徐州漢文化景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

卜曉倩　聶茵茵　魏潔云

[摘 要]徐州是漢文化的發(fā)祥地，歷史遺跡較多，旅游資源豐富，作為徐州漢文化的代表景點(diǎn)，徐州漢文化景區(qū)的開(kāi)發(fā)思維一直傾向保守與陳舊，無(wú)法進(jìn)一步向外推廣徐州漢文化。文章針對(duì)徐州漢文化景區(qū)開(kāi)發(fā)成為大型漢文化主題樂(lè)園這一構(gòu)思進(jìn)行深度思考，將文化推廣與旅游活動(dòng)深度結(jié)合，滿足人民的內(nèi)心需求，豐富人民的精神層面。

[關(guān)鍵詞]精神文明建設(shè)；漢文化景區(qū)轉(zhuǎn)型；主題樂(lè)園；文化推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.027

1 徐州漢文化景區(qū)暴露出來(lái)的問(wèn)題

徐州漢文化景區(qū)總占地面積1400畝，是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，是徐州區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、內(nèi)涵最豐富、兩漢遺風(fēng)最濃郁的漢文化保護(hù)基地，也是以漢文化為特色的全國(guó)最大的主題公園。漢文化景區(qū)作為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)漢文化、推廣華夏文明的代表性景點(diǎn)，其開(kāi)發(fā)成功與否影響著一大批文化旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

然而，作為漢文化發(fā)祥地的漢文化景區(qū)，2016年內(nèi)僅接待游客100萬(wàn)人次，遠(yuǎn)少于江蘇其他旅游業(yè)較發(fā)達(dá)城市的國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，經(jīng)實(shí)地考察與游客問(wèn)卷調(diào)查，漢文化景區(qū)暴露出不少景區(qū)開(kāi)發(fā)與自身定位問(wèn)題。這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因有主要以下幾點(diǎn)：

第一，沒(méi)有準(zhǔn)確把握游客需求與喜好。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)水平的提高，人們對(duì)旅游的要求也越來(lái)越高。單純的觀光旅游已無(wú)法滿足游客日益增長(zhǎng)的眼界與需求。漢文化景區(qū)從景點(diǎn)到園內(nèi)氛圍都屬于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)內(nèi)容，對(duì)于景點(diǎn)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)還停留在旅游最基本的“看”的層面，沒(méi)有充分考慮游客精神需求。

第二，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏與高新科技緊密結(jié)合。漢文化景區(qū)內(nèi)基建設(shè)施的科技含量不高，尤其是對(duì)景區(qū)各景點(diǎn)文物的介紹還停留在單一的字面科普形式，缺乏生動(dòng)形象的影像介紹；字面介紹載體為玻璃面，由于部分地下景點(diǎn)濕氣較重，水汽覆蓋玻璃面，對(duì)游客順暢參觀造成一定困擾，因此景區(qū)除濕設(shè)施、文物介紹方式都存在一定的改進(jìn)空間。

第三，景點(diǎn)內(nèi)涵缺少鮮明特色，易被同類景區(qū)替代。要想吸引游客則需要給予景區(qū)鮮明特色，我國(guó)中原地區(qū)自古以來(lái)主流文化為漢文化，漢文化遺跡分布廣泛，各地均有不同的漢代歷史遺跡和古風(fēng)民俗保存下來(lái)，旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈。徐州作為漢文化發(fā)祥地，漢墓眾多規(guī)模卻不大，漢文化景區(qū)中的獅子山楚王陵只是眾多漢墓中的一個(gè)，墓主人景點(diǎn)知名度不高，缺乏旅游吸引力。同時(shí)，徐州雖然是漢文化發(fā)祥地，但是后勁不足，漢文化鼎盛時(shí)期的中心在陜西西安一帶——西安的旅游資源豐富，知名度高，對(duì)徐州同類型旅游資源的沖擊可想而知。不僅如此，徐州受周邊南京、洛陽(yáng)、濟(jì)南等旅游資源豐富、旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市夾擊，單純依靠景點(diǎn)的游覽活動(dòng)吸引力較低。

