數(shù)字印刷應(yīng)用于奢侈品包裝的優(yōu)勢(shì)

潘曉東

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字印刷滲透的領(lǐng)域越來越多，在建筑裝飾、紡織印染領(lǐng)域，數(shù)字印刷的發(fā)展步伐儼然有蓋過傳統(tǒng)工藝之勢(shì)。近兩三年來，數(shù)字印刷設(shè)備供應(yīng)商參加奢侈品包裝展的熱情同樣高漲，而且屢有斬獲，這說明在人民生活日趨改善的情況下，奢侈品開始越來越多地進(jìn)入具有一定消費(fèi)能力的百姓家庭。在強(qiáng)調(diào)環(huán)保和個(gè)性化的今天，奢侈品包裝運(yùn)用數(shù)字印刷以滿足客戶需求也已為商家所重視，這一領(lǐng)域值得相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注。

奢侈品所涉的范疇極廣，大到汽車，小到手表、首飾、包袋、化妝品、服裝，林林總總。但即便是2009年最新版的《辭海》中也沒有奢侈品詞條的解釋，可見奢侈品為國(guó)民所接受是在步入21世紀(jì)的一段時(shí)間后。百度百科對(duì)奢侈品一詞出于不同的角度有著雙解，一是“奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為‘一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品?！绷硪皇恰吧莩奁吩诮?jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品?！边@兩條解釋都很準(zhǔn)確。

基于中國(guó)人口眾多，加之改革開放讓百姓由追求溫飽到步入小康，消費(fèi)能力日漸提高，由此也帶動(dòng)了奢侈品的消費(fèi)熱。有外媒稱：從2009年到2017年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品占全球市場(chǎng)的比重從27.5%增至47%，有望取代美國(guó)成為世界第一的奢侈品市場(chǎng)。有關(guān)機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)，至2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到146億美元，主要原因是中國(guó)的富裕消費(fèi)者總體上比其他國(guó)家的消費(fèi)者年輕，中國(guó)80%的富裕消費(fèi)者年齡在45歲以下，而在美國(guó)和日本，這類消費(fèi)者中只有30%在45歲以下。相對(duì)來說，閱世不深的年輕人更鐘愛奢侈品，更希望由奢侈品來贏得社會(huì)的尊重。

迄今為止，中國(guó)屬于自己的大牌奢侈品品牌還較少，即便有些為消費(fèi)者所熱衷，但真正要成為具有國(guó)際影響力的品牌還需要時(shí)間的積淀，好在這并不影響我們?yōu)樯莩奁飞a(chǎn)企業(yè)提供相關(guān)配套，而且這樣做的企業(yè)也已經(jīng)不在少數(shù)。上海就有一家手提紙袋制造企業(yè)，長(zhǎng)期為很多世界著名包袋品牌、服裝品牌提供紙袋，做得風(fēng)生水起。而且伴隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)從開始時(shí)的來樣加工發(fā)展到現(xiàn)在為客戶設(shè)計(jì)提供打樣，為批量生產(chǎn)供應(yīng)專用紙張，有著很好的收益。

數(shù)字印刷近年來能夠以較快的速度進(jìn)入奢侈品包裝領(lǐng)域關(guān)鍵在于，同傳統(tǒng)印刷工藝相較來說，數(shù)字印刷有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

其一，相對(duì)環(huán)保。

在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)必須保護(hù)人類賴以生存的環(huán)境，這是付出沉痛代價(jià)后經(jīng)過認(rèn)真反思獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，正因?yàn)榇?，?xí)近平總書記說出了“寧可要綠水青山，不要金山銀山，因?yàn)榫G水青山就是金山銀山”這樣擲地有聲的話。

