基于SERVQUAL的農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)質(zhì)量評價

范倩文, 王禮力

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院, 陜西 楊凌 712100)

當(dāng)前我國農(nóng)村現(xiàn)有的留守勞動力和與之相應(yīng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式不足以支撐我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平和種植規(guī)模，為了解決這一問題，各地農(nóng)民專業(yè)合作社相繼涌現(xiàn)。根據(jù)人民日報報道，截至2015年底，我國有各類農(nóng)民專業(yè)合作社133萬多個，近5 年來我國農(nóng)民專業(yè)合作社總體數(shù)量不斷擴大，平均增長率達(dá)35.86%[1]。通過合作社有組織地為農(nóng)戶提供針對性農(nóng)業(yè)信息和技術(shù)服務(wù)，可以有效地促進當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。然而，目前我國的農(nóng)村專業(yè)合作社由于缺乏完善的企業(yè)化管理運行機制，服務(wù)意識和服務(wù)功能不能得到充分發(fā)揮，導(dǎo)致大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)質(zhì)量較低，從而使得合作社與農(nóng)戶的利益不能有效關(guān)聯(lián)起來，難以與實力較強的市場化服務(wù)企業(yè)相抗衡[2]。農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的基層農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織機構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量是其持續(xù)發(fā)展的生命線，因此，完善農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)質(zhì)量體系，研究分析目前我國農(nóng)村專業(yè)合作社在服務(wù)質(zhì)量建設(shè)方面存在的問題，探索提高服務(wù)質(zhì)量水平的途徑，對于切實改善合作社服務(wù)方式，提高合作社服務(wù)質(zhì)量，促進合作社良性持續(xù)發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。

關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)質(zhì)量的研究，黃祖輝等[3]通過構(gòu)建農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)功能實現(xiàn)程度的分析框架，分析了影響農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)功能實現(xiàn)程度的因素。孔露等[4]從合作社服務(wù)功能滿意度的角度，討論了農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)功能的實現(xiàn)和存在問題。苑鵬等[5]通過公共服務(wù)視角分析合作社服務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及其經(jīng)濟效應(yīng)，分析了合作社服務(wù)需求意愿的影響因素。楊丹等[6]從合作社的治理結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)服務(wù)要素投入的角度進行分析，找出影響合作社服務(wù)的重要因素并提出建立需求誘導(dǎo)式服務(wù)供給模式等來提升合作社農(nóng)業(yè)服務(wù)的整體績效。陳江華等[7]通過對社員對合作社服務(wù)需求的優(yōu)先序的研究,提出農(nóng)戶最需要的4種扶持政策，從而促進農(nóng)民專業(yè)合作社的快速發(fā)展。王圖展[8]通過對農(nóng)民合作社服務(wù)模式的研究分析，提出了自生能力和外部支持是影響農(nóng)民合作社服務(wù)功能實現(xiàn)的重要因素。

從相關(guān)研究的文獻(xiàn)資料來看，目前的研究多偏重于對合作社的服務(wù)功能、機制和方式、需求意愿、影響因素分析等方面。由于服務(wù)具有無形性、易逝性、異質(zhì)性、不可分離性等特征，這些特征導(dǎo)致其不可能像實體產(chǎn)品那樣依據(jù)產(chǎn)品外觀、壽命周期等客觀指標(biāo)進行質(zhì)量判斷，對于合作社服務(wù)評價很難正確把握[9]，因此，國內(nèi)研究中很少涉及合作社的服務(wù)質(zhì)量評價，聚焦于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析的文章更少。本研究以合作社提供的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)為研究對象，通過發(fā)放問卷搜集數(shù)據(jù)，從資金、農(nóng)資、農(nóng)技、信息、培訓(xùn)服務(wù)等方面調(diào)查農(nóng)民專業(yè)合作社的服務(wù)現(xiàn)狀,利用SERVQUAL模型(服務(wù)質(zhì)量差距模型)，構(gòu)建適合于農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)質(zhì)量的評價體系，通過對合作社服務(wù)質(zhì)量的評價分析，找出當(dāng)前農(nóng)業(yè)合作社在提供服務(wù)過程中存在的問題，為農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)質(zhì)量的提升提供參考和幫助。