第四，景區(qū)漢文化氛圍不濃，游客精神需求未充分滿足。部分建筑并未緊扣主題，稍顯現(xiàn)代化；對(duì)于漢文化景區(qū)的開(kāi)發(fā)僅停留在觀光和參觀層面，對(duì)于漢代民風(fēng)民俗沒(méi)有推廣和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，相關(guān)演出活動(dòng)、慶典等開(kāi)發(fā)形式簡(jiǎn)單，對(duì)漢文化的內(nèi)涵挖掘不夠深，對(duì)游客精神層面的觸動(dòng)不大。

第五，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈較短。景點(diǎn)主要收入依靠售價(jià)為90元的門票，園區(qū)內(nèi)僅一家紀(jì)念品商店，紀(jì)念品也多為明信片、拓片、書法作品等傳統(tǒng)商品。除此之外，園內(nèi)基本沒(méi)有其他消費(fèi)吸引物，娛樂(lè)與購(gòu)物這兩項(xiàng)一般景區(qū)收入支柱項(xiàng)目?jī)H占極小比例，影響了景區(qū)總收入的提高，沒(méi)有充分發(fā)揮“二次消費(fèi)”的作用。

第六，沒(méi)有代表性景點(diǎn)。漢文化景區(qū)內(nèi)主景點(diǎn)獅子山楚王陵，墓中多數(shù)文物現(xiàn)已被收藏在徐州博物館中，陵墓內(nèi)較為空曠，參觀旅游價(jià)值較低；它的主人為漢代分封的一個(gè)王，級(jí)別、知名度等都不高，不具備代表性。不單單是漢文化景區(qū)，徐州的旅游景點(diǎn)知名度都不算高，即使是5A級(jí)景區(qū)的云龍山、云龍湖的知名度也局限在徐州當(dāng)?shù)睾椭苓呅〕鞘?，很難在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步向外宣傳漢文化景區(qū)。因此，徐州當(dāng)下需要一個(gè)有足夠吸引力的代表景點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)徐州旅游市場(chǎng)新形象，在旅游市場(chǎng)中迅速占據(jù)一席之地。

2 漢文化景區(qū)未來(lái)發(fā)展適合模式

從前文中對(duì)徐州漢文化景區(qū)現(xiàn)存問(wèn)題分析可知，在現(xiàn)有的單一參觀科普模式下漢文化景區(qū)已無(wú)法進(jìn)一步發(fā)展和吸引更多游客。由此，應(yīng)當(dāng)拋開(kāi)舊的發(fā)展思路，從源頭找到漢文化景區(qū)真正適合的發(fā)展模式——漢文化主題樂(lè)園。

主題樂(lè)園，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是游樂(lè)元素突出的主題公園，它除了擁有一般的主題公園“科普、文化、教育”等特性之外，還融入了大型的游樂(lè)設(shè)施，增加娛樂(lè)作用。主題樂(lè)園的“主題”主要包括園區(qū)建筑裝飾景觀的整體風(fēng)格、游樂(lè)項(xiàng)目的整體內(nèi)容和體現(xiàn)的文化價(jià)值觀。其中最重要的就是所傳達(dá)的文化價(jià)值觀。成功的主題樂(lè)園除了整體風(fēng)格的統(tǒng)一，更能通過(guò)游樂(lè)項(xiàng)目給予游客好的游玩體驗(yàn)，并向游客傳達(dá)樂(lè)園積極的文化價(jià)值觀。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查，預(yù)計(jì)中國(guó)主題樂(lè)園的整體游客量將會(huì)在2020年前超過(guò)美國(guó)。在主題樂(lè)園方面，中國(guó)有著廣闊的潛在市場(chǎng)。目前，中國(guó)內(nèi)地真正符合“主題樂(lè)園”定義并取得成功的僅有上海迪士尼。但是，上海迪士尼作為外來(lái)產(chǎn)業(yè)，更多地體現(xiàn)了西方的價(jià)值觀與特色文化，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的涉及并不多。

