OPPO手機(jī)成功突破線上市場的原因分析

張登云+冶玉秀+肖璐璐+何望

摘 要：隨著OPPO手機(jī)在線下市場深耕細(xì)作、穩(wěn)步推進(jìn)，OPPO品牌口碑日益良好、深入人心，銷售業(yè)績扶搖直上。為2017年沖擊線上市場打下了堅實的基礎(chǔ)。OPPO在與京東等電商企業(yè)的通力合作之下，借“818”發(fā)燒節(jié)在線上市場再創(chuàng)佳績。文章主要以O(shè)PPO R11、OPPO R11 Plus為例，通過對2017年上半年OPPO “奇跡”的闡述，分析OPPO手機(jī)成功突破線上市場的原因，并得出OPPO手機(jī)既能在線下市場一枝獨秀，又能在激烈的線上競爭中站穩(wěn)腳跟的長久之策。

關(guān)鍵詞：OPPO手機(jī)；線上市場；奇跡闡述

一、OPPO手機(jī)線上市場現(xiàn)狀

據(jù)2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告數(shù)據(jù)，OPPO智能手機(jī)保有量在國內(nèi)占比達(dá)到20%，穩(wěn)居第一。第一季度，OPPO手機(jī)國內(nèi)出貨量2600萬部，同比增長81.4%；第二季度出貨量2950萬部，同比增長64%，且市場占有率為8.2%，同比增長55%。表明OPPO手機(jī)的線上銷售額開始在2017年大幅躍升，線上市場迅速崛起，且發(fā)展良好、穩(wěn)中有進(jìn)。

2017年6月16日，OPPO R11首銷，開賣40分鐘便超過當(dāng)時前代R9s整天的銷量；6月30日，OPPO在京東和天貓上分別開啟了“超級新品日”與“品牌盛典”售賣會；8月2日，OPPO A77在官網(wǎng)上成功開啟了預(yù)約模式。2017年的種種“奇跡”體現(xiàn)出OPPO想在線上市場與小米分庭抗禮的決心，也直接展示出OPPO在線上市場如火如荼爭奪份額的實力。

在“818”，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，OPPO手機(jī)占據(jù)了中高端兩個價位段的銷售量雙第一。排在中端機(jī)（2500元-3000元價位）銷售量第一的是R11，銷量高達(dá)269萬；排在高端機(jī)（3500元-4000元價位）銷售量第一的是R11 Plus，銷量也有79萬。最值得關(guān)注的是OPPO憑借R11“巴薩限量版”創(chuàng)造出又一個“奇跡”，該版開售半小時即成功斬獲天貓平臺上3000元-4000元價位段銷量的冠軍；開售2小時，便已超去年R9“巴薩版”當(dāng)天的總銷售量；開售3天，即占據(jù)了3.2%的市場份額。這一數(shù)據(jù)表明，OPPO已經(jīng)迎來了線上市場的美好明天。

二、OPPO手機(jī)突破線上市場的原因分析

1.線下市場“步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”的積淀

基于電子商務(wù)發(fā)展初期狂熱的購機(jī)體驗，促使線下市場的邊際需求大于線上市場，從而使手機(jī)的銷售向線下傾斜，這即是當(dāng)初手機(jī)線上市場式微的根本原因。而OPPO在進(jìn)攻線上市場的運(yùn)籌之初，就是在線下扎穩(wěn)腳跟，將自己的品牌自一線城市貫穿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，然后借此平臺發(fā)力，以達(dá)到快速突破線上市場的目的。

2.OPPO的品牌效應(yīng)深入人心

OPPO手機(jī)品牌的建立源于它卓越的功能、精準(zhǔn)的廣告投放和全方位的售后服務(wù)。下文主要以R11、R11 Plus為例來具體分析。

其一，R11不僅擁有強(qiáng)大的操作系統(tǒng)Color OS 3.1（基于Android 7.1.1），更配備性能超強(qiáng)的中央處理器：首發(fā)高通驍龍660（64位8核），支持“王者榮耀”多核多線程和高幀率模式，整體運(yùn)行流暢，廣受游戲用戶的青睞。

