中西方文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的內(nèi)在機理

楊皖蘇，楊善林

(合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009)

據(jù)《財富》雜志報道，美國大型企業(yè)壽命平均為40年左右，中小型企業(yè)為7年左右。而在中國，中小企業(yè)的壽命平均僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命也不足8年。有調(diào)查顯示，北京中關(guān)村企業(yè)中，存活超過8年的僅為3%[1]。這些實際情況一定程度上反映了中國企業(yè)生命周期較短的現(xiàn)實。近年來，進(jìn)入世界TOP500的中國企業(yè)呈直線上漲的趨勢，2017年多達(dá)115家，但這些企業(yè)以能源、地產(chǎn)、銀行等壟斷性行業(yè)為主，多依賴于資源的壟斷、國家的政策性扶持等，并不能完全反映中國多數(shù)企業(yè)的生存現(xiàn)狀。同時，中國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題也屢屢發(fā)生，諸如“三聚氰胺奶粉”“地溝油”“瘦肉精”等事件連續(xù)出現(xiàn)。此外，在中國市場中，西方跨國企業(yè)行賄案件時有發(fā)生。根據(jù)2012年美國證交會的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)輝瑞制藥向中國醫(yī)生行賄，以換取利益?！秶业乩怼冯s志2015年的報告指出，20世紀(jì)90年代以來，包括沃爾瑪、朗訊、摩根士丹利、德普等世界知名企業(yè)在華涉嫌商業(yè)賄賂。

透過以上社會現(xiàn)象，我們提出以下關(guān)鍵性的研究問題：第一，西方企業(yè)平均壽命為何長于中國企業(yè)，中國企業(yè)為何會出現(xiàn)如此多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，進(jìn)而引申出隱藏在中西方企業(yè)背后的價值導(dǎo)向是什么，其推崇策略有何不同，又會對企業(yè)績效產(chǎn)生什么樣的影響？第二，西方跨國企業(yè)為何會轉(zhuǎn)變其秉承公平的理念在中國市場中公然走關(guān)系？其推崇策略在中國情境下是否發(fā)生了變化？為了解答上述疑惑，本文以中西方不同文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向為出發(fā)點，剖析企業(yè)價值導(dǎo)向—推崇策略—企業(yè)績效作用的內(nèi)在機理，同時分析了不同大環(huán)境社會信任度下企業(yè)推崇策略選擇的轉(zhuǎn)變機制,從而為以上所提出的問題找出答案，也為中國企業(yè)健康發(fā)展提供理論指引。

一、中西方文化背景下的企業(yè)價值導(dǎo)向

(一)中西方文化背景下的價值觀念

中西方因哲學(xué)基礎(chǔ)、歷史政治進(jìn)程以及社會屬性等不同，形成了相異的價值觀念。在哲學(xué)基礎(chǔ)上，中國人受儒家熏陶兩千多年，儒家哲學(xué)是中國的基礎(chǔ)哲學(xué)，影響著中國人價值觀念的形成與發(fā)展。儒學(xué)認(rèn)為群體至上，強調(diào)群體成員間要和諧相處，個人依附于群體。儒學(xué)中的這種和諧、群體認(rèn)同的思想使得中國人注重人和人之間的情誼與面子，講求人倫，處理事情時過于看中“情”與“理”。西方人受理性主義和形式邏輯的思想影響較為強烈，這也形成了西方的哲學(xué)基礎(chǔ)，影響著西方人價值觀念的形成與發(fā)展。形式邏輯將客觀存在與思維形式相聯(lián)系，做事情往往從客觀實際出發(fā)。理性主義則強調(diào)理性是知識的來源，注重客觀的事實。西方的這種哲學(xué)思想使得他們比較注重客觀的事物和事實。從歷史政治進(jìn)程上說，中國自封建社會以來政治體制的集中體現(xiàn)就是“集權(quán)專制”，且持續(xù)至清朝末年，其最大特點就是具有宗法體制以及濃厚的血緣機制，“禮”是其倫理思想的根本內(nèi)涵，由此也形成了“以和為貴”“禮尚往來”的觀念。西方社會政治進(jìn)程主要發(fā)生在英法資產(chǎn)階級革命后，封建社會瓦解，血緣機制消融，同時平等、自由的思想越來越深入人心。從社會屬性上說，中國是基于親緣和地緣的社會，親緣、地緣關(guān)系是人際交往的基礎(chǔ)，由此，中國人講求人情、關(guān)系等人倫，追求人際和諧，渴望以和為貴。西方是基于契約的社會，由此，西方人講求契約精神，其維持社會秩序最重要的方式是法理和契約。

