SPR營銷模型：根據(jù)深圳工業(yè)設備市場特點提出的關系營銷新模式

摘 要：本文以具有代表性的某深圳公司為例，探討了深圳工業(yè)設備市場營銷的產(chǎn)品特點、價格特點、銷售特點以及顧客特點，據(jù)此提出了服務（Service）、4P營銷組合、關系（Relationship）模型（簡稱SPR營銷模型），介紹了SPR營銷模型在實際工作中的應用方法。

關鍵詞：SPR營銷模型；深圳工業(yè)設備市場；4P營銷組合；服務營銷；關系營銷

工業(yè)設備市場不同于最終的消費品市場，面向的不是最終消費者而是工業(yè)企業(yè)。該市場具備著特殊性。工業(yè)企業(yè)是一個組織，其購買行為比消費品市場的顧客復雜很多，學術界大多針對消費品市場營銷開展研究，工業(yè)設備的營銷研究卻略顯不足，適用于工業(yè)設備市場營銷的理論模型更是鳳毛麟角。

深圳WT公司主要生產(chǎn)工業(yè)用設備，集自動化設備設計、生產(chǎn)、銷售為一體，深圳類似的自動化設備生產(chǎn)企業(yè)還有很多，這些公司在規(guī)模、經(jīng)營方式、服務市場等方面基本類似，該公司具備代表性。本文將根據(jù)工業(yè)設備市場營銷特點提出適用于工業(yè)設備市場營銷的理論模型。

一、工業(yè)設備市場營銷特點探討

筆者曾擔任深圳WT公司營銷總監(jiān)十余年，具備豐富的營銷實踐經(jīng)驗。筆者探討總結出工業(yè)設備市場的產(chǎn)品特點、價格特點、渠道特點、顧客特點。

1.產(chǎn)品特點。（1）專業(yè)性強；（2）軟硬結合：工業(yè)設備是實物（硬）產(chǎn)品同時也是服務（軟）產(chǎn)品。賣設備不僅僅是賣設備本身，還要提供安裝調(diào)試、技術培訓、技術指導、維修維護等服務。

2.價格特點。（1）價物弱相關：設備的價格取決于行情和附加服務，與設備本身材料的成本關聯(lián)不大；（2）價格需求彈性弱：設備是服務于產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品，購買者是非常理性的，購買動機是因為生產(chǎn)需要，價格的升降對銷量影響不大。

3.銷售特點。（1）梧桐樹特點：通過拜訪式推銷等主動營銷的成效甚微。顧客購買動機在于滿足生產(chǎn)需要，而具體何時接到定單，需要購買設備是不可預知的。因此只能提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，擴大產(chǎn)品信息的宣傳，種下“梧桐樹”，等“金鳳凰”有需求時可以通過信息來上門購買。（2）集群特點：指顧客的購買行為趨同，大多通過專業(yè)市場來獲得信息，并進行小型設備的交易。廠商銷售方式趨同，大多在電子城設點或者設置代理商；（3）圈子特點：各個小廠商的老板都有各自的圈子，技術人員有其相對封閉的技術圈子；（4）鏈條特點：設備是用來加工產(chǎn)品的，產(chǎn)品原材料相關的廠商與設備使用方構成了關系鏈條。

4.顧客特點。（1）一多兩?。侯櫩蛿?shù)量多，但多為小公司，購買量不大；（2）一次買賣：設備只要能滿足生產(chǎn)需要就不會出現(xiàn)重新購買的情況，設備的使用壽命都比較長，所以大多數(shù)購買者購買某一款設備都是一次性的；（3）新舊有別：顧客初次購買和再購對產(chǎn)品的關注點是有區(qū)別的。再購時主要關注性能，外觀、包裝等附加功能退居其次；（4）多人共管：設備購買的申請者、出資者、采購者、驗收者、操作者在大多數(shù)情況下是相互分離的，產(chǎn)品的銷售過程牽扯到了多人，需要考慮多人的不同訴求；（5）季節(jié)性強：設備需求的季節(jié)性明顯，不同季節(jié)銷量不同。

二、提出SPR營銷模型

從以上特點可以看出，工業(yè)設備售賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務。產(chǎn)品與服務結合緊密，要以服務貫穿整個營銷過程。而企業(yè)顧客又不同于消費品顧客，不僅要關注顧客內(nèi)部的關系而且要關注產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的關系和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的關系。菲力浦·科特勒（1967）提出了由產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的4P營銷組合概念，4P營銷理論成了營銷中最常用的理論工具。本文在4P的基礎上，結合工業(yè)設備營銷的特點，以服務為中心結合關系營銷提出了服務（Service）、4Ps營銷組合、關系（Relationship）模型。

