問·未來已來，唯變不變

王紫薇

中國的大國形象正在以新的方式展現(xiàn)在世界舞臺上：“一帶一路”戰(zhàn)略受到了“絲綢之路”沿線國家的歡迎和期待；博鰲亞洲論壇年會上“人類命運共同體”的提出震撼人心；G20峰會上，中西合璧的“最憶是杭州”晚會令人印象深刻。

中國以更加積極的姿態(tài)不斷融入國際話語體系，為國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級贏得時間與空間。

當下，我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要歷史節(jié)點。2018年政府工作報告提出“全面開展質(zhì)量提升行動，推進與國際先進水平對標達標”“來一場中國制造的品質(zhì)革命”。

品質(zhì)革命的最終落點在于品牌。自2017年“中國品牌日”設立以來，各級電視臺、廣播電臺以及平面、網(wǎng)絡等媒體在重要時段、重要版面紛紛安排了自主品牌公益宣傳。提升社會公眾對品牌的認知度，擴大優(yōu)秀品牌的影響力。

中國廣告學會副會長、華中科技大學品牌傳播研究中心主任舒詠平認為，“中國品牌日”的設立是國家行為，旨在喚起整個社會對品牌事業(yè)的支持?！耙獑酒鸶鄧说钠放谱杂X、行動自覺，就需進行國家層面的品牌導向?！?/p>

消費者變了：消費升級倒逼品牌塑造

隨著人們生活水平提高，以及中國城市中等收入群體出現(xiàn)，追求品質(zhì)的需求日益增大。中國也形成巨大的品牌消費市場。為了滿足人們美好生活的愿望，中國民族品牌建設“箭在弦上”。

“消費者變了，大家不再追求低價，取而代之的是開始重視品質(zhì)與品牌概念了?！本亲稍兌麻L、中國品牌競爭戰(zhàn)略專家謝偉山說，“隨著80后、90后加入到消費主力中來，很多消費觀念也在發(fā)生改變?！?/p>

“在這個新的過程中，企業(yè)也開始追求品牌溢價的增長?！逼放浦袊鴳?zhàn)略規(guī)劃院副秘書長孫瑞說，“在一片向好的形勢中，我們既應看到中國品牌成長的良好勢頭，也應看到一些問題與障礙亟待解決?！?/p>

《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報告2016》中提到，相對世界主要經(jīng)濟體完整的品牌戰(zhàn)略思路和支持政策體系，我國還沒形成縱覽全局、內(nèi)涵全面、覆蓋全面、重點突出、層次遞進的品牌戰(zhàn)略制度體系和工作機制。

相對于世界品牌大國而言，中國的品牌還沒有形成鮮明的氣質(zhì)。相比于提到可口可樂就能聯(lián)想到美國的自由與開放，提到香奈兒就會聯(lián)想到法國的輕松與浪漫，中國品牌還有很長的路要走。氣質(zhì)依托于民族精神的內(nèi)涵，是區(qū)別于其他民族的重要標志，也是民族品牌成長為世界品牌的核心要素。

品牌能帶來的最直觀的感受就是溢價。來自品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院的數(shù)據(jù)顯示，中國商品的成本價基本占到銷售價格的80%，而品牌價值僅占到售價的20%。而西方的一些大品牌則正好相反：品牌溢價占到了售價的80%，商品成本不足20%。

制造業(yè)對國家品牌的發(fā)展有著重要影響。日本在位居全球第二大經(jīng)濟體時，制造業(yè)品牌溢價穩(wěn)定在30%左右。中國從2010年起開始成為全球第二大經(jīng)濟體，但經(jīng)濟的快速增長卻沒有帶動起民族品牌的內(nèi)涵式增長。中國制造業(yè)的品牌溢價一直偏低。

“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”：互聯(lián)網(wǎng)應用尚為冰山一角

互聯(lián)網(wǎng)時代給中國經(jīng)濟帶來了深刻的影響。在互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷演進和推動下，“互聯(lián)網(wǎng)+”以顛覆性的姿態(tài)為中國經(jīng)濟注入了新動能。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的到來也深刻地改變了人們的生活方式和思維方式。越來越多的人們習慣于網(wǎng)購，根據(jù)阿里巴巴2017年11月12日零點公布的數(shù)據(jù)，當年“雙十一”天貓、淘寶總成交額達到1682億元，刷新歷年紀錄。

在交易額新高的背后，也應該看到“雙十一”之后，淘寶一個月以內(nèi)巨量的退貨記錄。在質(zhì)量與低價之間，消費者用行動表明了對產(chǎn)品品質(zhì)越來越高的要求。

謝偉山認為，企業(yè)與渠道仍囿于習慣，用低價去闖市場?！耙驗橐酝慕?jīng)驗表明，低價確實能吸引消費者?！爆F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的價格戰(zhàn)依然是企業(yè)獲得利潤的主要手段。而在產(chǎn)品銷售價格降低、渠道價格不變的情況下，質(zhì)量很容易打折扣。

