法了解影響居民消費(fèi)者行為變遷的因素，最后給出本文的結(jié)論以及建議：依托互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)提升消費(fèi)服務(wù)水平、減少信息不對稱現(xiàn)象、以高水平金融服務(wù)帶動消費(fèi)、不斷強(qiáng)化消費(fèi)監(jiān)督等。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 居民消費(fèi) 消費(fèi)行為變遷

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來加快了產(chǎn)品迭代更新的速度，產(chǎn)品受眾的年輕化、營銷方式的多樣化逐漸成為當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。電子商務(wù)的運(yùn)營模式也呈現(xiàn)多種多樣，B2B、C2B、C2C、O2O、跨境電商等的出現(xiàn)豐富了我國現(xiàn)代化商業(yè)貿(mào)易互流互通的形式，拓寬了互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)的范疇。在日新月異的市場環(huán)境下，影響居民消費(fèi)行為變遷的因素也變得越來越多，隨之而來的是人們消費(fèi)的理念、模式以及內(nèi)容等都會受到一定的沖擊?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，使得居民消費(fèi)行為的變遷逐漸與當(dāng)前環(huán)境下興起的消費(fèi)途徑、內(nèi)容以及方式之間的聯(lián)系更加緊密。

目前，居民的消費(fèi)已成為市場環(huán)境下經(jīng)濟(jì)活動中的重要一環(huán)，其對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長所發(fā)揮的作用日益重要。本文擬基于實(shí)證數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代下居民消費(fèi)變遷的現(xiàn)狀，然后借助微觀計量的分析方法了解影響居民消費(fèi)行為變遷的因素，最后得出結(jié)論，并給出相關(guān)建議。

居民消費(fèi)行為變遷現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者主導(dǎo)的地位逐漸確立

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者的權(quán)益也越來越受到市場主體商家及企業(yè)方的重視，消費(fèi)者的需求往往會成為商家產(chǎn)品及服務(wù)經(jīng)營的依據(jù)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)日益頻繁以及市場體系與制度的逐步完善，消費(fèi)者在市場活動中的地位日益重要，消費(fèi)者擁有消費(fèi)選擇權(quán)的空間得到了明顯的變化，消費(fèi)者主導(dǎo)的地位逐漸確立。首先，當(dāng)前的市場經(jīng)營環(huán)境相對寬松且活躍，商品更是品類繁多、琳瑯滿目，與我國改革開放初期相比較而言，消費(fèi)品的供給量以及上市的商品品類呈現(xiàn)大幅度增加。其次，隨著商品供給種類的大幅增加，消費(fèi)者的市場選擇性也隨之?dāng)U大，居民的消費(fèi)行為不再受到體制內(nèi)的約束，他們可以完全根據(jù)自己的主觀偏好選擇購買自己傾向的商品或者服務(wù)。再次，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，使得消費(fèi)者消費(fèi)的知悉權(quán)等有關(guān)權(quán)利得到了保護(hù)，同時，自我維權(quán)的意識或觀念也得到了提升，消費(fèi)者在購買商品的過程中不僅局限于對商品價格以及質(zhì)量的滿足，而且逐漸注重自身對于商品的消費(fèi)感受。

（二）在數(shù)量增長的基礎(chǔ)上融入結(jié)構(gòu)調(diào)整

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國在2010年全年的社會消費(fèi)數(shù)額已經(jīng)達(dá)到183900億元，比上年增長17.1%。2016年，我國全年社會消費(fèi)品零售總額為332316億元，同比上年實(shí)際增長10.4%。可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過6年的發(fā)展，我國的社會消費(fèi)品零售總額在數(shù)量上得到了較大的提升，2016年社會消費(fèi)品零售總額約為2010年1.8倍，可見我國居民消費(fèi)數(shù)量在不斷擴(kuò)大。