1 合作社服務(wù)質(zhì)量評價模型與信息采集

1.1 合作社服務(wù)質(zhì)量評價模型

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特性和特征的總和，是服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。其內(nèi)涵包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟性等一般要求[9]。針對服務(wù)質(zhì)量的上述特點，Parasuraman等[10]提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型(可感知的服務(wù)質(zhì)量模型)，該模型從診斷企業(yè)的實態(tài)出發(fā)，通過對服務(wù)質(zhì)量形成要素的大量研究而提出。它是依據(jù)全面質(zhì)量管理(Total Quality Management，TQM)理論，為服務(wù)行業(yè)構(gòu)建的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，以求更好更準(zhǔn)確地對質(zhì)量進行評價分析。此模型分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性5個層面。通常選擇21個指標(biāo)，每個指標(biāo)設(shè)計一個打分標(biāo)準(zhǔn)，顧客根據(jù)打分標(biāo)準(zhǔn)給出每一指標(biāo)的期望值和體驗值得分，最后通過兩者的差值來確定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量[11]。當(dāng)感知超出期望時，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量;當(dāng)服務(wù)沒有達(dá)到期望時，服務(wù)注定是不可接受的；當(dāng)期望與感知一致時，質(zhì)量是滿意的。

目前我國的農(nóng)民專業(yè)合作社還缺乏完善的質(zhì)量管理體系，農(nóng)戶對合作社實際服務(wù)質(zhì)量的期望值和感受值可能會出現(xiàn)偏差，并且SERUQUAL服務(wù)質(zhì)量模型側(cè)重于顧客在接受服務(wù)過程中的感知和實際體會，這使得農(nóng)戶的判斷更容易受到自身個人的價值觀、知識背景、認(rèn)知、情感等主觀因素的影響,這樣的評估在客觀性上難免有所欠缺，所以本研究在原有模型基礎(chǔ)上，增加了維度權(quán)重，以求更加客觀解釋所要研究的對象。

因此，合作社服務(wù)質(zhì)量評價模型可以由以下公式表達(dá)：

SQi=Pi-Ei

(1)

(2)

(3)

式中：SQi為第i個問項的服務(wù)差距評價值；Pi為第i個問項的服務(wù)感受值；Ei為第i個問項的服務(wù)期望值;SQj為第j個維度的服務(wù)差距評價值；Pj為第j個維度的服務(wù)感受值，由第j個維度中所含問項的感受值乘以各問項權(quán)重的和構(gòu)成；Ej為第j個維度的服務(wù)期望值，由第j個維度中所含問項的期望值乘以各問項權(quán)重的和構(gòu)成；Ii為第i個問項的權(quán)重;n為每個維度所含問項的個數(shù)(≤5)[12];最終，SQ為綜合服務(wù)質(zhì)量,是各個維度服務(wù)質(zhì)量評價值乘以其權(quán)重的和;N為量表中維度的個數(shù)(≤7)。Wj為第j個維度的權(quán)重，而合作社生產(chǎn)性服務(wù)質(zhì)量的平均水平是在合作社總體服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上除以樣本總量。

1.2 問卷設(shè)計與信息采集

本研究的調(diào)查問卷分為兩個部分。第一部分為基礎(chǔ)信息表，包括合作社性質(zhì)、成立年份、發(fā)展模式、經(jīng)營規(guī)模、農(nóng)戶性別、文化水平、加入合作社的途徑等20個基礎(chǔ)問項。第二部分為服務(wù)質(zhì)量評價量表。以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，以服務(wù)質(zhì)量的五維度為基本結(jié)構(gòu)，參考睢黨臣[11]、仇一峰[12]等設(shè)計的農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量測評量表，設(shè)計出能夠評價合作社服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，通過一對一的實地訪談和數(shù)據(jù)收集整理，最終篩選出21個指標(biāo)作為評價合作社服務(wù)質(zhì)量的變量，構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量評價量表。此量表包括感受值和期望值兩個方面，利用李克特-5量表對問項進行依次打分，最后通過感受值和期望值的差值得出評價結(jié)果。本研究總共發(fā)放問卷400份，其中可用問卷379份。本研究所有調(diào)查數(shù)據(jù)通過SPSS軟件處理并進行分析。