凹、凸、平、孔4種傳統(tǒng)印刷工藝都有著自身的長(zhǎng)處，所以在印刷領(lǐng)域也都有著自身的立足之地，但與數(shù)字印刷這個(gè)全新的印刷工藝比，在較少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響上還是有所不足，數(shù)字印刷能夠在奢侈品包裝中贏得青睞很大程度上與此有關(guān)。當(dāng)然，如是說并非是數(shù)字印刷就不存在揮發(fā)性有機(jī)物（VOCs）排放問題，除了采用碳粉的靜電技術(shù)外，使用電子墨或含溶劑的噴墨材料在生產(chǎn)過程中一定程度上依然會(huì)產(chǎn)生揮發(fā)性有機(jī)物排放，只不過是這些設(shè)備安裝了集中收集與處理的裝置，對(duì)外排放的量稍低些。所以在強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境的過程中，不少有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)家都在積極地開展治理，甚至是醞釀更多地采用水性柔印工藝或是數(shù)字印刷工藝。數(shù)字印刷有利環(huán)境保護(hù)也是近年來能在建筑裝潢、紡織印染這些非紙張介質(zhì)領(lǐng)域發(fā)展得較快的重要原因。

奢侈品本來就屬于同類產(chǎn)品中的佼佼者，除了產(chǎn)品本身所體現(xiàn)出的顯貴價(jià)值外，在印刷工藝的選擇上自然也應(yīng)該做到引領(lǐng)發(fā)展趨勢(shì)，最為安全可靠。所以在可以采用數(shù)字印刷工藝替代傳統(tǒng)工藝的情況下，自然有更多奢侈品品牌商愿意為采用新工藝買單，只要此舉能夠得到奢侈品購(gòu)買者的加分。

其二，容易滿足個(gè)性化產(chǎn)品的需求。

按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年《人類激勵(lì)理論》一書中提出的人類需求五個(gè)層次的金字塔理論，在社會(huì)由溫飽階段進(jìn)入小康階段后，人們的追求也自然由以前對(duì)生存與安全的需求發(fā)展到對(duì)社會(huì)與尊重的需求，他們希望贏得歸屬感，贏得他人的尊重。與此同時(shí)，收入水平的提高帶來了購(gòu)買力的提升，讓張揚(yáng)自我、展現(xiàn)個(gè)性不僅成為可能，而且成為一種時(shí)尚。

奢侈品追求的本來就不是銷量，而是帶給擁有者的消費(fèi)感受，有的甚至以限量版來贏得更高的市場(chǎng)售價(jià)。以一張起印為優(yōu)勢(shì)的數(shù)字印刷完全與個(gè)性化消費(fèi)的要求相吻合，它可以做到把消費(fèi)者自購(gòu)或受贈(zèng)者的姓名都印刷在該品牌擁有者的外包裝上，讓擁有者以此為榮耀。

以滿足個(gè)性化印刷需求為特色的數(shù)字印刷正好與奢侈品就是為了彰顯消費(fèi)者身份的理念相吻合，所以，使用數(shù)字印刷為奢侈品印刷外包裝是為奢侈品錦上添花。

其三，數(shù)字印刷滿足了在玻璃、木材、皮革等不同材質(zhì)，在平面、曲面等不同形狀的產(chǎn)品上打印的需要。

凹、凸、平、孔4種傳統(tǒng)印刷工藝除了絲（孔）網(wǎng)印刷外更多地運(yùn)用于紙張印刷，適合于大批量生產(chǎn)，奢侈品包裝為了求新求異，除了依舊在紙張上印刷外，不排除印刷在玻璃、木材、陶瓷、皮革、金屬板、紡織面料等為消費(fèi)者喜歡卻又屬難以常見的其他印刷介質(zhì)上，給人一種耳目一新的感覺。采用數(shù)字印刷的方式可以滿足上述要求。美國(guó)EFI公司就專門舉辦過使用該公司設(shè)備打印在各種材質(zhì)上的印刷品展覽，彰顯該公司設(shè)備在滿足多介質(zhì)印刷上的特長(zhǎng)，也正是這一特點(diǎn)為數(shù)字印刷設(shè)備進(jìn)入其他領(lǐng)域提供了可能。

除此之外，數(shù)字印刷還有在非平面的（如圓弧型）物質(zhì)表面順形打印的特長(zhǎng)，這就為其在各種非傳統(tǒng)的、迥異的、體現(xiàn)設(shè)計(jì)師奇思妙想或反映購(gòu)買者興趣愛好的介質(zhì)表面去印刷提供了可能。一家代理日本Mimaki設(shè)備的供應(yīng)商就把產(chǎn)品銷售到貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒廠，用于在出售的酒瓶上按照購(gòu)買者的需要打印上企業(yè)或采購(gòu)者的姓名，適用于饋贈(zèng)與收藏。