另外，通過2016年與2012年消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了些許變化，其中，2016年食品煙酒占居民消費(fèi)總額之比，較2012年下降2.9個百分點(diǎn)，衣著占比下降1.3個百分點(diǎn)，居住占比擴(kuò)大0.4個百分點(diǎn)，生活用品及服務(wù)占比擴(kuò)大0.6個百分點(diǎn)，交通通信占比擴(kuò)大2個百分點(diǎn)，教育文化娛樂占比擴(kuò)大0.7個百分點(diǎn)，醫(yī)療保健占比擴(kuò)大1.3個百分點(diǎn)?？梢园l(fā)現(xiàn)我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷進(jìn)行調(diào)整，而吃、穿等方面的基礎(chǔ)消費(fèi)比例都有所下降，居住、生活消費(fèi)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等非剛需消費(fèi)都有所擴(kuò)大，進(jìn)一步證明我國國民消費(fèi)已經(jīng)逐步升級，居民對于消費(fèi)的要求不斷提高。

（三）對國際化產(chǎn)品追求的提升

在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易全球化的今天，中國與國外的諸多國家之間的聯(lián)系也變得越來越頻繁，國內(nèi)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中國際化特征相對明顯，人們對于國際化的產(chǎn)品的追求成為一種引導(dǎo)消費(fèi)的潮流趨勢，主要原因在于大多數(shù)居民在潛意識中認(rèn)為國外很多商品的類別、品質(zhì)、價格以及服務(wù)等多個方面相對國內(nèi)商品來說質(zhì)量具有更多保障，因而其需求量自然有所提升。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國進(jìn)口總值為8622.1億美元，2016年全年進(jìn)口總值為15874.8億美元，2017年上半年進(jìn)口總值約為2016年全年進(jìn)口總值54%。另一方面，根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國境外旅游消費(fèi)額高達(dá)1020億美元，同比增長40%，而2016年我國境外旅游人數(shù)約為1.35億人次，境外旅游消費(fèi)額高達(dá)2610億美元。從進(jìn)口數(shù)據(jù)、境外旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，我國居民對于進(jìn)口消費(fèi)品的需求大大增加，若單純的進(jìn)口商品消費(fèi)無法滿足我國消費(fèi)者對于國際化產(chǎn)品的追求，更多的消費(fèi)者則選擇境外旅游消費(fèi)，通過旅游來實(shí)現(xiàn)國際化產(chǎn)品消費(fèi)的目的。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為頻繁化

當(dāng)前我國消費(fèi)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場與實(shí)體消費(fèi)市場共生的局面，而我國居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也呈現(xiàn)常態(tài)化，具體體現(xiàn)在：首先是網(wǎng)絡(luò)零售總額提升。根據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國社會消費(fèi)品零售總額為332316億元，其中網(wǎng)上零售額為51556億元，同比上年增長26.2%，占當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額15.5%?？梢娢覈用竦木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力與頻率不斷提升，這促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)零售額增長。其次是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的深入。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究結(jié)果顯示，2016年我國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到44726億元，同比2015年增長121.6%。同時我國現(xiàn)有的電商平臺已經(jīng)涵蓋了多個領(lǐng)域，如農(nóng)村電商、母嬰電商、生鮮電商、教育類電商等。移動電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大說明我國居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為已經(jīng)開始普遍化，不再受到空間、時間等限制，而電商平臺多領(lǐng)域覆蓋也意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與我國居民的生活聯(lián)系愈發(fā)緊密。

影響因素分析

（一）模型框架

基于微觀主體行為的居民消費(fèi)行為變遷的影響因素分析，首先通過建立二元以及多元化logit模型，借助模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)述和分析，隨后將樣本數(shù)據(jù)歸類整理，具體模型的形式如表1所示。最后，基于互聯(lián)網(wǎng)背景，根據(jù)各個變量選擇，分析影響消費(fèi)行為變遷的主要因素，并且通過優(yōu)勢比率和優(yōu)勢比率比值，解釋由模型計算得出的結(jié)果。

表1模型公式含義解釋如下：自變量X=x1，x2，x3，…，xk；模型回歸系數(shù)B=β0，β1，β3，…，βk；多元因變量化y=1，2，3，…，J；m=1，2，3，…，J；n=1，2，…， J，且m≠n。

