扎根理論下中國服裝民族品牌替代能力研究

張克英,楊瑤盼,李 杰，李 蕊

(1.西安工程大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710048；2.西安航天復(fù)合材料研究所，陜西 西安 710025)

0 引 言

2016年5月23日,國務(wù)院發(fā)布《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》,特別提出推動中國品牌建設(shè),建立品牌評價體系．同年5月30日,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動,營造良好市場環(huán)境的若干意見》,實施以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略為核心,促進(jìn)消費品工業(yè)邁向中高端市場．同年6月10日,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》(國辦發(fā)〔2016〕44號),提出發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,擴大國內(nèi)消費需求,引導(dǎo)境外消費回流．至2017年3月5日,《政府工作報告》提出弘揚工匠精神,塑造中國品牌,推動中國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時代．從黨中央反復(fù)強調(diào)民族品牌的重要地位到各項政策措施的落實,中國民族品牌已成為國家發(fā)展的重大戰(zhàn)略之一．

服裝行業(yè)作為我國支柱型產(chǎn)業(yè),面臨中高端服裝品牌供已不足，消費外流的突出問題．形成這一問題的主要原因是在經(jīng)濟全球化背景下,我國服裝位于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié),并未形成研發(fā)設(shè)計等核心競爭力,而原有競爭優(yōu)勢正逐漸消失．同時國際品牌迅速占領(lǐng)我國服裝高端市場,并沖擊我國服裝中端市場,對我國服裝品牌造成嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)．具體而言,國內(nèi)每年約2 000多個服裝品牌被淘汰,品牌平均壽命為4 h,而國內(nèi)銷售的50強國際品牌平均壽命達(dá)52年[1];作為服裝制造大國,服裝企業(yè)遭遇盈利困境,利潤率不斷走低,2015年企業(yè)銷售利潤率為5.9%,降低了0.2%;2016年企業(yè)銷售利潤率為4.8%,降低了1.1%[2]．總之,由于我國服裝民族品牌受國際品牌擠壓嚴(yán)重，需要形成對國際品牌的替代,以此提高其在國內(nèi)服裝市場的競爭力．

目前，此方面相關(guān)研究主要分為中國服裝、民族品牌和替代階段三方面．其中,中國服裝涉及國家宏觀政策[3]、國際外部環(huán)境[4]等;民族品牌包括品牌轉(zhuǎn)型升級[5]、品牌戰(zhàn)略[6]等;品牌替代分析進(jìn)出口替代時期和產(chǎn)業(yè)升級關(guān)系[7-8]．已有文獻(xiàn)對各種相關(guān)理論進(jìn)行分析討論,并產(chǎn)生了相應(yīng)的研究成果,然而對于三者的關(guān)聯(lián)研究較少,文獻(xiàn)[5]對中國服裝民族品牌替代能力定義為民族品牌為由本國企業(yè)原創(chuàng)的自主品牌．同時借鑒劉春燕[9]對替代的定義,界定替代是一種產(chǎn)品或服務(wù)取代了另一種產(chǎn)品或服務(wù),來為買方提供特定功能．結(jié)合替代發(fā)展階段,將中國服裝民族品牌替代能力界定為由我國企業(yè)原創(chuàng)的中高端服裝品牌,對國內(nèi)市場上同類型的國際品牌進(jìn)行取代,在取代過程中所具備的能力集合,其中國內(nèi)市場指國人消費的線上、線下及海外市場．然而對于其維度劃分和測評指標(biāo)仍處于初步探索階段.本文采用扎根理論和因子分析,探索中國服裝民族品牌替代能力的維度劃分和測評指標(biāo),為其評價和提升提供指導(dǎo)．

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 扎根理論方法

扎根理論(Grounded Theory Method)是自下而上地從現(xiàn)象或經(jīng)驗資料中歸納和演繹核心概念,從而逐漸創(chuàng)建和完善相應(yīng)的定性方法[10],主要分為經(jīng)典扎根理論建構(gòu)、程序化扎根理論和建構(gòu)扎根理論三大流派:其中,程序化扎根理論采用開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,而建構(gòu)扎根理論強調(diào)研究者的參與以及研究過程的不斷比較,同時將文獻(xiàn)回顧作為比較分析的數(shù)據(jù)來源． 由于三大流派各有優(yōu)劣, 因此本文結(jié)合建構(gòu)扎根理論的思想與程序化扎根理論的具體操作探討中國服裝民族品牌替代能力．

