棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中的文化表征研究

樊小蘭

[摘 要] 從棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)計(jì)、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)系統(tǒng)等視角，研究棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)于棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號(hào)的表征。結(jié)合棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在名稱(chēng)設(shè)計(jì)、文本宣傳、產(chǎn)品解說(shuō)、視覺(jué)識(shí)別等方面存在的不足，有針對(duì)性地提出相關(guān)對(duì)策：通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)計(jì)讓旅游者產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化意境，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)具有鄉(xiāng)村文化特色的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)系統(tǒng)等。以具有代表性的棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號(hào)元素將棗莊鄉(xiāng)村文化的多元性、鄉(xiāng)土性、魯南地方特色表現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 棗莊；鄉(xiāng)村旅游；文化表征

[中圖分類(lèi)號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）04-0037-03

文化總是通過(guò)一系列描述特定空間的文本和特定空間里的活動(dòng)表征出來(lái)。協(xié)調(diào)好鄉(xiāng)土文化和當(dāng)代生產(chǎn)、生活的關(guān)系，可使城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)與傳統(tǒng)村落保護(hù)相得益彰。以本土文化、傳統(tǒng)文化、地方特色文化為基礎(chǔ)，融合旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)模式，在保護(hù)傳統(tǒng)村落的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)與文化的全面轉(zhuǎn)型與提升。

依托棗莊市豐富的原生態(tài)資源，棗莊構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游基本框架：以冠世榴園、劉村梨園等為代表的農(nóng)業(yè)觀光游；以山亭山水生態(tài)等為代表的農(nóng)業(yè)休閑游；以茶壺店葫蘆套等特色村為代表的民俗文化游；以山亭區(qū)店子冠世棗園等鮮果采摘為代表的鄉(xiāng)村體驗(yàn)游；以滕州市濱湖鎮(zhèn)等農(nóng)家樂(lè)特色餐飲為代表的鄉(xiāng)村美食游[1]。

分別通過(guò)選取棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)計(jì)、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)系統(tǒng)等視角，研究棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)于棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號(hào)的表征。

一、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中的文化表征存在的問(wèn)題

（一）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)計(jì)中的文化表征

棗莊大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱(chēng)都是直接用地域或村落、山脈等代指，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱(chēng)方?jīng)]有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的、有創(chuàng)意的文化設(shè)計(jì)，只能承載傳遞旅游產(chǎn)品的部分信息，不能引起旅游者的無(wú)限遐想并激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生旅游需求。部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要提示后才能讓旅游者聯(lián)想起旅游產(chǎn)品的文化表征。

總之，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒(méi)有特別詩(shī)意并吸引游客的名稱(chēng)，產(chǎn)品名稱(chēng)都是以村莊、山體等名字作為旅游產(chǎn)品的名稱(chēng)，旅游企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)與雕飾，沒(méi)有提煉出展現(xiàn)棗莊鄉(xiāng)村地域特色及獨(dú)特地方文化的產(chǎn)品名稱(chēng)。因此，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的名稱(chēng)不能直觀展示其文化內(nèi)涵及獨(dú)特之處，不能讓旅游者將名稱(chēng)與未來(lái)的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，即使旅游產(chǎn)品很有特色，也無(wú)法從名稱(chēng)上有所體現(xiàn)。

（二）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的文化表征

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展及自助游的興起，棗莊特色鄉(xiāng)村吸引越來(lái)越多的旅游者來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。而在陌生、自然的鄉(xiāng)村環(huán)境中，文字標(biāo)識(shí)顯得尤為重要。沒(méi)有正確的標(biāo)識(shí)牌引導(dǎo)，旅游者可能會(huì)迷路，存在安全隱患。另外，鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及當(dāng)?shù)靥厣朗潮姸?，如核桃、栗子、棗，羊肉湯、菜煎餅、辣子雞、狗肉、燒餅等，還有一些草編等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而這些農(nóng)產(chǎn)品在村民的生活中是非常普通常見(jiàn)的，這些產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別（Ⅵ）設(shè)計(jì)來(lái)規(guī)范包裝，沒(méi)有形成棗莊鄉(xiāng)村特有的產(chǎn)品包裝體系，以整體包裝視覺(jué)效果向外推廣。