1.3 描述性統(tǒng)計

本次調(diào)研地點主要集中在河南省漯河市共44家合作社，商丘市7家合作社；山西省運城市調(diào)查36家合作社。合作社范圍已覆蓋種植、畜牧、農(nóng)機、漁林、林業(yè)等各種涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)戶樣本由調(diào)查員在入社農(nóng)戶中采取隨機抽樣方法確定，因此這些樣本的數(shù)據(jù)基本上真實地反映所要調(diào)查的實際情況。

根據(jù)調(diào)研農(nóng)戶信息發(fā)現(xiàn)，40～60歲這個年齡段的農(nóng)戶是合作社的主體對象，占64.5%，這說明合作社種植農(nóng)戶年齡普遍偏大,出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象。農(nóng)戶學(xué)歷水平中初中文化水平最多，占樣本農(nóng)戶的55.7%，這可以看出合作社服務(wù)對象的文化水平普遍不高的現(xiàn)狀。根據(jù)對農(nóng)戶加入合作社的途徑來看，大多數(shù)農(nóng)戶都是合作社宣傳，親戚朋友介紹加入的，這種方式受主觀影響較大,并不能真實體現(xiàn)合作社生產(chǎn)服務(wù)水平。從農(nóng)戶的經(jīng)營規(guī)模來看，種植面積普遍較小，其中小面積占到48%，并沒有達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)。由于勞動力不足，土地種植面積有限等原因，農(nóng)戶擴大種植規(guī)模有一定難度。農(nóng)戶收入大多處于中低水平，農(nóng)作物和經(jīng)濟作物收入仍然是農(nóng)戶的重要經(jīng)濟支柱。

2 合作社服務(wù)質(zhì)量評價

本研究采用SPSS統(tǒng)計軟件對初始數(shù)據(jù)進行因子分析。通過因子分析的方法精簡量表，可以把量表中相關(guān)程度較高的變量進行融合，提煉出衡量原量表主要內(nèi)容的代表變量對服務(wù)質(zhì)量進行客觀判斷[12-13]。

在進行因子分子之前對量表進行KMO檢驗和Bartlett檢驗。本研究的KMO值為0.643,表示適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗中，Sig.值為0.000小于顯著性水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

2.1 評價模型維度及權(quán)重確定

2.1.1 維度的確定 本研究采用探索性因子分析法的主成分分析法確定公共因子的個數(shù)，即農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)性服務(wù)質(zhì)量評價模型的維度。表1給出了因子貢獻(xiàn)率的結(jié)果。其中只有前7個因子的特征值大于1，并且前7個因子的特征值之和占總特征值的72.34%，因此提取前7個因子作為公共因子，即本研究的7個維度。

表1 總方差解釋

注：提取方法為主成分分析法。

2.1.2 維度的構(gòu)成 表2給出了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷值，各指標(biāo)在因子載荷中大于0.5，表示其相關(guān)程度比較高，否則不予考慮[14]。通過因子旋轉(zhuǎn)(加黑數(shù)字)可以看出本研究涉及的7個公共因子的構(gòu)成。表3為每個維度的命名以及問項的構(gòu)成。

表4給出了信度分析的可靠性統(tǒng)計量結(jié)果，從表4能夠看出得到的Cronbach′s Alpha值在每個維度都大于0.65，系數(shù)值都在80%左右，可見該量表內(nèi)在一致性很高，可靠性較強。

2.1.3 確定權(quán)重 表1中方差貢獻(xiàn)率可以看成是各公共因子的權(quán)重。由于原有指標(biāo)基本可以用前7個公共因子代替，因此，各維度的權(quán)重可以看成是這7個公共因子的方差貢獻(xiàn)率歸一化后的結(jié)果。同樣各問項的權(quán)重可以看成是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷值的歸一化后的結(jié)果，結(jié)果見表5。