因此，在中國文化背景下，人們看中群體的利益，維護(hù)群體的統(tǒng)一性，注重群體內(nèi)成員間的和諧相處[2]。所以中國人崇尚集體主義，并對群體表現(xiàn)出依賴與忠誠[3]。這也形成了遇到矛盾求大同，規(guī)避風(fēng)險的中庸思想。所以中國文化背景下多數(shù)人的價值觀念是以集體主義為導(dǎo)向的、注重人與人之間感情的價值觀念。在西方文化背景下，人們看重契約與法理，其規(guī)制個人行為的方式是嚴(yán)格的契約精神，注重客觀事物，等級界限模糊，人情觀念較為淡薄。所以西方文化背景下多數(shù)人的價值觀念是以規(guī)則為導(dǎo)向的、注重客觀事實與事物的價值觀念。

(二)中西方企業(yè)的價值導(dǎo)向

不同文化背景下的中西方社會產(chǎn)生了不同的價值觀念，作為置身于中西方文化背景下的企業(yè)，其價值導(dǎo)向?qū)憩F(xiàn)出不同。在中國社會，個人與集體的關(guān)系十分緊密，個體往往關(guān)注于集體內(nèi)人際關(guān)系的和諧，并講求集體決策。中國的工商管理組織(諸如企業(yè)等)具有“家企同構(gòu)”的特點[4]，這種特點也必然會體現(xiàn)在價值導(dǎo)向上。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動中注重人與人之間的感情，同時對人的背景、關(guān)系和身份的敏感度很高，往往“人情為一線，日后好相見”，把面子和人情作為交易的手段，導(dǎo)致企業(yè)在價值取向上側(cè)重于“人”，企業(yè)往往專注經(jīng)營各種人際交往，這里的“人”，指的是在中國情境下以人情和倫理關(guān)系構(gòu)成的人情法則?；诖?，我們可以將這種價值導(dǎo)向歸納為“人本觀”。

在西方社會，個人與集體的關(guān)系較松散，人際關(guān)聯(lián)性不強，并講求個體決策。西方企業(yè)的管理秩序，是通過流程設(shè)定和職能規(guī)定等體現(xiàn)出來的，更加注重客觀事實和規(guī)則，這種特點也必然會體現(xiàn)在價值導(dǎo)向上。因此，與中國企業(yè)不同，西方企業(yè)中很少顧及人情、面子等人倫，往往以公平交易和客觀事實為依據(jù)，公事公辦。在西方文化背景下，人們更加注重客觀事物，以規(guī)則行事，這就導(dǎo)致企業(yè)在價值取向上偏重于“物”，專注于產(chǎn)品、技術(shù)以及企業(yè)內(nèi)在核心競爭力的打造?；诖?，我們可以將這種價值導(dǎo)向歸納為“物本觀”。

二、中西方企業(yè)價值導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的內(nèi)在機理

不同價值導(dǎo)向下企業(yè)的推崇策略會不同，進(jìn)而會引起企業(yè)績效表現(xiàn)的差異。因此，中西方企業(yè)價值導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的內(nèi)在路徑為：企業(yè)價值導(dǎo)向—推崇策略—企業(yè)績效。

(一)“關(guān)系”作為企業(yè)推崇策略引入研究的依據(jù)

血緣和地緣形成了中國人交往的基礎(chǔ)，由此便產(chǎn)生了所特有的“關(guān)系”[5]。“關(guān)系”這個詞在中文中指的是人際關(guān)系[6]。Wang和Lee等指出“關(guān)系”具有人情、面子和感情等維度[7-8]?！瓣P(guān)系”在中國是一種人際交往的社會規(guī)范，送禮、請客吃飯、喝酒等都可以當(dāng)作人情交換的“關(guān)系”行為[9]?！瓣P(guān)系”在企業(yè)的經(jīng)營活動中有著重要的作用，常常被用來作為謀取經(jīng)濟(jì)利益的工具，汪濤等認(rèn)為“關(guān)系”是商務(wù)性合作的關(guān)鍵[10]，F(xiàn)ock等也指出，“關(guān)系”是中國情境下的優(yōu)勢性資源[11]。需要說明的是，中西方不同文化情境下的“關(guān)系”有本質(zhì)的不同：中國是先有關(guān)系再有業(yè)務(wù)，而西方則是相反[12]。中國的關(guān)系系統(tǒng)依靠的是人和人之間的信譽，而西方的關(guān)系系統(tǒng)則是依靠法律和契約[13]。由此，西方的關(guān)系規(guī)范了交易合作，但增加了契約成本，而中國的關(guān)系使交易常常發(fā)生在熟人之間，雖降低了成本卻容易使交易雙方結(jié)成利益聯(lián)系。Yau等和Chen也認(rèn)為中西方在關(guān)系認(rèn)知上具有差異，中國的“關(guān)系”是一個更加復(fù)雜的概念[14-15]。

