大數(shù)據(jù)背景下商品電話營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

王必強(qiáng) 吳梓涵 譚清輝

摘 要：21世紀(jì)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，電話營銷不斷縱深發(fā)展，電話營銷因其簡(jiǎn)便、迅捷的特性被許多企業(yè)所重視，電話營銷對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展起著重要的作用。

但是近年來，越來越多的企業(yè)覺得電話營銷難度大、越來越多的電話營銷職員認(rèn)為電話營銷工作是世人皆可為，對(duì)職業(yè)素養(yǎng)要求不高、越來越多的社會(huì)公眾厭惡接聽營銷電話，這些問題無疑是電話營銷行業(yè)所必須面對(duì)的。

本文結(jié)合電話營銷的當(dāng)今時(shí)代背景、聯(lián)系電話營銷相關(guān)理論，深入分析電話營銷行業(yè)面臨困境的兩方原因，并提出了電話營銷的相關(guān)改進(jìn)措施，筆者結(jié)合當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，認(rèn)為電話營銷在將來將朝向大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、協(xié)同化五大趨勢(shì)成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：電話營銷；大數(shù)據(jù)；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢(shì)

一、電話營銷概論

1.電話營銷的涵義及分類

通過對(duì)眾多電話營銷的定義分析，筆者認(rèn)為電話營銷就是一種通過電話等通信技術(shù)，為達(dá)成商品推廣、業(yè)務(wù)活動(dòng)、互動(dòng)溝通、客戶滿意等目的的一種營銷手段。依據(jù)銷售模式來分，電話營銷可以分為直接銷售和輔助銷售兩類，前者是單純的售賣產(chǎn)品與服務(wù)、后者作為一個(gè)輔助性環(huán)節(jié)，與其他部門共同完成訂單。

2.電話營銷的流程

為了達(dá)到營銷完成交易、獲取利潤(rùn)的最終目的，一個(gè)較為標(biāo)準(zhǔn)的、可實(shí)施性高、操作性強(qiáng)的電話營銷流程，會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)查找、客戶需求的迅速捕捉、拉近與客戶的距離進(jìn)而推薦產(chǎn)品、達(dá)成目標(biāo)等活動(dòng)起到良好的促進(jìn)作用。

（1）梳理目標(biāo)客戶名單。明確電話營銷對(duì)象，查找產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的需求者，事先通過網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)現(xiàn)有客戶資料庫等篩選客戶，并將其分為重點(diǎn)客戶、潛在客戶等。

（2）前期準(zhǔn)備。電話拜訪前，對(duì)于電訪客戶進(jìn)行相應(yīng)程度的了解及相關(guān)材料準(zhǔn)備，對(duì)電話營銷的技巧和策略有一定的掌握，對(duì)電話營銷過程中可能出現(xiàn)的情況有一定的事先預(yù)計(jì)方案及心理準(zhǔn)備，以便與客戶進(jìn)行更高效的溝通。

（3）電訪過程技巧、策略運(yùn)用及客戶關(guān)鍵信息及時(shí)記錄。做足充分的準(zhǔn)備后進(jìn)行電話拜訪，用引發(fā)客戶興趣的方式進(jìn)行開場(chǎng)，要簡(jiǎn)化你的對(duì)話內(nèi)容，快速建立客戶對(duì)你的信任，了解客戶的需求，保證客戶的利益。當(dāng)有異議或不信任等情況出現(xiàn)時(shí)，細(xì)心聆聽、對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行詳細(xì)的記錄、分享感受、打消疑慮從而達(dá)到目的。

（4）電訪后的售后服務(wù)。電訪后對(duì)于客戶關(guān)于此次電訪的滿意情況、推薦產(chǎn)品的認(rèn)可度、銷售產(chǎn)品的質(zhì)量情況等進(jìn)行追蹤、記錄，努力提升客戶滿意度。

3.電話營銷的技巧與策略

（1）產(chǎn)品、服務(wù)的透徹認(rèn)識(shí)。撥打電話前要理順自己的思路、對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品要充分的了解、對(duì)自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有一個(gè)準(zhǔn)確的把握、對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體系一定要了如指掌，只有這樣才能完成產(chǎn)品和服務(wù)的完美展示。

（2）電話溝通技巧。巧妙地自報(bào)家門，學(xué)習(xí)一些尊稱和禮貌用語；巧妙運(yùn)用一些發(fā)問的方式方法，熟練掌握一套適合自身的交談模式；快速進(jìn)入主題，合理把握時(shí)間，注意運(yùn)用電話預(yù)約、開放性問題；洞察客戶心理、激發(fā)興趣；抓住時(shí)機(jī)，占據(jù)先機(jī)時(shí)運(yùn)用乘勝追擊等技巧來贏得客戶，努力獲取下次電訪時(shí)間。