三、模型應用介紹

1.服務貫穿營銷整個過程

S+Product：工業(yè)設備提供的是更先進的生產(chǎn)能力，是生產(chǎn)的解決方案。有時候，先進的生產(chǎn)力是先進的管理理念和管理模式，而設備只是這些先進理念和先進模式的實物表現(xiàn)形式。工業(yè)設備必須要提供相應的培訓服務，不僅僅是產(chǎn)品操作使用的培訓，還要有先進管理生產(chǎn)理念的顧問和培訓。要提供給顧客一個完整的生產(chǎn)力提升的解決方案。

S+Price：定價時不單單是考慮工業(yè)設備實物的硬件成本，也要考慮先進的生產(chǎn)理念所代表的知識成本。工業(yè)設備提供的不僅是實物產(chǎn)品，更要提供相應的技術服務。這就要求在定價時必須要考慮到服務的成本。

S+Place：工業(yè)設備的渠道必須采用短渠道，以直銷和一層渠道為主。必須要培訓專業(yè)的營銷技術了解顧客需求，并向顧客提供持續(xù)的服務。

S+Promotion：以服務提供為主，進行銷售的推廣和促進。突出生產(chǎn)力的整套解決，提供技術指導和售后服務。可以到公司現(xiàn)場考察，提供管理顧問服務，并提供設備的試用以及定制。

2.利用關系進行營銷組合設計

在這里，關系不僅是企業(yè)顧客的內(nèi)部關系，也是指產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和同業(yè)企業(yè)間的關系。在營銷組合設計中，要考慮到設備的購買決策者、付款者、使用者、驗收者多方面的關切。例如設備要易于使用，方便維護，設備要符合驗收者的關切，還要照顧到?jīng)Q策者的想法和付款方式的靈活便捷。

營銷組合也必須要考慮產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應商的關切，與這些原材料供應商的關系處理不好，會極大的影響設備的口碑與銷量。

營銷組合還必須要考慮同業(yè)企業(yè)間的關系。比如在渠道設計上的差別，在定價上的不同，在產(chǎn)品功能上的增減，在促銷手法上的差異等。既要照顧同業(yè)間的一致性，也要靈活的處理同業(yè)間的差別，以免顧此失彼，最終導致同業(yè)廠商間多方面不滿。

3.營銷組合設計要有利于關系構建和維系

由于深圳工業(yè)品市場的集群特征、圈子特征和鏈條特征，在營銷組合設計時要考慮相關關系的構建和維系，以達到長期合作的目的。在消費品市場，維系老客戶的成本會大大小于爭取新客戶，老客戶帶來的價值也會大于新客戶。但設備不是消耗品，單一廠家不可能長期購買單一款的設備，經(jīng)常會出現(xiàn)“重金”攻克了一個客戶，但卻只有一次購買行為的窘?jīng)r。通過維系關系，可以在圈子內(nèi)和業(yè)內(nèi)建立良好的口碑，使產(chǎn)品得以在圈子內(nèi)相互介紹，使得企業(yè)具有良好的長期銷售業(yè)績。

四、結語

本文根據(jù)深圳工業(yè)設備市場的產(chǎn)品特點、價格特點、銷售特點和顧客特點，提出了服務（Service）、4P營銷組合、關系（Relationship）模型，簡稱SPR模型。SPR模型強調(diào)：（1）服務貫穿營銷整個過程；（2）利用關系進行營銷組合設計；（3）營銷組合設計要有利于關系構建和維系。

SPR營銷模型是專門針對工業(yè)設備市場提出的營銷模型，對深圳工業(yè)設備營銷具有指導意義，有利于提高工業(yè)設備營銷的質(zhì)量，可以為深圳以外的其他市場所借鑒。SPR營銷模型具備實踐價值和理論價值。

參考文獻：

[1]菲力浦.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.《營銷管理》[M].上海人民出版社，2012（8）.

[2]中國就業(yè)培訓技術指導中心組織編寫.《營銷師國家職業(yè)資格培訓教程基礎知識》[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2006（6）.

作者簡介：馬駿，男，廣東深圳人，南寧學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院執(zhí)行院長，工商管理博士，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、質(zhì)量管理、未來學