目前國內(nèi)外學(xué)者將扎根理論引入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、教育教學(xué)和旅游農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，并采用扎根理論對其進(jìn)行理論分析[11]、維度構(gòu)建[12-14]和案例分析等,其中用于構(gòu)建維度和測量指標(biāo)的文獻(xiàn)占較大比例．因此扎根理論是使理論建構(gòu)本土化的有效途徑,并且相關(guān)研究正走向成熟．由于中國服裝民族品牌的替代能力是本土化內(nèi)涵,且量化難度較大,因此采用扎根理論的橫向建構(gòu),通過不斷比較歸納推理,在系統(tǒng)收集原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)概念核心以此建立理論．

1.2 數(shù)據(jù)收集與整理

為獲取對中國服裝民族品牌替代能力的一手資料,運用個人訪談和焦點會議兩種方式收集資料,同時輔以新聞事件、政府報告等二手資料進(jìn)行補充驗證,并結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)分析形成開放式問卷,對于中國服裝民族品牌替代能力的構(gòu)成維度進(jìn)行調(diào)查．問卷圍繞中國服裝民族品牌和同類國際品牌進(jìn)行對比分析,設(shè)計了開放式訪談提綱,包括:(1)中國服裝民族品牌的概念及所具特點.(2)根據(jù)我國服裝市場形式,中國服裝民族品牌可以在哪些方面對同類國際品牌進(jìn)行替代.(3)中國服裝民族品牌哪些能力是同類型國際品牌難以模仿、有稀缺價值的.(4)中國服裝民族品牌的哪些能力是需要加強的.

中國服裝民族品牌替代能力是一個復(fù)雜抽象的概念,牽扯層面較多,故本文選取了42位訪談對象進(jìn)行深度訪談．訪談對象由服裝企業(yè)的高層管理者、品牌研究專家和紡織服裝專家組成．所選擇的訪談對象有豐富的實踐經(jīng)驗、權(quán)威的理論研究,以期對中國服裝民族品牌的替代能力提出豐富權(quán)威的看法．另外,焦點小組訪談由服裝企業(yè)的2位高層管理者、4位市場部管理者和3位技術(shù)部管理者組成．

正式的訪談?wù){(diào)查自2016年12月開始至2017年8月結(jié)束,此期間配合扎根理論方法的3個編碼步驟,進(jìn)行42次個人深度訪談,每次訪談時間持續(xù)20 min以上;并組織了4次焦點小組訪談,每次參與人員在 6～10人,每次訪談時間為1 h左右．在訪談過程中,研究人員一方面聽取和記錄訪談對象對于中國服裝民族品牌替代能力的實踐感知和評價意見;另一方面注重與訪談對象的互動討論與跟進(jìn)式的提問,使受訪者能夠充分表達(dá)其深層次感受,以捕捉可能的概念范疇．

2 編碼與模型構(gòu)建

扎根理論對數(shù)據(jù)收集和歸類的方法分為開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個編碼過程,根據(jù)選擇性編碼進(jìn)行模型構(gòu)建,最終得出中國服裝民族品牌替代能力的構(gòu)成內(nèi)涵及解釋維度．

2.1 開放式編碼

開放式編碼是對資料記錄進(jìn)行歸納整理,通過概括核心概念來反映資料內(nèi)容,進(jìn)而將資料記錄以及抽象出來的概念重組提煉,是對資料的概念化和范疇化．為確保編碼結(jié)果的可靠有效,首先將重復(fù)頻次在2次及以下的初始概念剔除;其次,刪除前后意思表達(dá)不一致的初始概念．本文的訪談與開放性編碼同步進(jìn)行,每次訪談結(jié)束后即開始對資料進(jìn)行整理與編碼,直至編碼結(jié)束再開始下一次訪談．通過循環(huán)比較,在開放式編碼過程中得到130個概念,通過剔除無效與重復(fù)概念聚攏后,共獲得75個有效概念和26個范疇．部分編碼見表1．

