基于聲浪理論的“一村一品”發(fā)展模式研究

李曼妮 代磊

摘要：我國于20世紀80年代引入日本“一村一品”鄉(xiāng)村振興發(fā)展理念以來，取得了顯著的成果，但由于人口流失導致的鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象、文化傳承湮沒等問題仍然廣泛存在。因此，本文基于對品牌聲浪傳播理論的解讀與研究，力求以新的視角思考鄉(xiāng)村品牌的建立，從市場經濟的角度看待鄉(xiāng)村品牌建設與消費者的生態(tài)回歸等需求之間的關系，在“互聯(lián)網+”的時代背景下構建鄉(xiāng)村品牌聲浪傳播的營銷手段，以此促進鄉(xiāng)村振興。論文的創(chuàng)新點主要在研究視角與理論的選取上，聲浪傳播理論是我國本土理論，但目前還未有將聲浪理論與鄉(xiāng)村振興相結合的研究。在研究過程中結合聲浪傳播理論提出了“一村一品”模式下需要完善的問題，隨后再提出解決對策，通過擴大鄉(xiāng)村品牌聲浪圈，走上鄉(xiāng)村振興的道路。

關鍵詞：聲浪傳播；一村一品；市場需求；鄉(xiāng)村振興

引言

目前中國的許多鄉(xiāng)村都在“沉默不語”中伴隨著人口流失逐漸走向衰亡，或是由于“盲目模仿”導致所發(fā)出的聲音湮沒在信息時代的洪流里。互聯(lián)網時代影響著人們生活的方方面面，線上線下爆炸式發(fā)展的信息，以及自媒體的出現(xiàn)都意味著傳統(tǒng)營銷策略需要改變，尤其是鄉(xiāng)村品牌更應該把握機會進行營銷策略的升級和利用品牌聲浪傳播營銷推廣，以改變人們對于鄉(xiāng)村貧窮、臟亂、素質低下等的刻板印象，促進“一村一品”鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。

1聲浪傳播理論

聲浪傳播理論是近年來由品牌戰(zhàn)略家李泊霆、段淳林為描述品牌生命軌跡，在“互聯(lián)網+”時代背景下所提出的品牌傳播戰(zhàn)略性理論。[1]具體可分為以下五個部分：（1）原點區(qū)：充分考慮消費者、自身以及競爭對手的情況，以品牌聲音為原點建立明確且具有特色的品牌；（2）發(fā)聲區(qū)：在傾聽“消費者”需求和訴求的前提下，結合自身狀況提取和調整核心價值，建立企業(yè)與消費者之間共同的價值體系；（3）回聲區(qū)：利用互聯(lián)網聚集媒體與消費者聲浪，使人產生共鳴，以品牌精神特征占據(jù)人心；（4）無聲區(qū)：降低發(fā)聲，不斷升華自我，思考如何回到本原；（5）無聲崇拜：當聲浪達到一定程度時，人們對于品牌的感官認知會上升到精神追捧。如圖1-1所示。

總的來說就是，品牌傳播從原點區(qū)發(fā)出的聲音，通過各種媒介傳遞給消費者，消費者在得到品牌的信息后經過辨識，作出反應，這種反應的回饋類似于發(fā)出聲音后所產生的回聲，因此稱“回聲區(qū)”。優(yōu)秀的品牌通過有利的營銷與恰當?shù)膫鞑シ绞綍瓜M者欣然接受并愿意再推薦給身邊的親人朋友，實現(xiàn)品牌與消費者之間的共鳴。

2“一村一品”模式發(fā)展

日本自20世紀60年代起開始推行鄉(xiāng)村振興運動，日本農業(yè)專家平松守彥先生在20世紀70年代提出的“一村一品”于80年代傳入我國，并且經過多年實踐取得了顯著的成效，成為振興我國農村經濟的重要發(fā)展模式之一。[3]

2.1“一村一品”的內涵及特征

對于“一村一品”的理解，平松守彥先生認為是要想辦法挖掘或者創(chuàng)新出一個值得本村驕傲和發(fā)展的產品或者項目，包括本地特產、文化產品或旅游項目等。需要立足于本地實際、放眼于全球發(fā)展，探索和改進這些產品或項目的生產方式、開發(fā)模式以及市場營銷策略，才能夠更好地發(fā)展本地經濟。[1]

