創(chuàng)造品牌傳播力 重塑消費新關(guān)系
—— 浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心10年方法論

■ 文 / 魏春麗

2017年是中國農(nóng)業(yè)品牌推進年，全國上下都在積極探索以品牌化為引領(lǐng)、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)改革與升級的科學(xué)路徑。

理論研究：對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要有科學(xué)的認識

農(nóng)業(yè)品牌是一個交叉性的學(xué)科，綜合了品牌傳播、區(qū)域發(fā)展、農(nóng)林經(jīng)濟、組織管理等多個學(xué)科。國務(wù)院在2005年明確提出要“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌”，農(nóng)業(yè)部于2006年提出了《關(guān)于進一步推進農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見》。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需要從區(qū)域聯(lián)動、經(jīng)濟文化、歷史資源、標(biāo)準(zhǔn)體系、組織管理、品牌傳播、品牌保護、市場營銷等全方位進行統(tǒng)籌發(fā)展，提升品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力，以“區(qū)域公用品牌+企業(yè)（合作社）產(chǎn)品品牌”的“母子品牌”互動發(fā)展模式，最終實現(xiàn)營銷產(chǎn)品、產(chǎn)品溢價、區(qū)域表征、資源整合、品牌價值建設(shè)與延伸等多重功能。

頂層設(shè)計：選擇一條合適的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，通常包括三種模式。一是單產(chǎn)業(yè)突破，如煙臺蘋果、陜北橫山羊肉等；二是全產(chǎn)業(yè)整合，如麗水山耕、聊 . 勝一籌等；三是全資源融合，如浪漫山川等，不局限于農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)旅融合、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村等區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要根據(jù)自身特質(zhì)選擇一條合適的道路。

在實踐中，浙江省麗水市，九山半水半分田，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相對分散，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，各區(qū)市縣的主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各不相同，該地以全市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”來整合麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，并以此品牌為核心，走出了一條獨具特色的“麗耕模式”發(fā)展道路。陜西榆林市的橫山區(qū)，種植業(yè)和畜牧業(yè)大體相當(dāng)，在開展農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，并沒有選擇全產(chǎn)業(yè)整合模式，而是以極具地方特色的橫山羊肉作為突破口，以“品牌扶貧”為理念，構(gòu)建以“陜北橫山羊肉”為龍頭，同步建設(shè)橫山雜糧、大米等區(qū)域公用品牌的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。浙江安吉縣山川鄉(xiāng)創(chuàng)建的“浪漫山川”區(qū)域公用品牌，是將農(nóng)產(chǎn)品連同當(dāng)?shù)氐纳酱L(fēng)景、鄉(xiāng)村生活等共同構(gòu)成品牌元素，進行全資源的融合。此類創(chuàng)建模式，同樣適用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略的品牌規(guī)劃。

品牌傳播：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要有整合傳播策略

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的編制，是品牌建設(shè)萬里長征第一步。一個品牌的建設(shè)，在頂層設(shè)計的指導(dǎo)下，完善落地運營機制，同時開展品牌傳播。品牌是一個信用標(biāo)志，也是一個情感和關(guān)系表達的符號。如何與消費者產(chǎn)生情感與關(guān)系，就需要有效地整合品牌傳播。

整合品牌傳播并不是一個新的品牌理論，在工業(yè)品牌建設(shè)中極為重要，但在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域，往往被忽視。面對今天中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀，如何創(chuàng)造品牌傳播力，重塑消費者關(guān)系？依據(jù)消費者在感官層面和精神層面對物的8種不同感知方式，構(gòu)建中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式——品牌八識，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行感官層面的傳播，通過解決品牌態(tài)度、潛在消費以及價值是否同源等方面展開精神層面的傳播。在此模式下，可總結(jié)提煉出8個傳播主張。

圖1 中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式——品牌八識

1.傳播對象分層定位，降低成本精準(zhǔn)溝通。成本把控與精準(zhǔn)傳播是制定傳播方案的基本準(zhǔn)則。要在有限的經(jīng)費預(yù)算里做到精準(zhǔn)傳播，就必須要對傳播對象進行分層定位。目前的消費新市場，大體可分為3層，即大眾、小眾和精眾，相對應(yīng)的品牌特質(zhì)則是BRAND、ibrand、IBRAND。每一個群體有其獨特的消費，有其習(xí)慣的媒介接觸點，注意把握每個族群與媒介間不一樣的關(guān)系，并與之對應(yīng)，采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。