因此，現(xiàn)下國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)最缺乏的就是彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)華夏文明的大型主題樂(lè)園，與此類發(fā)展模式最接近的就是杭州宋城，但宋城“重演出，輕游樂(lè)”，在《2016年主題樂(lè)園和博物館報(bào)告》中被宣布不再作為主題樂(lè)園加入項(xiàng)目排名；除此之外，各地也針對(duì)各自城市特色設(shè)想過(guò)一些文化主題樂(lè)園，但雷聲大雨點(diǎn)小，要么是當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容吸引力較低，要么對(duì)主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)畏首畏尾，缺乏創(chuàng)新，真正開(kāi)發(fā)成功的還沒(méi)有，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)文化類的大型主題樂(lè)園在內(nèi)地是幾近空白的。

這也是徐州漢文化景區(qū)進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。

徐州作為漢文化的發(fā)祥地，是漢代文化的集中代表城市之一，但該市旅游市場(chǎng)發(fā)展一般，對(duì)于和漢文化相關(guān)的旅游資源開(kāi)發(fā)與規(guī)劃工作還停留在觀光這一初級(jí)層面，盡管過(guò)去幾年有關(guān)部門對(duì)于文化旅游產(chǎn)業(yè)逐漸重視，加大投資建設(shè)，但受現(xiàn)有開(kāi)發(fā)狀況限制，對(duì)本地漢文化資源開(kāi)發(fā)利用一直持保守態(tài)度，轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢。

漢文化景區(qū)是徐州漢文化相關(guān)景點(diǎn)的典型代表。景區(qū)占地面積較大，內(nèi)部景點(diǎn)分散，較為空曠，適合在原有基礎(chǔ)上建設(shè)大型項(xiàng)目，進(jìn)行升級(jí)改造。但目前對(duì)漢文化景區(qū)這一優(yōu)勢(shì)景點(diǎn)定位還不夠清晰，導(dǎo)致該景區(qū)在原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的漢文化旅游資源市場(chǎng)略顯平淡，無(wú)法脫穎而出。

漢文化主題樂(lè)園將徐州漢文化景區(qū)與主題樂(lè)園相結(jié)合，在不破壞景區(qū)內(nèi)部原有文物和遺址的前提下進(jìn)行改造建設(shè)，保留其文化科普的作用與特性，融入游樂(lè)項(xiàng)目，增加景區(qū)的娛樂(lè)性，提高游客對(duì)于該景區(qū)興趣，吸引更多游客前來(lái)參觀，為景區(qū)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)收入；同時(shí)提升漢文化景區(qū)在國(guó)內(nèi)外知名度，為深度推廣傳統(tǒng)漢文化提供穩(wěn)定平臺(tái)與更廣闊的受眾面。

目前徐州共有國(guó)家4A級(jí)景區(qū)19家，5A級(jí)景區(qū)僅云龍湖風(fēng)景區(qū)一家，漢文化景區(qū)不能滿足于4A級(jí)景區(qū)的一分子，應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)成為繼云龍湖之后徐州第二家5A級(jí)景區(qū)。在現(xiàn)有的純觀光科普模式下已無(wú)法繼續(xù)發(fā)展，唯有突破束縛，打破陳舊的規(guī)劃思維，從游客實(shí)際需求、社會(huì)大環(huán)境和時(shí)代價(jià)值觀多方位出發(fā)，建設(shè)游客滿意度高、社會(huì)影響大、時(shí)代提倡的綜合文化旅游景區(qū)。

目前除云龍湖這一以觀光為主的景區(qū)外，徐州較缺乏反映徐州地方文化特色、以?shī)蕵?lè)休閑為主的景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)徐州漢文化主題公園除了能彌補(bǔ)了這一空白，還能帶動(dòng)周邊其他小型景區(qū)的發(fā)展建設(shè)，更為周邊住宿、餐飲、購(gòu)物等多個(gè)行業(yè)注入鮮活血液。