1.原味、古老、自然是鄉(xiāng)村旅游主要文化符號(hào)。鄉(xiāng)村旅游者不喜歡住高樓，甚至不喜歡走柏油馬路，他們更喜歡淳樸的民風(fēng)、清新的空氣與大自然的味道。但是鄉(xiāng)村景觀的雷同性不斷加強(qiáng)，特色不突出。棗莊鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)一般為采摘園、觀光果園、古鎮(zhèn)民居、民俗體驗(yàn)等。鄉(xiāng)村旅游者一般只是住住農(nóng)家屋、吃吃農(nóng)家飯等，無(wú)法充分感受地方特色。

2.棗莊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，文化內(nèi)涵不夠強(qiáng)。文化差異是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的基石和靈魂。但是，由于對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清，對(duì)于鄉(xiāng)村文脈延續(xù)的忽視，沒(méi)有提煉出體現(xiàn)本地特色的文化符號(hào)，并以恰當(dāng)?shù)男问秸故窘o游客，景區(qū)之間文化差異不明顯，界限模糊，無(wú)法長(zhǎng)期吸引旅游者，無(wú)法讓游客產(chǎn)生二次消費(fèi)的沖動(dòng)。

3.鄉(xiāng)村景觀過(guò)于園林化，要避免城市化景觀向鄉(xiāng)村景觀的蔓延。

（三）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的文化表征

鄉(xiāng)村旅游解說(shuō)系統(tǒng)是指鄉(xiāng)村旅游景區(qū)運(yùn)用各種媒介向旅游者傳遞田園風(fēng)光、村落景觀及鄉(xiāng)土文化等信息，并通過(guò)鄉(xiāng)村社區(qū)參與景區(qū)的管理工作，通過(guò)鄉(xiāng)村氛圍的營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)是表達(dá)、保持和塑造鄉(xiāng)村性的重要手段[2]。經(jīng)過(guò)在山亭、薛城、臺(tái)兒莊等地區(qū)實(shí)地訪查，并在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)棗莊鄉(xiāng)村旅游解說(shuō)系統(tǒng)存在以下問(wèn)題。

1.非人員解說(shuō)系統(tǒng)缺乏

棗莊關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量的宣傳材料、解說(shuō)材料很難看到，許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)指示牌匱乏，即使有指示牌，提供給游客的信息也不全面。景區(qū)的教育宣傳及安全警示系統(tǒng)也不全面，缺少“游客須知”等教育宣傳欄。即使有標(biāo)識(shí)，許多景區(qū)也只是有簡(jiǎn)單的名稱(chēng)標(biāo)志，沒(méi)有解讀其文化內(nèi)涵，表達(dá)過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)雙語(yǔ)或者多語(yǔ)標(biāo)識(shí)?？傊煌晟频臉?biāo)牌系統(tǒng)給鄉(xiāng)村景觀帶來(lái)許多負(fù)面影響，同時(shí)降低旅游者的滿(mǎn)意度。山亭區(qū)擁有山亭旅游微信公眾號(hào)，對(duì)于山亭區(qū)的鄉(xiāng)村旅游線路進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。滕州旅游網(wǎng)站對(duì)滕州市的旅游景點(diǎn)等進(jìn)行介紹，包括鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。臺(tái)兒莊古城景區(qū)擁有微信宣傳平臺(tái)。其他各區(qū)沒(méi)有搜索到相關(guān)專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)。