“血拼的重點不應該在商品銷售環(huán)節(jié)的終端——價格上，而應在前期的投入上。”謝偉山總結(jié)。

另一方面，一些依托互聯(lián)網(wǎng)思維形成的新品牌，在渠道里被消化了大量的資源。

例如，我國東北地區(qū)的五常大米逐漸在全國形成了好口碑。市場反饋表明，消費者愿意以高于普通大米的價格來購買五常大米，這說明“五?！币呀?jīng)形成品牌，并產(chǎn)生了品牌溢價?！暗鋵?，品牌溢價產(chǎn)生的超額利潤，有多少真正反哺給了真正從事生產(chǎn)的普通農(nóng)民，真正成為他們持續(xù)高質(zhì)量生產(chǎn)的動能，這個問題值得我們深入思考的?！睂O瑞說。品牌溢價沒有“溢”出渠道就被消化，前線生產(chǎn)者看不到產(chǎn)出，這對品牌建設是一種損耗和傷害。

業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)不應滿足于成為商品銷售渠道，而應為發(fā)揮更深層次的作用。目前互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設當中的作用猶如冰山一角，隨著技術更迭升級，未來的運用存在著無限創(chuàng)新可能。

應用于客戶研究，是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向之一。比如伊利集團在全產(chǎn)業(yè)鏈下游，利用大數(shù)據(jù)深層分析消費需求，研發(fā)并推出國內(nèi)第一款解決“乳糖不耐受”的牛奶——伊利舒化奶。伊利集團正通過對大數(shù)據(jù)的應用，開發(fā)更多個性化產(chǎn)品，實現(xiàn)信息化和智能化升級。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)ofo小黃車與“鳳凰牌”自行車攜手走向海外，此舉將中國品牌以新的形式亮相海外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+老字號”的營銷模式備受矚目。

“街邊的小商販都開始掃碼收款了，這其實表明了不同的產(chǎn)業(yè)層級都可參與到‘互聯(lián)網(wǎng)+中來，這是對原有品牌架構(gòu)的突破。”孫瑞說。

互聯(lián)網(wǎng)以其獨有的特點給品牌的成長帶來了新的路徑。

拭目未來：品牌生態(tài)型增長

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供需結(jié)構(gòu)的升級方向。舒詠平認為，在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息爆炸時代，人們每天被巨量信息所包圍。能接受、沉淀、識記下來的信息只能被品牌這強有力的磁核所聚集。

“中國品牌日”的設立讓業(yè)界備受鼓舞。孫瑞希望，“中國品牌日”應被賦予儀式感、公益屬性、責任意識和社會擔當?！拔覀兿Ｍ梢猿珜Ц嗟拿襟w為真正的中國自主品牌提供公益的、真誠的宣傳；倡導更多的品牌專家和品牌策劃公司為弱小的中國品牌提供公益的、創(chuàng)意的支持；倡導更多品牌的所有者去展現(xiàn)品牌的社會責任、價值精神和文化魅力；倡導更多的消費者像愛護自己的眼睛一樣愛護民族品牌。”

在品牌的發(fā)展過程中，專業(yè)知識的作用越來越凸顯。謝偉山表示，希望企業(yè)家通過“中國品牌日”可以理解打造品牌的真諦、擁有打造品牌的知識、樹立正確的競爭觀念。

在實踐中，企業(yè)越來越明白，品牌建設是一個系統(tǒng)，并不僅僅停留在廣告營銷，而是貫穿于設計、原材料采購、生產(chǎn)加工、生產(chǎn)管理等每一個環(huán)節(jié)。

廣告在以往的品牌建設中發(fā)揮了不少作用。舒詠平認為，廣告是企業(yè)與消費者之間溝通的一種途徑，對品牌建設有積極影響。但品牌建設不只是表面的信息傳播，更需要企業(yè)通過產(chǎn)品來說話。產(chǎn)品首先要做得好，然后才能傳出去。

孫瑞也認為，品牌建設不等于品牌營銷。品牌建設是中長期的投資行為，是一個系統(tǒng)的過程，而不是今天投入明天見效的“短線”行為，更不能投機取巧。

未來，體驗型實體經(jīng)濟將重塑回歸。不少專家認為這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展進入到新階段的必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)只有更好地與實體經(jīng)濟相結(jié)合，才能發(fā)揮出更大的作用。

孫瑞說：“中國品牌的發(fā)展將進入品牌溢價向品牌生態(tài)型增長的新時代，服務將超越產(chǎn)品成為消費增長的新引擎，這是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑之一?！彪S著生產(chǎn)性服務業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的消費者愿意為“更好”買單，品牌的引領作用將更加被凸顯。

談及未來中國市場的品牌建設，謝偉山很感慨。他說：“在‘一帶一路的效應下，中國本身廣闊的市場如今更為擴大。在市場細分的情形下，企業(yè)應該珍惜時代給予的機會?！笔嬖伷桨褜χ袊放莆磥淼陌l(fā)展寄語寫成了四句話：踏實做品質(zhì)，創(chuàng)新重轉(zhuǎn)化，注入中國魂，傳播獲人心。