（3）營銷時(shí)間選擇。通常來說，沒有人希望在夜晚休息時(shí)被各種電話所牽絆，人們習(xí)慣在白天接聽電話，所以應(yīng)將拜訪時(shí)間定為客戶接電話幾率較大的時(shí)間段。最好安排在上午10：00左右，中午午飯時(shí)間和下午下班時(shí)間進(jìn)行電話營銷拜訪。

（4）三三策略。第一個(gè)三：每次通話時(shí)間控制在三分鐘，通常來說人們接聽陌生電話的時(shí)間不超過三分鐘就會(huì)失去耐心，這三分鐘一定做到言簡(jiǎn)意賅、切忌啰嗦重復(fù)；第二個(gè)三：講明三個(gè)問題，根據(jù)調(diào)查與分析，每一個(gè)客戶在接到電話時(shí)很自然地會(huì)想三個(gè)問題，為什么聯(lián)系我？和我有什么關(guān)系？我能獲得些什么？這三個(gè)問題的答案營銷人員最好在進(jìn)行電話營銷前羅列清楚，助于良好溝通；第三個(gè)三：最好只打三次電話，第一次電話只做宣傳，讓客戶留有印象、第二次電話進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推介、第三次電話征求客戶是否購買產(chǎn)品或者服務(wù)的意見和回復(fù)。

二、電話營銷所面對(duì)的問題

1.來自營銷方的問題

（1）開發(fā)力度不足、目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)進(jìn)行電話營銷的重要前提就是擁有資源和數(shù)據(jù)。如今的一些企業(yè)只是盲目的收集一些電話，也不管這個(gè)電話號(hào)碼的歸屬主是否與自己公司所營銷的對(duì)象是否相契合，這樣一來盡管擁有的客戶資源和數(shù)據(jù)多了，但卻不準(zhǔn)確；現(xiàn)在的一些企業(yè)在為如何收集目標(biāo)客戶的資料而發(fā)愁，企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶的開發(fā)力度不夠，對(duì)目標(biāo)客戶的定位不準(zhǔn)確，對(duì)客戶缺乏深入的了解，這也導(dǎo)致了在與客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)出現(xiàn)了許多的問題。

（2）營銷人員的素質(zhì)不高。一方面：在企業(yè)中絕大多數(shù)從事電話營銷的營銷人員對(duì)自身工作認(rèn)知是不到位的，他們認(rèn)為電話營銷僅僅是通過電話推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們認(rèn)為電話營銷的相關(guān)工作，單一、枯燥、乏味，因而缺乏工作熱情，積極性不高；另一方面：不論是在眾人眼中還是在企業(yè)管理層的眼中，電話營銷員的工作是特別簡(jiǎn)單的，是一項(xiàng)眾人皆可為的工作，人們的不重視，企業(yè)的不要求，電話營銷人員職業(yè)素養(yǎng)不高，很自然地在之后的電話營銷相關(guān)工作中出現(xiàn)眾多的問題，企業(yè)的形象也受到極大的損傷。

（3）過程管理不到位。對(duì)于不同性質(zhì)的企業(yè)而言，電話營銷需要有一套適合實(shí)際情況的管理流程。比如證券、保險(xiǎn)等公司在對(duì)有較強(qiáng)的信任度的客戶進(jìn)行電話營銷時(shí)，客戶在電話上確定購買之后，電話營銷的成交環(huán)節(jié)在快遞公司回傳合同時(shí)候就已經(jīng)止步了，而對(duì)于信任度不強(qiáng)的新客戶或者是僅僅只是有一些意向的客戶就不僅是如此了，在電話邀約、提問、介紹、跟進(jìn)意向、維護(hù)等環(huán)節(jié)都需要盡可能做到盡善盡美、有章可循。然而一些企業(yè)在進(jìn)行電話營銷時(shí)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作缺乏細(xì)分與管理，營銷人員在進(jìn)行電話營銷工作時(shí)不知應(yīng)該做到何種程度。

2.顧客方的原因

（1）頻繁接聽電話產(chǎn)生的習(xí)慣性疲勞。生活中，我們都曾接到過數(shù)不勝數(shù)的推銷電話，這種不分時(shí)間、不分場(chǎng)合的營銷已經(jīng)成為社會(huì)上的一大公害。對(duì)于頻繁地電話騷擾，很多人都感覺厭倦，甚至于會(huì)對(duì)電話營銷職員進(jìn)行言語攻擊和辱罵。