本文結合聲浪傳播理論對“一村一品”簡單理解為，在一定區(qū)域范圍內根據(jù)市場需求，充分利用當?shù)貐^(qū)位、自然資源、人文資源等優(yōu)勢，打造一個有特色、價值高、影響力大的品牌。并通過消費者的需求和訴求，不斷調整品牌核心價值，進行供給側改革，以此擴大聲浪范圍。使其成為當?shù)氐闹鲗Мa業(yè)，最終達到增加農民收入、吸引人口回流、推動當?shù)亟洕l(fā)展的目的。

2.2“一村一品”的現(xiàn)狀問題

經過近40年的發(fā)展和完善，“一村一品”卓有成效的表現(xiàn)使得這個理念被越來越多的國家和地區(qū)，特別是中低收入的國家所認可和接受。近年來，“一村一品”模式在我國發(fā)展態(tài)勢良好，蓬勃向上，在我國現(xiàn)代農業(yè)農村發(fā)展進程中具有舉足輕重的地位。然而，從聲浪傳播理論的角度來看，目前“一村一品”模式下我國仍然存在一些需要完善的問題。

2.2.1缺乏對市場需求的分析[3]

目前我國許多“一村一品”產業(yè)品牌規(guī)模小、集中度低的問題，從根本上來說還是由于開展產品化經營時缺乏對市場需求的分析，未從本地實際出發(fā)，只是盲目地模仿與借鑒國內外成功案例，導致對產業(yè)和項目的選取出現(xiàn)偏差，常常顯得重復和單調，聲浪原點建立錯誤。

2.2.2缺乏互動式交流

傳統(tǒng)的品牌傳播忽視消費者的存在，只單向進行信息和價值輸出的做法已經不能適應時代的發(fā)展，這種閉塞的做法無法使品牌核心價值得到有效反饋進而無法及時做出調整。體驗式消費時代的到來使消費者越發(fā)注重個性消費與品牌互動，期待進一步的感官體驗與精神歸屬，消費者在傳播過程中表現(xiàn)得越來越具有主動性，他們是信息的接受者同時也是發(fā)布者。

2.2.3發(fā)聲區(qū)傳播力不足

發(fā)聲是指品牌借助一些方式傳播自身的品牌信息，在發(fā)聲區(qū)策略中大量鄉(xiāng)村品牌通常存在以下兩個問題：一是傳播渠道較少；二是傳播內容重復單一。單一的傳播內容無法使品牌得到更多關注，意味著接收品牌信息的受眾很少，無法達到擴大傳播范圍的目的。因而傳播內容是鄉(xiāng)村品牌傳播過程中把自身信息傳播出去的重要載體，具有吸引力的傳播內容才有利于擴大信息的傳播范圍。

2.2.4回音區(qū)回音較弱

品牌在原點區(qū)和發(fā)聲區(qū)形成以后，會初步獲得一定的品牌知名度，此時需要考慮如何提高消費者對于品牌的忠誠度。在回聲區(qū)傳播策略中更加注重消費者是因為他們同時具備接收和傳播能力，而鄉(xiāng)村品牌在傳播的過程中傳播效果存在一定的問題，表現(xiàn)為用戶參與度低，平臺互動較少以及不良網絡口碑的出現(xiàn)，這些都影響著回音區(qū)的傳播效果。

3解決對策

在聲浪理論的基礎上結合上文提到的“一村一品”鄉(xiāng)村品牌傳播過程中面臨的問題，提出以下優(yōu)化建議。原理如圖3-1所示。

3.1聲浪原點提煉[4]

聲浪原點的建立直接關系到品牌后期的傳播，因此進行聲浪原點提煉是至關重要的一環(huán)。聲浪原點的提煉要充分考慮消費者、企業(yè)自身和競爭對手各個方面。消費者是其中最重要的一個因素，要通過仔細全面的前期調研，揣摩消費者的需求特性、心理特征和行為模式，后期可以依據(jù)消費者的反饋來調整聲浪原點；同時，鄉(xiāng)村品牌必須結合本地實際狀況，充分考慮自身核心要素，將品牌的特性、文化、價值與消費者的需要進行綜合調整；此外，也要研究競爭對手的品牌定位、品牌價值觀和品牌戰(zhàn)略。最終構造一個具有高價值和競爭力的品牌聲浪原點。

3.2注重與消費者的互動溝通

品牌核心價值的提煉和品牌聲浪區(qū)的營造，是建立在充分洞悉消費者需要和訴求基礎之上的。只有這樣才能提煉出反映消費者心聲和品牌個性的價值觀，才能更有效地創(chuàng)建一個屬于品牌和消費者的共有價值體系，形成二者的共鳴，甚至達到品牌崇拜的境界。傳統(tǒng)的品牌傳播方式側重以品牌為核心，單向地向消費者傳遞品牌信息和品牌價值，缺乏與消費者的互動和交流，因此很難引起消費者思想、靈魂上的共鳴，也就很難進一步做出品牌調整和吸引消費者。