3 對(duì)徐州漢文化景區(qū)未來(lái)發(fā)展構(gòu)想

第一，在原有景區(qū)空曠區(qū)域建立游樂(lè)區(qū)。漢文化景區(qū)占地面積1400畝，這幾乎是杭州宋城90畝的15倍，在已有的漢文化景區(qū)占地基礎(chǔ)上擴(kuò)大面積設(shè)立專門的游樂(lè)區(qū)建設(shè)大型游樂(lè)項(xiàng)目對(duì)于“主題樂(lè)園”來(lái)說(shuō)面積過(guò)大；同時(shí)，漢文化景區(qū)周邊有一定數(shù)目的小區(qū)公寓，想要擴(kuò)大面積必定要對(duì)小區(qū)住戶進(jìn)行安置拆遷，耗費(fèi)過(guò)多的人力、物力與時(shí)間。漢文化景區(qū)雖總體面積較大，但景區(qū)內(nèi)部空曠，景點(diǎn)分散，可利用空間較大。因此，最佳方式是利用景區(qū)現(xiàn)有的各個(gè)空曠區(qū)域開(kāi)辟多個(gè)不同主題的小型游樂(lè)區(qū)。各個(gè)游樂(lè)區(qū)設(shè)置不同主題，每一主題之間環(huán)環(huán)相扣，與大主題“漢文化”相呼應(yīng)，體現(xiàn)漢代民俗日常、貴族生活、節(jié)日慶典、文化禮儀等多個(gè)方面。

第二，游樂(lè)區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目應(yīng)充分考慮不同人群的需求與愛(ài)好。劃分10歲以下的親子園區(qū)，適合父母與兒童一起互動(dòng)游玩，項(xiàng)目?jī)?nèi)容突出溫馨和諧，適當(dāng)加入兒童歷史劇演出，如“昭君出塞”；10～14周歲的青少年區(qū)應(yīng)充分考慮安全性，不應(yīng)太過(guò)刺激，注重歷史科普和培養(yǎng)對(duì)漢文化興趣；14周歲以上成人區(qū)可大膽想象，讓游客有較強(qiáng)代入感，增加趣味性與探究性，如“漢墓探險(xiǎn)”主題鬼屋、過(guò)山車、湖面漂流等。游樂(lè)項(xiàng)目應(yīng)帶有徐州漢文化鮮明特色，區(qū)別于其他區(qū)域，同時(shí)選取少數(shù)經(jīng)典項(xiàng)目著重設(shè)計(jì)，作為漢文化景區(qū)代表性游樂(lè)項(xiàng)目向大眾宣傳推廣。

第三，設(shè)置大型舞臺(tái)，開(kāi)發(fā)高科技特色演出。目前漢文化景區(qū)的表演區(qū)位于漢兵馬俑博物館一個(gè)小房間內(nèi)，面積狹小，無(wú)法達(dá)到大型有震撼力的舞臺(tái)表演效果?？蓪⑽枧_(tái)搬至室外濱湖位置，鄰近水下兵馬俑博物館，臨湖風(fēng)光與其他區(qū)域大不相同，展現(xiàn)漢文化景區(qū)不同風(fēng)貌，夏季根據(jù)天氣情況可開(kāi)展特色主題水幕演出；同時(shí)，對(duì)徐州傳統(tǒng)的地方戲進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)，除了漢代歷史劇外，還可將徐州地方傳說(shuō)、近現(xiàn)代奇聞?shì)W事等融入地方戲并進(jìn)行全新創(chuàng)作；大型演出可與現(xiàn)代電子信息技術(shù)相結(jié)合，加入現(xiàn)代高新舞臺(tái)技術(shù)，對(duì)燈光、舞臺(tái)構(gòu)造、背景等精心設(shè)計(jì)，打造富有徐州特色的震撼舞臺(tái)和演出效果。

第四，增加景區(qū)漢文化氛圍。景區(qū)內(nèi)建筑、基礎(chǔ)設(shè)施和景點(diǎn)項(xiàng)目等都應(yīng)當(dāng)與漢代元素緊密關(guān)聯(lián)，如在景區(qū)內(nèi)便利店、紀(jì)念品商店等消費(fèi)可統(tǒng)一使用景區(qū)特制的漢朝貨幣五銖錢，景區(qū)內(nèi)在多個(gè)固定地點(diǎn)可安置人民幣與五銖錢的兌換機(jī)器或人工兌換點(diǎn)；提倡游客著漢服進(jìn)入，景區(qū)內(nèi)相應(yīng)設(shè)置漢服租賃點(diǎn)；將景區(qū)內(nèi)工作人員的制服更改為漢服，為防止?jié)h服袖袍寬大不便于工作，也可將漢服進(jìn)行適當(dāng)改良。