（2）詐騙、信息泄露頻發(fā)。一些商家和機(jī)構(gòu)為了一點(diǎn)蠅頭小利出賣顧客的信息，正是因?yàn)槿绱艘恍┰p騙團(tuán)伙有了詐騙目標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)；一些商家和機(jī)構(gòu)說是為了所謂的“資源共享”，泄露顧客的相關(guān)信息，對(duì)于頻繁發(fā)生的信息泄露和詐騙電話，消費(fèi)者在不滿的同時(shí)甚至直接拒絕掛斷。

三、電話營銷的改進(jìn)措施

1.完善數(shù)據(jù)庫、目標(biāo)客戶準(zhǔn)確定位

客戶相關(guān)資料越精準(zhǔn)、越充足，電話營銷取得的成果就越顯著。企業(yè)所管理的客戶數(shù)據(jù)庫必須逐步完善，客戶新增加的信息一定得及時(shí)增補(bǔ)，數(shù)據(jù)庫中陳舊的信息、無效的信息要及時(shí)更新；同時(shí)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫所收集和存儲(chǔ)的信息一定是目標(biāo)客戶相關(guān)的，切忌濫竽充數(shù)、雜亂無章，只有這樣，企業(yè)在進(jìn)行電話營銷時(shí)才能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，進(jìn)一步了解客戶的需求進(jìn)行營銷，進(jìn)而創(chuàng)造、傳遞、傳播價(jià)值。

2.規(guī)范流程、提升營銷人員素質(zhì)

實(shí)施電話營銷并不像營業(yè)推廣、店鋪營銷那樣能進(jìn)行面對(duì)面交流，所以此時(shí)有一個(gè)規(guī)范的電話營銷流程就顯得尤為重要，電話營銷人員的素質(zhì)也得以展現(xiàn)。

因此企業(yè)可以為電話營銷人員制定詳細(xì)的工作手冊(cè)，工作手冊(cè)的內(nèi)容詳細(xì)到每一個(gè)具體步驟下面所需要做的所有的小工作、包含近來所發(fā)生的所有特殊情況的處理辦法、包含所有工作所需要做到的何種程度等相關(guān)內(nèi)容，這樣一來，電話營銷相關(guān)人員有章可循；同時(shí)企業(yè)在招聘電話營銷人員時(shí)要注意對(duì)職業(yè)素養(yǎng)的考察，在電話營銷員工作過程中要注重對(duì)其職業(yè)技能的培養(yǎng)，進(jìn)而提升企業(yè)營銷人員的素質(zhì)。

3.實(shí)施客戶關(guān)系管理、建立長(zhǎng)期信任

不能面對(duì)面交流是電話營銷的缺陷，也是所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。僅僅一個(gè)電話，對(duì)客戶來說有的是疑惑、是陌生感、是不信任，如此想要建立長(zhǎng)期信任、打造顧客忠誠談何容易。

實(shí)施客戶關(guān)系管理，一方面：為已有客戶和目標(biāo)客戶提供更多的服務(wù)和便利，同時(shí)借助新媒體營銷增加與客戶接觸的頻率，通過電話營銷進(jìn)行邀約，將客戶引流至實(shí)體店、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)上互動(dòng)當(dāng)中，進(jìn)而加強(qiáng)與客戶之間的溝通和交流、提升客戶信任度。另一方面：通過網(wǎng)站、微信、QQ、微博、E-mail等方式擴(kuò)大與客戶溝通交流的途徑，在有一定的信任基礎(chǔ)之后放置企業(yè)自身的聯(lián)系電話，讓有意向的客戶進(jìn)行聯(lián)系。長(zhǎng)期的信任來自于客戶的滿意和忠誠，唯有為客戶不斷創(chuàng)造價(jià)值才能增強(qiáng)其滿意度，才能增強(qiáng)客戶粘性，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期收益。

四、電話營銷的發(fā)展趨勢(shì)

1.大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷--云端電話呼叫。云端呼叫產(chǎn)品的誕生，開始向各行業(yè)企業(yè)提供“大數(shù)據(jù)+云外呼”的精準(zhǔn)電話營銷服務(wù)，根據(jù)企業(yè)核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的特征與共性，找到并鎖定精準(zhǔn)客戶群體，對(duì)不同用戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)的外呼營銷。

2.精準(zhǔn)化

根據(jù)用戶的行為習(xí)慣，挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶行為信息（位置信息、軟件瀏覽記錄、APP使用記錄、安裝軟件喜好、手機(jī)使用時(shí)間段）進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、行為分析、性格標(biāo)簽化、建模篩選、脫敏縮小范圍，發(fā)現(xiàn)潛在用戶。

依據(jù)多維度評(píng)估模型確定用戶畫像，讓AI機(jī)器人自動(dòng)識(shí)別用戶信息；全面精確刻畫用戶特征：工作區(qū)域、常去地點(diǎn)、消費(fèi)能力、家庭結(jié)構(gòu)、生活區(qū)域、終端偏好、作息時(shí)間、渠道偏好、作息時(shí)間、涉足行業(yè)、人際關(guān)系、內(nèi)容關(guān)注、興趣愛好等。