3.3全方位發(fā)聲，擴大傳播范圍[5]

僅憑借自身的力量擴大傳播范圍，是較為傳統(tǒng)的做法。信息時代的傳播具有多元化的趨勢，傳播內容擁有了更多的表現(xiàn)形式，不僅限于出現(xiàn)在社交平臺、媒體推廣中，還包括影視綜藝宣傳等。各種新穎且具有趣味性的內容不僅讓消費者樂于接受，甚至愿意主動傳播和分享品牌信息，將其自身變?yōu)橐粋€新的聲源。通過這樣的方式能夠擴大傳播范圍，以此增加品牌的曝光度，從而提升品牌的知名度，挖掘出更多潛在的消費者群體。以消費者或用戶為核心的二次傳播不僅是品牌自身魅力的體現(xiàn)，更是消費者信任的交付。采取多渠道傳播策略，如線上線下宣傳相結合等方式，而不能單純的將目光投向社會化媒體傳播方式，這樣有利于構建一個全面立體的品牌形象。

3.4提高回音區(qū)音量，增強影響力

提高回音區(qū)音量本質在于得到更多消費者的正向反饋。消費者隨著信息時代的發(fā)展，逐步變成了強有力的發(fā)聲群體，消費者在信息的選擇、接收和發(fā)布上都具有主動性。在回音區(qū)要學會洞察消費者、分析其訴求和心理，抓住人們對于自然回歸和田園生活的向往等心理，讓消費者變?yōu)猷l(xiāng)村品牌傳播的無數(shù)個“小話筒”，進而增強鄉(xiāng)村品牌的知名度和影響力。具體可以通過豐富傳播形式、建立互動激勵機制、規(guī)避不良網絡口碑、構建良好品牌形象等方式進行。

3.5傳播的系統(tǒng)性和一致性

傳統(tǒng)的品牌傳播很難形成一個積極穩(wěn)定發(fā)展的品牌聲浪圈。與傳統(tǒng)傳播手段和方法相比，品牌聲浪傳播更加注重傳播的系統(tǒng)性和一致性。它通過各種反饋不斷整合提煉品牌價值觀，打造出與一套與消費者共有的價值系統(tǒng)，打造出優(yōu)秀的聲浪原點，再通過對各種傳播渠道、手段、方法和技術的共同整合，形成系統(tǒng)的品牌聲浪區(qū)，可以給消費者傳遞一致的、積極的品牌聲音，使傳播得以高效穩(wěn)定進行。。

4結語

在信息爆炸式發(fā)展的當今世界，鄉(xiāng)村品牌需要考慮如何在眾多碎片信息當中得以凸顯出來?！耙淮逡黄贰蹦Ｊ较缕放频陌l(fā)展需要結合聲浪傳播理論進行。聲浪傳播需要使鄉(xiāng)村品牌與消費者有效地交流互動，營銷推廣需要積極嘗試和靈活運用各種各樣的傳播方法，以新奇有趣的內容為基礎，重視傳播渠道，同時依據(jù)消費者的主動反饋，整合品牌核心價值，不斷提升品牌自身，以減少負面聲音，強調聲浪音質，構建兼容雙方價值的聲浪原點，并利用各種高效的傳播手段形成強勢的品牌聲浪區(qū)，締造出良性發(fā)展擴大的聲浪圈。

參考文獻

[1]賀平.作為區(qū)域公共產品的善治經驗——對日本“一村一品”運動的案例研究[J].日本問題研究，2015，29（04）：11-21.

[2]李泊霆.互聯(lián)網+品牌新思維—聲浪傳播[M].南方日報出版社，2015，2.

[3]李雪，楊子剛.“一村一品”農業(yè)產業(yè)化經營與對策優(yōu)化[J].重慶社會科學，2018（11）：92-99.

[4]李新劍.多節(jié)點品牌聲浪傳播研究[J].寧夏大學學報（人文社會科學版），2014，36（02）：155-159.

[5]陳曄.基于聲浪理論的小米電視品牌傳播策略研究[D].長春工業(yè)大學，2018.

[6]林澤錕，王勇.基于互動式的企業(yè)品牌聲浪傳播研究[J].中國品牌，2010（Z1）：62-66.

（作者單位：西南科技大學）