“關(guān)系”在上千年的中國傳統(tǒng)社會生活中占據(jù)了極其重要的地位，深深地影響了每一個企業(yè)和個人的活動，也將繼續(xù)扮演重要的角色[16-17]。關(guān)系性是當(dāng)今中國社會的一個突出概念，在中國的商業(yè)活動中，以“關(guān)系”行事成為一種重要方式。在中國的商業(yè)圈子，存在著由企業(yè)家所組成的組織，就像一個個關(guān)系“圈子”，使身在其中的企業(yè)能夠及時獲取更多優(yōu)質(zhì)性資源，這正是“關(guān)系”的一個佐證。由此，將“關(guān)系”作為企業(yè)的推崇策略有其現(xiàn)實的依據(jù)。

(二)品牌作為企業(yè)推崇策略引入研究的依據(jù)

Fiona、Majken等、Gyllin等認(rèn)為，品牌是組織的象征[18-20]。王連森認(rèn)為，品牌是企業(yè)用以代表自身及其服務(wù)和產(chǎn)品的特征[21]。Aaker認(rèn)為品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的鏈接和溝通[22]。Upshaw和Perry則認(rèn)為，品牌是消費者因?qū)Ψ?wù)與產(chǎn)品的感受而滋生的相關(guān)性、信任以及意義的總和[23-24]?？梢?，品牌在一定程度上是企業(yè)的“代名詞”，是企業(yè)的價值直接“體現(xiàn)者”和與消費者之間的“傳遞者”。

在當(dāng)前市場競爭越發(fā)激烈，消費者選擇越發(fā)多樣化的環(huán)境中，品牌具有重要的作用。Ellwood認(rèn)為，品牌對企業(yè)利潤以及商業(yè)的成功非常重要[25]。品牌的不同形象能夠幫助顧客區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)對顧客在質(zhì)量和功能等方面的承諾；品牌也能提升企業(yè)形象，為企業(yè)維持或獲取更多的市場份額。由于品牌的重要地位和作用，由此，將品牌作為企業(yè)的推崇策略有其現(xiàn)實的依據(jù)。

上述分析表明，“關(guān)系”和品牌策略都具有一定的市場地位，都是企業(yè)普遍采取的策略。不同價值導(dǎo)向下的企業(yè)會選擇不同的推崇策略。但是，企業(yè)為何會選擇這種推崇策略，不同的推崇策略又會給企業(yè)績效帶來何種影響呢？要解答這些疑問，就必須對中西方文化背景下的企業(yè)價值導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的內(nèi)在機理進(jìn)行剖析。

(三)中國文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的內(nèi)在機理

在“人本觀”價值導(dǎo)向下，企業(yè)會積極地尋求與外界的聯(lián)系，保持與其他企業(yè)橫向上和與政府縱向上良好的關(guān)系，以獲取更多的機會與資源。企業(yè)基于這些聯(lián)系和關(guān)系，建立和擴大自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)會講人情、面子，這與“關(guān)系”的內(nèi)涵是一致的。企業(yè)在評價或衡量一個合同的利弊時，也往往以雙方相互之間的關(guān)系和情感交流為準(zhǔn)則。企業(yè)在經(jīng)營中往往想到的是我有什么關(guān)系可以利用。因此，在“人本觀”為價值導(dǎo)向下，相對于推崇品牌來說，企業(yè)往往更為推崇“關(guān)系”策略，“既會做事，又會做人”，這是中國情境下企業(yè)員工的真實寫照。