其中，logit模型中的“優(yōu)勢比率”的含義就是一件事發(fā)生的幾率是該事件不發(fā)生的（二元）exp（BX）倍數(shù)，或者說，在多元方程模型下，因變量取m的概率是因變量取n概率的exp（BmkjnX）倍數(shù)；logit模型中的“優(yōu)勢比率的比值”的含義就是在保持其他變量原狀的前提下，Xk變動到Xk+δ，優(yōu)勢比率平均變動exp（βkδ）或exp（βk，mkjnδ）倍，本文取δ=1。優(yōu)勢比率的比值與自變量的取值無關(guān)。

如圖1所示，消費(fèi)者需求的側(cè)重點(diǎn)在于其消費(fèi)偏好，居民消費(fèi)行為變遷的影響因素主要是消費(fèi)偏好、消費(fèi)支出、消費(fèi)頻率三個方面，其中，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度很明顯是消費(fèi)頻率的特點(diǎn)最為顯著。此外，產(chǎn)品因素、個體因素以及外部環(huán)境因素是影響居民消費(fèi)需求側(cè)重點(diǎn)的主要因素。本文構(gòu)建模型研究消費(fèi)行為變遷的影響因素，模型為：

基于該公式，本文構(gòu)建四個模型：模型一考慮的因素是基于消費(fèi)者愿意給出的最高價格（fee）和商品的相對價格（relative-price）對商品價格Yv的影響；模型二主要將對消費(fèi)者自身心理原因比如對傳播媒介的信任態(tài)度等造成的對產(chǎn)品質(zhì)量Yq的影響納入考慮范圍；模型三則側(cè)重于研究消費(fèi)者外出購物時，距離消費(fèi)點(diǎn)的遠(yuǎn)近（far）和到該店購物需要花費(fèi)的時間（time）是如何影響消費(fèi)方便程度Yc的；模型四注重的是對網(wǎng)購會存在的風(fēng)險的認(rèn)識程度（risk）和對互聯(lián)網(wǎng)繁雜信息的辨別與信任程度（trust）等對消費(fèi)的風(fēng)險性Yr的影響。

（二）變量選擇

基本特征因素。從微觀視角來進(jìn)行分析，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素有消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷水平、居住地、上網(wǎng)頻率等個人特征方面來進(jìn)行挖掘的，這些因素或多或少的會影響居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的頻率，基于影響居民消費(fèi)行為變遷因素實(shí)證研究框架圖，進(jìn)行變量選擇，發(fā)現(xiàn)個人的基本特征是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為差異的重要要素。

消費(fèi)行為變遷的影響因素。需求側(cè)重點(diǎn)。消費(fèi)者從對某一商品產(chǎn)生消費(fèi)傾向到愿意交易產(chǎn)生支付行為的過程中往往考慮的因素有多種，但不同的消費(fèi)者跟個體的需求側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，有些人會側(cè)重考慮這一商品的價格是否合適，而有的消費(fèi)者認(rèn)為商品價格是其次的，品質(zhì)、舒適、時尚等才是其第一位考慮的因素，有些人會把商品的安全性、便利性、實(shí)用性考慮在內(nèi)。由此出發(fā)，商品的質(zhì)量、購買途徑方便與否、價格、風(fēng)險等因素成為了本文研究的切入點(diǎn)。

影響需求側(cè)重點(diǎn)選擇消費(fèi)的因素。本文對影響需求側(cè)重點(diǎn)選擇消費(fèi)的因素主要從消費(fèi)者個人特征、商品特征還有外部環(huán)境特征三個方面來進(jìn)行分析。