2.人員解說(shuō)缺乏鄉(xiāng)村性

棗莊鄉(xiāng)村旅游人員解說(shuō)水平與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有待進(jìn)一步提高。鄉(xiāng)村旅游解說(shuō)詞缺乏鄉(xiāng)土氣息、地方特色，缺乏靈活性。鄉(xiāng)村社區(qū)參與度低，社區(qū)居民沒(méi)有成為重要的解說(shuō)媒介。

3.缺乏綜合式服務(wù)——游客中心

游客中心能為游客提供一站式綜合旅游解說(shuō)服務(wù)，是一個(gè)為旅游者提供信息、咨詢(xún)、游覽安排、講解、休息等服務(wù)功能的專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所，當(dāng)然也具有游客集散的功能。棗莊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還沒(méi)有具備綜合式服務(wù)功能的游客集散中心，即使在火車(chē)站、景區(qū)等地有游客中心，其服務(wù)功能也有待加強(qiáng)[3]。

二、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中的文化表征對(duì)策研究

（一）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品是需要包裝的，名稱(chēng)對(duì)于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性是不言而喻的。為了吸引更多的游客，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在名稱(chēng)設(shè)計(jì)方面需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，凸顯棗莊本土文化特色及內(nèi)涵。否則，許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從名稱(chēng)上看是雷同的，要么體現(xiàn)的是農(nóng)家樂(lè)，要么體現(xiàn)的是農(nóng)業(yè)示范基地，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

1.通過(guò)名稱(chēng)設(shè)計(jì)讓旅游者產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化意境。如臺(tái)兒莊區(qū)體現(xiàn)運(yùn)河文化的江北水鄉(xiāng)意境，山亭區(qū)突出山野鄉(xiāng)村的自然意境、薛城區(qū)的農(nóng)田耕作意境等。現(xiàn)在，以鄉(xiāng)村景觀意境的感知與體驗(yàn)為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為最時(shí)尚、最吸引游客的特色要素[4]。

2.打造“棗藝人家”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。棗莊鄉(xiāng)村保留了棗莊大部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在鄉(xiāng)村形成特色鮮明、文化內(nèi)涵豐厚的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)，因此，應(yīng)突出“鄉(xiāng)村記憶”，傾心發(fā)掘民間藝術(shù)，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)品特色。如薛城區(qū)可以打造“薛藝人家”，利用其省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“洛房泥玩具”“棗莊民間縫繡”、“龐莊麥秸手編”、“人燈舞”、“骰牌燈舞”等獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，設(shè)計(jì)以游客參與為特色的民俗藝術(shù)旅游產(chǎn)品體系，讓游客在各種活動(dòng)中體驗(yàn)薛城鄉(xiāng)村記憶、學(xué)習(xí)薛城鄉(xiāng)村手藝，延續(xù)地方鄉(xiāng)村文化，打造具有棗莊地方優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游精品，吸引當(dāng)?shù)芈糜握摺?/p>

（二）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

結(jié)合鄉(xiāng)村的文化特色，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別符號(hào)設(shè)計(jì)。鄉(xiāng)村旅游中的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)包括基本要素和應(yīng)用要素兩部分?；疽匕糜蔚貥?biāo)徽、旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游地象征性吉祥物等。應(yīng)用要素包括事務(wù)性用品、標(biāo)識(shí)牌、建筑和環(huán)境等?；疽貥?gòu)成了棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形象，而產(chǎn)品形象的美譽(yù)度、知名度的宣傳，即基本要素的傳播需要借助應(yīng)用要素，二者關(guān)系相輔相成。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表