推崇“關(guān)系”會給企業(yè)績效帶來什么樣的影響呢？有研究指出，管理者的社會關(guān)系能夠提升企業(yè)的財務(wù)績效[16,26-27]。比如與政府的關(guān)系可以使企業(yè)獲得稅收的優(yōu)惠等[28-29]，與商業(yè)伙伴的關(guān)系可以使企業(yè)獲得優(yōu)勢性資源[30]，企業(yè)的管理者也常常通過私人關(guān)系來幫助企業(yè)獲得便利[31-32]。所以依靠“關(guān)系”的企業(yè)可以輕易獲得一定的社會資源優(yōu)勢，節(jié)省交易成本，從而會在一段時間內(nèi)給企業(yè)帶來不菲的效益。但“關(guān)系”與此同時也會產(chǎn)生尋租、受賄以及貪污等行為；過于注重“關(guān)系”會弱化競爭，排斥外部的機會，抑制創(chuàng)新。Fan等認(rèn)為政治關(guān)系會使企業(yè)受到政府目標(biāo)的影響，加重社會負(fù)擔(dān)，損害企業(yè)績效[33]。與商業(yè)伙伴間過于緊密的關(guān)系會使企業(yè)產(chǎn)生惰性，創(chuàng)新能力降低。對企業(yè)內(nèi)部而言，“關(guān)系”會使企業(yè)產(chǎn)生幫派結(jié)構(gòu)，降低管理的效率。同時，當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)中，人群流動加快，血緣關(guān)系收縮，人們往往置身于陌生人之中，而對陌生人則是不信任的。因此，“關(guān)系”很難長期維持，一旦解體，合作極有可能隨即終止，而新的“關(guān)系”建立需要一定的時間和成本，從長期看，企業(yè)會陷入舊“關(guān)系”解體—新“關(guān)系”建立—新“關(guān)系”再解體的惡性循環(huán)中，由此影響到企業(yè)長期戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定?；诖?，“關(guān)系”很難提升企業(yè)長期效益。Okhmatovskiy[34]的研究表明，短期內(nèi)，“關(guān)系”策略對企業(yè)績效的提升有幫助，但在長期上，可能會損害企業(yè)的成長性。企業(yè)推崇“關(guān)系”策略，一方面，企業(yè)會將資源優(yōu)先用于“關(guān)系”，而對于技術(shù)以及創(chuàng)新等方面的投入則會減少，企業(yè)核心能力因此得不到提升，從而損害長期績效；另一方面，企業(yè)往往表現(xiàn)得較為短視，較為注重短期利益，在長期戰(zhàn)略的制定上可能不具備前瞻性。所以企業(yè)推崇“關(guān)系”策略，其績效往往表現(xiàn)為短期較好但長期不可持續(xù)，這也解釋了中國企業(yè)生命周期短的現(xiàn)實。同時，由于企業(yè)將優(yōu)質(zhì)資源放在了“關(guān)系”上，其對產(chǎn)品、技術(shù)等不夠重視甚至是故意“忽視”，就有可能在生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上產(chǎn)生疏漏，導(dǎo)致質(zhì)量問題的頻發(fā)。

根據(jù)以上討論，本文建立了在中國文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向到企業(yè)績效的基本理論框架：大多數(shù)以“人本觀”為價值導(dǎo)向的企業(yè)會更為推崇“關(guān)系”策略，而“關(guān)系”策略對企業(yè)績效帶來的影響往往表現(xiàn)為短期較好但長期較差。

(四)西方文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的內(nèi)在機理

在“物本觀”為價值導(dǎo)向下，企業(yè)更為重視“物”，比如技術(shù)、產(chǎn)品等，其集中體現(xiàn)在對品牌的建立與維護(hù)上。西方社會是典型的法治社會，且強調(diào)個體意識。所以在西方，個人取向、普遍主義[35-36]和契約合同關(guān)系[37]相對顯著。個人取向強調(diào)個體獨立自主，這決定了西方人在交往活動中不會對他人產(chǎn)生過分的依賴，也不會產(chǎn)生復(fù)雜的人際關(guān)系；普遍主義注重普遍的事物與事實，這要求企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品、品牌等“事實”性東西；契約合同關(guān)系則決定了企業(yè)不需要依靠諸如“關(guān)系”等非正式制度保障交易完成。從而，西方企業(yè)更注重于自身價值，而品牌就是其價值的直接體現(xiàn)與重要載體。從而相對于推崇“關(guān)系”，“物本觀”為價值導(dǎo)向下的企業(yè)更為推崇品牌。

推崇品牌會給企業(yè)績效帶來何種影響呢？資源基礎(chǔ)理論指出，企業(yè)所擁有的獨特的、難以模仿的、稀缺的資源與能力是其獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，而品牌具有稀缺、難以模仿和不可復(fù)制性，所以品牌正是這樣一種資源，是企業(yè)獲取持續(xù)性競爭優(yōu)勢關(guān)鍵之所在[38]。Baumgarth通過對德國B2B業(yè)務(wù)的研究，發(fā)現(xiàn)品牌導(dǎo)向?qū)?jīng)濟(jì)和市場績效均具有正向作用[39]。Ng等認(rèn)為，品牌對客戶滿意度以及產(chǎn)品忠誠度均具有正向作用[40]。長期來說，品牌知名度提升，有利于提高產(chǎn)品銷量，進(jìn)而擴大市場份額，企業(yè)的效益會隨之提升。因此，品牌會帶來長遠(yuǎn)的績效。但是，品牌的打造是一個長期性的過程，需要人力、物力和財力等各方面的投入。當(dāng)企業(yè)品牌進(jìn)入市場后，得到消費者的認(rèn)同也需要經(jīng)過一段時期，在這段時期內(nèi)，企業(yè)需要通過廣告等宣傳讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知，經(jīng)過口碑發(fā)酵后，才能真正樹立起品牌。短期來說，企業(yè)打造品牌需要付出一定的代價，其企業(yè)績效反而不如推崇“關(guān)系”的企業(yè)績效好。因此，對于推崇品牌的企業(yè)來說，其績效表現(xiàn)為短期較差但長期較好。