表 1 訪談資料范疇化

2.2 主軸編碼

開放式編碼的范疇意義和關(guān)系較為廣泛模糊,而第二階段的主軸編碼則側(cè)重于將各個獨立的范疇聯(lián)系起來建立不同范疇間的潛在聯(lián)結(jié)關(guān)系．通過分析發(fā)現(xiàn)各范疇在概念層面確實存在內(nèi)在聯(lián)系,并根據(jù)其相互關(guān)聯(lián)和邏輯,再次進(jìn)行重新歸類,共歸納出品牌理念的先進(jìn)性、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃能力、品牌營銷、品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計、政府扶持6個主范疇,各主范疇所代表的意義及對應(yīng)初步范疇見表2．

表 2 主范疇及相應(yīng)解釋

2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是系統(tǒng)地從已有范疇中挖掘核心范疇并建立核心范疇和其他范疇、數(shù)據(jù)之間關(guān)系的方法．為構(gòu)建完善的理論構(gòu)架,在選擇編碼階段,研究通過再次抽樣,進(jìn)行了4次焦點小組訪談.訪談過程中,發(fā)現(xiàn)受訪者的陳述幾乎被已有的訪談資料所覆蓋,經(jīng)過進(jìn)一步的資料分析整理也沒有新的概念范疇出現(xiàn),由此判斷已經(jīng)達(dá)到理論飽和．接著建立故事線,圍繞核心范疇闡釋核心范疇與其它范疇的關(guān)系,形成系統(tǒng)的解釋構(gòu)架．本文的故事線,通過開放式編碼、主軸編碼,最終得到32個條目和6個主范疇,在與原始資料比較、互動的基礎(chǔ)上,本文提煉出“民族服裝品牌替代能力概念與維度”這一核心范疇．圍繞這一核心概念,故事線概括為民族服裝品牌替代能力由品牌理念的先進(jìn)性、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃能力、 品牌營銷、 品牌形象、 產(chǎn)品設(shè)計和政府扶持6個維度構(gòu)成． 在此故事線上, 本文構(gòu)建了中國服裝民族品牌替代能力的概念模型和解釋維度．

表 3 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

3 中國服裝民族品牌構(gòu)念檢驗與量表開發(fā)

3.1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

進(jìn)行大樣本問卷調(diào)研之前,先進(jìn)行小樣本的預(yù)測試,預(yù)測試的目的是通過數(shù)據(jù)分析,剔除可靠性低的測量題項,修正測量量表,形成正式的調(diào)查問卷．依據(jù)訪談資料提煉的核心語句32個條目,參考以往的量表設(shè)計,形成初始的測量量表．采用李克特5級量表測量,以專業(yè)技術(shù)人員、高級白領(lǐng)、私營企業(yè)主、中高層管理人員及政府公務(wù)人員為調(diào)研對象,發(fā)放133份問卷,回收有效問卷110份,占問卷總數(shù)的82.71%．量表預(yù)測試采用主成分分析．

最終,根據(jù)可信性和有效性問卷的調(diào)查結(jié)果,刪除可靠性和有效性不高的測評指標(biāo),并運用因子分析法對每個子維度的測評指標(biāo)進(jìn)行主成分分析和旋轉(zhuǎn)分析,提取各因子的題項,刪除載荷小于0.5的題項,形成最終可信性和有效性較高的測評指標(biāo),得到24個測量題項．

借助預(yù)測試形成正式問卷．同樣采取李克特5級量表進(jìn)行,其中: 1分代表完全不認(rèn)同,2分代表不完全認(rèn)同,3分代表一般認(rèn)同,4分代表比較認(rèn)同,5分代表完全認(rèn)同．被調(diào)查者需要根據(jù)自己的內(nèi)心感受對每個選項進(jìn)行選擇．以專業(yè)技術(shù)人員、高級白領(lǐng)、私營企業(yè)主、中高層管理人員及政府公務(wù)人員為調(diào)查研究對象,問卷調(diào)研范圍涉及陜西、山西、北京、上海、杭州、天津、海南以及新疆等多個地域,探討中國服裝民族品牌替代能力的測評體系．所發(fā)放的問卷覆蓋多數(shù)中高端消費群體,其中男性占45.9%,女性占54.1%;月收入5 000元以下的人數(shù)占9.2%,月收入5 000～10 000元人數(shù)占47.6%,月收入10 000～15 000元人數(shù)占23.1%,月收入15 000～20 000元的人數(shù)占12.5%,20 000元以上的人數(shù)占7.0%;專業(yè)技術(shù)人員占33.7%,高級白領(lǐng)占36.9%,中高層管理人員占6.3%,私營企業(yè)主占5.9%,政府公務(wù)人員占11.8%,其他占5.4%;問卷總份數(shù)442份,有效問卷398份,占90.0%．