第五，開(kāi)發(fā)景區(qū)附屬旅游產(chǎn)品?？舍槍?duì)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)主題酒店及特色餐廳，與徐州特色菜肴的傳承人、優(yōu)秀手藝人合作研發(fā)仿古菜系，主題酒店內(nèi)除普通房間外還應(yīng)設(shè)置一定數(shù)目的漢文化特色房間，從餐飲、住宿方面為景區(qū)增加二次收入，同時(shí)為游客提供主題酒店也增加了在徐州停留時(shí)間，使得一日游變成多日游，串聯(lián)周邊其他景點(diǎn)，提高其他景區(qū)知名度，增加旅游收入。景區(qū)紀(jì)念品不能拘泥于明信片，漢服、漢畫像石拓片等傳統(tǒng)的形式，可根據(jù)徐州相關(guān)歷史人物、人文古跡、自然環(huán)境等，結(jié)合當(dāng)代人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)出精美的文創(chuàng)用品，使?jié)h文化影響力不只在景區(qū)內(nèi)，一直延伸影響游客日常生活的方方面面，激發(fā)內(nèi)心的認(rèn)同感和自豪感。

第六，不定期更換景區(qū)活動(dòng)主題。漢代節(jié)日繁多，如花朝節(jié)、上巳節(jié)、元宵節(jié)等，部分延續(xù)至今，也有部分日漸消失。在各傳統(tǒng)節(jié)日前后可對(duì)景區(qū)內(nèi)的裝飾細(xì)節(jié)布置稍做變化，烘托節(jié)日氛圍。除了固定的舞臺(tái)大型演出場(chǎng)地之外，各大節(jié)日期間還可與高校漢服社團(tuán)合作，在景區(qū)主干道上或漢文化廣場(chǎng)進(jìn)行漢服巡游、舞蹈表演等與游客進(jìn)行互動(dòng)。

第七，改建后提高景區(qū)票價(jià)。目前漢文化景區(qū)的全票價(jià)格90元，對(duì)于一個(gè)以參觀科普為主的4A級(jí)景區(qū)來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高。但升級(jí)改造之后，可以以主題樂(lè)園來(lái)定位景區(qū)，適當(dāng)提高票價(jià)，增加景區(qū)門票收入，提高消費(fèi)檔次。

第八，出臺(tái)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾項(xiàng)l例和人才政策。聯(lián)合徐州政府加大對(duì)景區(qū)的管理，尤其是文物保護(hù)工作；政府可考慮出臺(tái)人才扶持政策，避免頻繁的人員流動(dòng)。尤其是景區(qū)專業(yè)管理人員、文物工作者及景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，要有穩(wěn)定默契的工作組合，熟悉并嚴(yán)肅對(duì)待景區(qū)工作。

第九，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。除了要在網(wǎng)絡(luò)上建立官方網(wǎng)站、官方微博、公眾號(hào)等對(duì)景區(qū)進(jìn)行介紹和推廣之外，還要與大型的電商平臺(tái)進(jìn)行合作銷售景區(qū)門票、文創(chuàng)用品、紀(jì)念品等。初期改建時(shí)游樂(lè)區(qū)組成、大型舞臺(tái)、景區(qū)特色文創(chuàng)產(chǎn)品、工作人員制服等多項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)骷?，廣納建議，吸引設(shè)計(jì)人才，同時(shí)節(jié)約成本，無(wú)形中也向外宣傳了漢文化主題樂(lè)園，增加話題度，為日后正式開(kāi)園積攢人氣量。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，西方文化進(jìn)一步?jīng)_擊著中國(guó)傳統(tǒng)文化，影響新一代的思想和文化價(jià)值觀，漢代文化是漢文化的核心，漢文化又是華夏文明的核心，唯有迎難而上，正面出擊，深度挖掘漢文化的內(nèi)涵，與現(xiàn)代人的需求相結(jié)合，在滿足需求的同時(shí)將“仁愛(ài)禮儀”等傳統(tǒng)文化、道德、價(jià)值觀植入每個(gè)人的內(nèi)心深處，再對(duì)外進(jìn)行文化輸出，這也是建立漢文化主題樂(lè)園的最終目的。

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