其二，R11配合專業(yè)的人像模式和全新升級的美顏算法，其處理器還首次搭載了支持高性能低功耗的頂級影像處理器，極大提升了用戶的拍照體驗。

其三，R11配備3000mAh超大電池，支持VOOC閃充技術(shù)，經(jīng)測試，充電5分鐘后能充9%的電量，且85分鐘即可充滿。下圖為OPPO R11充電測試圖。

其四，OPPO自出道以來就打造出了一整套廣告營銷體系。從以“全球性、全動態(tài)、最經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)絡(luò)媒體到博客、論壇、貼吧等自媒體；從巨幅廣告、當(dāng)紅偶像到一線明星、品牌化一；從每年廣告費(fèi)用幾百萬、幾千萬、到幾十億。OPPO的一步步腳踏實地、一塊塊金錢砸入，終于打造出舉世皆知的手機(jī)品牌。

最后，OPPO通過“超額讓利”的手段讓上下游企業(yè)對其永遠(yuǎn)忠誠，并以返修率極低但卻全渠道覆蓋的售后服務(wù)贏得了整個供應(yīng)鏈和消費(fèi)者們的心。

3.“共生體”的幫助

2016年前，京東在三至六線城市市場覆蓋率較低；而OPPO卻在該市場擁有扎實的線下基礎(chǔ)，只是迫切需要借助一個平臺滲透到線上市場，京東也需要有一個“支點產(chǎn)品”作為商城銷售的發(fā)力點，雙方的自身優(yōu)劣勢極其巧妙地奠定了二者合作的契機(jī)。因此，OPPO與京東成了彼此的“共生體”。

2016年，OPPO在線上開始發(fā)力，京東3C產(chǎn)品的銷售額占線上市場的份額超過50%；京東在2017年的“618”手機(jī)銷售額增長達(dá)到60%以上，更表明了OPPO在此間的作用。與此同時，京東通過挖掘海量用戶數(shù)據(jù)，得出消費(fèi)者對“花唄分期、碎屏險”等需求較高，并反饋給OPPO，于是在贈品設(shè)置上，OPPO增加了此類相關(guān)政策，后續(xù)銷量有了很大提升。京東成為OPPO的“共生體”，增加了OPPO對線上市場的滲透率。

4.“線上購機(jī)熱”的興起

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的關(guān)注點從手機(jī)配置和性價比轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品本身的體驗，OPPO正好搭載了這一趨勢的順風(fēng)車，迅速攻下了線下市場這一高地；隨著OPPO品牌的形成，產(chǎn)品的價值開始被“符號化”，并形成了“產(chǎn)品溢價”，而消費(fèi)者不斷滋長的消費(fèi)欲望在這種品牌效應(yīng)的催化下，形成了新一輪的“線上購機(jī)熱”，消費(fèi)者已經(jīng)在拜倒在品牌的巨大魔力之下，因此，以O(shè)PPO手機(jī)為代表的電子產(chǎn)品在線上市場開始崛起。

三、在線上市場站穩(wěn)腳跟的長久之策

OPPO手機(jī)想借此次“線上購機(jī)熱”，在線上市場站穩(wěn)腳跟，需做到以下三點。

第一，基于體驗經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)推薦?？梢酝ㄟ^對手機(jī)類產(chǎn)品需求、反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，并且智能的對配件等電子輔件等進(jìn)行精準(zhǔn)推薦；第二，建立“O2O全渠道體系”，形成“線上-線下”關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)，便于線下開展用戶回饋和互動活動。并能夠為用戶提供高效服務(wù)，提升用戶滿意度；第三，逐步將手機(jī)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合。通過在技術(shù)上努力突破，達(dá)到消費(fèi)者體驗效應(yīng)最大化，以進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的忠誠度，打造OPPO口碑。

四、結(jié)束語

總之，OPPO手機(jī)想在線上市場穩(wěn)步推進(jìn)，必須打造全新的“O2O全渠道體系”；此外，能否在未來越過智能革命的瓶頸，運(yùn)用新型科技服務(wù)手機(jī)，決定著OPPO手機(jī)未來的發(fā)展前景；最后，不斷借鑒蘋果、三星等高端機(jī)型的發(fā)展策略，學(xué)習(xí)和引進(jìn)它們的經(jīng)驗和技術(shù)是OPPO長久發(fā)展的終南捷徑。

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