根據(jù)以上討論，本文建立了在西方文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向到企業(yè)績效的基本理論框架：大多數(shù)以“物本觀”為價值導(dǎo)向的企業(yè)會更為推崇品牌策略，而品牌策略對企業(yè)績效帶來的影響往往表現(xiàn)為短期較差但長期較好。

綜上來說，本文以已有的研究為依托，把企業(yè)價值導(dǎo)向、企業(yè)推崇策略和企業(yè)績效結(jié)合起來，揭示了企業(yè)價值導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的內(nèi)在機理。但除了企業(yè)價值導(dǎo)向外，社會環(huán)境因素也可能會對企業(yè)的策略選擇產(chǎn)生影響。

三、大環(huán)境社會信任度對企業(yè)決策行為和策略選擇的影響

“信”字在中國古代典籍《論語》出現(xiàn)了38次，《孟子》出現(xiàn)了30次，表明信任自古以來就受到思想家們的重視。西方古代典籍《圣經(jīng)》中，使用Confidence與Trust達(dá)數(shù)十次之多。信任是企業(yè)間交易雙方的一種相互信賴，而這種信賴能夠促使雙方表現(xiàn)出相互依靠的意愿。整個社會信任水平高低的直接表現(xiàn)就是大環(huán)境社會信任度，大環(huán)境社會信任度的好壞對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動至關(guān)重要，甚至可能在一定程度上影響著企業(yè)推崇策略的選擇，從而進(jìn)一步對企業(yè)績效產(chǎn)生不可忽視的作用。

(一)西方社會的大環(huán)境社會信任度

德國社會學(xué)家尼克拉斯·盧曼將信任分為人際信任(Interpersonal Trust)與制度信任(System Trust)兩方面[41]。西方社會經(jīng)過文藝復(fù)興和啟蒙運動的洗禮，平等、契約等觀念已經(jīng)深入人心，同時在西方現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，由普遍性法則所構(gòu)成的法律規(guī)范系統(tǒng)更加成熟，超越了帶有血緣和親緣色彩的群體局限，將權(quán)利和義務(wù)模式化、公式化，由此誕生了一種以契約和法律為基礎(chǔ)的普遍主義的制度信任模式。大量學(xué)者研究表明，西方社會以制度信任為主。制度信任是依靠法律制度、正式制度等而形成的信任關(guān)系，信任主要體現(xiàn)為一種脫離地域的抽象信任，具有良好的穩(wěn)定性。西方法制伴隨著西方的現(xiàn)代化應(yīng)運而生，歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，已經(jīng)較為健全和完備，在此基礎(chǔ)上生成的制度信任也表現(xiàn)出較高的信任度。

(二)中國社會的大環(huán)境社會信任度

在中國傳統(tǒng)社會，主要以人際信任為主，熟悉是其根本，而對失信行為最主要的懲罰形式則是道德的譴責(zé)，由于這種懲罰手段較輕，導(dǎo)致失信成本偏低。中國傳統(tǒng)社會下的信任只限于血緣和地緣關(guān)系的親屬、朋友之間，對其他人則是較難信任的[42]。當(dāng)今中國社會正由“熟人”社會向“陌生人”社會轉(zhuǎn)變，而中國人對陌生人大都是持不信任態(tài)度的，這就有可能致使社會信任度降低。此外，人和人之間以一種防御姿態(tài)交往，這也不利于信任氛圍的形成。當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)仍然不太完善，比如企業(yè)行政審批需要多道手續(xù)，這不僅造成辦事效率低下，而且有可能產(chǎn)生腐敗，致使公眾對政府產(chǎn)生不信任，繼而影響到大環(huán)境社會信任度。同時，失信懲罰力度不夠，導(dǎo)致失信所得收益高于守信成本，社會信任氛圍一時難以形成。因此，處于經(jīng)濟(jì)社會雙重轉(zhuǎn)型期的中國，傳統(tǒng)信任逐漸解體，而新的信任機制尚未健全，從而致使中國社會信任體系出現(xiàn)問題。此外，過于浮躁的社會風(fēng)氣，也使得人們之間的信任感越發(fā)薄弱，社會信任度提高較難。