消費(fèi)者個人特征（Consumer personal characteristics）包含了個人的基本特征，主要體現(xiàn)在性別、年齡、年均收入、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況以及日均上網(wǎng)時間等方面，其中有消費(fèi)者個人客觀存在的因素，也有主觀心理的因素。其中，個體客觀存在的因素即調(diào)查對象的明確特征因素，比如性別、年齡、學(xué)歷等；而影響消費(fèi)者消費(fèi)的主觀因素在于消費(fèi)者自身對該產(chǎn)品的喜愛和信任的程度，即消費(fèi)忠誠度。消費(fèi)忠誠度體現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的放心選擇上。結(jié)合問卷調(diào)查，通過對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)抽樣、對消費(fèi)者心理因素的選擇構(gòu)建模型分析發(fā)現(xiàn)，其主要是考慮了消費(fèi)者對公開媒體廣告媒介的信任態(tài)度、對網(wǎng)購便利性之外伴隨而來的風(fēng)險認(rèn)知程度和對網(wǎng)購商品的喜愛和信任程度三個方面。

商品特征（Commodity characteristics）中，主要通過商品價格以及商品口碑來評價，商品的價格是最為主要的因素，此外，商品的口碑也是影響居民消費(fèi)行為的重要因素，正面性的評價越高（多），意味著消費(fèi)者購買商品的意愿性就會越強(qiáng)，反之則可能會使得消費(fèi)者最終放棄購買商品。

外部環(huán)境特征（External environment characteristics）中比較主要的影響因素是購物的機(jī)會成本以及商品物流配送成本。舉例來說，消費(fèi)者到達(dá)附近大型超市購買商品所需要花費(fèi)的時間、交通費(fèi)用以及額外花費(fèi)，有可能還會產(chǎn)生郵遞費(fèi)用，這構(gòu)成了商品的物流配送成本。此外，消費(fèi)者的居住地類型、家庭收入情況等地域或家庭環(huán)境差異因素，也是影響消費(fèi)者行為變遷的外部環(huán)境因素。各變量選擇及定義如表2所示。

（三）消費(fèi)行為變遷的回歸分析

對四個模型進(jìn)行卡方檢驗(yàn)顯示，四個模型選取的調(diào)查對象在模型框架下其擬合情況是相對合理的。從影響需求側(cè)重點(diǎn)選擇消費(fèi)的三大因素（消費(fèi)者個人特征、商品特征、外部環(huán)境特征）來進(jìn)行判斷，他們是間接地對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響的。因此，本節(jié)采用回歸性分析方法，研究了消費(fèi)需求會對消費(fèi)喜好產(chǎn)生哪些影響（注：本文省略了比分檢驗(yàn)結(jié)果及模型卡方檢驗(yàn)結(jié)果）。

由表3、4可以得知，消費(fèi)者對新舊媒介上刊登的產(chǎn)品宣傳的信任程度、對網(wǎng)購便利性之外伴隨而來的風(fēng)險認(rèn)知程度和對網(wǎng)購商品的喜愛和信任程度以及對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知曉的商品信息的信任程度等原因會影響消費(fèi)水平。

從表3、表4中的系數(shù)符號來分析，女性消費(fèi)者相對男性消費(fèi)者而言，在其他條件一致的情況下，女性消費(fèi)者往往更加會注重商品的價格；對于不同年齡層次的消費(fèi)者來講，他們都會有不同的特點(diǎn)，特別的是，年輕人選擇側(cè)重消費(fèi)者的風(fēng)險性會遠(yuǎn)超過對產(chǎn)品便利性的關(guān)注度。因?yàn)橄M(fèi)水平的差異，一些低收入消費(fèi)者會優(yōu)先考慮產(chǎn)品的價格，而非關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。