其中，鄉(xiāng)村環(huán)境設(shè)計(jì)中，棗莊鄉(xiāng)村公共環(huán)境的視覺(jué)形象傳播主體是室外公共環(huán)境應(yīng)用。如村莊導(dǎo)向牌、形象地標(biāo)、公共衛(wèi)生間牌、景點(diǎn)介紹牌、宣傳牌、垃圾桶等的設(shè)計(jì)。通過(guò)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，村莊的整體視覺(jué)形象得到提升；通過(guò)展示鄉(xiāng)村歷史文化風(fēng)貌，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的視覺(jué)感染力，為旅游者提供美好的視覺(jué)感受。通過(guò)以點(diǎn)帶面，系統(tǒng)打造棗莊鄉(xiāng)村文化視覺(jué)形象，通過(guò)打造鄉(xiāng)村文化活力吸引游客積極參與，加深旅游者的鄉(xiāng)村視覺(jué)印象[5]。

同時(shí)，可以建立集展示、體驗(yàn)、傳承為一體的民俗體驗(yàn)館，如特色美食制造過(guò)程展示介紹等。打造特色鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品，如以綠色、有機(jī)、健康、環(huán)保為特色的鄉(xiāng)土產(chǎn)品等。

（三）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1.棗莊鄉(xiāng)村旅游解說(shuō)系統(tǒng)是向旅游者展示鄉(xiāng)村文化，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游良好形象，擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說(shuō)系統(tǒng)必須了解旅游者的心理及興趣，對(duì)旅游者進(jìn)行劃分和分類(lèi)，設(shè)計(jì)出多個(gè)有針對(duì)性的解說(shuō)方案。

2.完善鄉(xiāng)村旅游牌示系統(tǒng)。特別是標(biāo)識(shí)危險(xiǎn)及保護(hù)區(qū)等的標(biāo)牌，要定期檢查，防止字體脫落、掉色等問(wèn)題。提供景區(qū)全景圖，幫助旅游者快速定位并獲得景區(qū)空間信息。對(duì)于重要的服務(wù)設(shè)施標(biāo)牌進(jìn)行多語(yǔ)種標(biāo)識(shí)等。

3.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)宣傳資料。在宣傳手冊(cè)的制作、設(shè)計(jì)具有棗莊地方特色旅游紀(jì)念物等方面做文章。因?yàn)槁糜握咴谟斡[過(guò)程中得到的僅僅是一種無(wú)形的旅游體驗(yàn)，旅游者能帶回家的，唯有這些有形的物品，它們?cè)诼糜握叩暮笃诨匚哆^(guò)程中，發(fā)揮積極的作用。

4.提高鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)游人員的素養(yǎng)，同時(shí)要以鄉(xiāng)村社區(qū)居民為主體，強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與，可以成立鄉(xiāng)村社區(qū)旅游解說(shuō)委員會(huì)，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的社區(qū)導(dǎo)游服務(wù)人員及管理人員。讓鄉(xiāng)村人講自己的故事、自己的文化、自己的家園。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，旅游企業(yè)只是向旅游者展示的部分鄉(xiāng)村文化表征。棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化表征是雜亂的，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并沒(méi)有將棗莊鄉(xiāng)村文化的多元性、鄉(xiāng)土性、魯南地方特色等表現(xiàn)出來(lái)。棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在名稱(chēng)設(shè)計(jì)、文本宣傳、產(chǎn)品解說(shuō)、視覺(jué)識(shí)別等方面還需要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行創(chuàng)新提煉，重新設(shè)計(jì)具有鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，吸引更多的旅游者。

棗莊鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者與設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)研究鄉(xiāng)村旅游者的旅游需求，提煉被旅游者認(rèn)同的具有代表性的棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號(hào)元素，打造棗莊鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的魯南特色、鄉(xiāng)村地方特色。當(dāng)然游客的需求是動(dòng)態(tài)的，不斷發(fā)生變化的，因此棗莊鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的創(chuàng)設(shè)及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)造也是動(dòng)態(tài)的，而不是一成不變的。

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[3]黃雪瑩.上海工業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化表征分析[D].上海：上海師范大學(xué)，2009.

[4]張艷，張勇.鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)[J].經(jīng)濟(jì)地理，2007，27（3）：509-512.

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[責(zé)任編輯：史樸]