(三)大環(huán)境社會信任度對企業(yè)推崇策略選擇的影響

在理性條件下，企業(yè)會根據(jù)環(huán)境的具體變化情況調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)大環(huán)境社會信任度較高時，企業(yè)對外部環(huán)境充分信任，此種條件下，企業(yè)間交易的成本降低，交易的可能性增加，投機行為減少，同時由于在正常經(jīng)營活動中有較為健全的制度保障和信任機制保障，企業(yè)在進(jìn)行決策時不會過多考慮外部環(huán)境因素，而會注重“內(nèi)修”，只要能夠提高技術(shù)水平，提升品牌價值，就能得到消費者的認(rèn)可與接受，企業(yè)的績效自然就能提高，所以企業(yè)更可能會選擇品牌策略。但是，當(dāng)整個大環(huán)境社會信任度較低時，由于相關(guān)制度不健全，市場秩序不規(guī)范，政府依靠行政審批權(quán)力尋租，企業(yè)間信任缺失等等，造成以短期利益為目的的短視行為都有可能發(fā)生。由于外部環(huán)境處于不確定性狀態(tài)，企業(yè)會更多地考慮外部環(huán)境因素，尋求通過溝通和交流所建立起來的人際關(guān)系，因此依賴“關(guān)系”的動機也就越強。Powell認(rèn)為在環(huán)境不確定性強時，企業(yè)會更依賴于“關(guān)系”，從而應(yīng)對外部環(huán)境的壓力[43]。因此，在此情境下企業(yè)更加依賴“關(guān)系”策略。

因此，當(dāng)大環(huán)境社會信任度較低時，“物本”觀念下的企業(yè)會從重品牌輕“關(guān)系”演變?yōu)橹亍瓣P(guān)系”輕品牌。反之，當(dāng)大環(huán)境社會信任度較高時，企業(yè)外部環(huán)境穩(wěn)定且良好，不需要通過“關(guān)系”來保證企業(yè)交易的正常進(jìn)行，企業(yè)會轉(zhuǎn)為注重自身品牌，在這種情境下，“人本”觀念下的企業(yè)也會從重“關(guān)系”輕品牌演變?yōu)橹仄放戚p“關(guān)系”。

西方跨國企業(yè)誕生于“物本”觀念下的西方文化情境中，其更加推崇品牌策略。中國目前處在經(jīng)濟(jì)社會雙重轉(zhuǎn)型期，環(huán)境不確定性問題相對突出[44]。Xin等認(rèn)為，當(dāng)正式制度不健全時，非正式制度諸如“關(guān)系”等會起到替代的作用[45]。Li等認(rèn)為，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家，特別是在市場機制和制度不完善時，企業(yè)會依賴非正式制度諸如關(guān)系等進(jìn)行商業(yè)交易[46]。由于當(dāng)前中國社會信任度不夠高，外部環(huán)境不確定性強，進(jìn)入中國的跨國公司也模仿去尋求“關(guān)系”，再加上在中國文化環(huán)境下企業(yè)更多地與人打交道，在經(jīng)營活動中會從推崇品牌策略轉(zhuǎn)為推崇“關(guān)系”策略。這也解釋了西方跨國企業(yè)到了中國后，為了謀求“關(guān)系”，修改其固有制度甚至公然行賄，以求更好更快地賺取中國市場利潤。

根據(jù)以上討論，本文以企業(yè)價值導(dǎo)向為出發(fā)點，詳細(xì)剖析了中西方文化背景下企業(yè)價值導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的內(nèi)在機理，并進(jìn)一步分析了在不同大環(huán)境社會信任度下企業(yè)推崇策略選擇的轉(zhuǎn)變，從而建立了一個系統(tǒng)性的理論框架(圖1)。

圖1 中西方文化背景下企業(yè)價值觀念與企業(yè)績效關(guān)系的研究理論框架

四、結(jié)語

本文的研究結(jié)果表明：在中國文化背景下，企業(yè)價值導(dǎo)向傾向于“人本觀”，企業(yè)更為推崇“關(guān)系”策略，其績效通常表現(xiàn)為短期較好但長期較差。而在西方文化背景下，企業(yè)價值導(dǎo)向傾向于“物本觀”，企業(yè)更為推崇品牌策略，其績效通常表現(xiàn)為短期較差但長期較好。同時，大環(huán)境社會信任度的高低對企業(yè)價值導(dǎo)向有著重要的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)大環(huán)境社會信任度高時，“人本觀”為價值導(dǎo)向的企業(yè)會從重“關(guān)系”輕品牌演變?yōu)橹仄放戚p“關(guān)系”。而當(dāng)大環(huán)境社會信任度低時，“物本觀”為價值導(dǎo)向的企業(yè)會從重品牌輕“關(guān)系”演變?yōu)橹亍瓣P(guān)系”輕品牌。

那么，在當(dāng)前中國情境下，如何才能使中國企業(yè)擺脫“短命”，獲取良好的長期績效，避免曇花一現(xiàn)？對于西方跨國企業(yè)而言，又如何促使其在中國情境下保持良好的組織文化和秉承公平競爭的理念，維護(hù)其產(chǎn)品質(zhì)量和信譽呢？本文以中西方文化背景下的企業(yè)價值導(dǎo)向為出發(fā)點，構(gòu)建了從企業(yè)價值導(dǎo)向到企業(yè)績效的驅(qū)動機制，從而對以上問題的解決帶來了一些新的視角和啟示。