從消費(fèi)者個人的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，其因?qū)π屡f媒介上刊登的產(chǎn)品宣傳的信任程度、對網(wǎng)購便利性之外伴隨而來的風(fēng)險認(rèn)知程度和對網(wǎng)購商品的喜愛和信任程度以及對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知曉的商品信息的信任程度等原因，大大影響了消費(fèi)者需求偏好中的商品質(zhì)量和風(fēng)險等因素，但二者的啞變量變化不明顯，這意味著消費(fèi)者對新舊媒介上刊登的產(chǎn)品宣傳的信任態(tài)度對商品在品質(zhì)上予以側(cè)重并不能直接影響消費(fèi)或者影響不明顯，同時，由于在調(diào)查中大部分的消費(fèi)者對于線上購物風(fēng)險的感知并不明顯，逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)方式。商品特征從價格與口碑出發(fā)，網(wǎng)購產(chǎn)品的價格評價及體驗(yàn)性評價都是值得參考的要素，商品的消費(fèi)者評價對商品后續(xù)的售賣情況有影響，進(jìn)而影響商品的質(zhì)量。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文對基于微觀主體行為的居民消費(fèi)者行為變遷及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證性分析。借助互聯(lián)網(wǎng)的背景環(huán)境，影響消費(fèi)行為變遷的因素主要分為三個方面，分別是消費(fèi)者個人特征、商品特征、外部環(huán)境特征因素。消費(fèi)者偏愛的消費(fèi)種類、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)的品類、網(wǎng)絡(luò)購物的頻次、網(wǎng)購設(shè)備、消費(fèi)知曉的商品信息、支付方式等各方面的變化的多重因素共同影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變遷，需要以目標(biāo)為導(dǎo)向，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)提升消費(fèi)服務(wù)水平，減少消費(fèi)商品對于產(chǎn)品信息不知曉的現(xiàn)象，推廣金融服務(wù)，不斷強(qiáng)化對消費(fèi)的監(jiān)管，不斷更新管理理念，促進(jìn)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）建議

第一，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)提升消費(fèi)服務(wù)水平。當(dāng)下，消費(fèi)者網(wǎng)購的多為服裝鞋履、食品、日常用品等品項(xiàng)，另外還有網(wǎng)購電影票、團(tuán)購餐飲服務(wù)等行為。這是因?yàn)檫@些品項(xiàng)與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)。從這個角度出發(fā)，商家應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)店售賣新模式，既大力推廣和宣傳網(wǎng)店，又注重傳統(tǒng)門店，兩手抓，最大化獲得利益。此外，由于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，人們的美容、保健和養(yǎng)生等意識不斷提高，網(wǎng)絡(luò)化銷售具有很大上升空間。

第二，保持信息的對等交流。人們現(xiàn)在可以隨時隨地在網(wǎng)上搜索到任何自己想要的信息，減小了因信息差異引起的消費(fèi)差距。經(jīng)營商在線上銷售的同時，可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)分析顧客的需求。由于信息安全與消費(fèi)者息息相關(guān)，因此，政府部門要建立健全保護(hù)消費(fèi)者信息隱私的法規(guī)政策，信息資源相關(guān)的從業(yè)者也應(yīng)注意保護(hù)消費(fèi)的信息安全，不隨意泄露或售賣。

第三，以高水平金融服務(wù)帶動消費(fèi)。通過借貸提前消費(fèi)，成為人們滿足日益增長的實(shí)現(xiàn)需求的唯一解決方案。京東白條、螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)金融，解決了一般傳統(tǒng)借貸在滿足小型物品購買，或是學(xué)生消費(fèi)群體需求方面的不足，為金融服務(wù)業(yè)提供了很好的案例。金融服務(wù)業(yè)可以“對癥下藥”，給消費(fèi)者分類別，再根據(jù)不同類別消費(fèi)者的特征和需求，為其提供合適的服務(wù)。在服務(wù)過程結(jié)束后，要注意收集消費(fèi)者的反饋，并據(jù)此不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量。

第四，不斷強(qiáng)化消費(fèi)監(jiān)督。為確保網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的良好發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、消費(fèi)者與政府應(yīng)共同努力。作為銷售商，要保證廣告宣傳的真實(shí)性，產(chǎn)品品質(zhì)的達(dá)標(biāo)性，不可做虛假宣傳；作為消費(fèi)者，可通過正確的消費(fèi)評價，為其他消費(fèi)者提供信息，同時加強(qiáng)了對網(wǎng)上商店的監(jiān)督；有關(guān)部門應(yīng)重視對互聯(lián)網(wǎng)銷售行為的管理，注意對信息安全的保護(hù)和管控。

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