2.2 評價結(jié)果

本研究結(jié)果顯示(表5)，整體而言，農(nóng)戶的期望服務(wù)水平與可感知的服務(wù)水平存在明顯差異，期望的服務(wù)質(zhì)量水平大于感知的服務(wù)質(zhì)量水平，服務(wù)質(zhì)量綜合結(jié)果都小于0，表示農(nóng)戶體驗的服務(wù)質(zhì)量存在差距，這就是服務(wù)質(zhì)量差距模型中“差距”的存在。在7個測量維度中，合作社生產(chǎn)性服務(wù)質(zhì)量的安全性和透明性差距最大(-2.152)和(-2.025)，然后依次是保證性(-1.531)、有形性(-1.502)、經(jīng)濟性(-1.457)、移情性(-1.361)和響應(yīng)性(-0.771)，這說明合作社普遍在組織安全種養(yǎng)、技術(shù)培訓(xùn)、合作社事務(wù)安排以及財務(wù)公開情況等方面相對較弱，而合作社服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性的差距較小，說明獲得合作社服務(wù)的相對較容易，服務(wù)比較及時。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

注：旋轉(zhuǎn)方法為凱撒正態(tài)化最大方差法，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已收斂。

表3 維度表

表4 信度分析

表5 合作社服務(wù)質(zhì)量評價

從安全性來看，安全性的差異值在合作社服務(wù)質(zhì)量7個維度中差異值最大，說明農(nóng)戶對于種植培訓(xùn)、安全種養(yǎng)有較高的期待，但由于合作社對于組織技術(shù)培訓(xùn)的投入和安全種養(yǎng)活動的制定距離農(nóng)戶的期望相差甚遠(yuǎn)；從透明性來看，透明性的期望相對中等，差異值較大，說明合作社信息公開程度較低，農(nóng)戶對合作社服務(wù)的認(rèn)識和理解不足，對合作社的信任感有待加強，因此沒有過高的實際服務(wù)感知，處于中游水平，最終的服務(wù)質(zhì)量感知相對較低。從保證性來看，保證性的差距值小于1，說明合作社在農(nóng)業(yè)服務(wù)中讓農(nóng)戶產(chǎn)生信任感較低，合作生產(chǎn)性服務(wù)大部分都是以無形服務(wù)的形式提供的，農(nóng)戶只有在接受服務(wù)的過程中才能感受到，因此合作社的保證性在很大程度上決定著農(nóng)戶對服務(wù)質(zhì)量的評價。從有形性來看，在7個維度中，有形性差異值居中。農(nóng)戶對有形性的評價位于7個維度的第4位，說明農(nóng)戶對于表面性的東西并不是十分在意，他們更看重的是在合作社中真實感受到的服務(wù)。

3 討論與結(jié)論

對于以農(nóng)村家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)，依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶發(fā)展起來的農(nóng)民專業(yè)合作社，農(nóng)戶對合作社提供的各項服務(wù)滿意度相對較低，究其原因，主要是合作社在實際運行中各項服務(wù)功能的落實和管理體系建設(shè)方面還存在以下不足：

(1) 信息服務(wù)和專業(yè)技能培訓(xùn)未形成機制。受農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)滯后、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)實用技術(shù)培訓(xùn)不到位等因素影響，不能及時有效滿足農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營信息及相關(guān)技能的技術(shù)服務(wù)需求，農(nóng)戶從合作社中獲得的利益較低，造成農(nóng)戶對合作社服務(wù)滿意度降低。

(2) 服務(wù)內(nèi)容和方式單一，應(yīng)變能力不足。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)多數(shù)合作社提供的服務(wù)缺乏靈活性，不能根據(jù)服務(wù)對象的實際情況提供有針對性的服務(wù)。統(tǒng)一提供的生產(chǎn)服務(wù)使得農(nóng)戶面臨實際情況時缺乏應(yīng)變能力，降低了合作社對農(nóng)戶的服務(wù)質(zhì)量。

(3) 缺乏有效雙向溝通，農(nóng)戶反響不高。合作社宣傳力度不夠，缺少互動溝通，導(dǎo)致農(nóng)戶對于合作社的服務(wù)理解存在偏差，認(rèn)知程度不高，農(nóng)戶期望過高使得對于合作社的信任程度偏低，同時也造成合作社對農(nóng)戶的吸引力下降，使得合作社提升服務(wù)能力的難度系數(shù)增大。