首先，對政府部門而言，要為企業(yè)創(chuàng)造一個信任的社會大環(huán)境。當(dāng)前中國雖然基本建立了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的行政管理體系，但市場監(jiān)管中的“缺位”，經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)中的“越位”，社會管理的“錯位”以及在公共服務(wù)方面的“不到位”，仍需進(jìn)一步改進(jìn)。因此，要調(diào)整政府與企業(yè)、市場、公民之間的關(guān)系，加快行政管理體系改革，致力于創(chuàng)造信任的市場環(huán)境，從而提高整個社會環(huán)境信任水平。

其次，對中國市場環(huán)境下的企業(yè)來說，要明白雖然“關(guān)系”能夠使企業(yè)獲得資源，但依靠“關(guān)系”不是長久之計，維護(hù)關(guān)系要付出不菲的代價，同時也有可能帶來尋租、行賄等違法行為，給經(jīng)濟(jì)社會帶來不良的影響。到目前為止，在全球性領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的舞臺上，少有中國企業(yè)的身影，所以中國企業(yè)推崇策略的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。企業(yè)要將重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來，唯有如此，才能提高長期績效，將企業(yè)打造成百年老店。

最后，對公眾、媒體而言，要發(fā)揮第三方應(yīng)有的作用。具體來說：第一，公眾要樹立正確的產(chǎn)品導(dǎo)向，對一些發(fā)生過嚴(yán)重質(zhì)量問題企業(yè)的產(chǎn)品要學(xué)會拒絕，不要“好了傷疤忘了疼”，不要輕信企業(yè)的廣告宣傳、“套近乎”“講關(guān)系”等，只相信具有良好品牌的企業(yè)的產(chǎn)品，從而引導(dǎo)企業(yè)在策略導(dǎo)向上向品牌靠攏。第二，媒體要發(fā)揮第三方監(jiān)督的作用，對發(fā)生質(zhì)量問題的企業(yè)要堅決地披露，讓僅僅依靠“關(guān)系”而不注重品牌的企業(yè)沒有任何生存的空間，同時對政府部分管理人員的受賄行為也應(yīng)堅決地曝光，不畏強權(quán)，實實在在發(fā)揮媒體人應(yīng)有的公德心。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒文武.經(jīng)營品牌是企業(yè)的底線[N].企業(yè)家日報，2014-01-27(20).

[2] 楊國樞，余安邦.中國人的心理與行為：理念及方法篇(1992)[M].臺北：桂冠圖書公司，1993.

[3] March J G, Shapira Z.Managerial perspectives on risk and risk taking[J].Management Science,1987,33(11): 1404-1418.

[4] 呂力.管理學(xué)如何才能“致用”——管理學(xué)技術(shù)化及其方法論[J].管理學(xué)報，2011，8(6)：798-804.

[5] 費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：北京大學(xué)出版社，1998.

[6] Alston J P.Wa guanxi,and inhwa: managerial principles in Japan,China,and Korea[J].Business Horizon,1989,32(2): 26-31.

[7] Wang C L.Guanxi vs.relationship marketing,exploring underlying differences[J].Industrial Marketing Manage-

ment, 2007, 36(1): 81-86.

[8] Lee D Y,Dawes P L.Guanxi,trust,and long-term orientation in Chinese business markets[J].Journal of International Marketing,2005,13(2): 28-43.

[9] Yen D A, Barnes B R,Wang C L.The measurement of guanxi: introducing the GRX scale[J].Industrial Marketing Management,2011,40(1): 97-108.

[10] 汪濤，陳露榮.中國本土文化環(huán)境下的商務(wù)“關(guān)系”：一項探索性研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2006，12(3)：1-14.

[11] Fock H K Y,Woo K S.The China market: strategic implications of guanxi[J].Business Strategy Review,1998,9(3): 33-43.

[12] Ambler T.Marketing’s third paradigm: guanxi[J].Business Strategy Review,1994,5(4): 69-80.

[13] 唐小飛.客戶關(guān)系贏回策略對客戶行為和企業(yè)績效影響的理論與實證研究[D].重慶：西南交通大學(xué)，2007.

[14] Yau O H M, Lee J S Y, Chow R P M, et al.Relationship marketing the Chinese way[J].Business Horizons, 2000, 43(1): 16-24.

[15] Chen W Y.Does guanxi matter to knowledge sharing? [C]//Vancouver Kocaoglu D F, Anderson T R,Daim T U,et al.Proceedings-Technology Management for Emerging Technologies:Conference of PICMET, 2012:2254-2262.

[16] Park S H, Luo Y D.Guanxi and organizational dynami- cs: organizational networking in China firms[J].Strategic Management Journal,2001,22(5): 455-477.