奢侈品本來就呈現(xiàn)在我們生活的方方面面，繽紛的外包裝經(jīng)過數(shù)字印刷可以為我們的生活增光添彩，既然如此，我們又何樂而不為。我們需要的是把可以做的工作做得更好，是要有更多的奇思妙想來裝點(diǎn)我們的出彩人生。

其四，基于奢侈品本身的特點(diǎn)，奢侈品包裝對(duì)價(jià)格的敏感度較低，求新、獵奇才是供應(yīng)商對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求。

數(shù)字印刷可以實(shí)現(xiàn)在不同形態(tài)、不同介質(zhì)表面的印刷，但是迄今為止幾乎完全依賴從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口的數(shù)字印刷設(shè)備與耗材導(dǎo)致了數(shù)字印刷產(chǎn)品的高成本與高售價(jià)，也正因?yàn)榇嬖谥鲜霾蛔悖瑪?shù)字印刷在我國(guó)的市場(chǎng)占比還不大，發(fā)展速度要慢于全球的平均水平。

換一個(gè)角度看問題，在一般產(chǎn)品印刷上，數(shù)字印刷缺乏良好性價(jià)比是一大短板，但是在奢侈品印刷中不是問題。因?yàn)椋莩奁繁緛砭蛢r(jià)格不凡，奢侈品的消費(fèi)者既然能夠購(gòu)買市場(chǎng)占比極低的奢侈品，由數(shù)字印刷導(dǎo)致的產(chǎn)品外包裝價(jià)格略有上升那就真的只是“浪花一點(diǎn)”——微不足道。有報(bào)道稱，在奢侈品的價(jià)格構(gòu)成中，55%屬于品牌的無形資產(chǎn)，屬于加工生產(chǎn)的材料與人工費(fèi)用僅占17%。這也說明奢侈品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)印刷加工中的價(jià)格敏感度較低，印刷費(fèi)用在其總成本中的比重微乎其微。他們重視的是產(chǎn)品質(zhì)量，是印刷為產(chǎn)品添彩，只要做好了這一點(diǎn)，對(duì)于奢侈品來說，印刷價(jià)格不是問題。

在談及奢侈品包裝的數(shù)字印刷時(shí)，千萬別忘了數(shù)字印后設(shè)備在包裝中所能發(fā)揮的錦上添花的作用，他們能夠幫助包裝盒內(nèi)的奢侈品更吸引眼球。

比如以色列生產(chǎn)的視高迪設(shè)備就能幫助外包裝產(chǎn)品增加視覺與觸覺效果，能夠同步實(shí)現(xiàn)金銀箔的冷燙、炫彩閃粉、炫亮水晶、金屬特效等。根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇適當(dāng)?shù)挠『蠹庸すに囷@然能夠起到烘托奢侈品主角的效果。

當(dāng)然，奢侈品包裝畢竟是個(gè)容量相對(duì)較小的市場(chǎng)，盡管像LV、 PRADA已經(jīng)有輿論將之歸為大眾奢侈品，但無論如何這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量還是有限。即便是前文列舉的上海那家為眾多奢侈品牌提供手袋的印刷公司，同樣難以單純靠奢侈品包袋印刷維持生計(jì)，他們還得承接大量的一般印刷品。因此，清醒認(rèn)識(shí)這塊市場(chǎng)的特殊性，筑高進(jìn)入門檻，維護(hù)好這個(gè)市場(chǎng)，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)是涉足這一門類印刷企業(yè)的共同責(zé)任，千萬別把這缸水搞渾了，最終害人也害己。

一言以蔽之，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)被看好的新興市場(chǎng)，為奢侈品提供印刷服務(wù)也正在被市場(chǎng)廣泛看好，但是，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約，強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源同樣是包裝發(fā)展的一種趨勢(shì)，在這里需要企業(yè)把握好度。如果說奢侈品是一朵紅花的話，那包裝肯定是扶持紅花的綠葉，如果喧賓奪主，花沒了，綠葉存在的意義又何在呢？