(4) 組織規(guī)章制度不完善，農(nóng)戶權(quán)利得不到落實。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)民合作社組織結(jié)構(gòu)和管理制度并不完善，特別是部分合作社相關(guān)信息不透明，監(jiān)督機制不到位，合作社內(nèi)部分工含糊不清，職責(zé)不明確，造成管理制度不能真正有效地發(fā)揮合作社的各項服務(wù)功能作用。

為了促進農(nóng)民專業(yè)合作社健康持續(xù)發(fā)展，帶動農(nóng)戶共同致富，合作社首先應(yīng)該將7個維度作為一個有機的整體考慮，任何維度的偏失最終都將影響到整體的服務(wù)質(zhì)量。其次根據(jù)評價結(jié)果對整體服務(wù)質(zhì)量的影響大小進行重點改進。針對以上分析，本研究建議首先應(yīng)建立健全相應(yīng)的各項規(guī)章制度，完善組織機構(gòu)，明確職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)戶的參與機制和監(jiān)督機制，提高合作社的運行透明度，為最大限度地發(fā)揮合作社的各項服務(wù)功能保駕護航。其次結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，根據(jù)農(nóng)戶需求，通過開展多種形式的技術(shù)服務(wù)，包括利用大眾化的信息傳播平臺和媒體，盡可能多地向農(nóng)戶提供必要的信息和技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)，提高農(nóng)民專業(yè)合作社的服務(wù)質(zhì)量和水平。加強交流溝通，從而提高合作社的服務(wù)質(zhì)量和水平。

參考文獻(xiàn):

[1] 孫陽,夏曉倫.我國農(nóng)民專業(yè)合作社超130萬戶[N].人民日報,2015-11-17.

[2] 翟璇.面向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展探索[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2014(8):23-24.

[3] 黃祖輝,高鈺玲.農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)功能的實現(xiàn)程度及其影響因素[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2012(7):4-16.

[4] 孔露,張紅麗.農(nóng)戶對合作社服務(wù)功能滿意度的影響因素分析:基于對宜昌市部分柑桔專業(yè)合作社的調(diào)查[J].中國南方果樹,2016,45(1):143-146.

[5] 苑鵬,徐仁發(fā).公共服務(wù)視角下的合作社發(fā)展引導(dǎo):北京密云合作社服務(wù)中心運行情況的調(diào)查與思考[J].農(nóng)村經(jīng)營管理,2009(11):21-23.

[6] 楊丹,劉自敏,徐旭初.治理結(jié)構(gòu)、要素投入與合作社服務(wù)績效[J].財貿(mào)研究,2016,27(2):85-94.

[7] 陳江華,李道和,劉佳佳,等.社員對合作社服務(wù)需求的優(yōu)先序及其影響因素:基于江西省農(nóng)民專業(yè)合作社487份調(diào)查數(shù)據(jù)[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2014,15(5):8-14.

[8] 王圖展.自生能力、外部支持與農(nóng)民合作社服務(wù)功能[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2017,38(5):14-27,110.

[9] 洪志生,蘇強,霍佳震.服務(wù)質(zhì)量管理研究的回顧與現(xiàn)狀探析[J].管理評論,2012,24(7):152-163.

[10] Parasuraman A, Zeithaml V A, Berry L L. A conceptual model of service quality and its implications for future research[J]. Journal of Marketing,1985,49(4):41-50.

[11] 睢黨臣,張朔婷,劉瑋.農(nóng)村公共服務(wù)質(zhì)量評價與提升策略研究:基于改進的SERVQUAL模型[J].統(tǒng)計與信息論壇,2015,30(4):83-89.

[12] 仇一峰,常向陽.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的農(nóng)機外包服務(wù)質(zhì)量研究:基于SERVQUAL模型的實證分析[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2016,55(11):2948-2954.

[13] 馬慶國.管理統(tǒng)計:數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)計原理、SPSS工具與應(yīng)用研究[M].北京:科學(xué)出版社,2002.

[14] 裴雷,廖小琴,孫建軍.基于SERVQUAL的搜索引擎服務(wù)質(zhì)量評價體系研究[J].情報科學(xué),2016,34(1):104-109,114.