2.傳播符號注重差異，表征個性提升價值。品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，注重個性化的差異。相對而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的符號表達，更需要注重對文脈特征、地域風(fēng)格的把握與凸顯，形成其獨特的個性特色，體現(xiàn)品牌獨特的差異價值。品牌是符號的哲學(xué)，依靠差異化符號產(chǎn)生消費關(guān)注與消費價值。

3.傳播文脈突破時限，調(diào)整表達鏈接新人。20世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。這群人往往被貼上“新潮”“年輕”“不同于舊時代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。如今，“新新人類”成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領(lǐng)潮流。作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌關(guān)注的焦點、迎合的對象。

時代在更迭，每個時代的人群有不同的時代印記，對同樣的符號有不同的解答。品牌傳播，要結(jié)合當(dāng)下“新新人類”，對品牌歷史文脈，需要挖掘與承繼，同時也要結(jié)合時代特征，實現(xiàn)突破創(chuàng)新。

4.場景傳播體驗先行，產(chǎn)銷互聯(lián)消弭距離。農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)產(chǎn)品展示展銷等是常見的農(nóng)產(chǎn)品推介平臺。要充分、有效利用這些平臺，通過場景向消費者傳播品牌價值，同時也要注意增加消費者的參與感和體驗感。也可以利用“互聯(lián)網(wǎng)”優(yōu)勢，將線下活動搬到線上，形成線上線下互動。

“贛南”臍橙曾在2013年率先將節(jié)慶活動搬上網(wǎng)絡(luò)，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)進入網(wǎng)絡(luò)博覽會現(xiàn)場，購買產(chǎn)地直供的新鮮“贛南”臍橙，僅上線當(dāng)天就成交超100噸。此后，多地農(nóng)產(chǎn)品品牌嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，將線下活動和線上活動同步，實現(xiàn)和多地人的對接，縮小產(chǎn)銷之間的距離。

5.生活媒體360度互聯(lián)，整合傳播無縫對接。只有將消費者的生活軌跡洞察清楚，了解生活圈的媒體，用360度媒體互聯(lián)應(yīng)對市場時，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費者的生活節(jié)奏保持同步，并將其置身于品牌世界中。無論消費者在何時何地，都能夠與其產(chǎn)生無縫對接，讓消費者成為品牌共生、共享的一部分。

6.代言傳播效果為先，IP形象原創(chuàng)增值。品牌代言人是一個品牌的形象。代言人本身的形象與價值是否與品牌個性、品牌價值相符，能否對品牌起到正面?zhèn)鞑バЧ?，這是在選擇品牌代言人時需要面對的不確定因素。

美國在1996年時曾評過20世紀(jì)最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。虛擬代言人由品牌設(shè)計者創(chuàng)造，能夠避免真實代言人所帶來的不確定性。關(guān)于IP形象，不是一個單純的符號設(shè)計，需要賦予豐富的品牌故事，不斷煥發(fā)生命的精彩，彰顯品牌魅力與價值。

7.消費訴求觸角多元，物理精神雙核擊打。在消費去中心化的時代，品牌訴求需要根據(jù)階層消費、多元消費的基本需求，實現(xiàn)物理功能和精神功能的雙核實打。通過品牌的價值觀和態(tài)度，去對應(yīng)今天的消費者，才能真正震撼消費者的心靈。武當(dāng)?shù)啦柙陂_展品牌規(guī)劃時，便從道家、道教、武當(dāng)?shù)澜膛c現(xiàn)代人對自由的追求中提出“樸守方圓，循心而行”的品牌態(tài)度。

8.適時利用新銳傳播，海角天涯近在咫尺。在大部分地方，農(nóng)產(chǎn)品還是以比較傳統(tǒng)的方式進行展示與銷售，甚至還有很多品質(zhì)上乘的農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人不知”。對于今天的消費者來講，體驗感不夠。移動傳播、社交傳播、視頻傳播、場景傳播、代言傳播、態(tài)度傳播等各種新銳傳播形式多樣，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)傳播方式限制，充分利用新銳傳播，重塑消費新關(guān)系。