[17] Tung R L,Worm V.Network capitalism: the role of human resources in penetrating the China market[J].International Journal of Human Resource Management,2001,12(4): 517-534.

[18] Fiona S.Taking care’of brand needs a broader outlook[N].Marketing (U K), 2002-08-01 (20).

[19] Majken S,Maryjo H,Holten L M,et al.How brands are taking over the corporation[M].Oxford: Expressive Organization,2002.

[20] Gyllin G C,Lindberg-Repo K.Investigating the links between a corporate brand and a customer brand[J].Brand Management,2006,13(4/5): 257-267.

[21] 王連森.基于符號學(xué)的“整體品牌”概念[J].北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2004，19(5)：72-76.

[22] Aaker D A.Building strong brands[M].New York: The Free Press,1996: 60-65.

[23] Upshaw L B.Building brand identity: a strategy for succ-ess in a hostile marketplace[M].New York: Wiley Press,1995.

[24] Perry A.Before the brand: creating the unique DNA of an enduring brand identity[M].New York: Mc Graw-Hill,2002.

[25] Ellwood I.The essential brand book: over 100 techniques to increase brand value[M].London: Kogan Page,2002.

[26] Li J J.The formation of managerial networks of foreign firms in China: the effects of strategic orientations[J].Asia Pacific Journal of Management, 2005, 22: 423-443.

[27] Luk C,Yau O,Sin L,et al.The effects of social capital and organizational innovativeness in different institutional contexts[J].Journal of International Business Studies,2008,39: 589-612.

[28] 魏明海，黃瓊宇，程敏英.家族企業(yè)關(guān)聯(lián)大股東的治理角色——基于關(guān)聯(lián)交易的視角[J].管理世界，2013(3):133-147,171.

[29] 康華，王魯平，楊柳青.民營上市公司政治關(guān)系對研發(fā)活動的影響研究[J].科研管理，2013，34(8)：9-16.

[30] Chen X,Wu J.Do different guanxi types affect capability building different? a contingency view[J].Industrial Marketing Management,2011,40(4): 581-592.

[31] Tsang E W K.Can guanxi be a source of sustained competitive advantage for doing business in China?[J].The Academy of Management Executive,1998,12(2): 64-73.

[32] Li J J,Zhou K Z.How foreign firms achieve competitive advantage in the Chinese emerging economy: managerial ties and market orientation[J].Journal of Business Research,2010,63(8): 856-862.

[33] Fan J P H,Wong T J,Zhang T.Politically connected CEOs,corporate governance,and post-IPO performance of China’s newly partially privatized firms[J].Journal of Financial Economics,2007,84(2): 330-357.

[34] Okhmatovskiy I.Performance implications of ties to the government and SOEs: a political embeddedness perspective[J].Journal of Management Studies,2010,47(6): 1020-1047.

[35] Triandis H C.A strategy for cross cultural research in social psychology[C]//Forgas J P,Innes J M.Recent advances in social psychology.Amsterdam: Elsevier North-Holland,1989:491-499.

[36] Markus H R,Kitayama S.Culture and the self: impli-cations for cognition,emotion, and motivation[J].Psychological Review,1991,98(2): 224-253.

[37] Williamson O E.The economic institutions of capitalism[M].New York: Free Press, 1985.

[38] Backhaus K,Steiner M,Lügger K.To invest,or not to invest,in brands? drivers of brand relevance in B2B markets[J].Industrial Marketing Management,2011, 40(7): 1082-1092.

[39] Baumgarth C.Living the brand: brand orientation in the business-to-business sector[J].European Journal of Marketing,2010,44(5): 671-673.

[40] Ng S C H,Zhao X D,Fan X C,et al.TQM and brand-building by Chinese original brand manufacturers: impact on business performance[J].International Journal of Production Research, 2014, 52(3): 825-846.

[41] 尼克拉斯·盧曼.信任[M].瞿鐵鵬，李強,譯.上海：上海人民出版社，2005.

[42] 林語堂.中國人[M].郝志東，沈益洪,譯.杭州：浙江人民出版社，1988.

[43] Powell W.Commentary on the nature of institutional embeddedness[J].Advances in Strategic Management,1996,13: 293-300.

[44] Luo Y D,Huang Y,Wang S L.Guanxi and organizational performance: a meta-analysis[J].Management and Organization Review,2012,8(1): 139-172.

[45] Xin K R,Pearce J L.Guanxi: connections as substitutes for formal institutional support[J].Academy of Management Journal, 1996,39(6): 1641-1658.

[46] Li J J,Poppo L,Zhou K Z.Do managerial ties in China always produce value? competition,uncertainty,and domestic vs.foreign firms[J].Strategic Management Journal,2008,29(4): 383-400.