依據(jù)一整套數(shù)據(jù)挖掘流程進(jìn)行準(zhǔn)確挖掘：用戶群體→數(shù)據(jù)采集→用戶行為分析→建模篩選→脫敏→導(dǎo)入云呼叫系統(tǒng)→聯(lián)系用戶，提高電話營銷的精準(zhǔn)度。

3.網(wǎng)絡(luò)化

用戶信息的采集來源于廣泛的互聯(lián)網(wǎng)共享信息，數(shù)據(jù)來源主要包括：

（1）內(nèi)部數(shù)據(jù)：自建用戶數(shù)據(jù)庫、資料庫等；

（2）外部數(shù)據(jù)：中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)等；

（3）移動(dòng)數(shù)據(jù)：手機(jī)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)等；

（4）網(wǎng)站數(shù)據(jù)：資料庫、模板庫等；

（5）行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)：艾瑞、易觀智庫、友盟數(shù)據(jù)報(bào)告、100ec、愛測(cè)評(píng)報(bào)告、360研究學(xué)院、百度開放服務(wù)平臺(tái)等；

（6）專業(yè)人員分析數(shù)據(jù)：個(gè)人博客、用戶首頁等。

4.智能化

未來電話管理的價(jià)值將是研發(fā)、設(shè)計(jì)、傳遞原來在自建呼叫中心中使用的專業(yè)輸出。在可預(yù)知的未來，用戶數(shù)據(jù)建模、定量同期培訓(xùn)、云端績(jī)效監(jiān)測(cè)、信息安全策略等，都將成為一種新的服務(wù)或產(chǎn)品。

電話營銷智能化的趨勢(shì)，就是聚合和分配。把所有能夠找到的客戶信息做聚合，聚合完成之后再定位客戶特征進(jìn)行標(biāo)簽化，進(jìn)一步排序、細(xì)分，精確刻畫出用戶畫像，分類之后的數(shù)據(jù)實(shí)際上就是大數(shù)據(jù)。在整個(gè)綜合銷售平臺(tái)的精密調(diào)控下，有針對(duì)性地搭建消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，通過對(duì)目標(biāo)客戶的個(gè)性特征以及營銷方式的不同進(jìn)行細(xì)分，為客戶提供最合適的產(chǎn)品和增值服務(wù)，并輔以差異化費(fèi)率和其他營銷手段。

5.協(xié)同化

營銷方式在不斷的發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)線下營銷和電話營銷逐漸被新型營銷方式所替代。大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、智能化時(shí)代背景下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，當(dāng)前電話營銷業(yè)務(wù)顯露出許多不足，協(xié)同化將在數(shù)據(jù)聚合與資源整合上挖掘電銷業(yè)務(wù)的潛在價(jià)值，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

第一，積極與核心產(chǎn)品部門配合創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)合作，加強(qiáng)同行業(yè)、數(shù)據(jù)公司的合作，將產(chǎn)品植入客戶的消費(fèi)場(chǎng)景成為未來產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

第二，創(chuàng)新營銷方式，由一到多，努力實(shí)現(xiàn)單一電話營銷向多渠道營銷轉(zhuǎn)變；重視產(chǎn)品與服務(wù)雙營銷的結(jié)合，打造產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的完美契合點(diǎn)；力爭(zhēng)從傳統(tǒng)通信服務(wù)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、移動(dòng)終端，交互式的媒介轉(zhuǎn)型。

第三，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷能力，充分挖掘客戶數(shù)據(jù)。逐步改革傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集與分析方法，從經(jīng)驗(yàn)建模到讓數(shù)據(jù)建模，充分利用行內(nèi)現(xiàn)有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和積極引入大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。

第四，引入人工智能技術(shù)，使用語音識(shí)別、語義理解等相關(guān)技術(shù)降低運(yùn)營人員投入，嘗試使用語音機(jī)器人進(jìn)行簡(jiǎn)單產(chǎn)品營銷和解決用戶基本問題。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，自動(dòng)從多維度數(shù)據(jù)當(dāng)中找出數(shù)據(jù)的分類信息，讓AI機(jī)器人持續(xù)學(xué)習(xí)用戶模式。

第五，創(chuàng)新外包業(yè)務(wù)模式，發(fā)揮外包商的價(jià)值，擴(kuò)大外包業(yè)務(wù)范圍，降低運(yùn)營成本，提升外包業(yè)務(wù)精細(xì)化管理水平。

參考文獻(xiàn)：

張小紅，張金昌.《智能時(shí)代的流行術(shù)語與發(fā)展趨勢(shì)》[J].甘肅社會(huì)科學(xué)2014-6.