從接受美學看《戰(zhàn)狼2》中電影與廣告的結合

祁琪 倪童

內容摘要：《戰(zhàn)狼2》票房接近60億，不僅僅是取得了巨大的票房成功，更是讓國內外的觀影者領略到了茅臺、北京吉普這樣的優(yōu)質國貨。本文主要就電影與廣告結合的方式、《戰(zhàn)狼2》中電影與廣告結合方式以及其背后的理論依據三個層面進行分析。通過逐層分析，探尋今后中國電影與廣告結合的發(fā)展尋求正確的發(fā)展道路。

關鍵詞：《戰(zhàn)狼2》 中國電影 接受美學

《戰(zhàn)狼2》憑借其接近60億元的電影票房再一次創(chuàng)造了中國電影市場的多項新的記錄。《戰(zhàn)狼2》不僅僅是票房取得了優(yōu)異成績，在口碑上更是贏得了各大主流媒體的高度評價。《戰(zhàn)狼2》傳達的大國情懷，愛國情結以及對中國品牌的大力推廣都贏得了觀眾與社會輿論的極大贊譽。電影與廣告結合的傳統(tǒng)的方式主要有以下幾種。

一.電影與廣告結合的方式

（一）道具植入

道具植入也就是將商品作為電影中的道具進行使用，這種廣告與電影結合的方式是最普遍的。如在《戰(zhàn)狼2》中冷鋒在非洲與人斗酒時，貴州茅臺就是作為道具出現(xiàn)在熒幕上。只是電影的畫面對茅臺的標志性商標、外包裝進行了特寫，且在電影中茅臺酒作為道具出現(xiàn)的場景達到了三次。從而使觀影的人對茅臺酒印象深刻。電影大多是再現(xiàn)人們真實生活中的場景，而人們的生活本身是真實的被各種商品包圍。所以在電影中把商品作為道具使用是最簡單的植入式廣告。但是這種植入方式太過直接，使用不當，往往會使觀影者感覺廣告的意圖太明顯而影響了電影的整體敘事節(jié)奏。

（二）場景植入

作為場景植入到電影中的品牌大多是旅游地或者酒店、餐廳，或者是直接出現(xiàn)品牌的廣告牌?！端俣扰c激情八》中的騰訊QQ就是作為道路兩旁的廣告牌出現(xiàn)在鏡頭中。如《港囧》中巴士上的浦發(fā)銀行，窗戶上貼滿的中國人壽，這些都是作為場景出現(xiàn)的。但是這種場景植入如果無法與電影畫面場景完美契合，也會使觀眾瞬間脫離電影情景。

二.《戰(zhàn)狼2》中電影與廣告結合創(chuàng)新方式

茅臺酒作為中國最具代表性的白酒，在國際上也具有一定的知名度。冷鋒在異國他鄉(xiāng)，用中國的茅臺酒與外國人斗酒，不僅僅是體現(xiàn)了中國品牌走出國門后深受熱愛，更是將中國白酒的濃烈、剛硬與冷鋒的個人精神品質進行了完美的契合。如果說茅臺是代表著中國的酒文化走向世界的話，那么北京吉普則是代表了中國制造的品質與實力。即使是在艱苦的環(huán)境中，中國的吉普能夠在非洲大地載著冷鋒躲過追擊，這種高品質不僅僅是產品，與冷鋒性格中的剛毅與堅守同樣是一種精神上的契合。這種文化精神的一致性使得《戰(zhàn)狼2》即使選擇了最容易引起觀眾反感的植入形式，因為其所傳達的愛國情懷依然是贏得了觀眾的贊譽。

《戰(zhàn)狼2》主要傳達的是愛國情懷與大國力量。這些商品在吳京的電影中，不僅是作為道具體現(xiàn)中國商品的品質更是傳達著中國人對于中國制造的自豪感與榮譽感。

三.從接受美學解讀《戰(zhàn)狼2》對中國品牌推廣成功的原因

觀眾的審美標準、審美能力正在逐步的提升，觀眾對電影中出現(xiàn)的每一個畫面，每一個物品都帶著審美的、挑剔的視角去審視。而要想贏得觀眾的好口碑從而促成好的票房成績，就需要符合觀眾的期待視野。期待視野是指文學接受活動中，讀者的各種經驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學作品的一種欣賞要求和欣賞水平。在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待[1]而只有滿足了觀眾的這種審美期待，才能夠贏得觀眾的好口碑。在《戰(zhàn)狼2》之前，《戰(zhàn)狼》憑借其“犯我中華者雖遠必誅”的主旋律情懷贏得了一批忠實的觀眾。可以說《戰(zhàn)狼》的成功使得人們對《戰(zhàn)狼2》本身是無比的期待，這種期待與觀眾本身的審美訴求融合形成的就是期待視野。另外接受美學中另一個代表性的理論就是“意義空白”，這是伊瑟爾提出的。他認為文本是包含了不確定性的一個“圖式化見解”的集合。這其中的不確定性就表現(xiàn)為語言、結構、意境、主題等多個方面的空白。[2]也就是說每一個作品都是一個開放的未完成的作品，讀者自身的感受、經歷、文化教養(yǎng)等經驗自動的將這種空白進行填充，從而獲得了主觀參與感與相同情感的共鳴。人們在觀看《戰(zhàn)狼2》中冷鋒手舉五星紅旗平安穿越戰(zhàn)亂地區(qū)的鏡頭時，會自動的將自身感受過的那些引發(fā)愛國情懷與大國榮耀感的瞬間進行聯(lián)想，從而引起審美情感上的共鳴從而獲得審美愉悅。

《戰(zhàn)狼2》對中國品牌推廣的成功讓我們看到未來中國電影與廣告結合過程中，不僅僅是要關注二者結合的方式。更多的是要選擇與電影的價值觀念、文化精神相契合的商品，這樣才能讓觀眾在觀看電影的時候對電影和商品都產生正面的積極的感官評價。

參考文獻

[1]朱立元.《現(xiàn)代西方美學二十講》[M].武漢：武漢出版社.2006.243

[2]胡世榮，胡開寶.《倫接受理論對于翻譯研究的解釋力》[J].中國翻譯：2006（3）：8

（作者介紹：祁琪，西北大學現(xiàn)代學院講師，主要從事西方文藝理論研究；倪童，西北大學現(xiàn)代學院講師，主要從事先秦兩漢文學研究）