3.2 探索性因子分析

基于修正后的量表,利用探索性因子進(jìn)行分析,得出所有題項均符合預(yù)期研究,然后提取主因子．運用SPSS 17.0軟件進(jìn)行信效度檢驗,發(fā)現(xiàn)中國服裝民族品牌替代能力的所有題項Cronbach′sα值為0.955,刪除任何一個題項都不會提高總體的Cronbach′sα值,證明問卷的一致性程度較高;并且KMO為0.910,大于0.7,顯著性概率值p=0.000<0.001,效度良好,適合進(jìn)行因子分析．利用主成分分析和最大方差法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)處理后,累計解釋變量為75.647%,能解釋大部分變量結(jié)構(gòu),且F1、F2和F3的權(quán)重為0.236,0.235,0.199,占比較大;并提取6個公因子,得到因子載荷矩陣,保留大于0.5的因子載荷, 發(fā)現(xiàn)24個題項在各公因子中分布較好．

公因子F1題項從短期的民族服裝市場規(guī)模、長期形成的影響力,到總體發(fā)展態(tài)勢,以及消費者導(dǎo)向都是品牌的規(guī)劃具體表現(xiàn),因此命名為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的能力;公因子F2的題項主要體現(xiàn)對服裝設(shè)計和服裝包裝的重視,是產(chǎn)品設(shè)計方面的說明,命名為產(chǎn)品設(shè)計;公因子F3體現(xiàn)品牌理念對市場的預(yù)見性以及對產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)性，明確指向品牌理念的先進(jìn)性,因此將其命名為品牌理念的先進(jìn)性;公因子F4從廣告宣傳、營銷活動和服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行測量,是品牌營銷的具體體現(xiàn),將其命名為品牌營銷;公因子F5為服裝品質(zhì)、品牌標(biāo)識以及營業(yè)環(huán)境,是品牌形象的說明,將F5命名為品牌形象;公因子F6中政府的宣傳力度和支持力度,明確指向政府扶持,命名為政府扶持．各因子與扎根理論所構(gòu)建維度相對應(yīng)(見表4)．

4 結(jié) 論

研究基于民族品牌、中國服裝、替代理論,利用定性和定量結(jié)合的方法,探索中國服裝民族品牌替代能力的概念內(nèi)涵和組成維度并開發(fā)其測量量表.中國服裝民族品牌在實現(xiàn)品牌替代的過程中,不同維度的作用不同,主要分為品牌建設(shè)、產(chǎn)品自身和外部因素等方面．(1)民族品牌的理念需符合消費者的品質(zhì)要求,同時可預(yù)測市場未來趨勢,在技術(shù)和產(chǎn)品上搶占先機,這對民族服裝品牌替代能力的提升至關(guān)重要．(2)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為品牌發(fā)展設(shè)立目標(biāo)和策略,加以合理的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略管理控制,可以提升民族品牌替代能力．(3)品牌營銷需要注重與消費者的溝通,合理選擇并創(chuàng)新營銷渠道,整合多方資源,打造新媒體營銷生態(tài)圈,這是成功實現(xiàn)民族品牌替代能力的保障．(4)品牌形象是品牌的外延特征和消費者心中的認(rèn)知感受,在消費者心目中創(chuàng)造并維護(hù)良好的品牌形象,對提升品牌替代能力有重要作用．(5)我國產(chǎn)品設(shè)計處于發(fā)展階段,其設(shè)計方案多依賴經(jīng)驗進(jìn)行決策,設(shè)計本身多以仿制為主,因此在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)加強對比,提升民族品牌替代能力．(6)政府可以通過正式報告、政策宣傳對我國服裝民族品牌進(jìn)行支持,或通過政府人員的著裝對民族品牌進(jìn)行詮釋,為國人消費提供導(dǎo)向.總之,本文基于扎根理論和訪談條目,得到初步量表．通過信效度檢驗預(yù)調(diào)研，探索性因子分析，完善測量量表構(gòu)建的因子模型與實際數(shù)據(jù)擬合,所構(gòu)建的維度和測量表信效度良好．為中國服裝民族品牌替代能力的深入研究提供測量工具．

表 4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣表

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